張馥郁

（沈陽(yáng)城市學(xué)院 遼寧 110112）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，衍生出來很多與之相關(guān)的新職業(yè)，新媒體運(yùn)營(yíng)就是其中重要一個(gè)。但是，目前各院校為新聞專業(yè)學(xué)生所開的新媒體運(yùn)營(yíng)課程，進(jìn)展程度不一，其課程內(nèi)容建設(shè)、教學(xué)方法、教學(xué)評(píng)價(jià)體系并沒有統(tǒng)一的要求。應(yīng)用型高校特別注重這樣一個(gè)理論和實(shí)際相結(jié)合的課程，為此，本人總結(jié)分析了新媒體運(yùn)營(yíng)課程的構(gòu)建過程，并探討了課程內(nèi)容設(shè)計(jì)和教學(xué)策略，提升新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以滿足社會(huì)和企業(yè)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)人才的需求。

一、當(dāng)前新媒體運(yùn)營(yíng)的崗位需求

學(xué)習(xí)“新媒體運(yùn)營(yíng)”的目的，是能夠?yàn)槠笫聵I(yè)單位產(chǎn)生實(shí)際的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益，所以學(xué)習(xí)者并不是閉門造車，而是要研究企業(yè)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)崗位的能力需求，進(jìn)而有針對(duì)性地去掌握和提高。目前而言，新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域已拓展出了三個(gè)方面的職位，即運(yùn)營(yíng)、策劃和產(chǎn)品。從前程無憂和智聯(lián)招聘等國(guó)內(nèi)著名的招聘網(wǎng)站中，以“新媒體運(yùn)營(yíng)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行查找，其職位要求可總結(jié)為基礎(chǔ)知識(shí)要求、技術(shù)方法要求和素質(zhì)素養(yǎng)要求。經(jīng)過匯總綜合后，確定了新媒體運(yùn)營(yíng)的崗位要求，主要包括了以下幾個(gè)方面。

（一）基礎(chǔ)知識(shí)要求

首先，互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)對(duì)傳媒業(yè)產(chǎn)生了重大的影響，在媒介融合的背景下，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、用戶需求都發(fā)生了變化，因此，新媒體運(yùn)營(yíng)崗位在理論知識(shí)層面，需要了解互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，了解其從大眾傳播發(fā)展到社交傳播以及智能傳播的過程。

其次，針對(duì)不同的新媒體平臺(tái)如微信、微博、抖音等，需了解其平臺(tái)特征，熟悉平臺(tái)規(guī)則與功能，了解其受眾特征。還必須了解新媒體運(yùn)作的方法和過程，涉及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)然，學(xué)生在理論知識(shí)層面上還需要了解在媒體化視野下新媒體用戶的“表演”心理與“媒介化”的生存現(xiàn)狀。

（二）技術(shù)方法要求

首先，需具備產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計(jì)技能。了解用戶的痛點(diǎn)問題，用戶對(duì)現(xiàn)有解決方案的評(píng)價(jià)，能夠完成新媒體產(chǎn)品的定位與規(guī)劃，以滿足用戶需求。其次，需具備內(nèi)容制作技能。在拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化的過程中，需要熟練掌握新媒體內(nèi)容制作能力，其中包括新媒體文案撰寫能力，如“爆款標(biāo)題”的寫作技巧，不同風(fēng)格及語(yǔ)體的新媒體文案寫作；圖片設(shè)計(jì)與制作能力，如封面圖片、九宮格圖片的制作；掌握視頻拍攝與編輯技術(shù)策劃能力，如利用“剪映”等軟件完成視頻剪輯。再次，需掌握策劃技能。需能夠策劃互動(dòng)，了解用戶心態(tài)，并利用用戶心態(tài)做好互動(dòng)的規(guī)劃，才可以在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生熱門話題，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)化傳播以及粉絲維護(hù)。最后，需掌握數(shù)據(jù)分析技能。數(shù)據(jù)分析技能指的是新媒體運(yùn)營(yíng)要對(duì)每日的閱讀量、關(guān)注量等數(shù)據(jù)進(jìn)行思考分析，找到數(shù)據(jù)增加或者減少的原因，根據(jù)數(shù)據(jù)制定新的方案。追蹤運(yùn)營(yíng)效果，通過分析數(shù)據(jù)及反饋，建立有效的運(yùn)營(yíng)方案以增加用戶活躍度，從而擴(kuò)大粉絲量。

