尹耀祖

（作者單位：煙臺(tái)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）

20 世紀(jì)80 年代，詹姆斯·W·凱瑞在吸收杜威、涂爾干、英尼斯等人思想的基礎(chǔ)上別有洞見(jiàn)地提出了“傳播的儀式觀”，將儀式引入傳播。不同于專(zhuān)注傳播效果研究的“傳遞觀”，凱瑞試圖用儀式來(lái)理解人類(lèi)的傳播行為，強(qiáng)調(diào)共享與交流。但格雷姆斯認(rèn)為凱瑞只是將傳播行為類(lèi)比為儀式，而并非說(shuō)傳播行為就是儀式，這一點(diǎn)也得到了國(guó)內(nèi)傳播學(xué)者郭建斌教授的認(rèn)可。

埃米爾·涂爾干認(rèn)為，儀式的功能在于提供共同體驗(yàn)的瞬間，激發(fā)、增強(qiáng)或重塑個(gè)體成員的集體意識(shí)和認(rèn)同，促成其在信仰、情感和意愿上的高度一致，他將這一狀態(tài)命名為“機(jī)械的團(tuán)結(jié)”。與戴揚(yáng)和卡茨最終回歸了功能研究的范式不同，英國(guó)學(xué)者尼克·庫(kù)爾德里主張以一種批判的視角看待媒介儀式，研究媒介潛在權(quán)力的運(yùn)作機(jī)制，被稱(chēng)為“后涂爾干式”。他對(duì)媒介儀式作出了界定：圍繞與媒介相關(guān)的核心類(lèi)屬和界線(xiàn)展開(kāi)的一種形式化的活動(dòng)，這種活動(dòng)的進(jìn)行直接或間接表明了它和那些與媒介有關(guān)的寬泛價(jià)值之間的聯(lián)系[1]。他認(rèn)為“媒介儀式”是媒介機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)媒介權(quán)力集中化的手段，在社會(huì)共同信念的表征和社會(huì)成員的維系等方面扮演著重要角色。國(guó)內(nèi)學(xué)者李德團(tuán)認(rèn)為，媒介儀式指的是電視觀眾通過(guò)電視這一直播舞臺(tái)，被邀請(qǐng)參與到某些重要的共同性活動(dòng)或者盛大事件里，最終呈現(xiàn)出的一種象征性和表演性的文化實(shí)踐過(guò)程和行為[2]。而聯(lián)歡晚會(huì)類(lèi)節(jié)目作為我國(guó)大型儀式型電視節(jié)目，一直是國(guó)內(nèi)學(xué)者熱議的研究話(huà)題。

2021 年4 月，河南廣播電視臺(tái)全媒體營(yíng)銷(xiāo)中心在鄭州舉行了《中國(guó)節(jié)日》系列特別節(jié)目創(chuàng)享峰會(huì)，會(huì)議以中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日為切入點(diǎn)，探討打造“中國(guó)節(jié)日”品牌的融媒創(chuàng)新傳播新機(jī)遇。以河南春晚《唐宮夜宴》為伊始，銜接元宵、清明、端午、七夕、重陽(yáng)，一場(chǎng)以傳統(tǒng)中國(guó)節(jié)日為主題的國(guó)潮晚會(huì)盛宴橫空出世，一時(shí)間占據(jù)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱搜。節(jié)目制作組在低預(yù)算、短時(shí)間內(nèi)完成了高水準(zhǔn)、多創(chuàng)意的晚會(huì)呈現(xiàn)，使得河南衛(wèi)視頻頻出圈，取得了令人矚目的成績(jī)，給很多學(xué)者提供了一個(gè)嶄新的媒介儀式研究樣本。

1 儀式情境的創(chuàng)新建構(gòu)

“奇妙游”系列節(jié)目在融媒體時(shí)代脫穎而出，離不開(kāi)節(jié)目的形式、內(nèi)容及場(chǎng)景上的創(chuàng)新，節(jié)目創(chuàng)作者通過(guò)各種巧思串聯(lián)起精彩的歌舞表演，將觀眾帶入儀式情境，實(shí)現(xiàn)了由娛樂(lè)消遣到弘揚(yáng)文化的內(nèi)核轉(zhuǎn)變。

