王雷君，陳雪瓊

(華僑大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 泉州 362021)

一、引 言

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，世界遺產(chǎn)申報(bào)已經(jīng)成為旅游地營(yíng)銷手段之一。聯(lián)合國(guó)教科文組織《世界遺產(chǎn)公約》的目標(biāo)是確定、促進(jìn)和保護(hù)獨(dú)特的自然和文化遺址[1]，因此，獲得聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)標(biāo)簽就是將旅游目的地引入世界著名景點(diǎn)的精選團(tuán)體，并授予知名的國(guó)際地位[2]。這個(gè)標(biāo)簽有助于識(shí)別一個(gè)景點(diǎn)獨(dú)有的特征，產(chǎn)生推廣旅游目的地增加游客數(shù)量的效果[3]。盡管有研究表明旅游業(yè)發(fā)展與世界遺產(chǎn)標(biāo)簽有關(guān)，但很少有實(shí)證研究和科學(xué)數(shù)據(jù)證實(shí)世界遺產(chǎn)標(biāo)簽的使用會(huì)對(duì)游客的旅游目的地意象或旅游目的地管理產(chǎn)生影響。

旅游目的地意象是了解游客做出旅游目的地決策過(guò)程的重要概念，對(duì)游客的滿意度、忠誠(chéng)度[4]甚至停留時(shí)間[5]都有直接或間接影響，旅游目的地有必要了解游客投射出的旅游地意象以便具備做出營(yíng)銷決策和戰(zhàn)略決策的要素。事實(shí)上，旅游目的地意象自提出以來(lái)，學(xué)者們出于營(yíng)銷目的已經(jīng)在維度構(gòu)建、情感分析和旅游目的地意象作用方面積累了豐碩的成果[6-7]。隨著遺產(chǎn)旅游的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)上只分析游客單一旅游意象的行為已經(jīng)不能有效指導(dǎo)并促進(jìn)遺產(chǎn)旅游的深度發(fā)展，對(duì)于剛剛申遺的旅游目的地而言，深入考察游客在申遺前后對(duì)旅游目的地意象的變化顯得愈加迫切。

泉州作為宋元時(shí)期海上貿(mào)易的中心，擁有豐富的遺產(chǎn)旅游資源，2021年7月25日申遺成功后，泉州旅游關(guān)注度、微信咨詢量和旅游關(guān)鍵詞搜索量大漲，當(dāng)?shù)卣块T和旅游企業(yè)也積極展開(kāi)行動(dòng)，力求在申遺的熱度下講好遺產(chǎn)故事，與游客共享遺產(chǎn)財(cái)富[8]。那么，對(duì)于到過(guò)泉州的游客而言，他們對(duì)泉州的旅游意象主要由哪幾個(gè)維度構(gòu)成？申遺事件是否會(huì)對(duì)游客的旅游意象產(chǎn)生影響？對(duì)此，學(xué)界鮮有科學(xué)的數(shù)據(jù)給予證實(shí)。

本研究從旅游目的地意象中的認(rèn)知與情感視角出發(fā)，利用游客生成信息-網(wǎng)絡(luò)游記，在定性和定量研究方法的輔助下探討申遺事件對(duì)游客旅游目的地意象產(chǎn)生的影響，以期為遺產(chǎn)旅游地的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

二、文獻(xiàn)綜述

意象一詞涉及到抽象的情感和認(rèn)知，是人們對(duì)一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的看法，或者說(shuō)是人們的印象、觀點(diǎn)、了解、判斷和情感的組合[9]。這一概念最初由學(xué)者Boulding提出，隨后成為心理學(xué)、旅游學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)[6]。所謂旅游目的地意象，其實(shí)是一個(gè)人對(duì)旅游目的地的信念、看法和印象的總和[10],主要由旅游者的理性感知和情感認(rèn)識(shí)構(gòu)成[11],認(rèn)知部分/感知部分是個(gè)體關(guān)于場(chǎng)所客觀屬性的認(rèn)識(shí)[12]，或?qū)τ诃h(huán)境的客觀特征的評(píng)估[13]；情感認(rèn)識(shí)/情感評(píng)估是基于客體感覺(jué)的評(píng)價(jià)[14]，是個(gè)人對(duì)特定旅游目的地的情感印象或感受。旅游目的地意象的情感和認(rèn)知部分直接影響旅游者在選擇旅游目的地時(shí)的決策和情感傾向。

