◎周雅慧

一、引言

今年來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對各個產(chǎn)業(yè)都是一種沖擊，并帶來了與之融合的機(jī)會，互聯(lián)網(wǎng)成為了一種基礎(chǔ)的設(shè)施服務(wù)，任何產(chǎn)業(yè)與之結(jié)合都會成為一個新興產(chǎn)業(yè)，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增速沒有那么快的情況下，互聯(lián)網(wǎng)對于消費(fèi)的推動作用尤其明顯，線上消費(fèi)的數(shù)據(jù)驚人，近五年網(wǎng)絡(luò)購物高速發(fā)展，年均50%的增長率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們的預(yù)期，O2O行業(yè)處于上升通道中，隨著智慧城市的發(fā)展仍有上升空間，隨著生活水平的提高，與內(nèi)容相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了高速發(fā)展期?；ヂ?lián)網(wǎng)使得消費(fèi)渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在原有的消費(fèi)中，商家主要爭奪的是商鋪的位置、商鋪的數(shù)量、導(dǎo)購的資質(zhì)，而現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)給了所有的商家更加平等的機(jī)會，也使消費(fèi)的時間地點(diǎn)無限延伸，消費(fèi)場景也隨之改變。消費(fèi)也不僅僅是選取、支付就結(jié)束，在這一動作之前會有自動推薦、瀏覽評價、虛擬體驗(yàn)等，后續(xù)還會有體驗(yàn)后點(diǎn)評、回訪等等，消費(fèi)不僅僅是一次購物，更多的變成了一種體驗(yàn)過程?，F(xiàn)在的消費(fèi)場景所包括的消費(fèi)氛圍、消費(fèi)的壞境、示范消費(fèi)帶來的風(fēng)潮對產(chǎn)品的影響越來越大，有時甚至蓋過了產(chǎn)品本身的作用，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)場景的再次塑造也引發(fā)了各種相關(guān)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，作為場景再造后的結(jié)果出現(xiàn)，引起了我們的思考和關(guān)注。

二、文獻(xiàn)綜述

對于現(xiàn)代高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所給消費(fèi)帶來的改變，既帶來了便捷、便宜，也同時引發(fā)了盲目消費(fèi)等相關(guān)的問題，要辯證的看待這一變化。互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)的改變同時也帶來了各種經(jīng)濟(jì)，我國對這一改變的研究較新，佟新（2020）認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)平臺催生了“眼球經(jīng)濟(jì)”，使人們過度追求感官享樂和娛樂化，使得人們的閱讀、瀏覽信息變得標(biāo)準(zhǔn)化、高效、快捷，使審美固定，但另一方面，又對市場不斷細(xì)分，使各領(lǐng)域不再只是專家學(xué)者的觀點(diǎn)，面對快消費(fèi)下的“眼球經(jīng)濟(jì)”要有自己的思考與精神追求；管健（2019）認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)推動了女性經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力買家，掌握著主要的家庭支出，這一群體的消費(fèi)也帶來了相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展；張?jiān)盘茫?020）發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對生鮮的線下O2O的消費(fèi)模式有推動作用，配送效率預(yù)期是消費(fèi)者對價格接受度的首要影響因素；祝合良、王明雁（2017）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者越來越個性化發(fā)展，出現(xiàn)了免費(fèi)、共享、共創(chuàng)的消費(fèi)思維，跨時空的消費(fèi)場景也是由于互聯(lián)網(wǎng)+的幫助下得以實(shí)現(xiàn)，這也產(chǎn)生了許多新型商業(yè)模式；武亮、梁劍平、于洪彥（2019）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)+改變了店鋪功能、商品服務(wù)、氛圍環(huán)境等，各方面影響了消費(fèi)者從線下遷徙至線上的意向。上述的各類文獻(xiàn)都就互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)的各類影響做了研究，但是關(guān)注到具體消費(fèi)環(huán)節(jié)的文獻(xiàn)較少，本文針對互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)的影響中，對于消費(fèi)場景這一方面的影響方面展開敘述。

三、互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)場景的再造現(xiàn)象

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對于消費(fèi)的改變都是源自消費(fèi)者的需求，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)使得許多原來不能實(shí)現(xiàn)的場景變成了現(xiàn)實(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)場景的改變也產(chǎn)生了與各個改造方面對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，它們都是對消費(fèi)場景再造后的結(jié)果，反映出新時代背景下消費(fèi)者的新型生活需求以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)怎樣重塑了消費(fèi)環(huán)節(jié)。

