呂一丹

2022年，老牌綜藝《中國好聲音》播出至第十一季，《奔跑吧》邁入第十個年頭。電視大屏的熱門節(jié)目近年來進行了無數(shù)次迭代升級。時代在變化，信息傳播方式也在加速轉型，當年大眾共賞式的綜合性節(jié)目不能輕松滿足被移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)迅速切割的碎片化受眾需求。垂直類節(jié)目則進入快速發(fā)展階段。從初期的單純依靠類型化區(qū)隔，到近年來向深度細分化、風格化方向發(fā)展。新垂類節(jié)目在選題更加垂直細分的同時，貼合當下人們娛樂、放松、求知等多層次需求。

與此同時，越來越多的泛娛樂節(jié)目也在尋找新元素、涉足新領域，以期用更為精準的方式定位節(jié)目受眾，增加受眾黏性。還有一些幾年前還相對“小眾”的垂類節(jié)目，因其成功的傳播效果，將曾經(jīng)“小眾”的題材推向“大眾”的傳播領域。與其說“垂直類”節(jié)目是一個節(jié)目類型，不如說“垂直”是節(jié)目精準定位受眾群、快速提升受眾黏性的重要手段。一個精準定位的垂類節(jié)目，對廣電媒體與長視頻平臺意味著穩(wěn)定的觀眾規(guī)模和持續(xù)的觀看時間，對廣告品牌意味著穩(wěn)定而持續(xù)的消費者注意力與品牌曝光度，而對觀眾而言，則是一段沉浸其中的美好時刻。

本文以當下電視大屏和長視頻平臺熱門垂類節(jié)目為分析對象，從節(jié)目內容、形式、受眾特征等多個維度，分析新垂類節(jié)目的發(fā)展趨勢，探尋其成功路徑。

一、廣電依然是內容創(chuàng)作生產(chǎn)主力，長視頻平臺降本增效繼續(xù)深耕小切口

2022年前三季度，廣電媒體在電視大屏共生產(chǎn)182部常態(tài)化播出的新節(jié)目。其中，有明確題材方向的垂直類節(jié)目占87%，省級衛(wèi)視在垂類節(jié)目的創(chuàng)新數(shù)量上約占四成，創(chuàng)新貢獻最大。（圖1）而2022年前三季度省級衛(wèi)視晚黃時段的季播節(jié)目共計165部，其中九成為有明確細分題材的垂類節(jié)目，半數(shù)以上為新節(jié)目。涉及題材廣泛，分布在文化、生活的各個方面。（圖2）廣電媒體依然是內容創(chuàng)作的主要生產(chǎn)力，而垂直類節(jié)目構成廣電媒體常態(tài)播出節(jié)目中的主要類型，省級衛(wèi)視在垂類節(jié)目創(chuàng)新上貢獻突出。

圖1 2022年1-9月電視大屏垂直類新節(jié)目各級頻道占比（部數(shù)）

圖2 2022年1-9月上星頻道晚黃時段季播節(jié)目主要題材占比（部數(shù)）

長視頻網(wǎng)站進入2022年以來，受降本增效的影響，在產(chǎn)量控制的前提下，節(jié)目創(chuàng)作更注重垂直化、精品化，脫口秀、推理探案、戀愛觀察、職場觀察等針對中青年受眾的題材仍然是主推節(jié)目類型，力求以小切口維持高黏性用戶的長期綁定。（表1）

表1 2022年1-9月長視頻網(wǎng)站主要自制垂類節(jié)目一覽

二、垂類節(jié)目市場日趨繁榮，題材選擇更垂、更細

從目前的電視大屏上不難發(fā)現(xiàn)，節(jié)目內容選題的多樣化日益增加，涉及的細分領域也更加垂直精細。2022年前三季度上星頻道與長視頻網(wǎng)站已播的季播節(jié)目中，細分題材眾多，文化、生活、美食、情感、旅游、音樂等類目大多走向更為垂直的細分領域。（圖3）而垂直細分的方式也愈發(fā)多樣，無論是內容類型、參與主體，還是表現(xiàn)形式、節(jié)目場景，抑或是多種方式的結合，都可能產(chǎn)生一個獨特的節(jié)目主題，吸引受眾的關注。

圖3 2022年1-9月上星頻道及長視頻網(wǎng)站季播節(jié)目題材詞云

以音樂類節(jié)目為例，其音樂類型已涉及美聲、音樂劇、民歌、樂隊、說唱、電音等小眾領域；節(jié)目場景上，也不再局限于演播室內，而是延伸到戶外；節(jié)目主題上，也不局限于音樂競演，而是擴展到探尋城市文化等特定題目上。（表2）

