倪妮

2022年11月初，Met a創(chuàng)始人兼 CEO馬克·扎克伯格發(fā)表公開信，宣布了Meta自2004年成立以來規(guī)模最大的裁員計劃—縮減13%的團隊規(guī)模，裁員超過1.1萬人，此外，凍結(jié)招聘延長至2023年第一季度。

對于Meta來說，類似的壞消息在2022年已不鮮見。在6月末的一次內(nèi)部會議上，扎克伯格就曾對全體員工表示，這家公司正面臨著“近年來遭遇過的最嚴重的衰退之一”。

而一年前，當時還未更名為 Meta的Facebook還處于“高光時刻”。2021年6月，其市值首次突破1萬億美元，成為繼蘋果、微軟、亞馬遜和Alphabet之后“萬億俱樂部”的第五個成員。

然而自2021年9月開始，Meta的股價不斷走低，到今年11月中旬已經(jīng)跌至5年來的最低點，股價縮水一度高達約70%。扎克伯格本人也自2015年以來首次跌出《福布斯》美國富豪榜的前十名，是過去一年里損失財富最多的美國富 豪。

與Meta不斷下跌的股價對應的是其頹勢越來越明顯的業(yè)績。Meta發(fā)布的最新財報顯示，2022年第三季度，Meta營收277.14億美元，同比下降了4%；凈利潤43.95億美元，相比2021年第三季度的91.94億美元直接腰斬，甚至不及新冠疫情暴發(fā)之初2020年第一季度的水平。2021年第四季度以來，Meta的凈利潤也持續(xù)縮 減。

事實上，在本輪大規(guī)模裁員之前，2022年Meta已多次傳出縮減團隊的消息。5月，第一季度財報發(fā)布后，Meta就宣布將大幅放慢招聘增長的速度，結(jié)束每年新增數(shù)千個工作崗位的局面；6月，削減工程師招聘計劃，新招工程師從1萬名下調(diào)至6000至7000名；7月，開始對部分員工實行末位淘汰制……

美國經(jīng)濟的不景氣在一定程度上造成了這一結(jié)果—今年前兩個季度，美國的GDP連續(xù)下跌，直到第三季度才有所反彈；6月，美國通貨膨脹率達到9.1%，是自1981年以來的最高水平。不過，拋開宏觀環(huán)境，Meta自身顯然也面臨著重重危機。繼2018年的劍橋分析丑聞后，Meta再次進入了“至暗時刻”—或許，這次更為嚴重。

停滯的核心業(yè)務

在大衛(wèi)·芬奇執(zhí)導的講述Facebook創(chuàng)立歷程的傳記電影《社交網(wǎng)絡》中，扎克伯格與Facebook聯(lián)合創(chuàng)始人愛德華多·薩維林的分歧始于對廣告的態(tài)度。

當時Facebook剛剛在美國的數(shù)十所大學推出，作為首席財務官的薩維林已經(jīng)開始考慮引入廣告讓Facebook盈利。然而，扎克伯格并不想在Facebook整潔的網(wǎng)頁中展示廣告，對于薩維林的提議和努力，扎克伯格一直回避。

但Facebook此后的發(fā)展路徑證明，彼時扎克伯格堅決反對的廣告，逐漸成為Facebook的業(yè)績支柱，也是現(xiàn)在Meta最主要的收入來源。2022年第三季度，Meta總營收277.14億美元，旗下各平臺的廣告營收貢獻了其中的98.28%。

然而，作為Meta業(yè)績支柱的廣告業(yè)務今年明顯放緩。2021年的4個季度，Meta的廣告營收同比增長率均在20%以上，其中第二季度同比增長率達到56%。而2022年第一季度，廣告營收同比僅增長了6.1%，第二季度和第三季度更是出現(xiàn)了同比下降。

