孫晶

(江蘇開放大學 江蘇南京 210008)

近年來，中央和各級地方政府都十分重視鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展工作，尤其是在2021年初發(fā)布的中央一號文件明確指出：要開展好農(nóng)村電商建設，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和鄉(xiāng)村振興工程。在政策的利好背景下，各地政府應發(fā)掘本地特色農(nóng)產(chǎn)品，因地制宜地開展農(nóng)村地區(qū)電商建設，對當前電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的問題進行深入調(diào)查研究，梳理農(nóng)村產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民面臨的困難，剖析背后原因并提出有針對性的改進措施。

1 農(nóng)村電子商務概念與發(fā)展背景

1.1 農(nóng)村電子商務概念

農(nóng)村電子商務概念指的是電子商務產(chǎn)業(yè)在農(nóng)村地區(qū)的具體實踐與應用。具體而言，包括在農(nóng)村地區(qū)組建和培訓電商人才隊伍，建設適應電子商務發(fā)展的軟硬件配套設施，構建完善的電商服務機制，與城鎮(zhèn)等外部電商平臺進行銜接及因地制宜的出臺支持地方發(fā)展電子商務的相關配套政策和措施。

1.2 發(fā)展背景

在農(nóng)村地區(qū)開展電子商務建設具有極其鮮明的時代背景。黨中央國務院已經(jīng)制定并頒布了一系列關于支持農(nóng)村地區(qū)電子商務建設的政策和制度，為相關企業(yè)和農(nóng)民在本地區(qū)發(fā)展電子商務創(chuàng)造了有利條件，提供了堅實的幫助和保障。隨著人民生活質(zhì)量的提高，對于原生態(tài)和自然農(nóng)產(chǎn)品的需求呈上升趨勢，也為鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)提供了廣闊的市場。

2 農(nóng)村電商發(fā)展的作用和優(yōu)勢

2.1 提升鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平

生產(chǎn)和銷售農(nóng)產(chǎn)品是當代鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展經(jīng)濟的主要渠道，如果能提高農(nóng)產(chǎn)品的銷量，就可以有效地促進當?shù)剜l(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。通過先進的網(wǎng)絡購物平臺和直播平臺，可以快速促進農(nóng)產(chǎn)品走向全國，提高銷售量，直接給農(nóng)民帶來經(jīng)濟效益，給鄉(xiāng)村地區(qū)帶來致富途徑。

2.2 豐富鄉(xiāng)村居民的生活方式

通過發(fā)展鄉(xiāng)村地區(qū)的電子商務產(chǎn)業(yè)，不僅能為農(nóng)民帶來客觀的直接收益，更重要的是有效改善了其生活質(zhì)量，促進其生活方式和生活觀念的革新升級。借助現(xiàn)代科技和電商平臺，可以快速實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的一條龍宣傳和推廣，能夠減輕農(nóng)民的銷售壓力，使其把更多的精力投入生活和娛樂中，從側面提升鄉(xiāng)村精神文明建設水平。經(jīng)濟水平的提升，使農(nóng)民有機會走出鄉(xiāng)村，到外面的世界開拓視野，并接受更高層次的文化教育。另外，借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，能使地處偏遠地區(qū)的鄉(xiāng)村居民足不出戶就購買到來自全國各地的新鮮產(chǎn)品和生活必需品，讓農(nóng)民的生活更有幸福感和滿足感。

2.3 發(fā)揮當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢

運用電子商務技術可以使本地特色農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)點最大化。例如，貴州省的天氣濕潤溫暖，且多山地地形，在得天獨厚的地理環(huán)境下，孕育出如威寧蘋果、水城黑山羊、晴隆臍橙等一系列優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，借助電商和網(wǎng)絡的傳播，可以提高特色農(nóng)產(chǎn)品在全國的知名度和影響力。

