◎ 趙雨涵，馬啟月，鄭程挺

（福州外語外貿(mào)學(xué)院，福建 福州 350200）

1 調(diào)查背景

近年來，年輕人中掀起減肥健身熱潮，追求健康飲食經(jīng)久不衰反而逐漸興旺，人們在保證營養(yǎng)健康的同時又想通過攝入低卡路里食品來控制熱量。在中國，以沙拉、三明治和鮮榨果汁為代表的輕食符號慢慢形成。小組成員發(fā)現(xiàn)大學(xué)生們普遍對輕食有著濃厚興趣，是輕食的潛在消費群體[1]?，F(xiàn)有的輕食市場定位基本都在于一二線城市的年輕上班族。國內(nèi)高校食堂（以福州外語外貿(mào)學(xué)院為例）輕食的餐飲品類目前存在空白，有著潛在消費趨勢。

2 市場調(diào)查

2.1 調(diào)查內(nèi)容

以福州市長樂區(qū)福州外語外貿(mào)學(xué)院學(xué)生的輕食消費情況為例，采用線上問卷調(diào)查以及實地調(diào)查相結(jié)合的研究方法，對學(xué)校附近的輕食發(fā)展情況進(jìn)行深入調(diào)查研究，探究輕食銷售狀況、行業(yè)發(fā)展?jié)摿?、輕食產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向及輕食消費趨勢，并用SWOT進(jìn)行高校輕食發(fā)展分析。同時，探討了當(dāng)前輕食市場存在的實際問題，就現(xiàn)存的問題提出了相應(yīng)建議。

2.2 調(diào)查方法

2.2.1 訪問調(diào)查

本次調(diào)查深入福州外語外貿(mào)學(xué)院食堂餐廳及周邊的輕食餐廳，通過進(jìn)店品嘗招牌主打、特色推薦餐品和體驗餐廳服務(wù)，了解輕食發(fā)展情況。另外，還訪問了輕食餐廳的店主和輕食餐廳的顧客。通過對輕食餐廳詳細(xì)剖析，對其經(jīng)營模式、營銷方式、產(chǎn)品菜單等方面進(jìn)行比較[2]。

2.2.2 參與實踐

項目組成員進(jìn)行輕食餐廳策劃，思考輕食餐廳的日常運營模式，根據(jù)市場行情走勢，對未來發(fā)展方向進(jìn)行規(guī)劃。項目組成員針對調(diào)查問卷收集得到的信息進(jìn)行整理分析，并撰寫商業(yè)計劃書，對創(chuàng)業(yè)可行性進(jìn)行反復(fù)論證，探究高校輕食市場發(fā)展的可行性。

3 調(diào)查對象

項目調(diào)查對象包括福州外語外貿(mào)學(xué)院的大學(xué)生、輕食餐廳從業(yè)者和輕食消費者。項目組成員前往長樂區(qū)輕食餐廳開展線下調(diào)查且實地調(diào)查了福州外語外貿(mào)學(xué)院附近的一家名為“HiSalad輕食沙拉”的輕食店，通過美團(tuán)、餓了么等外賣平臺線上調(diào)查了“沙野輕食”“超能鹿戰(zhàn)隊”等輕食行業(yè)的領(lǐng)先品牌。調(diào)查客體主要為輕食店從業(yè)人員及消費者。

4 調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（1）行業(yè)現(xiàn)狀梳理。天眼查專業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國目前超過5 500家名稱含“輕食”的企業(yè)。2019年美團(tuán)外賣發(fā)布的《輕食消費大數(shù)據(jù)報告》顯示輕食、減脂餐、減肥餐、健康餐4個關(guān)鍵詞在美團(tuán)搜索次數(shù)同比2018年分別增長235.8%、200.6%、186.4%、116.0%，這說明我國輕食業(yè)發(fā)展前景光明[3]。

（2）調(diào)查問卷分析。為更好地了解福州地區(qū)消費者對輕食的消費意愿，向不同年齡段的高校學(xué)生及消費者發(fā)放有效問卷570份。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，六成以上的調(diào)查對象都在營養(yǎng)狀況、便捷程度等方面對輕食有一定的認(rèn)識（圖1）。