1.消費(fèi)空間的改變——“進(jìn)家經(jīng)濟(jì)”。

現(xiàn)在新興的“到家經(jīng)濟(jì)”是O2O模式的體現(xiàn)，即產(chǎn)業(yè)鏈既涉及線上又涉及線下，與原有的網(wǎng)購又有了區(qū)別，網(wǎng)購店鋪可能沒有自己本身的實(shí)體店鋪，只是單純網(wǎng)上郵寄售賣，過程中雖然涉及消費(fèi)者后續(xù)對此的評價，但是不能算是真正的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。現(xiàn)在的“到家經(jīng)濟(jì)”會將這一過程直接轉(zhuǎn)移在消費(fèi)者家里全部完成，不僅僅售賣的是產(chǎn)品，還有購得產(chǎn)品過程中的服務(wù)。

在原有的消費(fèi)場景中，消費(fèi)者購買一件產(chǎn)品需要親自去店里面對實(shí)物進(jìn)行選購，購買后再回家進(jìn)行使用或者消費(fèi)者自己上門完成消費(fèi)過程，而現(xiàn)在生活節(jié)奏加快，尤其是大城市里的上班族工作忙碌，下班后留給自己的休閑時間很少，來回路程大大降低了他們的購買欲望，還有一些年輕人雖然擁有購買力和時間，但不喜愛出門等等各類型群體迫切的需要簡化這一流程，釋放原有的購買力。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下，“進(jìn)家經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生了，它面向快節(jié)奏和嫌麻煩的消費(fèi)群體，由互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者與有意向購買的產(chǎn)品相聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)跨空間聯(lián)結(jié)，這不僅是為釋放購買力，也是未來智慧生活的體現(xiàn)。

與此相對應(yīng)的服務(wù)包括上門按摩、上門化妝、上門送餐、上門生鮮、滴滴打車等等，將服務(wù)過程從店里轉(zhuǎn)移到了家里，只需在家里下好訂單，相關(guān)服務(wù)人員就會上門提供和店里同等的服務(wù)，比如說以服務(wù)著稱的海底撈，在手機(jī)上下好外賣訂單后會將火鍋用的鍋和食材一起送達(dá)消費(fèi)者的家中，為消費(fèi)者鋪好桌布，使用完后會一并將垃圾及鍋帶走，有些地區(qū)甚至?xí)谐睹娴膸煾瞪祥T為其表演只有在店里看到的“扯面表演”，力求消費(fèi)者在家里享受同等店里的服務(wù)。

而在疫情期間，受到人們最多關(guān)注的是上門生鮮、線上超市的服務(wù)。這幾年上門生鮮服務(wù)快速發(fā)展，各個集團(tuán)紛紛開展了自己的相關(guān)品牌。

?

生鮮商品從菜市場、超市向電商轉(zhuǎn)移，疫情期間更是推動了用戶增長，2020年春節(jié)后活躍用戶達(dá)到了七千萬。由于生鮮類食品是生活中的必需品，生鮮市場的用戶粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原有的網(wǎng)購行業(yè)，用戶不僅可以通過相關(guān)APP下單，各個平臺還推出了微信小程序，通過小程序就可輕松下單。疫情期間催生了全民做飯熱潮，但是出門受限，上門生鮮服務(wù)優(yōu)勢盡顯，“進(jìn)家經(jīng)濟(jì)”是未來消費(fèi)發(fā)展的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)在其中也起了許多側(cè)面的推動作用，在網(wǎng)絡(luò)上可以體驗(yàn)限時優(yōu)惠、疊加滿減甚至分期付款，在原有的消費(fèi)模式中又進(jìn)一步的貼合消費(fèi)者的需求，線上的集中模式使得對錢款的管理變得透明有條理，減去了許多不必要的人工過程。

網(wǎng)絡(luò)上嚴(yán)格的錢款管理使得異地消費(fèi)變得可行，用戶可以在其他地區(qū)為想要送的人購買物品。在從前如果想買東西送給別人，需要自己先行購買后進(jìn)行郵寄，而現(xiàn)在可以在網(wǎng)上下單將其直接送達(dá)收貨人家中，在以前異地送給某人一頓飯或者飲品這種現(xiàn)買現(xiàn)使用的產(chǎn)品是不可能的，因?yàn)樵谶h(yuǎn)處的商家無法收到你的購物需求，你也無法了解被送人周邊都有什么商家，互聯(lián)網(wǎng)使得遠(yuǎn)處的信息也一目了然，異地的消費(fèi)變得可行，可以輕易的為家人購買任何需要的物品并為其送上門。