自20世紀(jì)70年代意象被引入旅游領(lǐng)域以來(lái)，旅游目的地意象是迄今為止旅游文獻(xiàn)中研究最多的領(lǐng)域之一[15-16]。然而，大部分研究基于管理目的和營(yíng)銷目的測(cè)量目的地意象構(gòu)成[17-18]，或考察其與個(gè)人動(dòng)機(jī)[19]、自我認(rèn)知[20]、滿意度[21]和忠誠(chéng)度[22]等變量之間的關(guān)系，關(guān)于意象的動(dòng)態(tài)變化研究較少[23]。隨著旅游目的地研究的深入，部分學(xué)者已經(jīng)開(kāi)始注意到重大事件對(duì)旅游目的地意象的影響，如Bui等[24]發(fā)現(xiàn)英聯(lián)邦運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)束后，游客對(duì)該地的認(rèn)知意象發(fā)生變化，對(duì)交通狀況的提及率上升；Wu等[25]發(fā)現(xiàn)自然災(zāi)害會(huì)對(duì)旅游目的地意象帶來(lái)不利影響，但這種影響會(huì)隨著時(shí)間而消減；Zagnoli等[26]發(fā)現(xiàn)大型體育賽事會(huì)給舉辦地帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)還會(huì)重塑目的地意象?？紤]到重大事件可以促進(jìn)城市旅游意象轉(zhuǎn)變[27]，為了進(jìn)一步提升游客的滿意度和推薦意愿，有必要從時(shí)間角度討論申遺前后游客對(duì)旅游目的地的感知差異。

申遺事件對(duì)旅游目的地來(lái)說(shuō)是傳播文化、改善居民生活質(zhì)量，提升知名度的重要契機(jī)，也是相關(guān)部門轉(zhuǎn)變游客傳統(tǒng)旅游意象的關(guān)鍵。然而在世界遺產(chǎn)地旅游意象研究方面，雖然各國(guó)都在積極申遺，但與業(yè)界對(duì)申遺的熱情和對(duì)世界遺產(chǎn)地的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷相比，學(xué)界的跟進(jìn)速度相對(duì)滯后，尤其缺乏從認(rèn)知和情感角度分析旅游目的地意象的時(shí)間異質(zhì)性變化?；诖?，本文以新興遺產(chǎn)地泉州為例，從網(wǎng)絡(luò)游記方面分析游客在申遺前后對(duì)泉州旅游目的地意象的認(rèn)知和情感差異，拓寬了旅游目的地意象研究視角，為新興遺產(chǎn)地進(jìn)行精準(zhǔn)定位和開(kāi)展旅游營(yíng)銷提供借鑒。

三、研究設(shè)計(jì)

1.研究區(qū)域概況

本研究以福建省泉州為案例地。泉州位于中國(guó)福建省東南部，是國(guó)家首批歷史文化名城，被稱為東亞文化之都和“海上絲綢之路”的起點(diǎn)，具有豐富的歷史文化底蘊(yùn)。獨(dú)具特色的建筑風(fēng)格，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的地方戲劇，技藝精湛的雕刻工藝，較好地體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐臍v史文化和民俗風(fēng)情，構(gòu)成了泉州得天獨(dú)厚的旅游資源優(yōu)勢(shì)[28]，是文化愛(ài)好者的主要旅游目的地之一。選取泉州的緣由如下：①案例地屬于文化類旅游目的地，與以往旅游目的地意象研究情景較為契合；②泉州剛申遺成功，這為城市發(fā)展與文脈傳承提供了范本，其數(shù)據(jù)的可獲得性較強(qiáng)，且時(shí)間對(duì)比強(qiáng)烈；③泉州擁有22個(gè)遺產(chǎn)點(diǎn)，各個(gè)景點(diǎn)相對(duì)分散又集中，且規(guī)模較小，利于游客短期內(nèi)游覽，對(duì)歷史文化名城的整體認(rèn)知更為準(zhǔn)確。以上優(yōu)勢(shì)為本研究開(kāi)展提供了數(shù)據(jù)獲取上的可能。