（三）素質(zhì)與素養(yǎng)要求

首先，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域瞬息萬變，為更好地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的“變”，需要具備終身學(xué)習(xí)的能力。其次，需要對(duì)新媒體領(lǐng)域有熱情，有網(wǎng)感，對(duì)當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展趨勢(shì)和熱點(diǎn)事件有高度關(guān)注，并對(duì)各個(gè)領(lǐng)域都有所涉足。

新媒體是一個(gè)社交傳播的工具，因此，需要新媒體傳播從業(yè)者具備良好的媒介素養(yǎng)。具有對(duì)新媒體信息的判斷鑒別能力、個(gè)人審美能力和社會(huì)道德素質(zhì)。新媒體運(yùn)營(yíng)人員必須具備優(yōu)秀的人際溝通能力、應(yīng)變能力和強(qiáng)大的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)。善于洞悉用戶的實(shí)際需要，并具備一定的市場(chǎng)分析和創(chuàng)新思維能力。

所以，一名合格的新媒體運(yùn)營(yíng)人員必須是復(fù)合型人才，培養(yǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)人員要重視基礎(chǔ)知識(shí)、技術(shù)和方法以及素質(zhì)和素養(yǎng)三個(gè)方面。

二、以崗位需求為導(dǎo)向的課程內(nèi)容建設(shè)

以崗位需求為導(dǎo)向的新媒體課程，需要對(duì)接企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程，精準(zhǔn)設(shè)置課程標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)當(dāng)前新媒體運(yùn)營(yíng)的崗位需求，在新媒體運(yùn)營(yíng)課程內(nèi)容建設(shè)方面，主要涵蓋以下幾個(gè)方面。

（一）新媒體相關(guān)理論知識(shí)

新媒體的崗位認(rèn)知。在此部分教學(xué)內(nèi)容中，通過引導(dǎo)學(xué)生了解新媒體運(yùn)營(yíng)崗位內(nèi)涵、崗位職責(zé)以及崗位特點(diǎn)，向?qū)W生全面闡述新媒體運(yùn)營(yíng)工作人員所必須掌握的核心能力，如文案表達(dá)能力、管理能力、人際溝通能力、用戶洞察能力、熱點(diǎn)追蹤能力、信息渠道整合能力和分析創(chuàng)新的能力。讓學(xué)生了解新媒體運(yùn)營(yíng)的職業(yè)發(fā)展路線，通過職業(yè)認(rèn)知，引導(dǎo)學(xué)生樹立新媒體的職業(yè)意識(shí)，能夠有目的、有計(jì)劃地進(jìn)行下一階段的學(xué)習(xí)。

新媒體傳播規(guī)律與平臺(tái)特征。了解規(guī)律，是實(shí)踐的基礎(chǔ)。掌握新媒體運(yùn)營(yíng)的相關(guān)概念，了解互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律。在此部分內(nèi)容中，重點(diǎn)講授如微信、微博、抖音等主流新媒體平臺(tái)的傳播規(guī)律，用戶特征、內(nèi)容特征、平臺(tái)特征及運(yùn)營(yíng)規(guī)則等相關(guān)知識(shí)，使學(xué)生了解不同平臺(tái)的差異性，以能夠有針對(duì)性地制作內(nèi)容。

