張書琛

2022年，電商企業(yè)昔日勢不可當?shù)脑鲩L紛紛失去了動力，均迎來自己的歷史低位，阿里作為中國綜合電商平臺巨頭更是其中代表：今年第一、二季度，阿里的收入增速分別為9%、-0.09%，連續(xù)創(chuàng)下歷史新低，甚至首次未能實現(xiàn)季度收入增長，直到第三季度才終于有所回升。但這一收入曲線背后卻難言樂觀。

近日，阿里巴巴發(fā)布了2023財年第二季度（即2022年第三季度）財報，公司報告期內(nèi)實現(xiàn)營收2071.76億元，同比僅增長3.2%，不及此前市場預期的2088.5億元；歸母凈利潤虧損224.67億元，而去年同期則實現(xiàn)凈利潤33.77億元。

不過這部分利潤虧損主要是因為阿里所持有的滴滴、GoTo等上市公司股權市場價格大跌所致，如果刨除這部分影響，阿里今年第三季度非公認會計準則下的凈利潤為338.20億元，同比增加19%。

不過籠罩在阿里頭上的愁云慘霧依然未消，在其核心電商業(yè)務上表現(xiàn)更加明顯。

2021年阿里啟動“多元化治理”組織戰(zhàn)略后，旗下全部業(yè)務被劃分為中國商業(yè)、國際商業(yè)、本地生活服務、菜鳥、云業(yè)務、數(shù)字媒體與娛樂以及創(chuàng)新及其他業(yè)務共七大業(yè)務板塊。

中國商業(yè)板塊一直是阿里的營收貢獻主力，由包括淘寶、天貓、淘特和阿里直營業(yè)務等在內(nèi)的中國零售商業(yè)板塊，以及1688批發(fā)業(yè)務組成。第三季度中國商業(yè)板塊實現(xiàn)收入1354.31億元，同比下滑1%，仍占總營收比重68%。

再拆分得細一點就能看出，阿里這一分部收入下降最主要的原因是其營收占比最大的客戶管理業(yè)務（淘寶天貓廣告和電商傭金）收入由于線上消費需求不振，持續(xù)下滑。

今年第三季度，淘寶、天貓的線上實物商品GMV（商品交易總額）錄得1%的下降；而據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，第三季度全國實物商品的電商銷售額則是同比增長12.5%，這意味著阿里電商核心業(yè)務已經(jīng)“跑輸了大盤”。

線上消費疲軟，與交易息息相關的客戶管理收入自然也會隨之減少。盡管廣告收入仍保持正增長，平臺電商傭金收入的同比下滑幅度卻已經(jīng)高于同期天貓支付GMV的下滑幅度，阿里將其歸因于訂單退貨率的上升。

東吳證券分析師張良衛(wèi)在研報中提到，客戶管理收入某種程度上是比GMV更重要的業(yè)績指標，它不僅代表著電商平臺的自我造血能力，也代表著電商基本盤的市場競爭力。自去年第四季度以來，阿里該業(yè)務已經(jīng)連續(xù)兩個季度收入同比增速為負，好不容易今年第二季度重新轉正，第三季度又再度錄得同比7%的下跌，至664.97億元。

客戶管理費用下降明顯

當然烏云也有金邊，阿里雖然不會再像曾經(jīng)那樣實現(xiàn)快速增長，但下降的速度已經(jīng)有所放緩。更何況，從局部業(yè)務數(shù)據(jù)上看，阿里的節(jié)流降本之道正在悄然發(fā)揮作用。

財報數(shù)據(jù)顯示，阿里總成本和支出較去年同期減少2%，主要省在了銷售和市場營銷費用上。第三季度總成本及費用總額為1820.39億元，其中，銷售和市場費用同比減少22.52%至223.59億元，占營收比重也同比降低3個百分點。

這部分費用的降低主要是因為餓了么、淘特、淘菜菜等需要輸血的業(yè)務不再大手筆砸錢獲客，并進一步收窄了虧損幅度。

另一方面，通過裁員、凍結招聘，以及基于股票的薪酬下降，阿里也在悄然瘦身。截至第三季度末，阿里巴巴的員工總數(shù)約為24.39萬人，第三季度期間減少1797人，今年前三季度合計減少15413人。

當然，光想盡辦法控制成本還不夠，線上電商業(yè)務見頂，龐大的阿里急需尋找新的增長引擎。

2020年以來，各行業(yè)加速上云給了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意外之機，阿里、騰訊、華為紛紛舉全司之力，向“云”要增長。從今年第三季度財報數(shù)據(jù)來看，包括阿里云和釘釘?shù)脑茦I(yè)務分部收入貢獻僅次于中國商業(yè)板塊。報告期內(nèi)，云業(yè)務板塊實現(xiàn)收入207.57億元，同比增長4%，占同期營收比重10%。