2.數(shù)據(jù)來(lái)源及預(yù)處理

根據(jù)“站長(zhǎng)之家”(http://www.chinaz.com)對(duì)各大旅游網(wǎng)站最新推出的排名結(jié)果，本文選取了排名比較靠前，能查詢游客出發(fā)時(shí)間且游記數(shù)量比較多的攜程旅行網(wǎng)和馬蜂窩旅游網(wǎng)作為數(shù)據(jù)收集平臺(tái)。游記的篩選標(biāo)準(zhǔn)為：綜合排名靠前；出發(fā)時(shí)間為2017年10月-2021年12月；瀏覽范圍大于3個(gè)地點(diǎn)，內(nèi)容涉及個(gè)人對(duì)泉州的認(rèn)知和情感；旅行活動(dòng)全部在泉州開(kāi)展；同一個(gè)用戶名只能出現(xiàn)十次。根據(jù)篩選標(biāo)準(zhǔn)共選取泉州游記33篇，去除無(wú)關(guān)文字、圖片以及符號(hào)后共187 168字，其中申遺前的游記17篇，97 262字；申遺后的游記16篇，89 906字。將收集好的兩份文本進(jìn)行泛讀并編號(hào)，分別為SYQ001,……SYQ017和SYH001……SYH016，依次存入申遺前和申遺后兩個(gè)文件夾。文本編碼遵循理論飽和性原則，在正式進(jìn)行編碼之前，筆者將已經(jīng)編好號(hào)碼的文本分成兩類，同時(shí)預(yù)留出兩份文本以作效度檢驗(yàn)。具體編碼步驟如下：首先，將文本資料逐一打散，依次導(dǎo)入NVivo11軟件中，從文本中提取與旅游目的地意象有關(guān)的詞句將其概念化并進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)；其次，對(duì)初級(jí)編碼的資料進(jìn)行整理，將意義相近的語(yǔ)句進(jìn)行合并；最后，依據(jù)前人對(duì)旅游目的地意象編碼條目的分類對(duì)合并后的詞語(yǔ)進(jìn)行分類命名。在所有編碼結(jié)束后，對(duì)余下的兩篇游記進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，確信沒(méi)有新的范疇出現(xiàn)即理論達(dá)到飽和。

3.研究方法

(1)扎根理論。扎根理論方法(GTM)出現(xiàn)于《扎根理論的發(fā)現(xiàn)：定性研究的策略》一書中。在這篇開(kāi)創(chuàng)性的文章中，作者認(rèn)為，一種理論充分預(yù)測(cè)和解釋一種現(xiàn)象的能力與產(chǎn)生這種現(xiàn)象的過(guò)程是密不可分的，這種方法不同于傳統(tǒng)的假設(shè)演繹方法，它不檢驗(yàn)假設(shè)，而是揭示什么理論解釋了這種研究現(xiàn)狀[29]。扎根理論研究涉及數(shù)據(jù)收集和分析之間的持續(xù)迭代，一旦達(dá)到理論飽和，即在理論發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有出現(xiàn)新的理論見(jiàn)解或核心類別的新特性時(shí)，即視為完成[30]。編碼過(guò)程由“開(kāi)放性編碼[31]”“軸心式編碼[32]”和“選擇性編碼”構(gòu)成。由于扎根理論可以用來(lái)解釋事件的發(fā)生以及事件之間的聯(lián)系[33]，反映個(gè)人或群體的體驗(yàn)以及旅游體驗(yàn)的核心要素[34]197-210，該方法在旅游學(xué)研究領(lǐng)域被認(rèn)為是有價(jià)值的，已經(jīng)成為質(zhì)性研究中最常用的研究方法。

(2)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析(SNA)。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析(SNA)是一種通過(guò)分析個(gè)體層面和網(wǎng)絡(luò)層面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，量化參與者/節(jié)點(diǎn)之間交互作用的分析技術(shù)，該技術(shù)強(qiáng)調(diào)個(gè)體之間的相互聯(lián)系[35]109-127。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法中的圖表和可視化可以更加清晰地分析參與者與其他參與者或環(huán)境之間的關(guān)系模式，其中，個(gè)體層面的分析(如中心性度量)強(qiáng)調(diào)了參與者之間的連接關(guān)系，而網(wǎng)絡(luò)層次的分析(如密度測(cè)量)強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)中的整體關(guān)系模式[36]。 在過(guò)去的三十年中，這種方法已經(jīng)被廣泛地應(yīng)用于各種社會(huì)和組織領(lǐng)域[37]。為了使主題詞之間的聯(lián)系更加直觀，我們采用ROST ContentMining6對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行可視化分析，圖中的節(jié)點(diǎn)代表了相應(yīng)的主題詞，節(jié)點(diǎn)越大意味著這個(gè)主題詞受關(guān)注的程度越高。