圖1 高校學(xué)生及消費者輕食認(rèn)知圖

（3）調(diào)查結(jié)果。從長遠(yuǎn)角度看，輕食在大學(xué)生中具有巨大的消費前景。絕大多數(shù)高校大學(xué)生對輕食產(chǎn)品接受度較高，在未來消費需求會不斷增大，高校輕食市場前景廣闊。但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在高校發(fā)展輕食也存在一些問題，如產(chǎn)品同質(zhì)化、價格水平高、替代品繁多等弊端。

5 高校輕食發(fā)展分析

5.1 優(yōu)勢

高校大學(xué)生這一消費群體，知識和文化水平相對較高，面對新事物有強(qiáng)烈的消費體驗動機(jī)，通過大眾媒體、線下探店等都能夠獲得對輕食的認(rèn)識。線下訪問了福州外語外貿(mào)學(xué)院的大學(xué)生，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)生都對輕食有一定的了解。但半數(shù)受訪者認(rèn)為他們?nèi)狈I(yè)的指導(dǎo)，對市面上魚龍混雜的輕食無法進(jìn)行更好地區(qū)分。大學(xué)生消費群體對產(chǎn)品的價格敏感度較高，相比男生，高校女大學(xué)生對輕食的接受度普遍更高，輕食消費頻率也更高。

5.2 劣勢

輕食標(biāo)準(zhǔn)化程度高，技術(shù)要求低，同質(zhì)化嚴(yán)重。消費者的消費能力會直接影響產(chǎn)品價格，最終影響經(jīng)營的利潤。在調(diào)研福州外語外貿(mào)學(xué)院西區(qū)食堂輕食餐飲店和長樂區(qū)輕食外賣店后得出結(jié)論：大學(xué)生消費能力取決于經(jīng)濟(jì)水平和生活方式。學(xué)校附近的餐飲企業(yè)通過外賣平臺推出優(yōu)惠策略，與輕食餐飲店相比方便快捷且價格實惠，在一定程度上阻礙了高校輕食外賣的發(fā)展。

5.3 機(jī)會

輕食餐飲店規(guī)模普遍較小，資金周轉(zhuǎn)周期較短，風(fēng)險較小，回報快。輕食店不需要許多外部條件，也不嚴(yán)重依賴環(huán)境。近年來，福州市持續(xù)出臺了《福州市創(chuàng)新發(fā)展十項政策》《關(guān)于貫徹落實省政府大力推進(jìn)大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新十條措施的實施意見》等一大批政策措施。2022年7月，又出臺了《關(guān)于福州市進(jìn)一步推動大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新工作的補(bǔ)充意見》，涉及創(chuàng)業(yè)租用場地補(bǔ)貼、給予一次性創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼、扶持優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)項目、用活用足引導(dǎo)基金、加大信貸支持和強(qiáng)化獎勵措施等多個方面，在極大程度上有利于緩解創(chuàng)業(yè)初期的經(jīng)濟(jì)壓力。

5.4 威脅

輕食行業(yè)發(fā)展存在競爭者、替代品威脅。由于輕食行業(yè)進(jìn)入門檻低，技術(shù)要求并不高，將會有越來越多的輕食店來瓜分市場。輕食本身講究的便是膳食平衡及營養(yǎng)搭配，產(chǎn)品的多樣性和服務(wù)模式都會有一定程度上的相似，導(dǎo)致輕食餐廳很難在眾多餐廳中嶄露頭角。對于輕食可選擇的替代品有很多，keep的健身餐、瑞幸的“咸調(diào)”簡餐、代餐食品等都會造成替代品威脅。

6 針對高校大學(xué)生輕食市場提出的相關(guān)建議和對策

6.1 改進(jìn)制作工藝、擴(kuò)大受眾品類

中國人普遍注重飲食口感，且有趁熱吃飯的習(xí)慣，而輕食具有冷食的特點，目前還沒有被普遍接受。輕食應(yīng)加大本土化改良力度，使其口味更加適合中國人。輕食冷食的特點使輕食銷量受季節(jié)因素影響大，進(jìn)而導(dǎo)致冬季銷售量大打折扣。因此，應(yīng)開發(fā)更多的新產(chǎn)品——冬季輕食（消費淡季的熱輕食），使輕食受眾可以更加廣泛。