但云業(yè)務真的能成為阿里第二條增長曲線嗎？在高歌猛進的中國云市場，阿里云卻已經(jīng)陷入增長瓶頸。

從2021年年中開始，阿里云業(yè)務發(fā)展開始放緩，到了2021年第四季度，阿里云業(yè)務的收入增速降至20%。盡管在2021年4月至2022年3月期間的2022財年，阿里云業(yè)務首次實現(xiàn)全年盈利，但其增速僅為23%，相比2021財年50%的增速，明顯放緩。

第三方市場調(diào)研機構Canalys數(shù)據(jù)顯示，2021年，阿里云業(yè)務雖然在國內(nèi)云服務商中仍排名第一，但市場份額已從40.3%下滑至37%。相比之下，全力沖鋒的華為云、音視頻能力顯著的騰訊云和百度云的市場份額都獲得了提升。今年第三季度僅取得個位數(shù)增長的阿里云業(yè)務還能算是“明星”嗎？

阿里云業(yè)務去年略有下滑 圖源：Canalys數(shù)據(jù)

云業(yè)務緩慢掙扎，菜鳥和本地生活又被寄予厚望。

第三季度，菜鳥業(yè)務貢獻收入133.67億元，同比增長36%，在營收中的占比也同比提升2個百分點至7%。但菜鳥的上門送貨服務，一直裹步不前；海外業(yè)務，也沒有亮眼進展。

除此之外，餓了么、高德、飛豬、淘鮮達四項業(yè)務組成的本地生活板塊也有較為亮眼的收入增長，第三季度，本地生活板塊收入合計130.73億元，同比增長21%，整體訂單量同比增加5%，增長主要發(fā)生于高德地圖。

從2019年到現(xiàn)在，經(jīng)過多次內(nèi)部變陣，本地生活業(yè)務如今由“到家”“到目的地”兩部分組成：餓了么承擔“到家”重任，高德則是“到目的地”業(yè)務重要流量入口?，F(xiàn)在看來，高德既要代替“口碑”提供吃喝玩樂信息，也要關注打車、餐飲團購乃至房產(chǎn)信息服務，在各條賽道迎戰(zhàn)友商，任務繁雜。

不過這兩個仍處于虧損狀態(tài)的業(yè)務板塊，現(xiàn)階段對于投資人來說會是一個令人信服的好故事，并在未來成為阿里的新支柱嗎？

從第三季報的財報整體來看，阿里最為重要的依然是電商業(yè)務。但是國內(nèi)電商大盤隨著社會零售總額一同放緩，頭部電商平臺GMV增長停滯甚至下降都是2020年以來的常態(tài)。因此，出海尋找新的增長點被提到更重要的位置。

“社會零售從2021年6月開始一直是低個位數(shù)增長，相反，跨境電商出口還有30%的增長?！睆埩夹l(wèi)認為中國電商平臺無論是從做大GMV、尋求利潤增長出發(fā)，還是為了安撫資本市場，都需要把目光放在全球。

不同于拼多多等新貴，阿里早已出海超十年。早在1999年創(chuàng)立阿里巴巴時，馬云等創(chuàng)始人就瞄準了出口貿(mào)易，最初負責B2B外貿(mào)批發(fā)的平臺甚至比淘寶還早四年誕生。2010年開始，阿里先后通過推出B2C跨境電商平臺速賣通，收購東南亞本地電商Lazada、Daraz等企業(yè)迅速擴大海外版圖。

業(yè)內(nèi)的共識是，在天花板漸顯的國內(nèi)電商平臺，未來的增量基本都會來自海外。這也解釋了為什么阿里海外業(yè)務會被提至與國內(nèi)零售業(yè)務相當?shù)牡匚弧M管海外零售業(yè)務加上海外批發(fā)業(yè)務在2022財年總規(guī)模只有611億元，為集團貢獻了僅7%的收入。

但是海外市場并非一片平靜，而是同樣正處于巨變之中，各類因素疊加提升挑戰(zhàn)難度。今年第三季度，受到歐元貶值、物流成本上升、監(jiān)管政策收緊，以及東南亞地區(qū)新冠管控解除、線下商業(yè)恢復的影響，阿里海外零售業(yè)務在第三季度收入僅同比增長3%，至107.38億元，且整體訂單量同比下降3%；批發(fā)業(yè)務（Alibaba.com）第三季度收入倒是同比增加了6%，達到50.09億元，主要受益于增值服務收入貢獻增加。

阿里、騰訊都通過入股形式擠入東南亞市場 圖源：企查查

此外，中國電商蜂擁出海帶來的競爭壓力正在顯現(xiàn)。比如在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍看好的東南亞，除了有阿里旗下的Lazada，還有騰訊投資的本地電商平臺Shopee，京東也已經(jīng)初步打通當?shù)仉娚袒A設施，TikTok正在東南亞打造新的社交電商變現(xiàn)路徑……拉新獲客的流量成本也會隨之增加。

無論是守成或是擴張，對于阿里來說都不容易。能看出來，阿里已經(jīng)在努力適應新的現(xiàn)實，未來除了繼續(xù)控制成本開支之外，對云服務、菜鳥等新業(yè)務仍需要一定耐心，畢竟新一輪競爭剛剛開局，勝負難料。