◎吳麗玉 吳 俊

(慶元縣融媒體中心，浙江 麗水 323800)

改革開放以來，縣級媒體屢經(jīng)變革，在不同時期有著不同的作用。直到2018年，全國掀起了媒體形態(tài)變革的新浪潮，作為中國四級媒體中最基層的單位，縣級媒體在新聞宣傳和服務(wù)民眾的工作中發(fā)揮著重要的作用。鑒于此，縣級媒體要順應(yīng)時代發(fā)展，突破自我，融合創(chuàng)新，在新時期保持向上發(fā)展的勁頭。但是縣級融媒體中心建設(shè)的過程中，依舊存在各種各樣的問題，嚴(yán)重影響媒體形態(tài)變革，影響縣級融媒體的宣傳、引導(dǎo)作用的發(fā)揮。因此，立足根本尋求突破，是目前建設(shè)縣級融媒體中心的重中之重。

一、縣級媒體發(fā)展與融媒體中心建設(shè)的時代背景

(一)縣級媒體發(fā)展的時代背景

在中國縣級媒體的發(fā)展進(jìn)程中，一共經(jīng)歷過四次變革。首次變革發(fā)生在1983年前后，圍繞著“四級辦臺”的政策，全國各地的縣、區(qū)設(shè)立了本地的廣播電視臺，國家廣播電視總局公布的《縣級廣播電視播出機(jī)構(gòu)名錄》顯示，截至2021年上半年，全國一共有2 107家縣級廣播電視臺。既有廣播節(jié)目又有電視節(jié)目，包括當(dāng)?shù)匦侣?、?jīng)濟(jì)、科技、法制、特色文藝及廣告等內(nèi)容，至今仍然是縣級融媒體建設(shè)中的核心要素。第二次變革是從2003年開始的，隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展，縣級媒體從基本的廣播電視臺發(fā)展出本地的新聞網(wǎng)站，不同于廣播電視臺的宣傳引導(dǎo)形式，新聞網(wǎng)站有更加自由的傳播空間。但是因?yàn)槌醮无D(zhuǎn)型沒有成型的體制和人才來管理，導(dǎo)致縣級媒體并未得到很好的發(fā)展，反而帶來了一系列負(fù)面影響，在本次變革后，建設(shè)精力多投入在整頓行業(yè)風(fēng)氣方面。第三次變革始于2012年，同樣是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)客戶端成為縣級媒體的新平臺，依托微信、微博等渠道，進(jìn)行了“兩微一端一號”模式的建設(shè)，縣級媒體走向多元化。而第四階段則是2018年開始的，當(dāng)年的全國宣傳思想工作會議上提出，要建設(shè)縣級融媒體中心。因此，各地積極響應(yīng)，縣級融媒體中心建設(shè)如火如荼地展開，在頂層設(shè)計(jì)、模式構(gòu)建等方面都取得了積極的進(jìn)展。

在時代的發(fā)展和人們需求的推動下，縣級媒體走向融合模式，促使縣級媒體通過發(fā)揮“融”的特點(diǎn)，展現(xiàn)出“1+1大于2”的優(yōu)勢。

(二)縣級融媒體中心建設(shè)的時代背景

中國縣級媒體發(fā)展到第四階段，進(jìn)行媒體形式的融合轉(zhuǎn)型是必然舉措。當(dāng)前人民群眾的個人素質(zhì)和思維層次顯著提高，使其對信息傳播的需求也有了新的變化?；诖吮尘?，媒體行業(yè)競爭激烈，抓住群眾的興趣愛好，占領(lǐng)受眾群體的媒體生活，則成為在市場上立足的關(guān)鍵?？h級媒體如果停留在傳統(tǒng)媒體形式上，將動搖在民眾心中的主流傳播地位，無法起到宣傳引導(dǎo)的作用，更讓為民服務(wù)成為一紙空談。在信息時代背景下，縣級融媒體平臺是發(fā)揮基層媒體效能的最佳渠道。然而轉(zhuǎn)型升級并非是一蹴而就的事情，在建設(shè)縣級融媒體中心平臺的時候，將受到各種各樣因素的限制，包括內(nèi)容資源、管理體制、受眾市場、資金等等。因此，縣級融媒體中心需要在新的時代背景下，緊緊圍繞新媒體平臺展開建設(shè)，結(jié)合鮮明的本地特征，滿足受眾群體多樣化的媒體需求?？h級融媒體中心建設(shè)，也體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，實(shí)力較強(qiáng)的縣、區(qū)進(jìn)行以縣級廣電為基礎(chǔ)的自我整合，實(shí)力較差的縣、區(qū)則進(jìn)行融入上級平臺的嵌套建設(shè)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代給予媒體傳播提供了新的可能，只有立足時代，重視創(chuàng)新變革的作用，才能保障縣級融媒體的公信力。