6.2 構(gòu)建校園輕食銷售發(fā)展模式

高校市場是一個特殊的市場，對餐飲外賣的接受度高。大部分高校都有外賣平臺配送到校內(nèi)甚至宿舍門口的服務(wù)。以福州外語外貿(mào)學(xué)院為例，該學(xué)院存在一些生活服務(wù)平臺如零點校園，學(xué)生可以通過小程序購買外賣，并可享受送貨到樓的便捷服務(wù)。輕食商家應(yīng)積極加入一些校園外賣平臺，通過校園網(wǎng)、社會活動進(jìn)行宣傳。大學(xué)生消費者數(shù)量龐大，需求穩(wěn)定因而可以更好地促進(jìn)輕食市場在校園的開拓發(fā)展。

6.3 優(yōu)化成本，提高性價比

調(diào)查問卷結(jié)果顯示，多數(shù)大學(xué)生對商品價格的敏感度更高，消費能力水平都有一定的局限性，13～25元的平均消費額度較為符合當(dāng)今時代大學(xué)生的整體消費情況。可見，在高校創(chuàng)建輕食品牌應(yīng)考慮產(chǎn)品的可行性，根據(jù)性價比原則進(jìn)行評估實施。通過對大學(xué)周圍的輕食研究發(fā)現(xiàn)，零售商通過簡化菜單數(shù)量，基本上降低了原材料和勞動力成本。個體企業(yè)建立自己的小項目，與物流線路連接，并將其發(fā)送到高校，降低外賣生產(chǎn)費用，增加外賣利潤。

6.4 建設(shè)高校輕食連鎖品牌

在消費輕質(zhì)食品的同時，消費者也在尋找綠色健康的飲食文化。如何關(guān)注清淡飲食的特點，挖掘清淡飲食文化的內(nèi)涵，使其呈現(xiàn)方式與用戶產(chǎn)生共鳴，是輕食創(chuàng)業(yè)者需要面臨的主要問題之一。對于大學(xué)生市場，可以重點發(fā)展輕食的多樣化，不虛假宣傳高熱量輕食產(chǎn)品，打造出一種積極向上的企業(yè)文化，保護(hù)輕食的高品質(zhì)需求，提升品牌溢價能力[4]。

6.5 完善輕食監(jiān)管

如今輕食行業(yè)沒有嚴(yán)格把控的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。建立健全的食品安全監(jiān)管機(jī)制是促進(jìn)輕食產(chǎn)業(yè)可持續(xù)、高效發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。針對輕食行業(yè)的“偷換概念”產(chǎn)品，例如，果汁飲料不等于果汁、乳酸飲料不等于酸奶等，都需要嚴(yán)格的市場監(jiān)督和監(jiān)管。應(yīng)制定食品卡路里消耗標(biāo)準(zhǔn)，維護(hù)市場良性競爭。同時，提高輕食品企業(yè)的門檻，規(guī)范企業(yè)進(jìn)入行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，使大眾對輕食有更清晰的認(rèn)識。

6.6 與其他企業(yè)合作跨界營銷

目前，輕食是健身減肥人群的主要消費，這些人群中大學(xué)生的比例很高。企業(yè)可以與第三方平臺合作，利用社交軟件建立一個流量池，在高校推出一系列健身減脂體驗。例如，與校內(nèi)外健身房合作，進(jìn)行健身餐首單免費體驗，在引流客源的同時也為輕食店鋪進(jìn)行免費的宣傳。企業(yè)可以效仿不同的服裝品牌進(jìn)行“共同品牌”創(chuàng)新，使用創(chuàng)新產(chǎn)品元素與消費者進(jìn)行互動，如聯(lián)名“杭菊黑枸杞”，倡導(dǎo)養(yǎng)身飲品為理念的健康飲食[5]。

7 結(jié)論

可以預(yù)見，輕食消費熱潮將在高校進(jìn)一步發(fā)展，大學(xué)生具有巨大的輕食消費潛力。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，大學(xué)生消費者的健康飲食觀念不斷增強(qiáng)，大學(xué)生輕食消費市場潛力巨大。相關(guān)企業(yè)可以積極使用新興的電子信息技術(shù)等手段了解大學(xué)生消費者的實際需求并預(yù)知他們的消費行為趨向，進(jìn)而采取一定措施提升大學(xué)生消費者的認(rèn)同感，更好地推動高校輕食餐飲市場發(fā)展。