□ 康玲玲

自新冠疫情以來，直播帶貨成為拉動(dòng)消費(fèi)、復(fù)蘇經(jīng)濟(jì)的重要手段，縣長(zhǎng)親自直播帶貨、央視主持人直播帶貨助力鄉(xiāng)村扶貧、明星網(wǎng)紅公益直播帶貨等頻登熱搜?？焓肿鳛榈湫偷摹岸桃曨l+直播”平臺(tái)之一，于2018年入局電商直播新風(fēng)潮，并不斷打造直播內(nèi)容新生態(tài)，形成了家族制的平臺(tái)特色。[1]在平臺(tái)紅利與粉絲效應(yīng)催生下，快手最終形成直播六大家族，分別是“辛巴家族”“散打哥家族”“716牌家軍家族”“驢家班家族”“丈門家族”“嫂家軍家族”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，快手六大家族粉絲總量加起來已超8億，僅“辛巴家族”幾位頭部主播粉絲量就已經(jīng)破兩億（其中辛有志個(gè)人粉絲數(shù)9213.9萬，貓妹妹4479.2萬，蛋蛋4003.6萬，初瑞雪3037.1萬，時(shí)大漂亮2358.6萬，趙夢(mèng)澈1789.8萬）。2020年快手帶貨數(shù)據(jù)顯示，僅“辛巴家族”就貢獻(xiàn)了平臺(tái)當(dāng)年近1/3的銷售額。[2]家族制帶貨對(duì)快手平臺(tái)的貢獻(xiàn)讓人為之側(cè)目，其中的關(guān)系傳播模式更是令人好奇，這樣的帶貨家族是如何得以建立的，其中經(jīng)歷了怎樣的關(guān)系發(fā)展過程，又包含了哪些關(guān)系發(fā)展邏輯？下文筆者將嘗試逐一考察。

關(guān)系初始：夫妻聯(lián)合收攬雙倍人氣

“家族”是在“家庭”一詞基礎(chǔ)上推演出來的，[3]快手的家族制模式就是主播通過夫妻聯(lián)合、親戚加入以及學(xué)徒拜師的方式來不斷擴(kuò)大家族直播的力量。在家族結(jié)構(gòu)中，核心主播是由親密的夫妻形成的圈子。夫妻在中國傳統(tǒng)社會(huì)中是和父母同等親密的關(guān)系，彼此的信任關(guān)系一般很難被打破。以“快手帶貨一哥”辛有志成立的辛選為例，辛有志曾在當(dāng)時(shí)還不是妻子的初瑞雪直播間狂刷價(jià)值200萬元的禮物并迅速漲粉，后來兩人因多次生意上的交集發(fā)展成為了男女朋友并很快結(jié)婚。在結(jié)婚儀式后半段更是直接開始帶貨，銷售額達(dá)到1.3億元。兩個(gè)流量主播的結(jié)合代表著兩個(gè)人能夠快速收割對(duì)方的流量，粉絲會(huì)基于對(duì)某個(gè)主播的信任而選擇相信他最親近的人。直播間內(nèi)兩個(gè)人的互動(dòng)宛如表演，戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)中》提到“前臺(tái)”和“后臺(tái)”，認(rèn)為生活就是一個(gè)戲劇舞臺(tái)，前臺(tái)是人們用來表演的地方，后臺(tái)是用來準(zhǔn)備表演的雜物間。無論夫妻主播在直播間背后是怎樣的一地雞毛，但是在直播間里都會(huì)表現(xiàn)的恩愛甜蜜，夫妻間這種恩愛的“前臺(tái)”親情加持讓他們能夠快速出貨并且牢牢抓住粉絲，許多粉絲甚至將夫妻間的表演互動(dòng)當(dāng)成一部浪漫偶像劇來追，直呼“羨慕了”。甚至有粉絲把他們當(dāng)成自己生活中的朋友，從而映射和想象自己的生活。在家族制中，頭部主播會(huì)選擇和自己的伴侶合伙開公司而非其他人，即便在被封播之后，頭部主播也會(huì)選擇讓自己的妻子扛起家族大旗，2018年“二驢家族”的二驢被快手封禁后，就在眾多家族成員中選擇了自己的妻子平榮繼續(xù)帶領(lǐng)家族。有時(shí)這種妻子不離不棄挑大梁的“表演”也可以成為博取粉絲同情、吸引流量的戲碼。