2.4 有效提高農(nóng)民收益

由于農(nóng)村山高路遠等地域條件的限制，以及鄉(xiāng)村地區(qū)較為落后的營銷模式，縱使有品質(zhì)優(yōu)良的農(nóng)特產(chǎn)品，農(nóng)民也總是為產(chǎn)品銷路而發(fā)愁，但在直播和電子商務產(chǎn)業(yè)興起之后，越來越多的農(nóng)民可以借助網(wǎng)絡優(yōu)勢向外界宣傳農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點，吸引更多消費者主動購買，有效提高了本地農(nóng)產(chǎn)品的銷量，也減輕了因農(nóng)產(chǎn)品滯銷而造成的生產(chǎn)浪費，使農(nóng)民收入顯著提高。

3 農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的不斷發(fā)展，越來越多的農(nóng)村地區(qū)抓住機遇，及時進行產(chǎn)業(yè)升級和營銷模式轉型，特別是與全國各大知名的購物網(wǎng)站、直播平臺合作，推動地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品在全國暢銷。另外，在各類新媒體直播平臺的助力下，越來越多的農(nóng)民依靠直播帶貨推銷本地特色農(nóng)產(chǎn)品，使得全國各地的網(wǎng)民便捷、快速地了解到鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。通過深入調(diào)研和走訪，本文以貴州省為例，分析當前鄉(xiāng)村電商平臺的營銷模式和渠道，總結相關的工作成效和發(fā)展現(xiàn)狀。

貴州省的特色農(nóng)產(chǎn)品包括畢節(jié)土雞蛋、羅甸火龍果、修文獼猴桃等，由于貴州得天獨厚的地理環(huán)境，使得農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、質(zhì)量上乘。如果依托電商平臺，在各類直播平臺和新媒體等營銷手段的助推下，就會使越來越多的貴州特色農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡與全國各地的民眾見面，掀起直播賣貨和銷售的小高潮。例如，畢節(jié)的紅櫻桃在“雙11”購物節(jié)中短短一小時就賣出了3000余單；貴州省黎平縣的茶廠在直播平臺僅上線幾分鐘就完成了該公司一個月的銷售任務。此外，貴州省還有不少地區(qū)不斷建立健全農(nóng)村電子商務服務體系，打通影響本地銷售農(nóng)產(chǎn)品過程的“中梗阻”，依托電商平臺順暢地向全國各地銷售優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，但是本地農(nóng)產(chǎn)品特色品牌還未打響，商品的同質(zhì)化競爭較為激烈，這也成為今后該地區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村電子商務過程中應重視的問題。

4 農(nóng)村電商發(fā)展面臨的困境

4.1 銷售模式較為落后單一

由于鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)民的文化程度普遍不高，對互聯(lián)網(wǎng)等新技術保持著較為謹慎和保守的態(tài)度，因此對開展電子商務、在網(wǎng)絡上售賣農(nóng)產(chǎn)品等行為還存在一定的顧慮。例如，直播時未采用更加接地氣、群眾喜聞樂見的表達方式宣傳農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)點，對直播平臺使用流程不熟悉，直播過程不流暢等問題，在一定程度上影響了宣傳效果，難以真正吸引和留住消費者，使直播賣貨達不到農(nóng)民的預期效果。

4.2 山村地區(qū)快遞物流水平不高

受山區(qū)地形的影響，貴州省鄉(xiāng)村地區(qū)的配送和物流成本比較高，在一定程度上影響了農(nóng)特產(chǎn)品的銷量。同時，未形成完善全面的物流配送產(chǎn)業(yè)鏈，特別是需要冷藏保存、對運輸要求較高的農(nóng)產(chǎn)品，由于冷藏保鮮技術上的弱點，容易造成超出配送時效等問題。此外，由于貴州省的山區(qū)地形較多，運送所需時間較長，導致很多新鮮農(nóng)產(chǎn)品無法及時運往城鎮(zhèn)消費者手中，或者雖然運輸了也要承擔很大的產(chǎn)品損壞和腐爛的風險，在此情況下，許多農(nóng)民存在顧慮，不敢輕易通過線上銷售的方式販賣農(nóng)產(chǎn)品。雖然當前我國物流企業(yè)的種類和數(shù)量較為豐富，但受地理環(huán)境、經(jīng)營成本等主客觀因素的影響，很多物流企業(yè)不愿意在鄉(xiāng)村或山區(qū)開設網(wǎng)點，快遞員的配備數(shù)量不足，難以及時全面地開展物流配送服務。