新媒體相關(guān)法規(guī)倫理及媒介素養(yǎng)。學(xué)生們未來的崗位實(shí)踐中，比如在微信公共賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，為了獲得目標(biāo)用戶的關(guān)注度和需求，獲得更高的瀏覽量，很容易產(chǎn)生“標(biāo)題黨”“假新聞”和“低俗資訊”等不良現(xiàn)象。因此，在理論知識(shí)方面，應(yīng)讓學(xué)生了解新媒體倫理問題的多元性、復(fù)雜性，了解新媒體運(yùn)營(yíng)常見的失范行為。同時(shí)，作為新聞專業(yè)的學(xué)生，也需要對(duì)馬克思主義新聞?dòng)^的正確運(yùn)用與把握。在新媒體運(yùn)營(yíng)中堅(jiān)持黨性原則、人民性原則與意識(shí)形態(tài)原則，樹立堅(jiān)實(shí)的媒介素養(yǎng)。

（二）新媒體運(yùn)營(yíng)的流程與模式

深入掌握新媒體運(yùn)營(yíng)工作的四個(gè)經(jīng)典模塊內(nèi)涵，即用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。在此部分教學(xué)內(nèi)容中，引導(dǎo)學(xué)生從職業(yè)情景視角入手，以解決具體問題為主要目標(biāo)，并將上述四大經(jīng)典模塊的教學(xué)內(nèi)容，逐步滲透到新媒體運(yùn)用的流程中，掌握如何進(jìn)行用戶研究以了解用戶畫像，了解用戶需求，如何明確產(chǎn)品定位，如何進(jìn)行產(chǎn)品生命周期管理，并根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段設(shè)計(jì)不同的內(nèi)容以及內(nèi)容傳播模式，如何進(jìn)行用戶引流，如何構(gòu)建社群，如何進(jìn)行新媒體數(shù)據(jù)分析，以評(píng)估新媒體運(yùn)營(yíng)效果，為后期實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的實(shí)操打好基礎(chǔ)。

（三）新媒體內(nèi)容制作技巧

新媒體的內(nèi)容呈現(xiàn)方法，主要為文本、圖像、音頻、視頻、H5等，在此部分內(nèi)容中，主要講授新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作思路以及新媒體內(nèi)容制作工具。

在新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作思路部分，從用戶心理出發(fā)，講授新媒體內(nèi)容的傳播規(guī)律，什么樣的內(nèi)容更容易吸引受眾注意，什么樣的內(nèi)容更容易理解并產(chǎn)生共鳴，什么樣的內(nèi)容更容易吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)并產(chǎn)生互動(dòng)行為，爆款內(nèi)容的創(chuàng)作思路等。

同時(shí)，也要引導(dǎo)學(xué)員掌握當(dāng)下各種新媒體運(yùn)營(yíng)工作中最易掌握和使用的軟件，如圖文內(nèi)容編輯器、圖文處理工具、視頻剪輯工具、音頻編輯工具、H5制作工具、表單處理工具等，如秀米排版、135排版、美圖秀秀、剪映、麥客表單、易企秀等，這些工具能幫助大家快速完成任務(wù)，方便高效，簡(jiǎn)單易上手。

三、以崗位需求為導(dǎo)向的課程“教與學(xué)”方法

當(dāng)前很多高等院校新媒體運(yùn)營(yíng)課程多以教師理論教學(xué)為主，針對(duì)應(yīng)用型本科學(xué)生特點(diǎn)，對(duì)課堂內(nèi)容進(jìn)行梳理分析、整合與重構(gòu)，整合知識(shí)模塊，形成全新知識(shí)脈絡(luò)體系，結(jié)合案例、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)，豐富課堂教學(xué)內(nèi)容，提升學(xué)生課程參與度，提升課堂授課效果。新媒體運(yùn)營(yíng)課程采取互動(dòng)講授、分組學(xué)習(xí)、案例教學(xué)、實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)等多樣化方式，加大應(yīng)用型實(shí)踐化教學(xué)改革，形成“理論-案例-實(shí)踐”一體化教學(xué)模式。

