范志英

（山西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西長(zhǎng)治 046011）

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展直接影響媒體的傳播方式，自媒體作為媒體傳播的重要組成部分逐漸進(jìn)入大眾視野（韓春磊等，2021）。其中，自媒體營(yíng)銷(xiāo)與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在一定的相似之處，都是借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，但兩者在信息媒介、受眾群體、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面又存在一定的差異（呂世偉和王薇，2019）。對(duì)飼料企業(yè)而言，雖然電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能很好地宣傳飼料產(chǎn)品，給飼料企業(yè)帶來(lái)更多的客戶流量，但開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的飼料企業(yè)數(shù)量較多，大大弱化了促銷(xiāo)效果，難以幫助飼料企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得顯著優(yōu)勢(shì)（周燕，2020）。因此，飼料企業(yè)可以考慮借助熱門(mén)的自媒體宣傳和推廣飼料產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到促銷(xiāo)效果。

1 自媒體營(yíng)銷(xiāo)概述

“自媒體”這一概念最早由謝因波曼和克里斯·威理斯兩位美國(guó)人提出，泛指社會(huì)大眾借助數(shù)字技術(shù)了解全球知識(shí)、周邊新聞、重大事件等內(nèi)容的一種途徑。2003年，博客憑借申請(qǐng)門(mén)檻低、注冊(cè)無(wú)限制、可隨時(shí)隨地上傳文字或圖片的優(yōu)勢(shì)受到社會(huì)大眾的青睞，這也是國(guó)內(nèi)自媒體的雛形（黃宏斌，2021）。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，越來(lái)越多的用戶在自媒體平臺(tái)閱覽、評(píng)論和分享，在不斷豐富自媒體平臺(tái)內(nèi)容的同時(shí)，吸引了更多用戶的關(guān)注，從而產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟(jì)效益。如面對(duì)如此大的用戶群體和流量，很多商家開(kāi)始借助自媒體進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和宣傳，并誕生了一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式——自媒體營(yíng)銷(xiāo)（曹博，2022）。從上述分析可以發(fā)現(xiàn)，自媒體營(yíng)銷(xiāo)主要是以社會(huì)化和大眾參與的方式，在開(kāi)放式的媒體平臺(tái)中發(fā)布或傳播相關(guān)產(chǎn)品信息，以達(dá)到促銷(xiāo)的目的。

2 飼料產(chǎn)品自媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

2.1 內(nèi)容豐富 自媒體營(yíng)銷(xiāo)最主要的特點(diǎn)是信息收集和傳遞不受限制，可以在同一時(shí)間或同一地域?qū)崿F(xiàn)多元化信息交互，而且可以利用多種渠道驗(yàn)證信息的真實(shí)性和全面性，這在很大程度上決定了自媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的豐富性，飼料產(chǎn)品的自媒體營(yíng)銷(xiāo)也是如此。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，自媒體平臺(tái)的功能不斷完善，飼料企業(yè)可以在自媒體平臺(tái)中傳遞文字、圖片、視頻、音頻等內(nèi)容，以達(dá)到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。相比之下，傳統(tǒng)媒體對(duì)主題、內(nèi)容和稿件形式的要求更為嚴(yán)謹(jǐn)，使得飼料企業(yè)難以全方位呈現(xiàn)宣傳和營(yíng)銷(xiāo)廣告，因此，內(nèi)容豐富成為飼料企業(yè)選擇自媒體開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要原因。

2.2 渠道多樣化 在早期，人們主要借助博客來(lái)分享和傳遞信息，因受眾群體有限，所以并未得到商家重視。而在當(dāng)下，自媒體渠道呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，如今日頭條、搜狐號(hào)、一點(diǎn)資訊、抖音、快手、YY 直播等，這些自媒體平臺(tái)每天的活躍用戶數(shù)量龐大（謝瑜萍和馬尚平，2016），成為飼料企業(yè)開(kāi)展自媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要陣地。借助自媒體營(yíng)銷(xiāo)，飼料企業(yè)可以有效提高產(chǎn)品知名度，吸引更多新客戶的關(guān)注，從而達(dá)到較好的促銷(xiāo)效果。