2.消費(fèi)時間的改變——“夜間經(jīng)濟(jì)”。

在原有的消費(fèi)場景中，消費(fèi)隨著時間的不同有著限定性，在人們工作的白天或者深夜，消費(fèi)量會變得非常少，很多消費(fèi)只集中在某一個時間段，一些商家就只依靠一個時間段的銷售量完成一天的銷售，而在某一時間段的產(chǎn)品也非常有限定性，比如說在深夜?fàn)I業(yè)的店只有少數(shù)食品店或者娛樂商鋪，想要在夜間選購一件衣服是不可能實(shí)現(xiàn)的。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來了新的消費(fèi)時間，就是現(xiàn)在的“夜間經(jīng)濟(jì)”，便利的消費(fèi)使得時間不再受限，在實(shí)體商業(yè)變得安靜的時刻恰好是互聯(lián)網(wǎng)用戶最活躍的時刻，全天都可以是消費(fèi)的高峰期彌補(bǔ)了之前的消費(fèi)空白。夜間消費(fèi)擴(kuò)大了消費(fèi)量、繁榮市場、促進(jìn)就業(yè)，近年來也得到了政府的政策支持。

?

對于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶來說，18至22點(diǎn)是用戶最活躍的時間，而在一些城市中，尤其是年輕未婚用戶夜間活躍度高漲，蘊(yùn)含著巨大商機(jī)，夜間消費(fèi)主要也是以他們的需求為主。

?

夜間消費(fèi)主要包含購、娛、吃、游四大類，每一類別下面包含各種服務(wù)，都是用戶可以便利的在家自主下單的服務(wù)，其中的大部分服務(wù)并不需要人工的引導(dǎo)和處理，完全由用戶自己完成消費(fèi)的整個過程，這改變了原先夜間服務(wù)人員缺少、消費(fèi)者出行不便、商家無法營業(yè)的缺點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)使得夜間消費(fèi)變得可行。在夜間消費(fèi)的一些服務(wù)中，比如說直播等，可以實(shí)現(xiàn)商家一對多的服務(wù)場景，一個商家可以同時服務(wù)觀看直播的所有人，減少了人力的使用，大大開發(fā)了夜間經(jīng)濟(jì)的活力，線上服務(wù)都可以打破線下空間、資源調(diào)配局限，有效補(bǔ)充、激活、放大線下服務(wù)價值。

3.消費(fèi)氛圍的改變——“6.18年中大戰(zhàn)”。

銷售量的提升需要消費(fèi)氛圍的營造，好的消費(fèi)氛圍可以提升消費(fèi)者的購買欲望，消費(fèi)氛圍的營造需要迎合消費(fèi)者的心理需求。高端消費(fèi)者喜愛高貴優(yōu)雅、清新舒適的消費(fèi)氛圍，一些親民的消費(fèi)中心需要熱鬧、歡快的消費(fèi)氛圍。在原有的消費(fèi)場景中，很難將大量消費(fèi)者同時聚集起來，也很難對消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)劃分，在做活動的時候只能通過傳單等進(jìn)行告知，一些有意愿參加的消費(fèi)者可能也會因?yàn)榫嚯x時間等原因，無法參與進(jìn)來。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，電商可以在同一個時點(diǎn)，聯(lián)合大量品牌同時做活動，一個消費(fèi)者可以同時在多個平臺參與活動，比如說“6.18年中大戰(zhàn)”。在2019年，移動購物APP整體用戶規(guī)模平均增長了26%；6.18當(dāng)天，峰值用戶達(dá)到5.2億：相比5月20日增加了7500萬，比上年增長18.4%。各個電商平臺瞄準(zhǔn)同一個時點(diǎn)，在開始前根據(jù)用戶大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放廣告，抓住消費(fèi)者的喜好，用戶在各個平臺都可以看到活動信息，加深客戶印象，同時釋放優(yōu)惠信息，營造消費(fèi)氛圍。各家典型平臺拉長活動周期，從5月下旬啟動，進(jìn)行跨月促銷，活動以預(yù)熱期與正式期的形式開展，在網(wǎng)絡(luò)的條件下，可以實(shí)現(xiàn)跨店滿減、超級秒殺日、百億補(bǔ)貼擊穿底價等消費(fèi)口號，促使消費(fèi)者進(jìn)行購物。手機(jī)淘寶加速向下沉市場滲透，重啟聚劃算等一系列引擎，帶來新波增長，在2019年6月18日的日活躍用戶數(shù)量較5月20日大增約4800萬；拼多多將各類活動均勻分布，輔以貫穿全程的優(yōu)惠補(bǔ)貼，表現(xiàn)較為平穩(wěn)；京東則憑借秒殺日及優(yōu)勢品類的活動日，促成流量多次爆發(fā)，6月18日當(dāng)天日活躍用戶數(shù)接近9千萬，較5月20日增長90%，唯品會攜手全面K歌，玩轉(zhuǎn)紅人私域流量，6月16日高峰活動日的日活躍用戶接近250萬，較預(yù)熱期增100萬，蘇寧易購繼續(xù)國繞兩大兩小多專，對用戶進(jìn)行全渠道觸達(dá)在，大促正式期發(fā)力，日活躍用戶數(shù)在6月18日當(dāng)天接近千萬重級。