四、 數(shù)據(jù)分析

1.旅游目的地認(rèn)知意象維度分析

長(zhǎng)期以來(lái)，認(rèn)知-情感意象理論在旅游目的地意象模型的建構(gòu)中一直占據(jù)主導(dǎo)地位[38]，但由于旅游目的地意象是一個(gè)抽象性的概念，具有多樣性、綜合性和動(dòng)態(tài)性等特點(diǎn)[39]，很多學(xué)者都認(rèn)為旅游目的地意象存在建構(gòu)不清晰問(wèn)題[40]，其中認(rèn)知意象的分歧主要在于維度劃分存在差異,情感意象的分歧在于研究方法不同。即使是同類型的旅游景區(qū)，人們由于目的或者參考的劃分標(biāo)準(zhǔn)不同也會(huì)導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜我庀髽?gòu)成的具體要素或者測(cè)量?jī)?nèi)容出現(xiàn)不同的結(jié)果。在認(rèn)知意象建構(gòu)方面，Kaur等[41]參考之前開(kāi)發(fā)的量表將印度旅游目的地認(rèn)知意象分為九個(gè)維度：自然資源、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、旅游上層設(shè)施、自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)因素、文化歷史和藝術(shù)、休閑娛樂(lè)以及目的地氛圍。彭丹和黃燕婷[6]基于Beerli和周永博等人對(duì)旅游目的地認(rèn)知要素的分類，將麗江古城的認(rèn)知意象分為景觀意象、文化意象和地方意象三個(gè)維度。潘莉等[7]基于網(wǎng)絡(luò)游記和網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷將南非旅游意象感知內(nèi)容分為整體意象、景觀意象、人物意象和環(huán)境意象四個(gè)維度。范鈞，邱宏亮等[42]將認(rèn)知意象劃分為景觀意象、設(shè)施意象、服務(wù)意象和安全意象。借鑒以上研究成果，本文對(duì)初始文本信息進(jìn)行概念化和重命名，共凝練出 1 499個(gè)與認(rèn)知意象相關(guān)的概念(申遺前782個(gè)，申遺后717個(gè)，)，分別隸屬于自然景觀、人文景觀、歷史文化、飲食文化、宗教文化、民俗文化、路人、居民、環(huán)境和旅游服務(wù)10個(gè)子類目，再對(duì)子類目進(jìn)行歸類，得到4個(gè)認(rèn)知維度：景觀意象、文化意象、人物意象和地方意象(表1)。

表1 泉州網(wǎng)絡(luò)游記基本信息和初始編碼條目列舉

由表1可知，游客對(duì)泉州的旅游認(rèn)知意象可以解構(gòu)為景觀意象、文化意象、人物意象和地方意象。根據(jù)前后差異性，可以將這4個(gè)認(rèn)知意象分為3類：景觀意象差異性最為明顯；文化意象和地方意象發(fā)生輕微變化；人物意象基本不變。景觀意象中，自然景觀在申遺后所占比重大幅度下降，人文景觀所占比重大幅度上升，這一變化間接驗(yàn)證了旅游目的地形象塑造會(huì)影響游客的出游意向[43]；文化意象中，歷史文化和民俗文化所占比重小幅度上升，宗教文化和飲食文化所占比重顯著下降，整體文化意象低于申遺前所占比重；地方意象的子類目在申遺后所占比重均出現(xiàn)小幅度下降現(xiàn)象。申遺屬于文化營(yíng)銷手段之一，但游客對(duì)泉州文化意象的認(rèn)知卻在申遺后出現(xiàn)下降現(xiàn)象，這和人文景觀的大幅度上升以及營(yíng)銷手段的性質(zhì)呈現(xiàn)不匹配狀態(tài)。除了歷史文化感知和民俗文化感知出現(xiàn)小幅度上升之外，宗教文化感知和飲食文化感知均顯著下降。導(dǎo)致這一結(jié)果出現(xiàn)的原因可能與泉州的獨(dú)特性及政府的營(yíng)銷策略有關(guān)。泉州是一個(gè)美食豐富，文物古跡眾多的歷史古城，各種文化融會(huì)貫通，宗教氛圍濃厚。申遺前，部分游客因泉州美食和宗教朝圣而來(lái)，以美食為主題的游記屢見(jiàn)不鮮①。申遺之后，由于政府對(duì)遺產(chǎn)點(diǎn)的大力宣傳，以遺產(chǎn)為主題的游記大量涌現(xiàn)，對(duì)美食和宗教的提及只出現(xiàn)于文本開(kāi)頭、末尾及涉及宗教遺產(chǎn)處且所占篇幅明顯降低。除此之外，根據(jù)游客對(duì)泉州旅游目的地的描述可以發(fā)現(xiàn)，游客大多停留于對(duì)建筑物的表面欣賞階段，如“建筑很有閩南特色”“中西結(jié)合”“典型的紅磚建筑”等，雖然承認(rèn)這樣的建筑很有審美價(jià)值，卻沒(méi)有對(duì)建筑的歷史文化做深入的評(píng)價(jià)，說(shuō)明相關(guān)部門在文化解說(shuō)方面做得不夠，游客集中于欣賞人文景觀較豐富的地區(qū)，傾向于走馬觀花式的游覽方式，對(duì)文化內(nèi)涵知之甚少，或者不愿意花時(shí)間了解深層次的文化，這一結(jié)果和鼓浪嶼申遺后游客對(duì)島上百年建筑的提及率降低相似[44]。整體來(lái)看，游客除了對(duì)自然景觀、人文景觀和飲食文化的關(guān)注度發(fā)生較大波動(dòng)外，其他意象的子類目均保持較為穩(wěn)定狀態(tài)，人文景觀一直是吸引游客來(lái)訪的核心資源，申遺后這一資源優(yōu)勢(shì)更為突出，自然景觀和飲食文化對(duì)游客的吸引力在申遺后出現(xiàn)短暫下降現(xiàn)象，說(shuō)明自然景觀和飲食特色在申遺后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)開(kāi)始減弱。

