丁 赟

（河南博物院，河南 鄭州 450002）

引言

新媒體時(shí)代，大眾對(duì)媒介的認(rèn)知發(fā)生了不小的變化，博物館的宣傳推廣工作也隨著新媒體時(shí)代的發(fā)展變得更加多樣化。博物館的作用是保存文物，一直以來(lái)，博物館都為文化的生產(chǎn)和宣傳推廣提供了發(fā)展平臺(tái)，教育、收藏和研究是博物館具備的社會(huì)功能，而博物館要想實(shí)現(xiàn)這些功能，就需做好宣傳推廣工作。但是當(dāng)前博物館宣傳推廣工作中，仍舊存在不少問(wèn)題，如新媒體技術(shù)利用率不高、缺少專業(yè)的宣傳推廣人才、缺乏創(chuàng)新觀念以及難以把握新媒體發(fā)展趨勢(shì)等問(wèn)題。因而，要想做好博物館宣傳推廣工作，就需提出針對(duì)性的宣傳推廣創(chuàng)新措施，這也有利于實(shí)現(xiàn)博物館的長(zhǎng)效發(fā)展。

一、新媒體時(shí)代博物館宣傳推廣的特點(diǎn)

1.形式多元化，內(nèi)容較為豐富

新媒體時(shí)代的出現(xiàn)，也在潛移默化中影響著博物館的發(fā)展。新媒體技術(shù)的普及應(yīng)用，也讓博物館宣傳推廣工作形式更加多元化，內(nèi)容更豐富。但是，技術(shù)的更新?lián)Q代，也讓博物館的宣傳推廣工作模式發(fā)生了“滾雪球式”的疊加變化。

此外，新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，也讓博物館的宣傳推廣方式有所增加，除原先傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)講座和線下宣傳展覽外，博物館還建立了數(shù)字博物館平臺(tái)，同時(shí)完善了官方網(wǎng)站，并借助微博和微信等進(jìn)行實(shí)時(shí)性的推廣。與此同時(shí)，APP講讀博物館宣傳推廣平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，博物館宣傳推廣方式的創(chuàng)新，也讓博物館受到越來(lái)越多人的關(guān)注[1]。

2.借助跨界融合，吸引大眾的目光

新媒體時(shí)代的出現(xiàn)，也為跨界融合和多方合作帶來(lái)了契機(jī)。就當(dāng)前博物館的發(fā)展情況來(lái)看，有不少的博物館都采用了線上和線下這兩種宣傳的渠道，不僅有線下展覽，在線上也開(kāi)展了相應(yīng)的活動(dòng)，博物館的這一舉動(dòng)，也給互聯(lián)網(wǎng)自媒體和其他平臺(tái)的合作提供了新的合作方向，這也有利于博物館宣傳推廣工作的創(chuàng)新，如中國(guó)國(guó)家博物館同抖音短視頻合作進(jìn)行的線上直播活動(dòng)，引起了不少人的關(guān)注。

與此同時(shí)，新媒體時(shí)代讓博物館的形象有所轉(zhuǎn)變，借助多個(gè)媒體平臺(tái)的宣傳推廣，文物以另一種方式呈現(xiàn)在大眾眼前。譬如，央視出品的宣傳紀(jì)錄片《我在故宮修文物》，就受到了不少年輕人的喜愛(ài)，這也為那些關(guān)于歷史知識(shí)普及的抖音賬號(hào)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)，這樣有利于宣傳博物館內(nèi)的文物，融合當(dāng)前時(shí)代的潮流，又能帶給觀眾新奇的潮流體驗(yàn)，進(jìn)而提高博物館的知名度和影響力。

3.通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，擴(kuò)大了宣傳推廣的范圍

新媒體時(shí)代背景下，博物館宣傳推廣工作的形式也不再局限于電視、報(bào)紙和廣播等這類傳統(tǒng)媒體上，而是開(kāi)始朝著網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。不少博物館順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展潮流，開(kāi)始借助抖音短視頻賬號(hào)、微博和微信公眾號(hào)等平臺(tái)來(lái)進(jìn)行直播或是線上展覽活動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，來(lái)提高博物館的知名度。

通過(guò)新媒體技術(shù)，也進(jìn)一步擴(kuò)大了博物館宣傳推廣的范圍。不僅如此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣，還提高了博物館的宣傳推廣工作效率，讓博物館的教育科普活動(dòng)、學(xué)術(shù)講座、展覽信息和館藏品，能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得較高的曝光度，這樣不僅能吸引到更多人的目光，也有利于博物館活動(dòng)的順利實(shí)施。