表2 2022年音樂垂類節(jié)目一覽

三、體驗、觀察式節(jié)目成為主流，關注真實生活百態(tài)

對比近三年上星頻道季播節(jié)目的形式可見，體驗、觀察式節(jié)目已成為主流模式。（圖4）與競賽等形式的節(jié)目相比，體驗觀察類真人秀更下沉至生活本身，貼近普通受眾生活日常，尋求受眾更直接的情感共鳴。

圖4 2020年-2022年1-9月上星頻道晚黃時段季播節(jié)目形式占比（部數(shù)）

體驗類節(jié)目多以生活、美食、旅游等強調自我感受的題材為主，強調“真聽、真看、真感覺”。以生活體驗類節(jié)目為例，近年來“明星+戶外休閑生活”的慢綜藝模式已成為生活體驗類節(jié)目的常規(guī)配置，但幾年的發(fā)展不可避免產(chǎn)生觀眾對同類節(jié)目的興趣衰減。除了對美好休閑時光的展示，更多的生活類節(jié)目在努力尋找更下沉、更有深度的方向。2022年中央廣播電視總臺《你好生活》節(jié)目播出至第3季，在節(jié)目中，由總臺主持人“天團”帶領的慢生活將節(jié)目視角代入到普通人的鄉(xiāng)村生活，節(jié)目中談到關于鄉(xiāng)村支教、環(huán)境保護、科學種植等公益話題，在體會鄉(xiāng)村生活的同時，也提升了節(jié)目的內涵與深度。而主持人與嘉賓在節(jié)目中展露的對生活、對親人的真情實感，也拉近了與觀眾心靈的距離。

觀察類節(jié)目更多選擇職場、婚戀、家庭代際等題材，通過真人秀呈現(xiàn)特定維度現(xiàn)實生活的同時，增加觀察室這種旁觀者視角，更大程度抽離出現(xiàn)實問題本身，以更為理性的方式思考共性問題，從而更加深入地與觀眾產(chǎn)生思想連接。以情感觀察類節(jié)目為例，當下這類節(jié)目的視角已不僅限于單一的年輕人戀愛，而是放眼到更多情感關系、階段與形態(tài)上。比如，展現(xiàn)婚姻危機關系的《再見愛人》（芒果TV），展現(xiàn)失戀、離異人士再出發(fā)的《春日遲遲再出發(fā)》（芒果TV）、《燦爛的前行》（騰訊視頻），展現(xiàn)老年代際生活的《屋檐之下》（東方衛(wèi)視），展現(xiàn)婚戀籌辦期翁婿、父女關系的《中國婚禮我的女兒出嫁了》（湖南衛(wèi)視），都選擇了從特定垂直方向進行情感觀察，將真實生活每個階段的情感問題作為話題，以獲得更大范圍觀眾的情感共鳴。

四、同質化競爭壓力大，節(jié)目差異化定位求生

隨著近年來垂直類節(jié)目的規(guī)?；?jīng)營，同質化競爭趨勢加劇，一個模式成功后大量同類型節(jié)目扎堆出現(xiàn)已屢見不鮮。但同時也應注意到，同類型節(jié)目同樣可以在受眾定位、場景類型等不同方向上打出差異化“組合拳”。

以近幾年熱播的職場類節(jié)目為例（表3），自騰訊視頻《令人心動的offer》開播以來，職場類節(jié)目迅速增多并拓展出若干針對不同受眾、以不同形式出現(xiàn)的節(jié)目。有分別面向職場小白與高階打工人的節(jié)目，有面向中年人、職場媽媽、創(chuàng)業(yè)人的節(jié)目，還有員工與老板可以對談的節(jié)目，甚至還有可以電話連線吐槽工作的節(jié)目。從幾個職場類節(jié)目的觀眾構成，也可以看出其不同定位的觀眾收視差異。如，初入職場系列的觀眾更偏年輕、高學歷，偏成熟求職人的節(jié)目觀眾年齡、教育程度更廣泛。