更加重要的是，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)不再僅僅是消費(fèi)本身，而是被商家延伸成為一種社交手段。“分享邀請，助力優(yōu)惠”、“組戰(zhàn)隊(duì)”等形式，促使消費(fèi)者拉取周圍的朋友參與進(jìn)來，消費(fèi)氛圍的塑造不僅是商家的努力，消費(fèi)者也是氛圍的貢獻(xiàn)者。一些消費(fèi)者會在自己的社交平臺分享自己的購物心得、曬出購物清單、和朋友討論優(yōu)惠政策等，這些消費(fèi)行為帶有社交屬性，一些消費(fèi)者可能原本沒有消費(fèi)意愿，但是從眾心理促使他們也去參與到消費(fèi)中來，這是因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活的各個角落，很難不受其影響。消費(fèi)氛圍的顛覆，零售社群更加主動參與品牌化、專業(yè)化和場景化的塑造，開展多元化的線下互動。各種消費(fèi)行為的參與基于親友間的鏈條，龐大的社交私域流量，推動消費(fèi)氛圍從而促進(jìn)消費(fèi)。

4.示范消費(fèi)下的“電商粉絲經(jīng)濟(jì)”。

在原有的消費(fèi)場景中，用戶的消費(fèi)決策取決于個人，或者是受身邊臨近的人的消費(fèi)行為影響，很少接觸到其他以外的人，消費(fèi)行為受到的示范作用較少。在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播迅速的社會中，用戶會在不知不覺瀏覽信息中與媒體、網(wǎng)紅大量接觸，將別人的生活場景融入到自己的生活中，或者因?yàn)橄矏邸⑾蛲渌说纳罘绞匠蔀槠渥冯S者，也就是一些網(wǎng)紅、電商的“粉絲”。在這種背景下互聯(lián)網(wǎng)將這些起到領(lǐng)導(dǎo)作用人群的消費(fèi)特質(zhì)慢慢融入到追隨用戶的消費(fèi)行為中，形成示范作用，在互聯(lián)網(wǎng)媒介與消費(fèi)主義互相依存的共謀時代，這種示范作用不容忽視。

在新的消費(fèi)場景中，消費(fèi)者更樂意去相信領(lǐng)導(dǎo)者的判斷，而不去判斷自己是否真正需要或者能夠承受的起，在粉絲之間還會形成攀比行為。人們往往會喜愛關(guān)注比自己條件優(yōu)越的人的生活，所以就導(dǎo)致了很多人在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注的是比自己生活階級高一個甚至幾個階層的人并追隨他們消費(fèi)，試圖使自己更貼近他們的生活。而在領(lǐng)導(dǎo)者方面，互聯(lián)網(wǎng)使每個人都有機(jī)會展示自己，想要在眾多博主和網(wǎng)紅中間想要引起更多的轟動和重視就需要更大膽吸睛的人設(shè)，博主之間也會因?yàn)樘摌s而購買更高昂的物品。這種行為很容易引起盲目消費(fèi)，使自己難以負(fù)擔(dān)。

在這種示范消費(fèi)的作用下，也會引起審美的單一化。大眾的消費(fèi)文化將會融合到一起，受眾之間的距離變短，都成為文化復(fù)制工業(yè)里的同一受眾，大眾的態(tài)度和審美在互聯(lián)網(wǎng)媒介的復(fù)制中產(chǎn)生，可能用戶本人并不覺得產(chǎn)品本身好，但由于其他人都認(rèn)為這種產(chǎn)品是所需要的，是美的，是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而進(jìn)行錯誤消費(fèi)。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)場景的重塑體現(xiàn)在方方面面，多數(shù)時候因?yàn)槠渚薮蟮臄?shù)據(jù)庫和便捷的信息處理能力為人們帶來了多樣的消費(fèi)選擇，更是使得消費(fèi)從單個時間點(diǎn)延長成為一種購物全程體驗(yàn)活動。人們的消費(fèi)也隨著更精準(zhǔn)的偏好數(shù)據(jù)而更加個性化，私人化。同時，對于商家而言消費(fèi)場景不再禁錮與某個地點(diǎn)或時間，形成了全天的消費(fèi)引流，開闊了產(chǎn)品的銷售渠道。種種優(yōu)勢的展現(xiàn)吸引我們加入到消費(fèi)場景的升級重塑中來，但是在此過程中面對巨大的信息流和示范消費(fèi)的帶動，用戶也要有自己獨(dú)立的思考能力，理性消費(fèi)，使得消費(fèi)真正的惠及大家。對于我們消費(fèi)者而言，在新的時代場景下，要善于利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的新型消費(fèi)而不是為消費(fèi)所累，這才是消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級的初心所在。