二、新媒體時(shí)代背景下博物館宣傳推廣中存在的問(wèn)題

1.新媒體技術(shù)的利用率不高

新媒體時(shí)代的到來(lái)，也為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)以及大數(shù)據(jù)等提供了發(fā)展的平臺(tái)，讓博物館的宣傳推廣工作形式更為多元化[2]。但是，就目前博物館宣傳推廣工作的實(shí)際情況來(lái)看，新媒體技術(shù)的利用率并不高。

究其原因，是由于當(dāng)前博物館在進(jìn)行宣傳推廣工作時(shí)，使用新媒體的時(shí)間較短，這也導(dǎo)致新媒體技術(shù)的利用率并不高。再加上博物館利用傳統(tǒng)媒體開(kāi)展宣傳推廣的依賴感較重，只有少數(shù)的博物館會(huì)在特殊時(shí)間借助新媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳推廣工作，但是，對(duì)于數(shù)字化產(chǎn)品的利用率不高，也沒(méi)有及時(shí)做好相關(guān)設(shè)施設(shè)備的更新?lián)Q代，技術(shù)的使用方法也較為落后。

這種陳舊的宣傳推廣方式顯然無(wú)法引起大眾的興趣，最終導(dǎo)致的結(jié)果就是，博物館宣傳推廣工作的效果無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，與大眾的互動(dòng)頻率不高，大眾對(duì)博物館的印象也較為一般，這也很難發(fā)揮出博物館宣傳推廣的最佳效果。

2.針對(duì)宣傳推廣工作缺乏創(chuàng)新觀念

博物館借助宣傳推廣工作，既可以通過(guò)文物來(lái)向大眾傳遞與歷史相關(guān)的文化和知識(shí)，又能拉近博物館同大眾間的距離。然而，就目前博物宣傳推廣工作的具體情況來(lái)看，一些博物館并未意識(shí)到宣傳推廣工作的重要性，針對(duì)宣傳推廣工作缺乏創(chuàng)新觀念。

但是，隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，博物館在宣傳推廣工作上，卻并沒(méi)有跟上時(shí)代的發(fā)展進(jìn)程。部分博物館仍舊將工作重心放在了文物和展覽上，但卻并未意識(shí)到宣傳推廣對(duì)博物館的重要作用，對(duì)于宣傳推廣工作缺乏創(chuàng)新，也未能結(jié)合大眾的年齡階層，制定針對(duì)性的宣傳對(duì)策。

除此之外，還存的一個(gè)問(wèn)題就是，由于一些博物館并未重視宣傳推廣工作，因而對(duì)于宣傳推廣的人力、物力和資金的投入力度也較為欠缺[3]。倘若博物館不重視宣傳推廣工作，就會(huì)出現(xiàn)這樣一種結(jié)果，精心準(zhǔn)備的展覽不被大眾了解，甚至是被遺忘，前來(lái)參與活動(dòng)的人數(shù)也不多，不僅宣傳效果較差，效率也不高，進(jìn)而影響到博物館的可持續(xù)發(fā)展。

3.專業(yè)的宣傳推廣人才較少

就目前博物館內(nèi)部的部門(mén)發(fā)展情況來(lái)看，內(nèi)部工作人員的結(jié)構(gòu)很單一，針對(duì)宣傳推廣工作，缺乏專業(yè)的人才。雖然有的博物館有專業(yè)的宣傳推廣人才，但卻并未對(duì)這些宣傳推廣人才展開(kāi)定期的培訓(xùn)教師，致使這些宣傳推廣人員在實(shí)際的工作當(dāng)中，相應(yīng)的技術(shù)和知識(shí)的掌握情況仍有些許不足，使得他們對(duì)自己的工作內(nèi)容和崗位職責(zé)并不明確，缺少宣傳推廣時(shí)間的把控能力，這樣也會(huì)產(chǎn)生不少的問(wèn)題。

與此同時(shí)，博物館內(nèi)從事宣傳推廣的工作人員，一些都并未進(jìn)行新媒體方面的專業(yè)教育和培訓(xùn)，也就缺少對(duì)新媒體的相應(yīng)認(rèn)知，在技能使用時(shí)也稍顯不足，對(duì)于新媒體時(shí)代媒體的融合發(fā)展趨勢(shì)的了解程度也深，致使宣傳推廣工作的水平不高，這樣也會(huì)影響博物館宣傳推廣的效率。