表3 2021-2022年主要職場類節(jié)目一覽

五、傳統(tǒng)題材的年輕態(tài)表達漸成趨勢

中青年人是垂直類節(jié)目最活躍的受眾群體，是社交媒體發(fā)聲的主力，也是廣告商最為青睞的消費群體。近年來越來越多傳統(tǒng)題材垂類節(jié)目向年輕觀眾傾斜。以文化類節(jié)目為例，從漢服熱潮席卷全國各大城市年輕群體開始，傳統(tǒng)文化就不再只是成熟專業(yè)的觀眾才關注的話題。主持人汪涵在《美好年華研習社》節(jié)目的開篇時說：“要把有傳承的東西變得有傳播價值。”文化類節(jié)目在新垂類節(jié)目中，不只在細分品類上創(chuàng)新，更需要在年輕態(tài)表達上獲得新生。河南衛(wèi)視“奇妙游”系列將每個傳統(tǒng)節(jié)日、節(jié)氣以國風故事與舞蹈的形式展示，以傳統(tǒng)電視與新媒體交融的方式，讓古老的中原文化再次活躍在年輕人的社交平臺上。根據(jù)CSM全媒體視聽同源數(shù)據(jù)顯示，2022年河南衛(wèi)視《清明奇妙游》節(jié)目在大屏受眾整體規(guī)模為750萬人，小屏受眾140萬人，15-44歲中青年觀眾占比44.3%。湖南衛(wèi)視《美好年華研習社》以傳統(tǒng)文化故事人物為主線，通過時空交錯的表演方式，配合主持人與專家的講解，將傳統(tǒng)文化知識以年輕人最容易接受的方式傳達出來。無論是畫面的美感、節(jié)目的趣味性，還是文化內涵的深度，都獲得了年輕受眾的認可。而北京衛(wèi)視與抖音合作的《百川文明訣》，則從另一種路徑將文化與年輕人興趣結合?！栋俅ㄎ拿髟E》屬于《百川綜藝季》這個綜合性節(jié)目主題，節(jié)目在科幻的場景下以沉浸式體驗方式進行益智猜詞，以年輕人的敘事方法講文化故事，在文化類節(jié)目的年輕態(tài)表達上做出了新的嘗試。

六、選題貼合當下熱點，題材可持續(xù)性有限

各種新鮮、潮流元素與傳統(tǒng)題材的疊加，也為各類新節(jié)目帶來了更多的刺激與活力。2022年，冬奧、露營、元宇宙等關鍵字均迅速應用在垂類節(jié)目市場。

以冬奧為例，2022年初的北京冬奧會帶來了多個以冰雪運動為主題的節(jié)目，在收視上也取得了不錯的成果。（表4）浙江衛(wèi)視《冰雪正當燃》節(jié)目在播出期間共觸達全國1.2億觀眾，單期節(jié)目收視率在杭州最高達到2.03%。

表4 2022年上星頻道及長視頻平臺冰雪節(jié)目一覽

戶外露營節(jié)目也是如此，在新冠防疫的大前提下，旅游方式受限，戶外露營迅速發(fā)展成一股熱潮。節(jié)目市場也迅速反應，不論是老牌旅游節(jié)目《花兒與少年》，還是新節(jié)目《一起露營吧》《追星星的人》《出發(fā)吧去露營》等，紛紛將戶外露營設為節(jié)目主題，在一定程度也滿足了大眾對戶外活動的渴望。（表5）

表5 2022年上星頻道及長視頻平臺戶外露營節(jié)目一覽

然而，緊跟熱點的垂類題材雖然可以在短時間內聚集較大規(guī)模受眾的關注，但也應意識到潮流帶來的熱度可持續(xù)性欠佳。是持續(xù)跟隨潮流繼續(xù)創(chuàng)新，還是及時沉淀尋找更穩(wěn)固的受眾圈層，是節(jié)目制作團隊需要考慮的重要問題。

七、年輕題材繼續(xù)細分，向新興興趣圈層開拓

節(jié)目市場針對年輕受眾的興趣圈層進行垂類節(jié)目的創(chuàng)新始終保持活躍，2022年已開播的題材包括傳統(tǒng)推理探案、密室逃脫等解謎類節(jié)目，如《大偵探第7季》《密室大逃脫第4季》；也包括面向新興的年輕人興趣圈層的新節(jié)目，如科學實驗、科幻、配音、電競等。（表6）

表6 2022年年輕受眾興趣圈層垂類節(jié)目一覽（不完全統(tǒng)計）

傳統(tǒng)推理類節(jié)目最為熱門，但各節(jié)目均在尋找更獨特的賣點，向更細分領域發(fā)展。如《萌探探探案》以經(jīng)典IP改編、場景還原為基礎，為推理探案節(jié)目增加了更多的看點；《開始推理吧》整季圍繞一個連貫的劇情展開，以提升節(jié)目的連續(xù)觀看性；《YES OR NO》與《漂亮的推理》均為以問答形式進行的探案推理節(jié)目，后者還特定為女性推理節(jié)目。

年輕群體的新興興趣圈層則更多為“自帶流量”的圈層，如何滿足原有圈層的受眾興趣，并吸引更多受眾觀看，是這一類型垂類節(jié)目的重要課題。在2022年已播節(jié)目中，《大偵探第7季》《密室大逃脫第4季》依然保持著較高熱度，豆瓣評分分別為7.7和7.6分，對已有粉絲圈層的維持較為成功。新興趣圈層節(jié)目中，以“三體宇宙”為背景的科幻對談類節(jié)目《不要回答》豆瓣評分7.0，一定程度上取得了科幻迷、“三體”迷的認可。