2.旅游目的地的情感意象分析

在情感研究方面，對(duì)情感效價(jià)(感知到的快樂(lè)或不快樂(lè)) 和喚醒(感知強(qiáng)度)的測(cè)量是評(píng)估不同情緒感知的有效措施[45]。這兩個(gè)維度可以用來(lái)跟蹤不同活動(dòng)中人的情感體驗(yàn)，是描述情感動(dòng)態(tài)變化(愉悅或不愉悅)的強(qiáng)有力工具。目前測(cè)量情感效價(jià)和感知強(qiáng)度最可靠的手段是情感量表[46]和情感喚醒量表[47]，由于這兩種情感量表都很短且很容易測(cè)量，因此常常被刻畫在一個(gè)環(huán)狀模型上，并越來(lái)越流行[48-49]。Russel的情緒環(huán)狀模型將情感空間分為四個(gè)象限：愉悅-高強(qiáng)度(如興奮、快樂(lè)、驚奇等)、愉悅-低強(qiáng)度(如平靜、輕松、滿足等)、不愉悅-低強(qiáng)度(如無(wú)聊、疲勞、傷心等)和不愉悅-高強(qiáng)度(如悲痛、失望、苦惱等)[50]。本文借助質(zhì)性分析軟件NVivo11對(duì)文本中的情感表達(dá)語(yǔ)句進(jìn)行凝練，形成對(duì)情感表達(dá)語(yǔ)句的概念化整理，共得到511個(gè)情感代碼，其中申遺前的情感代碼有305個(gè)，申遺后的情感代碼有206個(gè)，不同類型情感代碼占所屬時(shí)期內(nèi)總情感代碼數(shù)量的比例如表2所示。

總體來(lái)看，游客對(duì)泉州旅游目的地的情感類型以積極情緒為主，申遺前后分別占比82.29%和93.69%，有明顯上升趨勢(shì)，結(jié)合前面提到的認(rèn)知意象差異，說(shuō)明認(rèn)知意象的變化會(huì)引起情感意象的變化，認(rèn)知中的部分屬性會(huì)促進(jìn)情感意象積極情緒的產(chǎn)生[51]。從文本內(nèi)容來(lái)看，泉州的自然景觀、人文景觀，以及美食一直是其主要旅游資源，其中傳統(tǒng)美食是游客產(chǎn)生高強(qiáng)度愉悅情緒的主要來(lái)源，如“非常好吃”“力推”“讓人欲罷不能”等表述。反觀游客對(duì)人文景觀的評(píng)價(jià)，極少用高強(qiáng)度情感詞匯，更偏向于使用隱晦的低強(qiáng)度愉悅詞匯，正如一位游客所言：“承天寺的安靜，很適合來(lái)此漫步、攝影，如果有時(shí)間，不妨花一下午，來(lái)承天寺，聽(tīng)鳥叫，看花開(kāi)，坐在樹蔭下睡個(gè)午覺(jué)”②。產(chǎn)生這一差異的原因可能和游客旅游審美的心理維度有關(guān)，游客在旅游過(guò)程中，會(huì)率先通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)獲得感知信息，然后再對(duì)審美對(duì)象有更深層次的理解[52]，人文景觀需要游客在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步體會(huì)其中蘊(yùn)含的超越感官的存在，如通過(guò)安靜的氛圍聯(lián)想到花一下午時(shí)間欣賞承天寺的鳥鳴花開(kāi)，在樹蔭下睡覺(jué)，而飲食的判斷往往直接由觸覺(jué)感知引起，情緒波動(dòng)大，判斷時(shí)間短。