宏觀經(jīng)濟低迷沖擊了整個廣告市場，在企業(yè)紛紛削減成本的背景下，廣告預算往往是最容易被砍掉的部分。不只是Meta，Twitter、微軟、Google的母公司Alphabet等平臺均面臨廣告收入增長放緩或停滯的危機。

此外，2021年4月，蘋果隨iOS 14.5正式推行新的隱私政策“應用跟蹤透明度”，這一政策要求應用在跟蹤或訪問用戶數(shù)據(jù)之前，必須征得用戶許可。用戶首次打開應用時會被提示該應用希望追蹤用戶活動數(shù)據(jù)以提供個性化廣告服務，而用戶可以選擇“允許”或“要求App不要追蹤”。

對于高度依賴用戶數(shù)據(jù)以精準投放廣告的Meta而言，這無疑是一個重大打擊。因此，在蘋果首次提出這項政策時，Meta就是最強烈的反對者。它曾在《紐約時報》《華爾街日報》和《華盛頓郵報》上刊登廣告，聲稱蘋果的新政策將影響小型企業(yè)的發(fā)展。時任Facebook廣告業(yè)務副總裁丹·利維還曾抨擊蘋果該舉措是在反對個性化廣告的推進，是“試圖讓世界倒退回10年或20年 前”。

在2021年第四季度的財報電話會上，時任Meta首席財務官大衛(wèi)·韋納表示，2022年，蘋果的隱私政策變化將給Meta帶來100億美元的損失，“對我們的業(yè)務而言是一個巨大的阻 力”。

除了廣告營收停滯，Meta更大的危機在于，它的用戶增長進入了停滯期，現(xiàn)有用戶的停留時長和活躍度也不斷下降。截至2022年9月末，F(xiàn)acebook的月活用戶為29.58億人，相比2020年第一季度，僅增長了3.55億人。Meta旗下的兩款社交應用Instagram和WhatsApp，盡管擴大了整體的用戶基礎并使用戶結(jié)構(gòu)多樣化，但它們在用戶增長方面的空間也極為有 限。

廣告是Meta的核心業(yè)務，貢獻超98%的營收

數(shù)據(jù)來源：Meta 2022年第三季度財報

Meta的廣告業(yè)務逐漸疲軟，2022年連續(xù)兩季度營收同比下滑

數(shù)據(jù)來源：Meta財報

相比之下，短視頻平臺正以驚人的速度崛起。從2020年第一季度到2022年第三季度，TikTok的月活用戶從5.83億人迅速增長到了15.34億人，兩年內(nèi)增加了接近兩倍。

TikTok所處的發(fā)展階段與已經(jīng)上線18年的Facebook完全不同，用戶體量也還遠遠不及Facebook，但它的增長速度和搶占的用戶注意力足以讓它被Meta視作最大威脅之一。在2021年第四季度的財報電話會上，扎克伯格多次提到TikTok“已經(jīng)是一個非常大的競爭對手”。

根據(jù)市場研究機構(gòu)eMarketer的統(tǒng)計，2022年，TikTok已經(jīng)成為美國成年用戶每天使用時間最長的平臺，日均耗時45.8分鐘，超過了Meta旗下的Facebook和Instagram，以及全球最大的視頻平臺YouTube。

面對TikTok的強勢增長和短視頻潮流，繼2018年推出的短視頻應用Lasso宣告失敗后，2020年，Meta又在Instag ram里內(nèi)嵌了另一款“TikTok克隆品”—短視頻功能Reels，并將其作為 2 0 2 2年的發(fā)展重心。為了鼓勵內(nèi)容創(chuàng)作，Meta還推出了一項基金，計劃在2022年年底前向創(chuàng)作者提供共計10億美元的資 金。

然而，Reels的表現(xiàn)并不如預期。今年8月，Meta的一份文件顯示，Instagram用戶每天在Reels上花費的時長累計為1760萬小時，還不到TikTok的1/10；在1100萬名內(nèi)容創(chuàng)作者中，只有20.7%的創(chuàng)作者每月發(fā)布視頻內(nèi)容。此外，Reels中近1/3的視頻是從TikTok等其他平臺搬運而來，并非通過Reels原創(chuàng)。

