每年的雙十一，都是品牌發(fā)力營銷、制造公關(guān)話題以及應(yīng)對危機(jī)輿情的重要戰(zhàn)場。

今年雙十一的營銷公關(guān)戰(zhàn)，到底哪家強呢？

以下是“萬能的大叔”團(tuán)隊從媒體、內(nèi)容、社交話題、輿情和代言人共5個端，進(jìn)行的整理和盤點。

先從雙十一晚會的取消說起。

媒體端：雙十一晚會取消了

給電視臺砸錢，請眾明星站臺，共同狂歡的時代，一去不復(fù)返了。

今年，阿里、拼多多、蘇寧的雙十一晚會，都不約而同取消了。

雙十一晚會始于2015年，在2020年達(dá)到巔峰，隨后熱度持續(xù)下滑，并在2022年徹底消失。晚會除了明星一首歌接著一首歌的表演，其實一個核心的營銷鏈路：把雙十一的利益點，通過與最大眾化的電視媒體平臺廣撒網(wǎng)，從而推動從站外引流。

大叔認(rèn)為，今年的雙十一已經(jīng)無法再用“狂歡”這樣的標(biāo)簽了，主動取消雙十一晚會，從體察民情以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“示弱”的角度，都是正確的做法。

一位負(fù)責(zé)北京地區(qū)的某知名戶外廣告平臺銷售總監(jiān)告訴大叔，今年雙十一的廣告投放量比去年雙十一減少了30%，品牌客戶都越來越“保守”了，在傳統(tǒng)媒體的投放在銳減。從這個側(cè)面也能說明，大家都在準(zhǔn)備“過冬”。

再說京東和抖音。京東是唯一一個繼續(xù)和電視臺合作搞雙十一晚會的，但晚會的主題定位在“悅讀會”，把“閱讀”放在了“音悅”的前面，主打文化牌，也算是洞察到了公眾情緒吧。

特別會搞晚會的抖音，這次可謂一家獨大，也充分說明抖音和巨量引擎對于品牌方的動銷能力很強，因為一般此類晚會的贊助費用都是需要平臺再“分?jǐn)偂苯o品牌方的。

一位知名化妝品牌的電商操盤手告訴大叔，今年雙十一的投入，線下和線上的渠道比例差不多是4:6，之所以線下還有40%，主要是因為有簽約年框，而線上基本是以站內(nèi)流量為主。

一位負(fù)責(zé)b站營銷的乙方則透露，今年雙十一的合作量比去年要減少了，品牌方的預(yù)算降低了，更追求尋找高性價比的up主合作做種草。

通過大叔的粗略調(diào)研看到，不管是在新媒體端還是傳統(tǒng)媒體端，平臺和品牌的投放預(yù)算都在收縮。

內(nèi)容端：實體化+實在化+求穩(wěn)

每年雙十一的內(nèi)容主題，是最能體現(xiàn)公關(guān)策略的！既然“狂歡”不合適了，那定啥主題呢？

電商巨頭的大佬們，先定了一個基調(diào)。

阿里張勇和京東徐雷出現(xiàn)在烏鎮(zhèn)，世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，二人也不約而同地都表態(tài)，要向“實體經(jīng)濟(jì)”靠攏，這是典型的GR帶動PR，這是對上的溝通主題。

對消費者呢？

今年雙十一的主題上，各家平臺也不約而同地執(zhí)行“去套路化”。怎么說呢？

天貓聚焦在“生活”，其經(jīng)典的貓頭IP營銷的海報主題叫“生活，就該這么＊＊”。在優(yōu)惠力度上，全場跨店每滿300減50。

京東主打“實在”，所有雙十一物料統(tǒng)一一個主題— “給生活多點實在”，跨店每滿299減50。值得一提的是，天貓和京東都特別強調(diào)了“價?！狈?wù)。

雖然黃崢今年沒去世界互聯(lián)網(wǎng)大會，但拼多多的雙十一大促并沒有缺席，除了全場百萬商品每滿300減50的優(yōu)惠外，拼多多打出“不預(yù)售、無尾款”的直接補貼策略，從傳播的新聞稿來看，就是“去套路化”。

抖音電商則繼續(xù)聚焦 “好物”， 跨店每滿200減30。

在整體消費疲軟，流量紅利見頂?shù)拇蟊尘跋?，面對今年雙十一這股逼人的 “寒意”，電商們只能拿出滿滿“誠意”，這對消費者來說，并不算一件壞事吧。

但對廣告和公關(guān)圈來說，確實很冷。尤其是廣告圈，大叔看到，其實各大電商和品牌都拍了不少短視頻，但可以肯定地說，幾乎沒有一個出圈的，基本上屬于自嗨了，原因可能是在目前的大背景之下，甲方們都求穩(wěn)了吧。

某國際一線快消品牌的vp告訴大叔，今年雙十一的內(nèi)容營銷重點還是放在了抖音和小紅書，基本以第三方種草為主，也希望每一次和kol合作的案例，能夠?qū)崿F(xiàn)出圈甚至刷屏級的效果，但目前種草需求更優(yōu)先。