三、博物館做好宣傳推廣的意義

1.深化博物館的教育意義

同學(xué)校相比較，博物館的受眾范圍更廣，教育內(nèi)容也更加多樣化，這是由于博物館內(nèi)收藏的文化展品較多，且類型豐富，能為大眾提供不少的文化教育。若學(xué)校同博物館合作，定期開(kāi)展文化教育工作，不僅能讓學(xué)生了解到更多的文化知識(shí)，還能拓寬學(xué)生的眼界，這也有利于深化博物館的教育意義。

而博物館的免費(fèi)開(kāi)放政策，也大大提升了博物館的公益性，為大眾了解館內(nèi)文化知識(shí)提供了良好的平臺(tái)基礎(chǔ)，這也表明博物館在新時(shí)代承擔(dān)著傳承文化和科普創(chuàng)新的重要作用。由此可見(jiàn)，博物館做好宣傳推廣作用，不僅能加深群眾對(duì)歷史文化的了解，還能提高大眾對(duì)博物館展覽的認(rèn)可度，進(jìn)而吸引到更多人的關(guān)注。

2.讓社會(huì)的文化娛樂(lè)生活得以豐富

博物館內(nèi)收藏的展品類型較多，若是將這些展品陳列展覽出來(lái)，也能向大眾普及一些關(guān)于展品的知識(shí)。博物館做好宣傳推廣工作，也能讓社會(huì)的文化娛樂(lè)生活得以豐富，進(jìn)一步增強(qiáng)大眾對(duì)歷史文化的認(rèn)知。但是博物館在進(jìn)行宣傳推廣工作時(shí)，并不能只是進(jìn)行單純的文物展覽工作，而是應(yīng)同當(dāng)前社會(huì)的發(fā)展形勢(shì)相結(jié)合，充實(shí)和完善展覽的內(nèi)容，進(jìn)而滿足不同階層公眾的文化要求。

另外，博物館還可定期舉辦不同類型的展覽活動(dòng)，讓社會(huì)文化娛樂(lè)生活朝著多元化方向發(fā)展，這樣既能提高博物館的影響力，又能引起大眾對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度，進(jìn)而想要了解博物館的歷史文化，進(jìn)一步提高大眾的參加文物展覽活動(dòng)的熱情[4]。

3.增強(qiáng)大眾與博物館的互動(dòng)頻率

當(dāng)前已有不少的博物館是免費(fèi)向大眾開(kāi)放展覽的，人們生活水平的不斷提高，也讓人們愈加重視精神文化的追求，不少人開(kāi)始對(duì)博物館內(nèi)文物的歷史知識(shí)產(chǎn)生濃厚興趣。而博物館公益性的提升，也讓博物館的每月參觀人數(shù)逐步升高。博物館做好宣傳推廣工作，不僅增強(qiáng)了大眾同博物館間的互動(dòng)頻率，也讓越來(lái)越多的人了解到博物館內(nèi)文物所承載的歷史文化。

四、新媒體時(shí)代博物館做好宣傳推廣的創(chuàng)新措施

1.提高新媒體技術(shù)在宣傳推廣工作的利用率

新媒體時(shí)代背景下，提高新媒體技術(shù)在宣傳推廣工作的利用率，也有利于博物館宣傳推廣模式的創(chuàng)新。因而，博物館在開(kāi)展宣傳推廣工作時(shí)，應(yīng)充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)。首先，博物館應(yīng)認(rèn)識(shí)到新媒體的優(yōu)勢(shì)，在實(shí)際的宣傳推廣工作中，合理應(yīng)用新媒體，同時(shí)保證人力、物力及資金的充足。

其次，時(shí)代的發(fā)展變化，新媒體技術(shù)在也在更新?lián)Q代，因而，博物館還需緊跟新媒體時(shí)代的發(fā)展步伐，做好宣傳推廣形式的更新，從大眾的需求角度著手，借助新媒體優(yōu)勢(shì)制定針對(duì)性的宣傳推廣策略。

最后，博物館在借助新媒體技術(shù)開(kāi)展宣傳推廣工作時(shí)，物館不能只將工作重心放在宣傳推廣形式上，而忽視了宣傳的內(nèi)容，還需加大對(duì)相關(guān)工作人員的培養(yǎng)力度，增強(qiáng)工作人員的新媒體應(yīng)用能力，合理使用館藏資源，挖掘文物背后的歷史內(nèi)涵，這也有利于推動(dòng)博物館的進(jìn)一步發(fā)展。