在TikTok已經(jīng)搶占短視頻先機的情況下，至少目前，“TikTok化”顯然不是扭轉(zhuǎn)Meta頹勢的好出路。

監(jiān)管“幽靈”

目前，Meta擁有Facebook、Messenger、Instag ram和WhatsApp四大社交平臺，其中Facebook的月活用戶已接近30億，WhatsApp超過20億，Messenger和Instagram的月活用戶也早已超過10億?？梢哉f，Meta已經(jīng)建立起了一個龐大的社交帝國。

這也讓Meta成為監(jiān)管機構(gòu)的頭號關注對象。2020年12月，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）連同美國48個州和地區(qū)對Facebook發(fā)起了反壟斷訴訟，直指Facebook在數(shù)年前對Instagram和WhatsApp的收購壓制了競爭對手，以此維持自己在社交網(wǎng)絡領域的壟斷地位。

Facebook月活用戶趨近飽和，TikTok增長迅猛

數(shù)據(jù)來源：Meta財報、Business of Apps

2021年8月，在最初的訴訟被駁回后，F(xiàn)TC又補充證據(jù)，對Facebook重新發(fā)起反壟斷訴訟。在新訴狀中，F(xiàn)TC完善了對Facebook的市場支配地位的判定標準、反競爭行為的認定等，要求Facebook出售Instagram和WhatsApp，以確保它們適當競爭，并限制Facebook在未來類似的收購行為。

Meta駁回該訴訟的請求于今年年初被法院拒絕。直到現(xiàn)在，F(xiàn)TC針對Meta的調(diào)查還在繼續(xù)推進中，Meta最終是否會被拆分仍是未知數(shù)。

除了社交領域，Meta今年在其他領域的收購也引起了監(jiān)管機構(gòu)的注意。

2021年10月，剛更名的Meta宣布收購虛擬現(xiàn)實（VR）內(nèi)容公司W(wǎng)ithin Unlimited，后者開發(fā)的熱門VR健身應用Supernatural在VR應用平臺Oculus Quest上獲得了超過1萬條評論，綜合評分超過四星，77%的用戶打出了五星。

FTC注意到了這項交易，并在今年7月向法院提起訴訟，要求Meta停止收購。FTC稱，Meta已經(jīng)擁有自己的VR資源和應用程序，并有意進入VR健身應用程序市場，如果這項交易達成，這將“大幅減少競爭，或可能在該市場形成壟 斷”。

TikTok已成為美國成年用戶日均耗時最長的社交平臺

數(shù)據(jù)來源：eMarketer

Meta擬以3.15億美元收購GIF圖片搜索引擎GIPHY的交易今年10月也遭到了英國反壟斷機構(gòu)競爭和市場管理局（CMA）的否決。CMA表示，該交易可能使Meta限制其他社交平臺使用GIF圖片，損害這些平臺和英國廣告商的利益，減少市場競爭。上訴失敗后，Meta最終同意放棄該交易。此外，CMA還因Meta在調(diào)查過程中拒絕報告必要信息對其處以了5050萬英鎊（約合4.4億元人民幣）的罰 款。

在反壟斷之外，近年來，全球各國尤其是歐洲對數(shù)據(jù)保護、平臺內(nèi)容審查等的監(jiān)管也在不斷加強。2018年，歐盟出臺了被稱為“史上最嚴”隱私保護法案的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR），對違反個人信息收集和使用基本原則的公司最高可罰2000萬歐元或其全球營業(yè)額的4%；今年4月，歐盟又通過了《數(shù)字服務法》（DSA），要求在歐洲擁有超過4500萬用戶的社交平臺，履行審查和限制平臺中非法內(nèi)容傳播的義務，并披露如廣告商、算法參數(shù)等更多信息。