（一）案例驅(qū)動(dòng)理論課程講授

新媒體運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的工作，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)媒體的發(fā)展，業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出一批又一批具有創(chuàng)新性的新媒體商業(yè)運(yùn)作模式，如內(nèi)容付費(fèi)、社群經(jīng)濟(jì)，大至政府、事業(yè)機(jī)構(gòu)、跨國(guó)集團(tuán)，小到自媒體、淘寶個(gè)體，政務(wù)新媒體、垂直領(lǐng)域新媒體的優(yōu)秀案例不斷涌現(xiàn)，如果能夠讓學(xué)生在理論學(xué)習(xí)的過程中，感受到新媒體運(yùn)營(yíng)的魅力，通過案例驅(qū)動(dòng)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，并培養(yǎng)敏銳的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的洞察力，便能激發(fā)出學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

學(xué)生如果想真正掌握新媒體運(yùn)營(yíng)技能，不是只掌握理論知識(shí)，而是需要親自參與到文案打磨、互動(dòng)策劃等具體環(huán)節(jié)中，積累大量的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，不斷提升運(yùn)營(yíng)能力。而案例拆解是快速掌握經(jīng)驗(yàn)的方式之一。因此，可以引導(dǎo)學(xué)生在案例拆解的過程中迅速地掌握經(jīng)驗(yàn)，使專業(yè)能力得以迅速提高，并能與理論知識(shí)融會(huì)貫通，也能豐富理論課程的知識(shí)性、趣味性。

（二）分組學(xué)習(xí)錘煉合作意識(shí)

在課程的實(shí)踐環(huán)節(jié)中，設(shè)置分組學(xué)習(xí)，每組5-7人，組成新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，分工協(xié)作共同完成小組任務(wù)，分組學(xué)習(xí)是職業(yè)情境在教學(xué)中的直接體現(xiàn)。在分組學(xué)習(xí)中，設(shè)置小組任務(wù)庫(kù)，小組任務(wù)題目由學(xué)生在小組任務(wù)庫(kù)中選擇。

小組任務(wù)可做如下安排：任務(wù)一，新媒體項(xiàng)目計(jì)劃書撰寫。此任務(wù)以“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)”知識(shí)點(diǎn)為支撐，由團(tuán)隊(duì)共同完成用戶調(diào)研、市場(chǎng)環(huán)境分析、平臺(tái)定位、平臺(tái)內(nèi)容設(shè)計(jì)、推廣引流方案、運(yùn)營(yíng)設(shè)想等方面的任務(wù)，最終形成項(xiàng)目計(jì)劃書。任務(wù)二，新媒體矩陣策劃。此任務(wù)以“活動(dòng)運(yùn)營(yíng)”及“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”知識(shí)點(diǎn)為支撐，撰寫某商業(yè)機(jī)構(gòu)的微信、微博、短視頻、直播等平臺(tái)的新媒體策劃方案，并提出推廣策略；或撰寫政務(wù)新媒體策劃方案，最終形成新媒體策劃案。任務(wù)三，垂直系列短視頻制作項(xiàng)目。此任務(wù)以“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”知識(shí)點(diǎn)為支撐，完成垂直類短視頻的用戶及內(nèi)容定位、腳本撰寫、拍攝剪輯、投放與推廣等內(nèi)容，最終展現(xiàn)賬號(hào)短視頻內(nèi)容。

小組任務(wù)需要在課堂上進(jìn)行匯報(bào)，以訓(xùn)練學(xué)生掌握新媒體市場(chǎng)研究、產(chǎn)品定位、運(yùn)營(yíng)策劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)、內(nèi)容制作能力和團(tuán)隊(duì)合作能力及語(yǔ)言表達(dá)能力。

（三）以企業(yè)真實(shí)項(xiàng)目開展實(shí)訓(xùn)

由于在分組學(xué)習(xí)中難以突破常見的平臺(tái)基本操作和情景模擬，與企業(yè)真實(shí)工作情景脫節(jié)，因此，該課程的具體實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)迫切需要企業(yè)參與，而“校企合作”的模式，學(xué)校與企業(yè)共同開展實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，由校內(nèi)教師和企業(yè)教師共同完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)書的設(shè)計(jì)，在教學(xué)環(huán)節(jié)引入“業(yè)師”，更有利于新媒體平臺(tái)的培養(yǎng)。