4.3 鄉(xiāng)村電商人才隊伍緊缺

在鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展電子商務產(chǎn)業(yè)離不開人才的儲備和支持，但由于農(nóng)民的文化水平普遍不高，以及鄉(xiāng)村培養(yǎng)的大學生人才外流嚴重等，導致鄉(xiāng)村地區(qū)電商產(chǎn)業(yè)人才緊缺的問題愈發(fā)嚴重。在電子商務的運營過程中，不論是營銷、宣傳、客服還是美工各領域都需要專業(yè)人才，但目前人才的數(shù)量和素質(zhì)已遠遠不能跟上電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的步伐。另外，鄉(xiāng)村地區(qū)要想持續(xù)推動電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就必須不斷培養(yǎng)復合型的高技術人才，這些人才本身不但要對農(nóng)村地區(qū)和鄉(xiāng)村文化較為了解，而且要具備一定的互聯(lián)網(wǎng)技術，掌握宣傳和推廣直播等相關技能，只有這樣才能為電商銷售的發(fā)展注入源源不斷的動力。此外，進城務工的農(nóng)民人數(shù)持續(xù)增加，由于城鎮(zhèn)的發(fā)展空間大、工作機遇廣，收入水平較農(nóng)村地區(qū)更高，越來越多的年輕人選擇到城鎮(zhèn)務工，大學生畢業(yè)后也很少主動選擇前往山區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)工作，勞動人口的減少使得貴州省電商人才的缺口一時難以補齊。

4.4 軟硬件等基礎配套設施不健全

要想發(fā)展電子商務產(chǎn)業(yè)，就離不開互聯(lián)網(wǎng)的技術保障。但對于家庭收入本就不高的農(nóng)民而言，每年要多支出將近千元的寬帶上網(wǎng)費用是較為困難的。另外，鄉(xiāng)村地區(qū)基礎設施的不完善、互聯(lián)網(wǎng)設備的更新速度長、連接速度慢等原因，在一定程度上給直播帶貨帶來一定的困難，影響了電子商務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.5 農(nóng)產(chǎn)品特色品牌尚未打響

眾所周知，貴州省的茶葉、煙酒和水果等特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、知名度高，但人們對貴州省特色產(chǎn)品的印象大多只停留在煙酒上，對于水果蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品的認知度不高，究其原因是沒有樹立品牌意識，打響具有本地特色的農(nóng)業(yè)品牌。本文認為，貴州省鄉(xiāng)村地區(qū)可以借鑒茅臺酒等龍頭知名品牌的發(fā)展路徑，加強對特色農(nóng)產(chǎn)品的挖掘和培育。另外，農(nóng)民群體普遍缺乏產(chǎn)品的品牌意識，認為只要產(chǎn)品好，到哪里都有競爭力，但忽視了對產(chǎn)品的宣傳和推廣，造成產(chǎn)品的知名度不高、社會影響力不足等問題。

5 農(nóng)村電商發(fā)展對策

5.1 建立健全完備的快遞物流模式

第一，從政府角度出發(fā)，應鼓勵物流企業(yè)擴大在貴州省山區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的覆蓋面，可以通過給予資金補助、政策幫扶等方式，提高鄉(xiāng)村地區(qū)物流網(wǎng)點和快遞從業(yè)人員的數(shù)量。同時，大力發(fā)展冷鏈保鮮等技術，為本地特色農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村、邁向全國奠定堅實的物流基礎。第二，構建更加完備的鄉(xiāng)村物流體系，降低物流配送成本，發(fā)展本地物流產(chǎn)業(yè)，加強對電子商務從業(yè)人員物流配送等方面知識的宣傳和培訓，使其全面掌握相關農(nóng)特產(chǎn)品的物流配送知識，以便更好地為消費者服務。