作為監(jiān)管機構(gòu)關注重點對象的Meta不得不應對新的監(jiān)管要求，調(diào)整平臺的隱私政策、數(shù)據(jù)保護方案、內(nèi)容審查機制等，但仍然因此吃了不少罰單。2021年以來，Meta已經(jīng)被英國、意大利、韓國、土耳其等多個國家的監(jiān)管機構(gòu)處罰，原因包括未經(jīng)用戶同意收集個人信息、不當使用追蹤用戶活動的cookie、侵犯兒童隱私等，累計處罰金額超過了9億美元。其中，光是因旗下平臺違反GDPR被罰的金額就已超過6億美元。

近兩年，Meta多次因數(shù)據(jù)保護、不當競爭等問題遭多國監(jiān)管機構(gòu)處罰

資料來源：根據(jù)公開信息整理 *注：處罰金額按當前匯率折算

除了支付罰金，各種監(jiān)管要求還意味著Meta在業(yè)務運營中將面臨更多障礙，可能導致合規(guī)成本增加、業(yè)務業(yè)績受損等不利結(jié)果。常年糾纏于各種訴訟中，必定也將使Meta的形象和聲譽大打折扣。

“豪賭”元宇宙

在內(nèi)部核心業(yè)務陷入瓶頸、外部監(jiān)管不斷加強的雙重壓力下，Meta將賭注押在了一個充滿未知的新興領域—元宇宙（Mateverse）。

2021年10月28日，在Facebook一年一度的虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實（A R）開發(fā)者大會Facebook Connect上，扎克伯格宣布將公司名稱變更為更貼近元宇宙概念的Meta。

扎克伯格對元宇宙的未來充滿信心，在他看來，元宇宙將是“移動互聯(lián)網(wǎng)的繼承者，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新篇章”。在公開信中，扎克伯格勾勒了他的雄心壯志：在未來10年，元宇宙將覆蓋10億人，承載數(shù)千億美元的數(shù)字商務，并為數(shù)百萬創(chuàng)造者和開發(fā)者提供就業(yè)機會。

按照扎克伯格當時的說法，Meta將通過基礎技術、社交平臺和創(chuàng)意工具的發(fā)展來構(gòu)建元宇宙。事實上，Meta從幾年前就已經(jīng)開始布局VR和AR硬件及技術，而這正是元宇宙的基礎技術和硬件設備。

2014年，F(xiàn)acebook以20億美元的價格收購了VR公司Oculus，此后推出了Oculus Rift、Oculus Go、Oculus Quest等VR頭戴設備。2020年，F(xiàn)acebook將AR/VR業(yè)務部門重新命名為Facebook Reality Labs，負責相關硬件、軟件和內(nèi)容的開發(fā)。2021年7月，F(xiàn)acebook成立了一個專門的產(chǎn)品團隊，聚焦元宇宙的相關研發(fā)，并將其納入Reality Labs中。從2021年第四季度開始，Meta更是在財報中將公司業(yè)績分為Familyof Apps和Reality Labs兩個部分。

近年來，Meta為發(fā)展元宇宙業(yè)務大量投入資金。2021年，Meta曾表示將在AR/VR硬件及元宇宙應用程序和服務的開發(fā)上投入超過100億美元，并預計未來幾年仍將繼續(xù)增加投入。而自2020年以來，Meta的收購就聚焦在了AR/VR領域，收購的企業(yè)涵蓋硬件設備器件開發(fā)商、VR游戲工作室，以及相關技術開發(fā)平臺 等。