依據(jù)新媒體運(yùn)營(yíng)的崗位職責(zé)內(nèi)容，通過設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)書，要求學(xué)生按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)規(guī)劃方案設(shè)計(jì)，并利用微信、微博、今日頭條、短視頻、直播平臺(tái)等賬號(hào)完成運(yùn)營(yíng)方案的執(zhí)行，并通過綜合運(yùn)用，進(jìn)一步鞏固提高學(xué)生在新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能，以提升職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。在實(shí)訓(xùn)的環(huán)節(jié)中，學(xué)生需要進(jìn)行新媒體產(chǎn)品注冊(cè)、策劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及日常維護(hù)管理，實(shí)訓(xùn)內(nèi)容主要包括了微信運(yùn)營(yíng)、微博運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、短視頻運(yùn)營(yíng)等核心模塊。

四、以崗位需求為導(dǎo)向的教學(xué)評(píng)價(jià)建議

目前來看，由于《新媒體運(yùn)營(yíng)》課程實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)，其考核多以“理論+實(shí)訓(xùn)”的方式進(jìn)行，在具體的執(zhí)行過程中，往往以教師的主觀判斷或?qū)W生互評(píng)，對(duì)學(xué)生創(chuàng)作的新媒體內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，其過程往往與企業(yè)的考核標(biāo)準(zhǔn)脫節(jié)，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生新媒體運(yùn)營(yíng)素養(yǎng)的提升和評(píng)估。從職業(yè)要求來看，需要在考評(píng)的項(xiàng)目和分值設(shè)定上，向公司新媒體經(jīng)營(yíng)的KPI考評(píng)看齊，主動(dòng)和公司專業(yè)人士交流，把對(duì)職業(yè)真實(shí)的能力需求融入到考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)中。在這樣的考核條件下，考核評(píng)價(jià)不僅僅是對(duì)學(xué)生的“軟文”“短視頻”等內(nèi)容層面的主觀評(píng)價(jià)，也涵蓋了對(duì)粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、留言量等數(shù)據(jù)的考評(píng)。

同時(shí)，在教學(xué)評(píng)價(jià)方面加大過程考核力度與考核難度。通過課堂出勤、課堂互動(dòng)完成情況，實(shí)時(shí)把握學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)；通過階段測(cè)試，考核學(xué)生對(duì)微信公眾平臺(tái)內(nèi)容架構(gòu)、微博營(yíng)銷、短視頻運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)等新媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)知識(shí)的理解及重要知識(shí)點(diǎn)的掌握情況；通過實(shí)訓(xùn)，考核學(xué)生新媒體矩陣搭建、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、技術(shù)應(yīng)用、營(yíng)銷推廣等方面的能力；通過完成小組任務(wù)，考核學(xué)生的新媒體平臺(tái)定位分析、受眾分析、商業(yè)模式分析、內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、視頻制作的能力及團(tuán)隊(duì)合作能力。結(jié)課考核通過項(xiàng)目設(shè)計(jì)，考核學(xué)生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成微信、微博、短視頻、H5等新媒體產(chǎn)品的策劃、圖文編輯、技術(shù)應(yīng)用、營(yíng)銷推廣等綜合設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)能力。

結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下，我們進(jìn)入了“人人都有麥克風(fēng)”的年代，網(wǎng)絡(luò)傳播中仍然需要專業(yè)主義及把關(guān)人?；趰徫恍枨蟮男侣剬W(xué)專業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)課程建設(shè)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向、以職業(yè)技能培養(yǎng)為核心，培養(yǎng)“新媒體運(yùn)營(yíng)官”，是應(yīng)用型大學(xué)進(jìn)行教學(xué)改革的一個(gè)重要途徑。為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展下社會(huì)對(duì)新媒體人才提出的新需求，應(yīng)用型大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)必須進(jìn)行專業(yè)課程的轉(zhuǎn)型升級(jí)，切實(shí)培養(yǎng)時(shí)代需要的、滿足崗位需求的新聞傳播人才?！?/p>