2.3 時(shí)間靈活 飼料產(chǎn)品的自媒體營(yíng)銷(xiāo)是以信息技術(shù)為依托，作為信息的發(fā)布者，飼料企業(yè)可以自行選擇時(shí)間、地點(diǎn)和自媒體平臺(tái)來(lái)上傳相關(guān)信息，這就使得自媒體營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展時(shí)間較為靈活。但需要注意的是，隨著開(kāi)展自媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的飼料企業(yè)的數(shù)量不斷增多，在無(wú)形中提高了飼料企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)于新聞、資訊等具有時(shí)效性的熱點(diǎn)信息，或者具有創(chuàng)意性的廣告信息，飼料企業(yè)力爭(zhēng)第一時(shí)間發(fā)布，確保信息的及時(shí)性，進(jìn)而吸引客戶眼球，搶占更多的流量資源，為后續(xù)自媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)做好鋪墊。

2.4 與客戶互動(dòng) 與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體平臺(tái)的最大特點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)用戶間的交流和溝通，提高信息傳播效率。如在自媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，飼料企業(yè)除了發(fā)布廣告或促銷(xiāo)信息外，還可以與客戶形成互動(dòng)關(guān)系，及時(shí)反饋客戶的關(guān)注點(diǎn)，盡可能獲得客戶信任，打消客戶疑慮，最終將新客戶轉(zhuǎn)化為老客戶。另外，飼料企業(yè)還可以預(yù)留客戶專(zhuān)欄，即為客戶提供上傳和分享信息的平臺(tái)，在起到科普動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)、飼料生產(chǎn)加工專(zhuān)業(yè)信息的同時(shí)，讓更多的客戶能加入飼料企業(yè)組建的自媒體平臺(tái)中，不斷提高自媒體平臺(tái)的受眾群體，便于自媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

3 電子商務(wù)模式下飼料產(chǎn)品自媒體營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

3.1 打造飼料產(chǎn)品的品牌效應(yīng) 無(wú)論是電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)還是自媒體營(yíng)銷(xiāo)，要想達(dá)到促銷(xiāo)效果，實(shí)現(xiàn)飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于如何打造品牌效應(yīng)。只有不斷提高飼料產(chǎn)品的品牌影響力，才能幫助飼料企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而通過(guò)品牌效應(yīng)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量和利潤(rùn)空間（張永坤，2017）。因此，在飼料產(chǎn)品自媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，促銷(xiāo)人員既要具備豐富的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，又要提前做好營(yíng)銷(xiāo)策劃工作，確保飼料產(chǎn)品的自媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能符合目標(biāo)客戶群體的實(shí)際需求。而在具體運(yùn)營(yíng)方面，飼料企業(yè)要通過(guò)自媒體平臺(tái)定期推送熱門(mén)信息或廣告資訊，并通過(guò)舉辦一些優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)吸引用戶的加入，在初步篩選用戶群體后，對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以豐富多樣的介紹來(lái)打造飼料產(chǎn)品的品牌效應(yīng)?？梢哉f(shuō)，自媒體平臺(tái)中的目標(biāo)用戶既是飼料企業(yè)潛在的客戶群體，又是飼料產(chǎn)品質(zhì)量的見(jiàn)證者和評(píng)價(jià)者，好的營(yíng)銷(xiāo)策劃往往能幫助飼料企業(yè)打造更好的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)口碑。因此，飼料企業(yè)要充分把握好自媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的特點(diǎn)，并把飼料產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平作為提升要點(diǎn)，逐漸樹(shù)立起飼料企業(yè)的品牌形象。長(zhǎng)此以往，飼料產(chǎn)品將會(huì)被更多用戶群體所熟知，甚至在老客戶的帶動(dòng)下，很多新客戶也會(huì)將飼料產(chǎn)品作為第一選擇，如此便形成了飼料產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。