元宇宙核心部門Reality Labs持續(xù)虧損，近一年營收不斷下滑

數(shù)據(jù)來源：Meta財報

2022年Q3 Meta自由現(xiàn)金流緊縮，成本和費用相比2020年接近翻倍

數(shù)據(jù)來源：Meta財報

但是，元宇宙業(yè)務顯然仍處于“燒錢”的階段，Meta如此大力的投入暫時還未能看到回報。Reality Labs目前在Meta的總營收中僅占比1%左右，且近一年來營收不斷下滑，2022年第三季度營收僅為2.85億美元。2021年第一季度至今，該部門一直處于虧損狀態(tài)，累計經(jīng)營虧損已接近200億美元。

Meta擁有的Oculus一系列VR設備和VR應用商店Quest Store可能是當下其元宇宙布局中最能看到前景的部分。2020年上市的VR頭戴設備Oculus Quest 2已成為同類市場中最暢銷的產(chǎn)品，2021年11月，為Oculus Quest 2提供芯片的高通曾透露，Oculus Quest 2的全球出貨量超過1000萬臺，超越了索尼、HTC等品牌。而Meta在今年10月的Meta Connect大會上表示，自2019年Quest Store推出以來，用戶在Quest Store中購買游戲、應用等內(nèi)容的金額已超過15億美元。

此外，Meta還在開發(fā)VR社交平臺HorizonWorlds，玩家可以在平臺上創(chuàng)造自己的世界，并在不同世界中互動，舉辦活動、玩游戲等。Horizon Worlds于2021年12月在美國和加拿大公測，扎克伯格還計劃在2022年推出手機版 本。

然而，Horizon Worlds收獲的反饋并不理想。據(jù)《華爾街日報》披露，截至2022年10月中旬，Horizon Worlds的月活用戶不足20萬，遠低于Meta最初設立的在2022年年底達到50萬月活用戶的目標，并且，只有9%的玩家創(chuàng)造的世界獲得了超過50名其他玩家的訪問，大多數(shù)玩家的世界并沒有任何互動。

而持續(xù)的高投入和不明朗的未來預期已經(jīng)引發(fā)了Meta公司內(nèi)外對于元宇宙業(yè)務的爭議，也開始讓市場對其估值錨定搖擺不定。進入2022年，Meta的自由現(xiàn)金流持續(xù)緊縮，運營成本則不斷增長，今年第三季度，其成本和費用達到220.5億美元，相比2020年第一季度的118.4億美元已接近翻倍。

今年10月，Meta的股東之一、投資公司Altimeter Capital的董事長兼首席執(zhí)行官BradGerstner向Meta和扎克伯格發(fā)布了公開信，建議Meta削減員工成本和資本性支出，尤其是將公司每年在元宇宙上的支出限制在50億美元以內(nèi)。他表示，Meta每年向元宇宙業(yè)務投入100億到150億美元，而這項業(yè)務可能需要10年才能顯現(xiàn)結(jié)果。“向一個未知領域投入千億美元的資金實在是太過巨大且恐怖了?！?h4>Meta通過收購持續(xù)布局元宇宙

資料來源：公開資料整理

Meta內(nèi)部似乎也在業(yè)績和財務的壓力下開始猶豫。當?shù)貢r間11月30日，扎克伯格公開表示，元宇宙目前不是Meta的重點業(yè)務，公司只有不到20%的投資用于Reality Labs，并承認他在2021年“錯誤地認為元宇宙的火熱趨勢將持續(xù)下去”。4月，Meta已計劃放緩在RealityLabs上的部分長期投資，削減或推遲部分項 目。

新技術的發(fā)展注定是一個長期的過程，對元宇宙的探索也才剛剛興起，未來10年元宇宙將走向何處，眼下還沒有人能給出肯定答案。不過，像Meta這樣的大公司的入局已經(jīng)帶動了相關產(chǎn)業(yè)，VR、AR等硬件和技術也乘勢實現(xiàn)了突破進步，進入新一輪發(fā)展高潮。

或許就像扎克伯格所說，幾十年后的人們回過頭來，或許才能更公允地評價Meta現(xiàn)在所做工作的真正意義。