1.1 打破傳統(tǒng)的儀式程序

在固有印象里，傳統(tǒng)晚會(huì)的節(jié)目形式都形同走馬燈，節(jié)目之間需要靠主持人串詞進(jìn)行過(guò)渡。“奇妙游”系列晚會(huì)打破了傳統(tǒng)的晚會(huì)表現(xiàn)形式，以網(wǎng)劇+網(wǎng)綜的形式增強(qiáng)了晚會(huì)的趣味性。以《中秋奇妙游》的網(wǎng)劇形式為例，開(kāi)場(chǎng)皮影戲搭配說(shuō)書(shū)形式的旁白，將整個(gè)中秋奇妙游的故事娓娓道來(lái)。主角唐曉月在進(jìn)行完拜月儀式后，在燈火通明的繁華街巷觀看鼓舞演出，借此引出節(jié)目《秋月稷》。皓月長(zhǎng)空、鼓舞避疫，在烘托節(jié)目主題的同時(shí)，奠定了整個(gè)節(jié)目的感情基調(diào)。節(jié)目組用引人入勝的故事取代了傳統(tǒng)晚會(huì)的節(jié)目串詞，一方面增強(qiáng)了節(jié)目的藝術(shù)性與趣味性，另一方面精心設(shè)計(jì)的時(shí)代背景也使節(jié)目銜接更加流暢。此外，即使單個(gè)節(jié)目通過(guò)唐曉月尋父故事的劇情前后關(guān)聯(lián)，但也沒(méi)有丟失它們的獨(dú)立性，每個(gè)節(jié)目都能從故事中摘出單獨(dú)呈現(xiàn)。

1.2 加強(qiáng)觀眾的互動(dòng)參與

為了回饋網(wǎng)友對(duì)于河南春晚的高度認(rèn)可和熱情，節(jié)目組在接下來(lái)的《元宵奇妙游》中征集了網(wǎng)友的意愿，制作了《孔明燈會(huì)》這一節(jié)目，并讓廣大觀眾為“唐宮IP”的虛擬人物“唐小妹”定名字、選演員。廣大觀眾從媒介實(shí)踐的旁觀者，一躍成為參與者，暫時(shí)擁有了對(duì)媒介世界的“掌控權(quán)”?！短茖m夜宴》節(jié)目大火之后，其拍攝地河南博物館就此迎來(lái)了游客打卡高潮，河南衛(wèi)視官方微博趁勢(shì)聯(lián)合河南博物院發(fā)起了“唐宮夜宴手繪大賽”，吸引大家積極創(chuàng)作，從而在社交媒體上形成新的話(huà)題，并進(jìn)行二次傳播，不僅調(diào)動(dòng)觀眾了解傳統(tǒng)文化的熱情，還將線(xiàn)上的儀式拓展到線(xiàn)下，延長(zhǎng)了儀式的影響跨度。

此外，為響應(yīng)去流量化號(hào)召，河南衛(wèi)視在所有的“奇妙游”系列節(jié)目中很少邀請(qǐng)當(dāng)紅流量明星。而且，節(jié)目?jī)?nèi)容制作逐漸從接收受眾反饋轉(zhuǎn)為聽(tīng)取受眾前饋，觀眾需求倒逼節(jié)目?jī)?nèi)容制作，形成了以觀眾為本位的節(jié)目制作理念。此外，在《元宵奇妙夜》的結(jié)尾處，節(jié)目組特地鳴謝了全國(guó)網(wǎng)友和粉絲，觀眾在彈幕上高呼“上電視”。特納認(rèn)為，從來(lái)都只有少數(shù)群體才能得到“恩寵”而經(jīng)常出現(xiàn)在屏幕上，“上電視”即“通過(guò)儀式進(jìn)入另一更高層次的空間”，所以人們樂(lè)于接受這種媒介地位的提升。

1.3 打造沉浸式的視聽(tīng)體驗(yàn)