3.2 多平臺(tái)開(kāi)展飼料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 與單一渠道營(yíng)銷(xiāo)相比，多渠道營(yíng)銷(xiāo)一直是提高用戶覆蓋面和營(yíng)銷(xiāo)效率的途徑。在飼料產(chǎn)品自媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，飼料企業(yè)要合理選擇自媒體平臺(tái)，通過(guò)靈活多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)對(duì)飼料產(chǎn)品進(jìn)行全方位、多層次地宣傳，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的深度和廣度，爭(zhēng)取讓更多的用戶了解飼料產(chǎn)品。在橫向維度上，飼料企業(yè)可以與多平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，同步發(fā)布相應(yīng)的促銷(xiāo)信息，以數(shù)量取勝的方式在短期內(nèi)擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力，讓更多的目標(biāo)客戶了解飼料產(chǎn)品的相關(guān)信息，以達(dá)到飼料產(chǎn)品的促銷(xiāo)效果。在自媒體平臺(tái)選擇上，飼料企業(yè)要傾向于活躍用戶多、流量大的平臺(tái)，如今日頭條、抖音、快手、YY直播等，利用自媒體平臺(tái)對(duì)用戶偏好的分類(lèi)來(lái)定向推薦飼料產(chǎn)品的廣告信息（劉洋和馬雙，2022）。在縱向維度上，飼料企業(yè)在中后期要對(duì)自媒體平臺(tái)做出篩選，盡可能地選擇與營(yíng)銷(xiāo)效果明顯的自媒體平臺(tái)達(dá)成長(zhǎng)期合作，深度挖掘潛在客戶，凸顯出自媒體在飼料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中的重要價(jià)值。如在人氣和流量充足的自媒體平臺(tái)上以促銷(xiāo)、折扣、優(yōu)惠券等形式幫助飼料企業(yè)聚集客戶，并安排促銷(xiāo)人員講解活動(dòng)內(nèi)容和要求，通過(guò)鏈接分流的方式將這些目標(biāo)客戶群體引入微信群里。微信群由專(zhuān)人負(fù)責(zé)安排促銷(xiāo)活動(dòng)，一方面了解客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿，有效提高產(chǎn)品銷(xiāo)量；另一方面也可以與客戶形成良好的互動(dòng)，爭(zhēng)取更多新客戶的下單。如此可見(jiàn)，飼料企業(yè)可從橫向和縱向兩個(gè)維度拓展自媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道，以此實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升，同時(shí)也有利于飼料企業(yè)探索適合飼料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的自媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)渠道營(yíng)銷(xiāo)由“多”向“精”的有效轉(zhuǎn)變。

3.3 優(yōu)化飼料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容 對(duì)飼料企業(yè)而言，高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更容易吸引客戶眼球，加深客戶對(duì)飼料產(chǎn)品的印象，從而為后續(xù)飼料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)打好基礎(chǔ)。在電子商務(wù)不斷普及的當(dāng)下，一味生抄硬搬營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容難以取得明顯的效果，甚至可能會(huì)因低劣的模仿或抄襲問(wèn)題給飼料企業(yè)帶來(lái)不可逆的負(fù)面影響（周東亞，2020）。因此，在飼料產(chǎn)品的自媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，飼料企業(yè)要在準(zhǔn)確把握客戶需求和偏好的基礎(chǔ)上，高質(zhì)量地呈現(xiàn)飼料產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，最好是能原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)方案，有效提高飼料產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力。首先，飼料企業(yè)要了解市場(chǎng)需求和客戶偏好，并結(jié)合飼料產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，呈現(xiàn)有針對(duì)性、正向的視頻內(nèi)容或文字信息，使客戶在看到相關(guān)信息時(shí)能駐足，并加深對(duì)相關(guān)飼料產(chǎn)品的了解。其次，飼料企業(yè)要充分借鑒其他產(chǎn)品的自媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，分析其成功的原因和技巧，在保障飼料產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，爭(zhēng)取能高品質(zhì)呈現(xiàn)宣傳內(nèi)容，幫助飼料企業(yè)將自媒體營(yíng)銷(xiāo)中的流量變現(xiàn)，甚至實(shí)現(xiàn)流量增值。最后，在視頻類(lèi)自媒體平臺(tái)中開(kāi)展飼料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，飼料企業(yè)要提前對(duì)主播進(jìn)行篩選，要求主播不僅具備良好的溝通能力、互動(dòng)能力和應(yīng)變能力，而且能具備一定的飼料專(zhuān)業(yè)知識(shí)，只有這樣才能在第一時(shí)間找準(zhǔn)客戶的訴求點(diǎn)，更好地為客戶答疑解惑，從而呈現(xiàn)出良好的直播內(nèi)容，吸引更多目標(biāo)客戶群體的關(guān)注。