2.樹(shù)立正確的宣傳推廣理念

新媒體時(shí)代，博物館要想實(shí)現(xiàn)宣傳推廣的創(chuàng)新發(fā)展，還需樹(shù)立正確的宣傳推廣理念。因而，博物館應(yīng)摒棄原先落后陳舊的宣傳觀念，意識(shí)到宣傳推廣工作的重要性，不斷完善宣傳推廣組織結(jié)構(gòu)，并對(duì)資源配置進(jìn)行優(yōu)化，加大對(duì)宣傳推廣工作的管控力度。

除此之外，若博物館不愿放棄傳統(tǒng)媒體的使用，就需適時(shí)加大對(duì)新媒體的使用頻率，做到傳統(tǒng)媒體+新媒體的融合應(yīng)用，并充分發(fā)揮新媒體的功能，做好軟硬件設(shè)備的升級(jí)優(yōu)化，這樣也能有效提高博物館宣傳推廣工作的效率和質(zhì)量。

3.拓寬宣傳的渠道，對(duì)推廣內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新

博物館要想做好宣傳推廣工作，不僅要拓寬宣傳的渠道，還需對(duì)推廣內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。首先，博物館可將館藏的文物、學(xué)術(shù)研究和展覽整合起來(lái)，根據(jù)大眾的需求，做好推廣內(nèi)容的創(chuàng)新，這樣也能吸引到更多觀眾的目光。

其次，新媒體時(shí)代的到來(lái)，也為其他的媒體平臺(tái)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，高互動(dòng)性是其優(yōu)勢(shì)之一，借助新媒體平臺(tái)，可以拉近媒體同大眾間的距離，大眾也可以根據(jù)自身的所見(jiàn)所聞，發(fā)表意見(jiàn)和看法，這也在無(wú)形中提高了群眾參與的積極性[5]。

最后，新媒體時(shí)代的出現(xiàn)，也讓推廣渠道和展覽方式變得更加多元化，因而，博物館還需結(jié)合當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展潮流，緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，擴(kuò)大宣傳的渠道。例如，借助微信朋友圈、公眾號(hào)以及微博等展開(kāi)宣傳造勢(shì)，做好線下推廣和線上宣傳的有效結(jié)合，這樣也能為博物館帶來(lái)更多的關(guān)注度。

4.提高博物館宣傳推廣人員的專業(yè)能力

在新媒體時(shí)代，博物館要想實(shí)現(xiàn)宣傳推廣的創(chuàng)新發(fā)展，還需提高宣傳推廣人員的專業(yè)能力，增強(qiáng)其專業(yè)素養(yǎng)。所以，博物館要想實(shí)現(xiàn)這一目的，應(yīng)從以下兩個(gè)方面入手。

第一，安排相關(guān)專業(yè)的工作人員參與到具體的宣傳推廣工作當(dāng)中，這樣既能提高其工作效率，又能不斷完善其知識(shí)技能水平。不僅如此，博物館還應(yīng)對(duì)宣傳推廣工作崗位進(jìn)行細(xì)分，將員工個(gè)人的崗位職責(zé)落實(shí)，明確員工的工作流程和內(nèi)容，這樣既能提高大眾對(duì)博物館的滿意度，也能增強(qiáng)博物館的對(duì)外服務(wù)水平。

第二，為了提高博物館宣傳推廣人員的專業(yè)能力，博物館還需加大對(duì)工作人員的培養(yǎng)力度，不僅要加深工作人員對(duì)博物館的了解，還要讓其認(rèn)識(shí)到宣傳推廣工作的重要性。此外，還需提高工作人員的業(yè)務(wù)能力，不僅要讓工作人員認(rèn)識(shí)館內(nèi)文物，還要考察其是否了解文物背后的歷史知識(shí)，這也更利于宣傳推廣工作的進(jìn)行。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，新媒體時(shí)代背景下，帶動(dòng)了博物館的蓬勃發(fā)展，博物館已然成為當(dāng)下發(fā)展極為成熟的文化產(chǎn)業(yè)，與此同時(shí)，博物館在使用、文化傳播以及公眾形象等方面也發(fā)生了不小的改變。新媒體時(shí)代的到來(lái)，也為博物館的市場(chǎng)化、現(xiàn)代化和商業(yè)化發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，而博物館也承擔(dān)著教育科普和文化傳播的作用。所以做好博物館宣傳推廣工作就顯得尤為重要，博物館要想在新媒體時(shí)代做好宣傳推廣作用，就應(yīng)結(jié)合時(shí)代的發(fā)展特征，做好“機(jī)制+理念”的雙重創(chuàng)新，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)拓創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，這樣才能進(jìn)一步推進(jìn)博物館的長(zhǎng)效健康發(fā)展。