二、縣級融媒體中心建設(shè)面臨的主要問題

(一)各縣級融媒體同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，中國各縣級媒體運(yùn)營過程中，縣級廣播電視臺依舊是最主要的形式，決定著建設(shè)融媒體中心時“主(縣級電視臺)+輔(其他媒體資源)”的路線。以縣級電視臺為主干整合多種資源，形成具有本地特色的融媒體中心，才能將縣級媒體的作用發(fā)揮到實(shí)處。但是目前從各個縣級融媒體平臺的建設(shè)過程來看，很多縣級媒體依舊停留在舊有制度下，無論是體制觀念、人員整合，還是內(nèi)容處理都缺乏創(chuàng)新思維，使縣級融媒體建設(shè)比新媒體建設(shè)更加困難。根據(jù)2021年國家網(wǎng)信辦公布的消息，全國縣級融媒體中心掛牌超過2 400個，在如此繁盛的現(xiàn)象下對比多個融媒體中心，不難發(fā)現(xiàn)很多縣級媒體的微信號、微博號等并沒有系統(tǒng)地制定運(yùn)營策略，尚未形成矩陣，一方面建設(shè)內(nèi)容沒有特色，導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，另一方面內(nèi)容素材質(zhì)量參差不齊，無法吸引受眾群體的興趣。融媒體中心的根本目的是更好地起到宣傳和引導(dǎo)作用，但如果受同質(zhì)化問題和內(nèi)容質(zhì)量問題的束縛，很可能缺少公信力、吸引力，從業(yè)者也會消極怠工。因此，需要通過突破創(chuàng)新來改變這一局面。

(二)部分縣級融媒體中心缺乏運(yùn)營資金

在縣級融媒體中心發(fā)展的過程中，一大突出問題就是資源匱乏，現(xiàn)階段技術(shù)落后、財(cái)政保障力度不大等問題都影響著媒體形式改革，導(dǎo)致媒體整合和運(yùn)營過程中經(jīng)常出現(xiàn)資金短缺的現(xiàn)象，加上部分管理者對縣級媒體發(fā)展的認(rèn)知不足，導(dǎo)致縣級融媒體中心的建設(shè)工作遲遲落實(shí)不到位。在縣級媒體的經(jīng)營收益較好的時候，還需要繳納營業(yè)所得，特別是近年來，一些地區(qū)希望縣級媒體的運(yùn)營資金由縣財(cái)政部門承擔(dān)，但是縣財(cái)政部門只負(fù)責(zé)編制內(nèi)人員的工資，不負(fù)責(zé)編外人員的工資，因此，在一定程度上打消了部分人員的工作積極性。在這種資金不足、制度不全、人員積極性不高的情況下，很有可能將融媒體平臺定義為普通媒體，沒有把握自身發(fā)展的優(yōu)勢，更沒有有效治理的能力和拓展資金來源的能力，在改革探索中，沒有可持續(xù)的盈利模式，代表著融媒體中心的發(fā)展后勁不足，進(jìn)而產(chǎn)生惡性循環(huán)，影響縣級融媒體的發(fā)展。

(三)缺乏專業(yè)的融媒體人才

進(jìn)行媒體形式改革最關(guān)鍵的要素之一就是人才，專業(yè)的人才隊(duì)伍能夠?qū)崿F(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，讓縣級媒體躋身互聯(lián)網(wǎng)時代和人工智能時代，縮小各縣級之間媒體發(fā)展的差距。但是目前縣級媒體的人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)并不合理，在傳統(tǒng)媒體的影響下，傳統(tǒng)采編人員偏多，綜合素質(zhì)高的應(yīng)用型全媒體人才不足。由于縣級融媒體平臺的建設(shè)缺乏資金，導(dǎo)致在招聘過程中，無法吸引也無法留住優(yōu)秀的人才。深入了解市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律的，具有現(xiàn)代化管理知識的人才稀缺，使縣級融媒體的管理體系依舊存在不足，未能完全駕馭自身的發(fā)展。而具有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、數(shù)據(jù)分析能力的人才稀缺，對于縣級融媒體來說發(fā)展活力不足，無法滿足受眾群體的需求。根據(jù)實(shí)地調(diào)查來看，很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的縣級融媒體中心員工收入較低，薪酬管理存在問題，激勵機(jī)制不健全，也沒有做好相應(yīng)的培訓(xùn)工作，與省、市級相比較起來工資收入較低，沒有發(fā)展前景，對于“90后”“00后”這些職場主力軍來說沒有吸引力，高端人才隊(duì)伍建設(shè)步履維艱，導(dǎo)致縣級融媒體中心的發(fā)展存在問題。