3.4 提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的策劃能力 因?yàn)樽悦襟w平臺(tái)能給用戶提供豐富多樣的信息，因此，越來(lái)越多飼料企業(yè)開(kāi)始選擇在自媒體平臺(tái)中開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。面對(duì)海量的信息及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，飼料企業(yè)要想脫穎而出，需要對(duì)飼料產(chǎn)品的自媒體營(yíng)銷(xiāo)提出更高的要求，只有不斷提高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的策劃能力，才能達(dá)到促銷(xiāo)效果（李惠，2022）。具體可以從以下幾個(gè)方面入手。首先，在組建自媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之初，就要了解相關(guān)人員的能力和素質(zhì)，最大程度地發(fā)揮每個(gè)成員的優(yōu)勢(shì)，使之能為飼料企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展出謀劃策。其次，在對(duì)外公布營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，飼料企業(yè)要對(duì)策劃內(nèi)容逐一敲定，如通過(guò)內(nèi)部會(huì)議、自由探討的方式，不斷完善營(yíng)銷(xiāo)策劃的細(xì)節(jié)，并針對(duì)其中存在的問(wèn)題制定解決方案，確保飼料產(chǎn)品的自媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能有序開(kāi)展。再次，明確營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)容和職責(zé)，飼料企業(yè)要將每項(xiàng)工作落實(shí)到具體的責(zé)任人上，避免出現(xiàn)權(quán)責(zé)交叉或監(jiān)管空白的問(wèn)題，一旦遇到問(wèn)題，要求具體責(zé)任人能第一時(shí)間處理，避免自媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)給飼料企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響。最后，飼料企業(yè)需要為營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)提供培訓(xùn)和學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，幫助營(yíng)銷(xiāo)人員不斷提高自身專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，特別是要著重提高營(yíng)銷(xiāo)人員勝任電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和自媒體營(yíng)銷(xiāo)的能力，幫助飼料企業(yè)更好地開(kāi)展各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（翟衛(wèi)東，2019）。

3.5 塑造飼料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)帶貨紅人 在電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中，大部分飼料企業(yè)選擇了淘寶、京東等平臺(tái)銷(xiāo)售飼料產(chǎn)品。而隨著自媒體營(yíng)銷(xiāo)的興起，部分飼料企業(yè)開(kāi)始涉足塑造網(wǎng)絡(luò)帶貨紅人，以直播帶貨的方式來(lái)促銷(xiāo)飼料產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，自媒體平臺(tái)的發(fā)展給飼料企業(yè)提供了多元化發(fā)展的機(jī)會(huì)，飼料企業(yè)可以選擇在社會(huì)大眾中招聘飼料產(chǎn)品的帶貨主播，或者與網(wǎng)紅帶貨達(dá)人達(dá)成合作關(guān)系，以此實(shí)現(xiàn)飼料產(chǎn)品的銷(xiāo)售。當(dāng)然，大部分網(wǎng)絡(luò)帶貨紅人的成功并非一蹴而就，而是依托于視頻質(zhì)量、粉絲積累和其他多元化的因素（鄧若蕾，2021）。因此，飼料企業(yè)在進(jìn)行自媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，也應(yīng)保持足夠的細(xì)心和耐心，一方面要保證產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面也要持續(xù)打造飼料產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)帶貨紅人，最好是持續(xù)培養(yǎng)多名風(fēng)格各異的飼料產(chǎn)品帶貨主播，力求在不同時(shí)間、不同領(lǐng)域呈現(xiàn)不同類(lèi)型的直播內(nèi)容，最大程度地提高飼料產(chǎn)品自媒體營(yíng)銷(xiāo)的影響力和客戶覆蓋面。另外，在直播帶貨這一模式中，飼料企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容固然重要，但流量的持續(xù)投入也不容小覷，飼料企業(yè)可在自己的能力范圍內(nèi)購(gòu)買(mǎi)部分流量，讓更多用戶能了解飼料企業(yè)的品牌和相關(guān)產(chǎn)品，吸引更多潛在客戶觀看直播。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在電子商務(wù)不斷成熟的當(dāng)下，自媒體的興起給飼料企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了良好的平臺(tái)。飼料產(chǎn)品自媒體營(yíng)銷(xiāo)具有內(nèi)容豐富、渠道多樣化、時(shí)間靈活和客戶互動(dòng)等特點(diǎn)，飼料企業(yè)可借助自媒體平臺(tái)開(kāi)展飼料產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品促銷(xiāo)的目的。