倪妮

對于幾乎所有人來說，2022年都是異常艱難的一年。疫情反復，加上外部環(huán)境動蕩因素的增多，全球消費市場都充滿了不確定性—這樣的狀態(tài)很可能在未來幾年成為一種“新常態(tài)”。

但生活總要繼續(xù)。隨著新冠病毒危害性的相對減弱，消費需求與市場情緒其實也亟需得到修 復。

過去，我們常把功能需求作為消費的核心驅動因素，但面對不確定的環(huán)境，以及全球滯脹帶來的“高成本時代”，市場有關消費需求的傳統(tǒng)認知或許已經(jīng)改變了。

持續(xù)的市場波動到底給消費者帶來了哪些影響和變化？隨著消費模式演變，品牌和企業(yè)應如何順應新趨勢？市場研究咨詢公司英敏特最近發(fā)布的《2023全球消費者趨勢》系列報告（以下簡稱《報告》），基于對過去18個月全球消費者行為、市場變化、創(chuàng)新型品牌的調(diào)研數(shù)據(jù)，試圖解釋即將過去的2022年，全球消費市場做出了怎樣調(diào)整，以及未來全球消費的發(fā)展趨勢。

在英敏特亞太資深趨勢分析師李翊君看來，雖然全球經(jīng)濟的持續(xù)復蘇仍面臨多重挑戰(zhàn)，但是對消費者而言，這反而是一個思考“什么是自己真正想要的”的好時機，從而在生活方式和消費選擇上重新排列優(yōu)先級?！爱斚M者重新思考‘價值這個概念意味著什么，就實現(xiàn)了從‘想要到‘需要的跨越。某種程度上，這不是消費的降級，反而是選擇的升級?！崩铖淳龑Α兜谝回斀?jīng)》雜志說。

2023年中國消費者前三大趨勢

數(shù)據(jù)來源：英敏特

英敏特《2022中國消費者報告》顯示，全球消費者都已經(jīng)開始對依然充滿不確定性的未來做出更多思考與行為的改變，他們正在重新調(diào)整支出類別，也空前渴望對生活的掌控感。比如英敏特《2023全球消費者趨勢》系列報告中國篇中就有結論顯示，由于新冠疫情復發(fā)及其對經(jīng)濟和生活各方面的影響，消費市場面臨壓力，人們渴望松弛生活，消費行為更為謹慎，同時會盡量選擇購買本土企業(yè)產(chǎn)品。

將自己置于生活舞臺的中央

在過去兩年新冠疫情大流行期間，配合政府優(yōu)先關注公共健康和安全的政策，許多國家的消費者似乎已默認集體意識應放在個人需求前。但隨著疫情進入第三年，人們對病毒的恐懼逐漸降低，包括中國在內(nèi)越來越多市場的消費者，也開始希望重新關注自己，并相信個體應該被置于生活舞臺的中央。

從消費行為優(yōu)先性上看，興趣出發(fā)、實現(xiàn)自我滿足的消費需求，正在超過一些功能性、效率性的需求，這也塑造著消費者新的生活方式。受訪者中，50%關注健身文化的中國成年人都認為，這一年，他們對健身文化的興趣影響了他們的生活態(tài)度—這也促成了劉畊宏“毽子操”的躥紅。43%的中國受訪者一致認為，生活中的不確定性使他們更加關注自我技能的提高。

而超過60%的美國Z世代受訪者都同意，新冠疫情奪走了他們兩年的時光，所以，接近半數(shù)的Z世代受訪者認為，與新冠肺炎疫情發(fā)生前相比，當下更重要的是滿足自我。

如此，能幫助消費者升級體驗感及滿足感或發(fā)展技能的產(chǎn)品就會受到青睞。比如作為非剛需的“小眾香”的流行就迎合了這一趨勢。天貓國際公布的一份榜單數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有200多個進口香氛洗護、香薰類新品牌入駐天貓國際，該品類銷售額同比增長超70%；有超2400萬人在天貓國際平臺上購買過進口香薰、香氛洗護類產(chǎn)品。閑魚App則面向大學生推出了“神奇職業(yè)在閑魚”體驗，以日結薪資的形式為學生和公司互相匹配實習崗位，鼓勵大學生嘗試新領域，發(fā)掘新技能。

全球消費者都正在將自身放置于生活舞臺的中央

數(shù)據(jù)來源：英敏特

消費者需要能幫助他們獲得或發(fā)展技能的產(chǎn)品

數(shù)據(jù)來源：英敏特

當Z時代逐漸成為消費市場主力，品牌可以通過產(chǎn)品試用、互動體驗等方式，鼓勵這些更追求個性的消費者養(yǎng)成新的生活習慣，為他們提供新的探索和自我表達的機會。當然，這也要求品牌方能夠更透明清晰地提供產(chǎn)品認知。

當消費者希望建立新的身份時，品牌還可以提供產(chǎn)品幫助他們實現(xiàn)新的身份表達。無性別服飾的全球走紅，就顯示出人們正通過消費自我賦權、自我表達。“有37%的中國消費者，不僅僅是出于審美選擇中性產(chǎn)品，而是更多出于精神追求去選擇。”李翊君認為，中國品牌也應該呼應越來越多元的環(huán)境。她認為，未來，在品牌與消費者的互動中，那些契合消費者自身身份，以及以心理健康為重點的產(chǎn)品或將迎來新的增長。