布爾迪厄認(rèn)為，人們的行動(dòng)都會(huì)受到行動(dòng)所發(fā)生的場(chǎng)域的影響。在國(guó)內(nèi)學(xué)者張方敏的研究中，她認(rèn)為場(chǎng)域?yàn)閮x式參與者提供了特定的儀式氛圍，決定了他們能否全身心地投入儀式中[3]?！捌婷钣巍毕盗泄?jié)目以“網(wǎng)劇”的形式重現(xiàn)了古人過(guò)節(jié)的場(chǎng)景，給觀眾帶來(lái)了“古裝穿越式”的代入感和更濃郁的節(jié)日氣氛，技術(shù)與創(chuàng)意加持的音畫(huà)呈現(xiàn)直擊觀眾心靈?！抖宋缙婷钣巍防锏墓?jié)目《祈》全程在水下攝錄，舞者何灝浩扮演的水下洛神在4K 畫(huà)質(zhì)、60 幀數(shù)的呈現(xiàn)下美得不可方物；蕩氣回腸的中國(guó)失傳古樂(lè)《蘭陵王入陣曲》新編，佩戴耳機(jī)播放，左右耳會(huì)有不同的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。此外，由于節(jié)目為錄播形式，能最大限度地發(fā)揮后期技術(shù)的作用：節(jié)目組在大量實(shí)景拍攝的基礎(chǔ)上，利用“5G+AR”技術(shù)配合實(shí)景畫(huà)面深度還原大唐盛世，震懾人心，滿(mǎn)足了觀眾的意象期待，視覺(jué)上充分拉近了與觀眾的距離。

融媒體時(shí)代，數(shù)字技術(shù)有了更為廣闊的發(fā)展空間，給觀眾提供更豐富刺激的視覺(jué)觀感成為晚會(huì)不斷的藝術(shù)追求。在數(shù)字媒體生態(tài)下，報(bào)道/轉(zhuǎn)播技術(shù)越來(lái)越重要，成為儀式化展演的一種重要技術(shù)手段[4]?！捌婷钣巍毕盗泄?jié)目也不斷強(qiáng)調(diào)采用“5G+AR”的技術(shù)制作節(jié)目以增強(qiáng)互動(dòng)性，拉近與觀眾之間的距離。河南衛(wèi)視帶領(lǐng)觀眾“穿越”回古代過(guò)節(jié)，實(shí)景拍攝與特效制作的融合，給觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)跨時(shí)空的沉浸式視聽(tīng)體驗(yàn)，不斷豐富著觀眾的感官體驗(yàn)，刷新著人們對(duì)節(jié)目的認(rèn)知。未來(lái)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）、全息投影等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展與普及，將會(huì)充分調(diào)動(dòng)人的感官，進(jìn)一步增強(qiáng)儀式的在場(chǎng)感。

2 儀式符號(hào)的創(chuàng)新編碼

在媒介儀式中，象征符號(hào)的信息寓意是被儀式主辦者、組織者及傳播者之前賦予的，所有的象征符號(hào)都服務(wù)于媒介儀式的意義傳播?？铝炙拐J(rèn)為，如果儀式缺少了符號(hào)，集體的興奮就是短暫的、無(wú)法持續(xù)的，但是當(dāng)這種興奮體現(xiàn)在符號(hào)或神圣物上時(shí)，這種興奮就能得以長(zhǎng)久延續(xù)，并產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響[5]。從《元宵奇妙夜》到《重陽(yáng)奇妙游》，“奇妙游”系列節(jié)目像是以河南洛陽(yáng)為中心，橫向涵蓋全省至全中國(guó)，縱向以唐朝為代表，穿越中華上下幾千年歷史的一場(chǎng)盛大的地域文化符號(hào)盛宴。