三、推進(jìn)縣級媒體發(fā)展與融媒體中心建設(shè)的突破性舉措

(一)突破內(nèi)容創(chuàng)作現(xiàn)狀

為了解決縣級融媒體中心建設(shè)過程中存在的問題，首先要突破的就是內(nèi)容創(chuàng)作方面的問題。從目前同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象來看，很多縣級融媒體中心都沒有明確自身的功能定位，不能滿足用戶需求。因此，在未來的發(fā)展中要以用戶需求為落腳點(diǎn)。比如，可以采用細(xì)分本地用戶群體的方法，先在一定區(qū)域內(nèi)展開內(nèi)容創(chuàng)新。堅(jiān)持本地化原則，面向全縣區(qū)的用戶將融媒體中心的服務(wù)對象劃分為縣委和政府、企業(yè)、普通群體三類，針對性地滿足每個類別的需求?？h委政府板塊下，以本地新聞宣傳為主，輔以政策反饋等內(nèi)容，做好縣委政府對接基層的橋梁。而企業(yè)則更重視經(jīng)濟(jì)、法制等內(nèi)容，可以設(shè)計(jì)引導(dǎo)性渠道，通過開通法律援助或者政策指導(dǎo)等渠道，增強(qiáng)互動性。普通群眾板塊下，民生民意是關(guān)鍵，要形成基層的主流輿論陣地，使專業(yè)媒體組織對輿論有所把控，可以在建設(shè)框架中加入民生反饋功能，一方面及時滿足群眾對信息的需求，另一方面連接政府和社會，起到溝通橋梁的作用，形成信息流動和輿論引導(dǎo)的合力。例如，湖南瀏陽融媒體中心推出的掌上瀏陽APP，既有信息發(fā)布的板塊，又有監(jiān)督和投訴的渠道，形成了“互聯(lián)網(wǎng)+監(jiān)督”的局面。長沙雨花區(qū)融媒體中心推出的開放雨花APP，還設(shè)有“生活圈”板塊，讓民眾能夠利用互聯(lián)網(wǎng)的便利達(dá)成所愿，從而實(shí)現(xiàn)了更好地服務(wù)于民。

可以根據(jù)內(nèi)容的不同，在融媒體中心框架內(nèi)安排多種渠道進(jìn)行內(nèi)容輸出。在構(gòu)建縣級融媒體中心的時候，可以采用“兩臺兩網(wǎng)兩微兩端”的方式補(bǔ)全內(nèi)容，具體框架圖如下所示。

除了“兩臺兩網(wǎng)兩微兩端”之外，還有許多建設(shè)融媒體中心渠道的方式，縱觀全國各縣區(qū)的成功案例，都需要融媒體中心立足當(dāng)?shù)匕l(fā)展情況推出創(chuàng)新舉措，單一地報道當(dāng)?shù)氐男畔⒒蛘呤侨匀谎赜脗鹘y(tǒng)縣級媒體的板塊，已經(jīng)無法滿足受眾群體的需求，只有根據(jù)實(shí)際情況創(chuàng)新內(nèi)容，才能使縣級媒體煥發(fā)生機(jī)。