社交話題端：小楊哥1億買樓上熱搜

就在電商平臺越來越低調(diào)后，網(wǎng)紅主播們卻獨領(lǐng)“風(fēng)騷”，開始成為社交媒體關(guān)注的主角。

如果說雙十一期間，最會制造社交話題的人是誰？大叔認(rèn)為，非“瘋狂小楊哥”莫屬了。

就在其他網(wǎng)紅主播因為稅收等問題，紛紛被迫退到后臺，越發(fā)低調(diào)之時，小楊哥卻在他的朋友圈高調(diào)宣布：

1.03億買下在合肥購置了一處房產(chǎn)，用來當(dāng)做他公司的全球總部。

大叔注意到，這處房產(chǎn)過去實際上是一家叫做“嘉東光學(xué)”的生產(chǎn)研發(fā)基地，曾在新三板上市，但由于不能清償?shù)狡趥鶆?wù)，該公司目前處于破產(chǎn)清算中。

賣地的是科技公司，新入駐的則是抖音帶貨主播，“小楊哥干倒科技公司”的網(wǎng)絡(luò)評論不脛而走。

這條朋友圈不僅很快上了熱搜，也引爆了網(wǎng)絡(luò)，大家一下子站成了兩支隊伍，一支力挺他，另一支在開始質(zhì)疑他作為網(wǎng)紅主播的巨額收入的合法性。

大叔估計，小楊哥應(yīng)該是沒有預(yù)計自己這條朋友圈會引發(fā)輿情，隨后立刻在直播間澄清。主要回應(yīng)了幾個核心質(zhì)疑點：

1.有關(guān)繳稅。很多人想教我們“合理避稅”被拒絕了。實打?qū)嵔?，?00交45，這是我們的責(zé)任和義務(wù)。

2.有關(guān)金額。購置廠房錢都是東拼西湊的，是公司買的，不是個人買的。

3.有關(guān)網(wǎng)友質(zhì)疑。那個科技公司早在2017年就倒閉了，只是我們現(xiàn)在買了下來。買樓是為了把公司做得更大，幫助大家更好地就業(yè)。

估計是擔(dān)心自己的直播內(nèi)容不容易被媒體引用，小楊哥還專門又在微博發(fā)了一條解釋。

大叔認(rèn)為，小楊哥背后一定有很強的公關(guān)團(tuán)隊，解釋的邏輯很清晰，最后把議題拔的高度，都快和張勇、徐雷這樣咖位“齊平”了。瞬間，又收獲了一波好評。

大叔總結(jié)，小楊哥可謂“一箭三雕”。怎說呢，他通過自己朋友圈高調(diào)官宣“1億買樓”這件事，實現(xiàn)了3個目標(biāo)，分別是：

1.流量。通過制造公關(guān)話題，搶占了雙十一的話題流量，為自己的直播間導(dǎo)流。小楊哥已經(jīng)穩(wěn)坐抖音直播帶貨第一位，雙十一期間，平均每天的GMV都在7500萬-1億。直播一天，就賺回來了。

2.人設(shè)。通過直播間和微博回應(yīng)，塑造了“良心+實在”的人設(shè)，極大提升了自己的好感度，成為了年輕人的榜樣、帶動家鄉(xiāng)人民致富的領(lǐng)路人。

3.事業(yè)。通過高調(diào)官宣買樓，對外釋放了自己的事業(yè)雄心和計劃，可以更好地招人才、找貨、找資方。最關(guān)鍵吧，小楊哥的舉動也與徐雷、張勇的“實體化”表態(tài)相呼應(yīng)了。這點，其實辛巴做得也不錯。

大叔只是希望，小楊哥保重，后面別翻車。畢竟，翻車的網(wǎng)紅，還真不少。

有意思的是，作為網(wǎng)紅直播圈制造社交話題流量的“好手”—辛巴，這次則非常“聽話”，與快手重歸于好之后，“乖乖”地直播帶貨。在傳播層面，辛巴也在強調(diào)扶持國貨、創(chuàng)造就業(yè)等方面，與小楊哥形成了某種呼應(yīng)。

輿情端：李佳琦被資生堂“刺”傷

每年的雙十一，必然會出輿情。

這就是公關(guān)的另一個價值，除了要學(xué)會話題炒作，收割流量，更需要學(xué)會危機(jī)公關(guān)，應(yīng)對輿情，也就是負(fù)面流量。

作為僅剩不多的頭部網(wǎng)紅主播，這次出“事”的又是李佳琦，但這次則是品牌作妖。怎么說呢？這就是資生堂！

10月24日，李佳琦開啟雙十一預(yù)售直播，推出一套售價為1440元的資生堂＊＊乳套裝。另外，消費者可在直播間領(lǐng)取200元優(yōu)惠券，最終能以1240元拿下。