在消極情緒感知方面，低強(qiáng)度不愉悅情緒和高強(qiáng)度不愉悅情緒均有顯著降低，其中游客對(duì)泉州的極度不愉悅情感主要來(lái)源于部分食物不符合自己的口味、城市市政建設(shè)存在不足或現(xiàn)代建筑破壞了傳統(tǒng)美感，如一位游客在游記中寫道“當(dāng)時(shí)走到這條巷子的時(shí)候，這個(gè)藍(lán)粉白的建筑異常顯眼，第一反應(yīng)是網(wǎng)紅建筑？稍微走近一點(diǎn)才發(fā)現(xiàn)是旅游廁所。但是這難免讓我無(wú)法理解，這樣一個(gè)古鎮(zhèn)里修建一座現(xiàn)代建筑的衛(wèi)生間，更是打破了原有的古城秩序”③。申遺后，市政建設(shè)和景區(qū)管制更加合理，但依然存在不良現(xiàn)象，如古村落停車難、旅游設(shè)施與傳統(tǒng)建筑不協(xié)調(diào)，部分網(wǎng)紅景點(diǎn)亂收費(fèi)等。

表2 情感維度分布

3.旅游地整體意象分析

盡管扎根理論確立了旅游地意象的研究框架，但作為一座歷史文化名城，游客對(duì)旅游目的地意象的認(rèn)知會(huì)受到宏觀環(huán)境和內(nèi)部多種因素的影響，為進(jìn)一步了解游客對(duì)旅游目的地整體意象的變化，本研究從現(xiàn)有文本信息中截取游客對(duì)整個(gè)城市的認(rèn)知表達(dá)，運(yùn)用ROST ContentMining6軟件構(gòu)建社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(圖1、圖2)。圖中每一個(gè)節(jié)點(diǎn)代表一個(gè)高頻詞，線條代表各個(gè)高頻詞之間的共現(xiàn)關(guān)系，節(jié)點(diǎn)越大、線條越多說(shuō)明該高頻詞與其他高頻詞之間的聯(lián)系越復(fù)雜，中心性越強(qiáng)。泉州作為背景詞具有最高的特征向量中心性，與其他高頻詞之間的聯(lián)系最密切，在整個(gè)旅游意象中具有絕對(duì)地位。

由圖1可以看出，高頻詞之間的聯(lián)系更為復(fù)雜，各個(gè)高頻詞之間均有不同程度的共現(xiàn)關(guān)系，具有單一共現(xiàn)關(guān)系的高頻詞相對(duì)較少，總體形成以“泉州”為主中心， “閩南”“文化”為次中心,“歷史”“建筑”“繁榮”和“海上絲綢之路”為更次一級(jí)中心的分布態(tài)勢(shì)，說(shuō)明游客在早期對(duì)泉州整體意象感知主要體現(xiàn)在地域特色、建筑特色和歷史認(rèn)知上?！伴}南”與“建筑”和“文化”之間存在較為復(fù)雜的聯(lián)系，說(shuō)明地域特色、文化底蘊(yùn)和建筑風(fēng)格是泉州旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，其中“美食”“古早味”“寺廟”等詞與“閩南”這一地域代表性名詞之間有明確的共現(xiàn)關(guān)系，說(shuō)明宗教文化、地方美食在游客整體意象中占據(jù)一定地位，給游客留下了深刻的印象。“天后宮” 與“關(guān)帝廟”之間存在共現(xiàn)關(guān)系說(shuō)明游客對(duì)泉州人文景觀的關(guān)注主要停留在知名度較高的宗教建筑上。