中國從古至今都是一個(gè)非常注重血緣、地緣關(guān)系的社會(huì)，血緣親情帶來的信任關(guān)系一般最值得信賴。楊國樞將中國人的人際關(guān)系按照親疏程度分為三個(gè)類型，依次為家人、熟人和生人關(guān)系。[4]在家人關(guān)系中，責(zé)任是一切的中心，家人關(guān)系所形成的圈子居于中國人“差序格局”網(wǎng)絡(luò)的核心。在快手六大家族中，核心層就是家人關(guān)系形成的圈子，如“辛巴家族”的辛有志和初瑞雪夫婦、“驢家班家族”的二驢夫婦、“牌家軍家族”的牌牌琦和小伊伊夫婦、“散打哥家族”的散打哥和真真姐夫婦等。雙倍人氣的累積讓這些核心主播有底氣、有能力去繼續(xù)壯大家族力量。

關(guān)系讓渡：師徒滾雪球式的矩陣傳播

在新媒體環(huán)境下，有學(xué)者提出新媒介即關(guān)系，新媒介的傳播就是關(guān)系傳播。所謂關(guān)系傳播，是指?jìng)鞑グ▋蓪雍x——內(nèi)容與關(guān)系，最基本的傳播就是傳播信息，即內(nèi)容層面的含義。第二層含義就是關(guān)系層面，即通過傳播可以傳遞人際關(guān)系的程度。[5]很顯然，在直播帶貨中也存在關(guān)系建立的問題，尤其是在家族模式中，家族經(jīng)過內(nèi)部成員關(guān)系的建立與鞏固，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)粉絲之間的關(guān)系讓渡。

在快手平臺(tái)，除夫妻聯(lián)合收割流量外更為鮮明的是師徒連帶現(xiàn)象。圈子內(nèi)存在“能人現(xiàn)象”，能人動(dòng)員其熟人關(guān)系，繼而這些核心熟人再動(dòng)員他們的熟人，逐步擴(kuò)大而組成圈子。家族帶貨就是通過這樣的社會(huì)聯(lián)系起到連帶作用，并通過能人動(dòng)員擴(kuò)大整個(gè)家族。在家族制帶貨模式中，坐擁千萬流量的大主播通過在直播間推薦或者現(xiàn)身的方式引流給徒弟，是一種關(guān)系強(qiáng)化的方式。此時(shí)，師徒在直播間的互動(dòng)不僅傳遞著賣貨的信息，傳達(dá)的更是一種人際關(guān)系之間的互動(dòng)。在六大家族中，“辛巴家族”造血更新能力最強(qiáng)，許多名不見經(jīng)傳的帶貨主播都可以成為獨(dú)當(dāng)一面的大主播，很大程度上歸功于家族內(nèi)部的師徒連帶機(jī)制。社交網(wǎng)絡(luò)中存在著權(quán)力中心，處于權(quán)力中心的人對(duì)于信息傳播的規(guī)模、方向以及相應(yīng)的意見等都會(huì)產(chǎn)生比別人更大的作用，家族制中的核心主播就是這個(gè)帶貨家族的權(quán)力中心。憑借先前自身的流量累積與配偶的人氣加持，核心主播帶貨影響力不斷擴(kuò)大，他開始將自己的流量讓渡給家族內(nèi)部的其他人。通過私域流量的積淀與用戶達(dá)成的信任，核心主播在直播間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了師徒之間的引流，師傅帶貨徒弟露臉、徒弟帶貨師傅坐鎮(zhèn)，一來二去，粉絲認(rèn)可了這一家族成員，便把對(duì)師傅的認(rèn)同轉(zhuǎn)移到了徒弟身上，師父將自己直播間的人氣、粉絲的信任復(fù)制給自己的徒弟，盡管不能是完全意義上的復(fù)制粘貼，但是也形成了一種人際關(guān)系上的讓渡，如辛選的蛋蛋、時(shí)大漂亮、貓妹妹、趙夢(mèng)澈等都是通過師父辛有志的引流逐漸成為流量大V。通過類似家長(zhǎng)的核心主播將自身流量共享與分流的方式，粉絲轉(zhuǎn)化率較高，并且通常都能保持較高的忠誠度，在對(duì)頭部主播強(qiáng)烈認(rèn)同感的基礎(chǔ)上粉絲也愿意信任新人主播，迅速崛起的新人主播同樣可以通過這種方式將流量分給別的成員，不斷壯大家族力量。這種基于熟人關(guān)系上的信任，本質(zhì)上是源于情感上的信任，粉絲將情感因素投入到頭部主播這一單獨(dú)個(gè)體后，會(huì)基于內(nèi)心的認(rèn)同將感情由個(gè)體延伸到多方面，這時(shí)已經(jīng)不限于對(duì)商品的信任，也可以轉(zhuǎn)移到更多人身上，于是在滾雪球式的矩陣傳播下，家族力量與日俱增。