(二)突破資金保障現(xiàn)狀

為了推進(jìn)縣級媒體發(fā)展與融媒體中心的建設(shè)工作，可以積極探索“媒體+產(chǎn)業(yè)服務(wù)”的形式，依托本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，整合城市資源，開展社區(qū)文化消費(fèi)、電商文化等產(chǎn)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目。以《瑞安日報》為例，2018年，憑借“媒體+產(chǎn)業(yè)服務(wù)”模式，《瑞安日報》營業(yè)收入超過4 000萬元，開辟了媒體服務(wù)新的盈利模式。除此之外，還要提高節(jié)目的質(zhì)量，增加收視率，這同樣是創(chuàng)造可觀收入的途徑。比如，江蘇邳州廣電的銀杏品牌，依托銀杏之鄉(xiāng)背景打造“銀杏融媒”，推出《逗是這個事》節(jié)目，其內(nèi)容是用邳州方言演繹的，播出30期全網(wǎng)達(dá)到600萬次播放量?！般y杏融媒”的成功之處在于以文化產(chǎn)業(yè)為核心，對于當(dāng)下縣級融媒體中心發(fā)展的情況來說是可行的舉措。為了創(chuàng)造新收入，突破資金保障現(xiàn)狀，也可以多種渠道經(jīng)營發(fā)展，多平臺合作，通過重建互聯(lián)網(wǎng)思維化的商業(yè)盈利模式，讓更多企業(yè)參與進(jìn)來，創(chuàng)造穩(wěn)定的收益生態(tài)圈?？h級融媒體可以發(fā)展線下活動，通過新媒體包裝進(jìn)行直播互動，擴(kuò)大線下活動的影響，建立與本地用戶的連接，同時進(jìn)行廣告售賣、旅游宣傳等活動，增強(qiáng)親切感的同時深化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高盈利水平。最后，縣級融媒體中心建設(shè)也離不開政府的補(bǔ)貼，政府要關(guān)注縣級媒體的發(fā)展路線，積極支持融媒體中心的建設(shè)工作，保障充足的資金支持，使融媒體中心穩(wěn)健發(fā)展。

(三)突破人才引進(jìn)現(xiàn)狀

縣級融媒體中心建設(shè)過程中，存在著人力資源管理方面的問題，制約著媒體形式的改革。縣級媒體要解決這一問題，就要改變傳統(tǒng)的管理模式，構(gòu)建更先進(jìn)、更科學(xué)的管理機(jī)制。一方面要重新制定績效考核機(jī)制，根據(jù)融媒體中心的實(shí)際工作內(nèi)容，按照工作的難易程度來確定考核項(xiàng)目，并且完善薪酬制度和福利待遇，增設(shè)獎勵機(jī)制，從媒體內(nèi)部煥發(fā)人才活力，從而留住專業(yè)人才。另一方面在引進(jìn)人才的制度上做出改變，招聘綜合性的應(yīng)用型人才，根據(jù)現(xiàn)階段融媒體中心各個部門的工作情況，補(bǔ)全所需人才。以桐梓縣為例，其融媒體中心內(nèi)部人才隊(duì)伍分為采編、后勤保障和產(chǎn)業(yè)發(fā)展三個部分。采編部分包括黨政信息服務(wù)部、編輯部、采訪部、制作部，后勤保障包括辦公室、技術(shù)部、戰(zhàn)略發(fā)展部、播控部，產(chǎn)業(yè)發(fā)展包括欄目廣告部、融合傳媒公司，每個部門下的各個崗位保證有不同的責(zé)任，避免部門臃腫，也能夠保障落實(shí)責(zé)任到個人。在招聘時重視人才的綜合素質(zhì)，入職后為人才規(guī)劃科學(xué)可行的晉升路線，在制訂培訓(xùn)計(jì)劃的時候，明確培訓(xùn)主題，并且要有融媒體的有關(guān)內(nèi)容，讓人才入職后也能不斷成長，確保融媒體中心對年輕的基層人才和管理人才有吸引力。突破人才引進(jìn)機(jī)制，才能吸引人才并且留住人才。在目前競爭激烈的市場環(huán)境下，發(fā)揮專業(yè)人才的個人能力，才能促使縣級融媒體中心實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展。

四、結(jié)語

綜上所述，縣級媒體發(fā)展至今，需要經(jīng)歷媒體形態(tài)變革，才能保證本身的可持續(xù)發(fā)展。分析中國縣級融媒體中心建設(shè)的現(xiàn)狀和問題不難發(fā)現(xiàn)，建設(shè)中的核心在于媒體的“融合”，正是因?yàn)槲茨茏龊谩叭诤稀惫ぷ?，才?dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重、管理體制僵化等問題，長久以來只是做到了融媒體的形式，而沒能做到根本。為了解決縣級融媒體中心建設(shè)面臨的主要問題，必須在內(nèi)容創(chuàng)作、管理體制、資金保障、人才引進(jìn)方面做出突破，如鼓勵優(yōu)秀原創(chuàng)，融入地方特點(diǎn)，還有借鑒先進(jìn)媒體的管理體制，重視運(yùn)營技巧等等。在2022年之后，縣級融媒體建設(shè)必然開啟新的局面，各地方要把握時機(jī)，結(jié)合理論與實(shí)踐，才能占領(lǐng)信息傳播的制高點(diǎn)，將主旋律融入基層。