八、“圈層養(yǎng)成”提升用戶黏性

新垂類節(jié)目更依賴于特定圈層用戶的深度沉浸。傳統(tǒng)題材已擁有固定的受眾群體，而新節(jié)目、新概念需要節(jié)目制作團隊在初期對用戶圈層形成做出更多努力。以愛奇藝的《一年一度喜劇大賽》為例，雖然節(jié)目中提到的“素描喜劇（Sketch）”的概念聽起來非常陌生，但其本質屬于舞臺喜劇的類目，反映的也是日常生活中的真實情況，對大眾欣賞要求并不高。而其獨特夸張的表演方式、豐富的表演內容，也容易讓觀眾沉浸其中。節(jié)目中反復提到素描喜劇概念與體系，既是對觀眾進行概念培養(yǎng)，又是在建立圈層的話語體系，幫助圈層形成。此外，視頻平臺在節(jié)目播出周期內，對品牌IP氛圍的營造、大量衍生節(jié)目的推出，甚至社交平臺的熱搜，也為受眾圈層的形成與鞏固提供幫助。

九、公益話題、經(jīng)濟振興成創(chuàng)新熱點

廣電媒體在垂類節(jié)目的創(chuàng)新上，也體現(xiàn)了作為主流媒體的社會責任感，在助力鄉(xiāng)村振興、城市實體經(jīng)濟復蘇等方面也創(chuàng)作出不少新的節(jié)目。前文提到的中央廣播電視總臺《你好生活》即在鄉(xiāng)村生活體驗的同時，將鄉(xiāng)村支教、環(huán)境保護、科學種植等內容融入節(jié)目中，充分體現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的變化與發(fā)展。湖南衛(wèi)視《云上的小店》通過日常買賣的方式深入村民日常生活，將“鄉(xiāng)村振興”的主題在這一檔生活體驗類節(jié)目中體現(xiàn)得淋漓盡致。貴州衛(wèi)視《她·鄉(xiāng)——風一樣的女子》以鄉(xiāng)村旅游為主線，展現(xiàn)貴州鄉(xiāng)村的淳樸生活、非遺魅力等風土人情。上海東方衛(wèi)視《加油小店》將視角轉向城市實體經(jīng)濟的困難，助力面臨經(jīng)營困難的小店擺脫困境，在節(jié)目內容傳播的同時，也從現(xiàn)實層面幫忙上海本地小商戶渡過難關。

十、跨屏融合促進垂直入“圈”

雖然移動互聯(lián)網(wǎng)、短視頻的興起改變了受眾媒介接觸習慣，碎片化切割了大眾的休閑時間，但也為電視大屏長節(jié)目內容的傳播提供了前所未有的多元化途徑。通過跨屏融合的方式，優(yōu)質垂類節(jié)目內容以更快、更精準的方式鎖定圈層受眾，為垂類節(jié)目的精準傳播提供了更有效的方法。CSM全媒體視聽同源數(shù)據(jù)顯示，東方衛(wèi)視《愛樂之都》節(jié)目全媒體受眾規(guī)模達2.47億人，其中，點播受眾達1.14億，小屏用戶占總觀眾規(guī)模41.03%。移動新媒體為大屏優(yōu)質內容的傳播實現(xiàn)了擴展與補充。

而與此同時，垂類節(jié)目市場也出現(xiàn)了新的“玩家”——短視頻平臺。抖音、快手近兩年紛紛推出與廣電媒體合作的垂類節(jié)目，如抖音與浙江衛(wèi)視聯(lián)合播出的跨屏互動音樂綜藝節(jié)目《為歌而贊》，就是力圖將抖音受眾與電視受眾融合的新嘗試?？缙脚_的深層互動，也為大小屏受眾的真實打通起到了重要作用。

十一、結語

從發(fā)展趨勢上看，垂類節(jié)目仍處在高速發(fā)展期，已有垂類節(jié)目繼續(xù)尋求更多發(fā)展方向，而創(chuàng)新的腳步從未停止。整體內容體系呈現(xiàn)更加貼合現(xiàn)實生活、貼近受眾心理的發(fā)展態(tài)勢，節(jié)目制作與呈現(xiàn)手段更加與當下變革中的媒體傳播方式融合。雖然存在著同質化競爭壓力大、單一品類資源內耗嚴重等問題，但是不可忽視越來越多的節(jié)目創(chuàng)作者在以更加謙卑、誠懇的態(tài)度面對受眾的真實需求，創(chuàng)作出更符合時代需要的優(yōu)秀作品。