這點(diǎn)頗似費(fèi)孝通提出的“差序格局”，社會(huì)關(guān)系是可以一個(gè)個(gè)推出去的，曾祖輩、祖輩、父輩、子輩、孫輩……每向外推一層就是個(gè)人聯(lián)系的擴(kuò)展，個(gè)人的社會(huì)活動(dòng)也離不開自己賴以信任的私人關(guān)系。[6]這是一種熟人關(guān)系，適用的是“人情原則”。“人情賬”成為交換雙方都心知肚明的情感交換，這種交換的運(yùn)作機(jī)制是掩蓋在情感性行為之下的高強(qiáng)度的社會(huì)交換。

關(guān)系強(qiáng)化：粉絲圈群的口碑傳播

夫妻間的人氣流動(dòng)、師徒間的流量共享，均會(huì)帶來人際關(guān)系上的讓渡，這是主播間的關(guān)系合并。但除了主播層面，粉絲之間的口碑傳播也會(huì)形成關(guān)系的強(qiáng)化。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們憑借興趣愛好、價(jià)值認(rèn)同或者利益關(guān)系形成圈群，圈群內(nèi)的成員會(huì)因?yàn)閮?nèi)心認(rèn)同而產(chǎn)生圈群式口碑傳播，帶來巨大的傳播效應(yīng)，快手家族的壯大也離不開圈群式口碑效應(yīng)。有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)中的口碑傳播指的是潛在、實(shí)際或者過往的客戶對(duì)生產(chǎn)者和產(chǎn)品的所有包括積極和消極的評(píng)論。[7]打開辛有志及家族成員快手視頻下的評(píng)論，鮮少看到負(fù)面消息，大多都是期待下次直播或者詢問是否有某種產(chǎn)品或者是對(duì)家族成員本人的贊美與吹捧。除了可以直接看到的正面評(píng)論外，還會(huì)有博主測(cè)評(píng)辛選產(chǎn)品，即便會(huì)出現(xiàn)某些測(cè)評(píng)博主對(duì)辛選某產(chǎn)品的抵制現(xiàn)象，但評(píng)論處也會(huì)有粉絲表示對(duì)該產(chǎn)品的力挺。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，意見領(lǐng)袖能通過口碑傳播對(duì)其他消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。在家族成員視頻下評(píng)論的前幾名大多是家族粉絲團(tuán)博主，在博主的一級(jí)評(píng)論之下，還會(huì)出現(xiàn)對(duì)該消息的二級(jí)回復(fù)，內(nèi)容也多為積極方面，體現(xiàn)為對(duì)粉絲博主與“辛巴家族”的支持。

口碑傳播實(shí)質(zhì)上是一種由粉絲不自覺發(fā)起的引流方式，粉絲圈群內(nèi)是大家對(duì)產(chǎn)品（人與物）的非正式討論，然而正是這種無意識(shí)的文本信息卻再次強(qiáng)化了關(guān)系連接。許多消費(fèi)者會(huì)因?yàn)閺谋娦?yīng)選擇相信大家的眼光，基于粉絲認(rèn)同形成的口碑傳播會(huì)隨著圈外關(guān)系的連接得到進(jìn)一步的拓展。新用戶在一次得益后會(huì)對(duì)主播著重關(guān)注，隨著多次交易帶來的滿足感，消費(fèi)者會(huì)加深對(duì)主播的信任度，進(jìn)而成為新的粉絲，粉絲認(rèn)同帶來口碑傳播，循環(huán)往復(fù)，不斷沉淀私域流量，鞏固壯大家族力量。

關(guān)系的崩塌與重建

信任關(guān)系并不是穩(wěn)固不變的，消費(fèi)者對(duì)帶貨主播的信任關(guān)系會(huì)受到多方因素的影響，比如主播的個(gè)人聲譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量等，當(dāng)消費(fèi)者覺得交易過程損害了自己的利益時(shí)，他們與主播之間建立的信任關(guān)系就會(huì)遭到破壞，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期與實(shí)際情況之間的差值也決定了這段信任關(guān)系的增強(qiáng)與削弱。售賣假冒偽劣產(chǎn)品，直播內(nèi)容低俗，后臺(tái)數(shù)據(jù)造假以及售后態(tài)度惡劣等情況都會(huì)導(dǎo)致該主播甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)聲譽(yù)下降。李佳琦不粘鍋翻車、羅永浩賣花直播翻車、辛有志糖水燕窩事件等，更有甚者利用直播轉(zhuǎn)瞬而逝、監(jiān)管難度大的痛點(diǎn)快速收割顧客韭菜，商品一經(jīng)售出立馬下架，甚至最后連商鋪都找不到，這些行為不僅損害了消費(fèi)者對(duì)主播的信任，而且會(huì)讓顧客對(duì)直播帶貨產(chǎn)生持續(xù)性的質(zhì)疑。一旦主播與粉絲之間產(chǎn)生心理上的隔閡，那么兩者之間的關(guān)系必然會(huì)有崩塌的危險(xiǎn)，常見的表現(xiàn)為“脫粉”或“粉轉(zhuǎn)黑”。