由圖2可知，高頻詞之間的聯(lián)系更加簡(jiǎn)單，具有單一共現(xiàn)關(guān)系的高頻詞相對(duì)較多，總體形成以“泉州”為主中心，“文化”“歷史”為次中心，“閩南”“遺產(chǎn)”“刺桐”“宋元”“中國(guó)”為更次一級(jí)中心的分布態(tài)勢(shì)?！昂Ｉ辖z綢之路”和“光明之城”等歷史稱呼不再作為主要認(rèn)知出現(xiàn)在高頻詞社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分布圖中，“遺產(chǎn)”“宋元”和“中國(guó)”等高頻詞的地位得到加強(qiáng)，這一現(xiàn)象的出現(xiàn)可能與旅游目的地申遺主題(泉州：宋元中國(guó)的世界海洋商貿(mào)中心)有關(guān)。申遺作為旅游營(yíng)銷方式的一種對(duì)人們的旅游意象產(chǎn)生了一定影響，新的營(yíng)銷標(biāo)簽沖擊了游客的刻板印象。圖中顯示，“遺產(chǎn)”與其他高頻詞之間的共現(xiàn)關(guān)系并不復(fù)雜，其共現(xiàn)關(guān)系主要體現(xiàn)在“宋元”“中國(guó)”“歷史”等與申遺主題相關(guān)的關(guān)鍵詞上，說(shuō)明游客對(duì)世界文化遺產(chǎn)這一標(biāo)簽的理解不夠深入，只停留在對(duì)標(biāo)簽的表面理解上，有待于當(dāng)?shù)毓芾聿块T的進(jìn)一步宣傳。

圖1 申遺前整體意象

圖2 申遺后整體意象

五、 結(jié)論與討論

1.研究結(jié)論

世界遺產(chǎn)標(biāo)簽的品牌效應(yīng)以及對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)的重視推動(dòng)了各國(guó)的申遺熱潮[53]，隨著遺產(chǎn)旅游市場(chǎng)的迅速崛起，僅關(guān)注品牌效應(yīng)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在決定個(gè)人出游意愿的眾多因素中，關(guān)注游客旅游目的地意象的轉(zhuǎn)變比單純的品牌營(yíng)銷更加重要。本研究以申遺成功的泉州為例，引入認(rèn)知-情感意象理論，挖掘申遺前后游客對(duì)泉州旅游目的地意象的感知差異，得出以下結(jié)論。

(1)旅游目的地意象由目的地提供的各種物質(zhì)構(gòu)成，因目的地而異，受游客情緒影響。從認(rèn)知角度看，游客對(duì)泉州的旅游地意象可以劃分為景觀意象、文化意象、人物意象和地方意象4個(gè)維度；從情感角度看，游客對(duì)泉州的情感空間可以分為高強(qiáng)度愉悅情緒、低強(qiáng)度愉悅情緒、低強(qiáng)度不愉悅情緒和高強(qiáng)度不愉悅情緒4個(gè)維度。認(rèn)知意象與情感意象相互連接，共同構(gòu)成旅游目的地意象這個(gè)整體，游客對(duì)認(rèn)知意象元素感知的變化會(huì)折射到情感意象上。

(2)旅游目的地意象是動(dòng)態(tài)變化的，重大事件對(duì)旅游目的地意象具有重塑功能。申遺成功后，游客對(duì)泉州人文景觀的關(guān)注度大幅度提升，游覽內(nèi)容不再局限于天后宮、府文廟等知名建筑，與申遺主題相關(guān)但知名度不高的歷史遺址開(kāi)始出現(xiàn)在游客論述中，同時(shí)，自然景觀和飲食文化關(guān)注度下降，但歷史文化和民俗文化關(guān)注度略有提升，這種變化導(dǎo)致積極情緒增加，高強(qiáng)度情緒，尤其是高強(qiáng)度不愉悅情緒減少；整體意象中，各關(guān)鍵詞之間的聯(lián)系逐漸趨于簡(jiǎn)單化，與申遺主題相關(guān)的詞匯開(kāi)始出現(xiàn)在高頻詞中。由此可見(jiàn)，申遺事件在一定程度上提高了游客的積極情緒，引導(dǎo)了游客在選擇旅游景點(diǎn)時(shí)的行為決策，充實(shí)了泉州的旅游目的地意象內(nèi)容，推動(dòng)了泉州文化品牌的發(fā)展，傳播了當(dāng)?shù)氐臍v史價(jià)值與文化價(jià)值。

(3)申遺事件提高了利益相關(guān)群體對(duì)旅游目的地遺產(chǎn)旅游資源的重視程度，改善了當(dāng)?shù)氐姆?wù)水平和管理水平，但申遺帶來(lái)的熱度在短期內(nèi)并不足以深化游客的旅游體驗(yàn)，游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)的理解仍停留在表面欣賞階段。原真性體驗(yàn)一直是文化旅游者開(kāi)展旅游活動(dòng)的主要原因，申遺前，現(xiàn)代建筑對(duì)傳統(tǒng)美感的破壞是引起游客高強(qiáng)度不愉悅情緒的重要因素之一，申遺后，這一現(xiàn)象隨著當(dāng)?shù)毓芾硭降奶岣哂兴鶞p少，但并沒(méi)有完全消失，部分地區(qū)依舊存在設(shè)施不完善，設(shè)施不協(xié)調(diào)等問(wèn)題。此外，研究發(fā)現(xiàn)，游客在遺產(chǎn)點(diǎn)停留時(shí)間較短，走馬觀花式游覽屢見(jiàn)不鮮，遺產(chǎn)地背后知識(shí)的匱乏和參與度的降低難以使游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生共鳴，常常使游客發(fā)出“無(wú)聊”的聲音。