2.1 傳統(tǒng)文化符號(hào)的再賦魅

“奇妙游”系列節(jié)目并沒(méi)有邀請(qǐng)很多流量明星，而是用心挖掘傳統(tǒng)節(jié)日背后的文化內(nèi)涵。節(jié)目組利用人物、文物、建筑等傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行多元化的創(chuàng)作表達(dá)，以?shī)蕵?lè)為載體，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，講述中國(guó)故事。借助媒體的藝術(shù)功能，積極重演傳統(tǒng)節(jié)日的固有儀式，避免了傳統(tǒng)節(jié)日文化價(jià)值的消弭。例如，豫劇《五世請(qǐng)纓》以楊家五代奔赴疆場(chǎng)平定西羌的故事致敬四位戍邊烈士；在岳飛廟旁，民樂(lè)與電音合奏的《精忠報(bào)國(guó)》激情澎湃，新與舊的碰撞融合，展現(xiàn)了開(kāi)放包容的東方氣韻；特效化的《清明上河圖》中人頭攢動(dòng)，車(chē)水馬龍，再現(xiàn)開(kāi)封繁華市井；唐宮小妹生龍活虎，惹人憐愛(ài)；李白對(duì)酒當(dāng)歌，快意人生；戚繼光憂(yōu)國(guó)憂(yōu)民，力爭(zhēng)太平……文物不再是冰冷的物件，歷史人物不再只存在于書(shū)本中，物與人都被注入活力，重新?lián)碛辛松?/p>

一些具有河南特色飲食符號(hào)、行為符號(hào)、文化遺產(chǎn)符號(hào)的呈現(xiàn)，更是加強(qiáng)了對(duì)于身為河南人和身處中原文化大省的地域身份認(rèn)同，影響著觀眾的感情與歸屬感。例如，當(dāng)信陽(yáng)毛尖在晚會(huì)中出鏡時(shí)，信陽(yáng)人民和信陽(yáng)毛尖愛(ài)好者強(qiáng)烈的情感共鳴就會(huì)轉(zhuǎn)化為一波波彈幕和評(píng)論，由此，信陽(yáng)人民的文化歸屬感得到了增強(qiáng)，信陽(yáng)毛尖也會(huì)借由媒介的放大功能獲得知名度與地位的提升。

晚會(huì)以?shī)蕵?lè)的形式呈現(xiàn)我國(guó)文化底蘊(yùn)的博大精深，對(duì)于歷史的細(xì)致還原產(chǎn)生了極強(qiáng)的代入感，激發(fā)文化共情的同時(shí)，樹(shù)立了文化自信。

2.2 傳統(tǒng)節(jié)日意義的新解讀

節(jié)目組在宣傳《七夕奇妙游》節(jié)目的過(guò)程中，打破思維定式，指出七夕節(jié)不僅僅是屬于情人，更是屬于女孩子的乞巧節(jié)，借助花木蘭巾幗不讓須眉的人物形象勾勒出新時(shí)代女性獨(dú)立自主的美好形象，從而激發(fā)女性同胞的情感共鳴，賦予了七夕節(jié)與以往不同的含義。之后，人們又將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)為對(duì)于浩瀚星空亙古不變的向往與探索，感嘆我國(guó)航天技術(shù)日新月異，將個(gè)人情感升華至家國(guó)情懷。例如，《清明奇妙游》的《少年》中，學(xué)生、教師、工程師等社會(huì)角色相繼出現(xiàn)，鼓勵(lì)大家不忘初心、砥礪前行，為祖國(guó)建設(shè)作出貢獻(xiàn)；《重陽(yáng)奇妙游》開(kāi)頭放風(fēng)箏、開(kāi)酒壇除瘟是對(duì)戰(zhàn)勝疫情的美好寓意，結(jié)尾處《追夢(mèng)赤子心》將焦點(diǎn)放在老年群體上，鼓舞老人群體要常懷赤子之心，勇敢追夢(mèng)?！捌婷钣巍毕盗泄?jié)目在尊重傳統(tǒng)節(jié)日主題的前提下，對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)涵給出了全新的解讀，進(jìn)一步突顯了傳統(tǒng)節(jié)日在新時(shí)代的重要意義。

3 儀式宣傳的創(chuàng)新運(yùn)作

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們追求碎片化娛樂(lè)，對(duì)于線(xiàn)性呈現(xiàn)的傳統(tǒng)晚會(huì)難免會(huì)有抵觸心理。河南衛(wèi)視在之前春晚節(jié)目《唐宮夜宴》實(shí)現(xiàn)破圈后，及時(shí)調(diào)整策略，借助爆火出圈的流量風(fēng)口，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，從而吸引大量年輕人成為中國(guó)傳統(tǒng)文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）的粉絲群體，短時(shí)間內(nèi)形成了傳播流效果，提高了節(jié)目的知名度與傳播效益。