5.2 創(chuàng)新多元化運營和銷售模式

一方面，因地制宜，將本地特色文化與產(chǎn)品宣傳相結合。例如，可以將貴州省的特色少數(shù)民族文化、鄉(xiāng)村文化與農(nóng)特產(chǎn)品的銷售相結合，在直播帶貨的同時，向廣大網(wǎng)民介紹當?shù)氐奶厣幕?、介紹水果蔬菜的生長環(huán)境、介紹本地的風土人情，用鄉(xiāng)村特色文化激發(fā)消費者的購買熱情和興趣。例如，近年來各地火爆的“縣長帶貨”“鄉(xiāng)長直播間”，不僅拉近了領導干部與群眾之間的距離，還因為有領導干部的親自代言、背書和推廣，廣受消費者的信賴和喜愛，大大提高了直播間的農(nóng)產(chǎn)品銷量，值得借鑒。

另一方面，探索采用直播等面對面的手段來擴大宣傳效果。許多消費者在觀看直播帶貨時，更容易被實地采摘、生產(chǎn)過程直播等內(nèi)容吸引，通過身臨其境的直播方式，可以使消費者面對面地感受到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品是如何生產(chǎn)加工出來的，從而提高對貴州省農(nóng)特產(chǎn)品的信賴感和認知度。同時，現(xiàn)場直播的方式可以最大化還原農(nóng)特產(chǎn)品的自身優(yōu)勢，體現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)上乘。因此，創(chuàng)新直播模式可以有效地吸引消費者的目光，使全國各地的網(wǎng)民充分了解到貴州省農(nóng)特產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，直接提高產(chǎn)品的銷售數(shù)量和知名度。

5.3 配齊鄉(xiāng)村電子商務基礎設施

針對當前鄉(xiāng)村地區(qū)軟硬件等基礎設施較為薄弱，不利于電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題，當?shù)卣e極通過家電下鄉(xiāng)、給予資金補助、加強技術投入等方式解決實際困難。比如，可以引進5G通信網(wǎng)絡技術，鼓勵電信、移動等廠商在鄉(xiāng)村地區(qū)建立基站，完善通信設施服務；根據(jù)本地實際情況降低寬帶使用費，或給農(nóng)民以上網(wǎng)補助，使農(nóng)民用得起互聯(lián)網(wǎng)資源，推動本地電子商務產(chǎn)業(yè)建設。

5.4 培育具有特色亮點的本地農(nóng)產(chǎn)品品牌

品牌化建設對當代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用不言而喻。一方面，要樹立發(fā)展農(nóng)特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的品牌化意識，政府、企業(yè)和農(nóng)民都要有品牌意識和品牌保護觀念，面對本地具有特色和競爭力的農(nóng)產(chǎn)品，要加強宣傳推廣力度，打造在本地乃至全國具有影響力和知名度的品牌。另一方面，廣泛運用直播、新媒體等手段，提高農(nóng)產(chǎn)品的曝光率。如何塑造有亮點、有特色的農(nóng)產(chǎn)品，需要企業(yè)和農(nóng)民共同探索思考。本文認為，不僅要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，還要積極發(fā)掘與農(nóng)產(chǎn)品相關的周邊產(chǎn)業(yè)和文化。例如，在進行產(chǎn)品宣傳時，適當?shù)貙Ξ數(shù)氐拿袼孜幕偷乩憝h(huán)境進行介紹，通過動畫、視頻、故事演繹等網(wǎng)民喜聞樂見的形式，讓更具生活化的場景走進千家萬戶，就能拉近消費者和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)商之間的距離，使其更加深刻地了解消費者的需求和痛點，更能讓消費者直觀地感受到農(nóng)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，側面提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度和曝光率。

6 結語

貴州省應當利用鄉(xiāng)村地區(qū)得天獨厚的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢，持續(xù)開展電子商務產(chǎn)業(yè)建設，通過加強品牌化建設、打造過硬的電子商務人才隊伍、完善快遞物流產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新產(chǎn)銷模式等方式，讓農(nóng)村地區(qū)電子商務產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，使農(nóng)民收入顯著提高，有效推動和促進鄉(xiāng)村振興建設。