雖然李佳琦沒有明確說這是全網(wǎng)最低價吧，但肯定在描述時強調(diào)了性價比。沒想到，11月4日，淘寶資生堂官方旗艦店發(fā)放優(yōu)惠券，同樣一款產(chǎn)品，券后只需888元。“買貴了”的李佳琦的直播間粉絲們，準(zhǔn)備開始維權(quán)了。

令消費者更憤怒的還在后面。資生堂官方的說法竟然是系統(tǒng)問題，價格出現(xiàn)短暫異常，并表示會做好退款處理！

作為曾經(jīng)的電商圈公關(guān)，大叔還是很熟悉這個套路的，標(biāo)錯價營銷是很多電商的營銷套路，但這個制造輿情流量的結(jié)束部分，一般都是以“品牌方主動讓利+收獲好感”為收尾。

資生堂的“如意算盤”卻完全打錯了，一方面，品牌方并不打算公開讓利消費者，而是希望以“私下討好”的方式，讓“撿漏”的消費者閉嘴，卻完全忽視了在李佳琦買“貴”的消費者的憤怒情緒；另一方面，官方微博完全在“裝傻”，對這次輿情選擇“回避”策略。

大叔認(rèn)為，正確的做法，可能是：堅持“系統(tǒng)錯誤”的說法，沒有私下“小動作”，才是正道。

被牽連的李佳琦團(tuán)隊，好在沒有陷入此事。畢竟，這次雙十一是其正式“復(fù)出”的最大一次“戰(zhàn)役”。

大叔看到，美one的公關(guān)團(tuán)隊可以說使出了渾身解數(shù)，包括不限于促成美one老板在《人民日報》發(fā)聲，以營造“李佳琦又被主流認(rèn)可”的氛圍。

代言人端：羅永浩瘋狂接單

雖然上文提到，電商平臺沒錢砸了，更因為求穩(wěn)，都不怎么敢炒作話題了，但美團(tuán)和淘寶直播在雙十一期間，“榨干”羅永浩最后一點營銷價值這件事上，做得倒是挺極致的。

先說淘寶直播。

頂著曾經(jīng)的“抖音一哥”的光環(huán)，屢次宣布“退網(wǎng)”的羅永浩，帶著9.9 元 12 瓶的無糖可樂秒殺和iPhone 14 的抽獎，又在雙十一開啟了淘寶直播首播。

淘寶給足了流量，試圖希望創(chuàng)造新的話題，向快手和抖音“喊話”。據(jù)報道，羅永浩淘寶直播的首秀預(yù)估銷售額 2.1 億，確實制造了一波話題。

可惜的是，據(jù)說第二場“交個朋友”的淘寶直播，老羅就“消失”了。

當(dāng)然，“跨雙平臺”的不只是羅永浩，還有劉耕宏等抖音頂流。淘寶直播的策略也非常清晰，你養(yǎng)肥了，我就來分一杯羹。

美團(tuán)則是今年雙十一的攪局者，“即時零售”首次參與雙十一大戰(zhàn)，幫美團(tuán)吹起號角的就是羅永浩，他成為美團(tuán)的代言人，以“美團(tuán)外賣特約騎手”的身份，高喊“美團(tuán)外賣也能買手機(jī)了。”

作為自帶流量的熱門話題人物，羅永浩在今年雙十一期間可謂瘋狂接單，包括不限于網(wǎng)易嚴(yán)選、沃爾沃、康師傅、飛書等，他甚至還成立了一個“邱迪遜大街四狂人工作室”，專門負(fù)責(zé)他個人的接廣告業(yè)務(wù)。

雙十一代言人的最大贏家，非老羅莫屬。當(dāng)然，并不是說純流量明星不香了，在更需要年輕人的快消品牌行業(yè)，小鮮肉明星還是挺香的。

從這個角度來看，品牌喜歡尋找自帶流量和話題的ip合作，而不是通過內(nèi)容力去自己制造一個話題和流量。

最后，大叔簡單做個總結(jié)。

1.雙十一已經(jīng)從“狂歡”變成了“實在”和“實體”，這是一個核心的議題變化。在平臺和品牌都在收縮費用的大背景之下，今年雙十一的營銷戰(zhàn)，應(yīng)該是最弱的，短視頻營銷的投入不小，但回報率并不高，但公關(guān)戰(zhàn)卻是暗流涌動。

2.公眾關(guān)注的焦點，從電商平臺到網(wǎng)紅主播的轉(zhuǎn)變非常明顯，小楊哥、羅永浩、辛巴、李佳琦，這四位“直播電商男神”雖然在營銷和公關(guān)打法各異，但都是服務(wù)于自己當(dāng)下最需要的那個目標(biāo)。

3.最令大叔欣慰的是，從這4位流量擔(dān)當(dāng)?shù)木W(wǎng)紅身上，你能看到很強的公關(guān)團(tuán)隊在背后做支撐，也算是當(dāng)年在電商平臺大戰(zhàn)時的公關(guān)價值在當(dāng)下的直播電商中又發(fā)揮了余熱。