3.1 情感策略先行帶來(lái)流量預(yù)熱

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信源單一，電視得以展現(xiàn)出內(nèi)容輸出的強(qiáng)大魔力。如今信源多樣化帶來(lái)的是大眾多方面的選擇，媒介想要激發(fā)觀眾的觀看興趣，就需要以情感策略作為傳播的基本邏輯，與廣大觀眾建立情感紐帶，如此才能實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾的有效聚攏。在《端午奇妙游》主創(chuàng)分享會(huì)上，導(dǎo)演陳佳多次提及節(jié)目策劃和設(shè)計(jì)期間對(duì)觀眾接受度的考慮，執(zhí)行策劃徐娜也表示“做的東西是給網(wǎng)友看的，要聽(tīng)網(wǎng)友的意見(jiàn)”。自從《唐宮夜宴》爆火以來(lái)，節(jié)目組一直積極聽(tīng)取廣大觀眾的聲音，把觀眾的感受放在首位，每一場(chǎng)晚會(huì)都可謂誠(chéng)意十足，像是娓娓道來(lái)的故事，令人動(dòng)容。新媒體時(shí)代，媒體不能再居高臨下地進(jìn)行內(nèi)容輸送，而是要積極與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，聆聽(tīng)觀眾的需求，實(shí)現(xiàn)多元化的情感連接。文娛類(lèi)節(jié)目應(yīng)該以觀眾的情感消費(fèi)為切口，借助集體興奮完成價(jià)值觀的引導(dǎo)和整合。例如，《端午奇妙游》導(dǎo)演在水下洛神《祈》開(kāi)播之前就向網(wǎng)友透露了艱辛的拍攝歷程，節(jié)目組還在社交平臺(tái)向大家展示了節(jié)目制作的誠(chéng)意和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的決心，引發(fā)觀眾共情的同時(shí)為節(jié)目的播出預(yù)熱[6]。

3.2 多平臺(tái)內(nèi)容輸送形成傳播流

“奇妙游”系列節(jié)目采用“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的直播方式，通過(guò)河南電視臺(tái)與微博等新媒體平臺(tái)聯(lián)動(dòng)直播，靠著主流媒體與社交媒體的聯(lián)動(dòng)宣傳，短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到話(huà)題覆蓋，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一次次實(shí)現(xiàn)出圈。而且，節(jié)目也在嗶哩嗶哩（bilibili，B 站）、優(yōu)酷、騰訊視頻等視頻平臺(tái)提供視頻回放。得益于新媒體技術(shù)，觀眾既可以通過(guò)即時(shí)彈幕進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，又可以通過(guò)評(píng)論或者保留彈幕等形式進(jìn)行延時(shí)互動(dòng)，將自身凝聚的情感存于文字當(dāng)中。這些二次傳播延續(xù)儀式的話(huà)題熱度，可以延長(zhǎng)儀式的影響時(shí)間。

3.3 碎片化處理契合傳播要求

傳統(tǒng)電視晚會(huì)傳播效果日漸減弱的很大一部分原因在于其使用的是線(xiàn)性傳播形式，無(wú)法滿(mǎn)足人們快餐式的信息與娛樂(lè)需求?！捌婷钣巍毕盗泄?jié)目的大多形式為歌舞表演，節(jié)目時(shí)長(zhǎng)十分契合短視頻平臺(tái)傳播的風(fēng)格，這樣一來(lái)就大大提高了節(jié)目在社交平臺(tái)的完播率，從而提高了節(jié)目的傳播效果。

4 結(jié)語(yǔ)

電視媒介除了娛樂(lè)大眾和傳播信息，更重要的是承載著意識(shí)形態(tài)的傳播功能?！捌婷钣巍毕盗型頃?huì)以傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)核、讓人目不暇接的新奇創(chuàng)意、以觀眾為本位的制作核心理念，給觀眾帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)誠(chéng)意十足的表演，完成了對(duì)人們的精神洗禮，喚醒了廣大觀眾尤其是年輕人對(duì)于傳播傳統(tǒng)文化的熱情。這種媒介與觀眾之間深度互動(dòng)的電視媒介儀式樣本，為新聞工作者在融媒體時(shí)代傳播新聞提供了新的編碼思路。