關注自我的同時，也更審慎

疫情正促使幾乎所有國家的消費者重新審視消費的意義。面對通脹引起的物價上漲，全球消費者在作出消費決策時都開始變得更加謹慎。

《報告》顯示，2022年，買東西會嚴格遵守預算的中國消費者由前一年的64%增長為68%；71%的泰國消費者則表示，自疫情開始以來，他們會在減少食品雜貨支出上多花心思。

中國消費者過去一年衡量消費抉擇、審慎支出情況

數(shù)據(jù)來源：英敏特

全球消費者如何應對物價上漲

數(shù)據(jù)來源：英敏特

歐美發(fā)達國家也是如此。45%曾經(jīng)青睞精選個人護理產(chǎn)品的美國消費者表示，由于價格上漲，他們開始選擇其他產(chǎn)品或品牌；39%的英國消費者則表示，他們在過去12個月里購買的時尚單品，可以適用工作、休閑等多種場合。

其實從好的方面看，當預算收緊，消費者在關注功能、性價比的同時，也會重新審視每件產(chǎn)品的消費價值。因為不確定的環(huán)境下更需要巧妙地利用資源，消費者會因此更有意識地衡量消費抉擇，審慎支出。當然，這并不一定意味著要放棄對生活質(zhì)量的追求，而更多的是把有限的資金花在更值得的產(chǎn)品上。

《報告》數(shù)據(jù)顯示，38%的中國受訪者認為，“內(nèi)卷”的社會氛圍是最困擾他們的事情之一，而66%的中國消費者為緩解數(shù)字倦怠感，正努力嘗試不關注與自己無關的社會或者娛樂新聞。相比一些短暫的生活壓力，職場倦怠、出行限制等給他們帶來了長期的無力感，因此有線下連接感的戶外露營、飛盤、騎行、徒步等活動對中國消費者的吸引力逐漸增強。

在經(jīng)濟形勢不樂觀的情況下，消費者自然希望既能作出明智的消費選擇，又能不犧牲當前生活質(zhì)量。由此，商品的靈活性、耐用性和可持續(xù)性等特點將在消費者的價值權衡中扮演越來越重要的角色。比如過去習慣在美容院做SPA的消費者，如今更傾向嘗試在家自敷軟膜。次拋式獨立包裝、1：1加水簡單配制的產(chǎn)品特性都能滿足更加敏銳和挑剔的消費者需求。

李翊君建議，結合當前審慎的消費情緒，品牌想要滿足消費者期待的話，還需要從營造“松弛感”入手。面對如今的消費者，品牌需要考慮怎樣為產(chǎn)品增加高附加值，又或者為撫慰消費者的日?！熬氲　闭业揭粋€支點。

新全球化：全球本土化

《報告》表示，不確定性因素的增加，也讓保護本地資源和本地企業(yè)的趨勢在各國體現(xiàn)得更加明顯。這既是疫情帶來的“后遺癥”，某種程度上也反映了消費者對于產(chǎn)品價值的態(tài)度正在發(fā)生變化—他們更容易對真誠的本土創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。富達國際一份報告數(shù)據(jù)顯示，在2011年至2020年10年間，明確表示會購買本土品牌而非外國品牌的中國消費者由15%增長至85%。

英敏特的《報告》也顯示，亞太地區(qū)消費者對地方生產(chǎn)和消費更感興趣。排名前三的國家是中國、印度尼西亞和馬來西亞，更喜歡本土產(chǎn)品的消費者比例分別占比33%、30%和25%。李翊君認為，“本土化”趨勢強調(diào)的是“社區(qū)”和“回饋”。與“本地”重新建立聯(lián)系是消費者在經(jīng)濟、環(huán)境和心理層面上保護自己的方式之一，也讓他們感覺到自己正在為回饋社會而努力。

亞太地區(qū)消費者開始對地方生產(chǎn)和消費更感興趣

數(shù)據(jù)來源：富達國際、英敏特

“本土”其實有兩種含義：一種是主打本地食材的國內(nèi)品牌，另一種則是試圖迎合當?shù)乜谖兜娜蚱放?。全球供應鏈體系其實讓我們已經(jīng)難以為一些產(chǎn)品簡單打上“本土”或“地方”的標簽，雖然跨國品牌此前已普遍從當?shù)厝说南埠弥屑橙§`感，但各大品牌如今正越來越多地將當?shù)靥厣c可持續(xù)性和透明度聯(lián)系起來。

如今，很多零售商都會通過強調(diào)本地產(chǎn)品的短途運輸來建立這種聯(lián)系，并開始更鮮明地闡明產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)方式，甚至以此為賣點。消費者可以通過直播、社交媒體和二維碼看到產(chǎn)品背后的情況。比如德國折扣商Netto Marken- Discount推出了一系列來自當?shù)厣a(chǎn)商的自有品牌水果和蔬菜，產(chǎn)品包裝上的二維碼則可以讓消費者更多地了解商品的產(chǎn)地。

在李翊君看來，接下來的幾年里，消費者將對產(chǎn)品原材料的可追溯性，以及品牌在保護當?shù)刭Y源方面的透明度上有更高的要求。這也意味著，未來，比起非消費者所在地，產(chǎn)品生產(chǎn)地或許能從“本土主義”趨勢中收獲更多。