不同的是，家族制模式下關(guān)系崩塌的代價(jià)往往由核心主播來承擔(dān)，辛有志燕窩事件中的“糖水燕窩”是在其徒弟“時(shí)大漂亮”的直播間售賣出去的，但是在相關(guān)管理部門追權(quán)時(shí)是他站出來道歉，而“時(shí)大漂亮”本人并沒有受到什么影響。核心主播作為家族內(nèi)部的大家長(zhǎng)，肩負(fù)著比家族成員更大的責(zé)任，榮損相聯(lián)的家族帶貨模式將每個(gè)成員都緊密聯(lián)系在一起，甚至形成“連坐關(guān)系”，當(dāng)家族內(nèi)部某個(gè)人做出不利于家族整體利益的事情時(shí)，整個(gè)家族都可能會(huì)受到影響，輕則掉粉封播，重則斷送整個(gè)家族帶貨生涯。但是關(guān)系也不是沒有重建的可能，粉絲當(dāng)然也知道帶貨有風(fēng)險(xiǎn)，在本著嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品、盡力壓低價(jià)格的操作下難免會(huì)出現(xiàn)差錯(cuò)，在前期良好口碑的累積下，有些粉絲可能會(huì)采取睜一只眼閉一只眼的態(tài)度，認(rèn)為偶爾的過錯(cuò)無可厚非，不影響自己繼續(xù)信任主播。辛有志糖水燕窩事件禁播數(shù)月重新復(fù)出開播當(dāng)天，許多老粉熱烈歡迎他的回歸，上午9點(diǎn)直播預(yù)約人數(shù)就已經(jīng)達(dá)540多萬，回歸之后的漲粉速度更是驚人，截至現(xiàn)在已經(jīng)將近1億。如此看來，關(guān)系的重建也不是沒有可能，但是最重要的還是前期良好口碑的打造以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的保證。

結(jié)語

若說新媒體經(jīng)濟(jì)就是關(guān)系經(jīng)濟(jì)，那么傳播不再僅僅是傳遞信息內(nèi)容，傳播雙方背后的關(guān)系也成為了影響傳播結(jié)果的重要因素。在快手家族制帶貨模式中，無論是夫妻關(guān)系還是師徒關(guān)系，都是中國傳統(tǒng)社會(huì)里最為親近的內(nèi)部關(guān)系。在直播間，人與人可以“面對(duì)面”對(duì)話，人際傳播起主導(dǎo)作用，主播之間的夫妻情深與師徒互動(dòng)會(huì)讓處于上帝視角的觀看者看到他們的真誠，許多死忠粉親眼目睹了整個(gè)家族從弱小到壯大的全過程，付出了時(shí)間成本與情感成本的他們，會(huì)更加珍惜甚至依賴這份虛擬情感。關(guān)系讓渡總是基于信任的，從接地氣的人設(shè)到樸素的情感策略，從夫妻雙方的累積流量到師徒間的引流，家族帶貨實(shí)現(xiàn)了粉絲基于內(nèi)心認(rèn)同的圈群式口碑傳播。

但是，再好的關(guān)系也會(huì)存在矛盾，建立在弱連接基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)關(guān)系單薄且脆弱，如果不去用心經(jīng)營甚至有意毀壞，存在期就會(huì)非常短。道德盲視與技術(shù)困境都會(huì)導(dǎo)致直播帶貨陷入“信任危機(jī)”的困境，一旦商家不再遵守與顧客之間的信任契約，那么兩者之間的關(guān)系立馬就可以分崩離析。近幾年快手幾大家族頻頻爆出售賣假冒偽劣產(chǎn)品的負(fù)面新聞，幾大主播面臨被封播的風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)尾市場(chǎng)下眾多小主播的崛起，也將成為家族帶貨繼續(xù)一路長(zhǎng)虹的威脅。

家族帶貨在快手平臺(tái)已經(jīng)屢見不鮮，卻鮮有學(xué)者去研究其關(guān)系建立的機(jī)制。本文從家族內(nèi)部關(guān)系的建立邏輯以及信任關(guān)系遷移轉(zhuǎn)化的角度建構(gòu)起家族帶貨得以實(shí)現(xiàn)的框架，以期能對(duì)今后的相關(guān)研究提供借鑒。