2.管理建議

(1)推動(dòng)遺產(chǎn)供應(yīng)多樣化，豐富游客體驗(yàn)內(nèi)容。如前所述，大多數(shù)游客只選擇訪問(wèn)少數(shù)知名度高的旅游景點(diǎn)，雖然申遺事件已經(jīng)將部分游客的目光延伸到新的遺產(chǎn)地，但這種效果目前來(lái)看依舊是有限的，關(guān)帝廟、西街等知名景點(diǎn)的提及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市舶司遺址、德濟(jì)門遺址等新興遺產(chǎn)點(diǎn)。此外，和有形的人文景觀相比，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為泉州文化瑰寶之一往往更容易被忽視，民俗文化、宗教文化等無(wú)形資源的關(guān)注度在申遺成功后并沒(méi)有顯著提升。因此，泉州政府需要做更多的努力，多方面推廣這些未完全開(kāi)發(fā)的遺產(chǎn)資源，以使該市的遺產(chǎn)供應(yīng)多樣化，豐富游客旅游目的地意象元素感知內(nèi)容。

(2)規(guī)范景區(qū)管理，聚焦文物古跡的原真性保護(hù)，提高游客原真性感知。原真性感知直接影響游客情感態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代建筑與傳統(tǒng)建筑的不協(xié)調(diào)破壞了景區(qū)整體美感和原真性，是游客產(chǎn)生高強(qiáng)度不愉悅情緒的重要因素之一。因此，當(dāng)?shù)卣龊镁皡^(qū)規(guī)劃，盡量維持景區(qū)原有的歷史風(fēng)貌，保護(hù)歷史建筑的原真性，引導(dǎo)景區(qū)走可持續(xù)發(fā)展道路，禁止景區(qū)違建、亂建行為，必要設(shè)施建筑要做到與周圍環(huán)境融為一體，不破壞原有歷史感。同時(shí)，景區(qū)管理者要盡量營(yíng)造景區(qū)內(nèi)的原真氛圍，扎根歷史文化，打造特色旅游產(chǎn)品，避免商品同質(zhì)化和游客審美疲勞。

(3)關(guān)注游客多方面體驗(yàn)，提高游客價(jià)值感知，促進(jìn)目的地可持續(xù)發(fā)展。泉州的旅游產(chǎn)品較為單一，文化遺產(chǎn)所具有的教育作用和娛樂(lè)休閑作用并沒(méi)有真正發(fā)揮出來(lái)，游客對(duì)泉州的體驗(yàn)依舊以視覺(jué)審美為主。因此，相關(guān)部門應(yīng)該深挖城市歷史文脈，豐富游客旅游體驗(yàn)，提高游客對(duì)遺產(chǎn)的價(jià)值感知、傳播意愿和保護(hù)意愿，促進(jìn)目的地可持續(xù)發(fā)展。文化活動(dòng)是展示文化價(jià)值的重要途徑，當(dāng)?shù)毓芾聿块T可以通過(guò)舉辦不同形式的文化活動(dòng)增加游客與當(dāng)?shù)鼐用竦幕?dòng)，提高文化認(rèn)同。此外，解說(shuō)本身就是旅游體驗(yàn)的一部分，優(yōu)質(zhì)的遺產(chǎn)解說(shuō)不但可以增強(qiáng)游客愉悅感，還可以引導(dǎo)游客行為，構(gòu)建全面生動(dòng)的遺產(chǎn)解說(shuō)是激發(fā)游客學(xué)習(xí)興趣，加深游客對(duì)旅游目的地印象的重要手段。泉州系列遺產(chǎn)雖主題相近，但各個(gè)遺產(chǎn)所具有的內(nèi)涵不盡相同，管理部門可以根據(jù)遺產(chǎn)點(diǎn)特征開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，將當(dāng)?shù)鼐裎幕瘋鬟f給游客，加深游客對(duì)遺產(chǎn)價(jià)值的認(rèn)知，激發(fā)游客好奇心和求知欲，提高游客文化保護(hù)意愿和文化傳播意愿。