◎馬瑞

引言

傳統(tǒng)公益中諸如郭美美事件、明星詐捐事件、賑災(zāi)物品被挪用等事件頻發(fā)，導(dǎo)致用戶對(duì)以捐贈(zèng)財(cái)物形式的線下傳統(tǒng)公益信任感有所降低。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的社會(huì)背景下，公益行業(yè)逐漸卷入其中并發(fā)展出“互聯(lián)網(wǎng)+公益”這一傳播實(shí)踐路徑。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)公益從以“政府背書-公益慈善機(jī)構(gòu)宣傳”的Web1.0時(shí)代，以“政府宣傳-企業(yè)募捐”等形式支持公益慈善活動(dòng)的Web2.0時(shí)代發(fā)展到了“各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)宣傳-多元主體募捐或眾籌-公眾參與”的泛行動(dòng)時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了公益?zhèn)鞑サ膮⑴c主體由政府和慈善組織到慈善組織和支付平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)起初以微博、微信平臺(tái)為主，基于用戶間強(qiáng)關(guān)系產(chǎn)生的信任情感和用戶個(gè)體的共情情感，通過(guò)偏營(yíng)銷類“軟文”或通過(guò)在項(xiàng)目圖片及介紹中展現(xiàn)受助者不幸的形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)眾籌。但在此過(guò)程中也逐漸造成了用戶審美疲勞，暴露出了互聯(lián)網(wǎng)公益項(xiàng)目和傳播方式同質(zhì)化、項(xiàng)目落地實(shí)施缺乏監(jiān)管等問(wèn)題。因而，用戶更加青睞無(wú)需耗費(fèi)財(cái)力和時(shí)間、新奇有趣、足不出戶就可參與的公益?zhèn)鞑シ绞健?/p>

一、輕游戲化與公益?zhèn)鞑?/h2>

“游戲化”指在非游戲的情境中使用游戲設(shè)計(jì)元素，利用用戶對(duì)娛樂(lè)化內(nèi)容的使用需求，明確游戲規(guī)則和目標(biāo)，促使用戶投入游戲內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)該游戲的預(yù)期目標(biāo)。而“輕游戲”弱化了游戲形式，同時(shí)又能夠突出教育目的，是一種可廣泛應(yīng)用于多媒體教育的一種“寓教于樂(lè)”的方式。綜上，本文將結(jié)合“游戲化”、“輕游戲”以及輕游戲化小程序的實(shí)質(zhì)與特點(diǎn)，將“螞蟻森林”界定為一款具有輕操作、輕時(shí)間、輕流量、零費(fèi)用、廣入口、搜索使用、用完即走等特點(diǎn)的輕游戲化產(chǎn)品。

斯蒂芬森認(rèn)為，“大眾在進(jìn)行傳播內(nèi)容的選擇時(shí)，基于自我取悅目的的內(nèi)容才能達(dá)到最多的快感”。具體到公益?zhèn)鞑ミ^(guò)程，輕游戲化以整合信息內(nèi)容與游戲元素最大程度激發(fā)了用戶興趣和參與意愿，盡可能滿足了用戶在碎片化時(shí)間和碎片化場(chǎng)景中的使用需求，促使用戶由傳統(tǒng)公益中說(shuō)教式的被動(dòng)接受向主動(dòng)接受、自發(fā)參與并形成二次傳播的傳受一體化身份轉(zhuǎn)變。潛移默化中培養(yǎng)了用戶向善的價(jià)值觀念，滿足了用戶的自我實(shí)現(xiàn)、社交需求和社會(huì)生存壓力下的情感宣泄需求。

目前，我國(guó)已有游戲化公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)品多為微博平臺(tái)中的“熊貓守護(hù)者”、阿里系旗下各APP中如“螞蟻森林”“螞蟻莊園”“高德小橋”“養(yǎng)蝦米”“野生動(dòng)物守護(hù)者”等。其中“熊貓守護(hù)者”的游戲機(jī)制和公益?zhèn)鞑シ绞脚c“螞蟻森林”“螞蟻莊園”類似，即通過(guò)積累一定能量或愛(ài)心達(dá)到某一公益項(xiàng)目捐贈(zèng)要求，用戶此時(shí)可選擇自主捐贈(zèng)，但“熊貓守護(hù)者”在輕游戲化的公益?zhèn)鞑ブ猩形磳?duì)用戶產(chǎn)生較大的使用黏性和影響力，嚴(yán)重缺乏用戶捐贈(zèng)后公益項(xiàng)目落地實(shí)施情況反饋。而“高德小橋”“養(yǎng)蝦米”等輕游戲化公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)品則存在著APP入口端口深、轉(zhuǎn)化率低、用戶必須下載才可使用的問(wèn)題。

二、螞蟻森林的輕游戲化公益?zhèn)鞑ゲ呗约坝脩舴治?/h2>

“螞蟻森林”是由支付寶于2016年8月底推出的以輕游戲化形式實(shí)現(xiàn)個(gè)人碳賬戶積累，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)虛擬種樹(shù)向現(xiàn)實(shí)社會(huì)中荒漠化地區(qū)真實(shí)樹(shù)木植育轉(zhuǎn)化的一款公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)品。旨在從綠色出行、循環(huán)利用、減紙減塑、高效節(jié)能五大主題覆蓋三十四個(gè)交易場(chǎng)景，轉(zhuǎn)化用戶低碳公益行為、培育用戶低碳意識(shí)。

1.基于螞蟻森林的輕游戲化公益?zhèn)鞑ゲ呗浴?/h3>

用戶初次使用“螞蟻森林”時(shí)可免費(fèi)領(lǐng)取一棵小樹(shù)苗，通過(guò)公共交通出行、消費(fèi)、線上掛號(hào)就診、回收舊物等方式可以獲得相應(yīng)克數(shù)的能量球。能量球成熟于用戶產(chǎn)生低碳行為24小時(shí)后，用戶可使用時(shí)光加速器一鍵收取不同時(shí)間成熟的能量；也可使用既防止他人偷取，又滿足自己在特定時(shí)間內(nèi)收取需求的保護(hù)罩道具。當(dāng)達(dá)到相應(yīng)樹(shù)種要求的能量限額時(shí)，用戶可以選擇捐贈(zèng)能量獲得唯一植樹(shù)編號(hào)，一段時(shí)間后該樹(shù)苗將由相應(yīng)基金會(huì)種植在指定的養(yǎng)護(hù)區(qū)域內(nèi)。一年內(nèi)若滿足三次種樹(shù)目標(biāo)后，用戶即可獲得由國(guó)家認(rèn)證的電子“全民義務(wù)植樹(shù)盡責(zé)證書”。

“螞蟻森林”的界面會(huì)隨著現(xiàn)實(shí)環(huán)境中白晝和季節(jié)的變化產(chǎn)生相應(yīng)的變化，用戶領(lǐng)取的樹(shù)苗也會(huì)隨著能量球的積累發(fā)生形態(tài)上變化，這是典型的隨境游戲特點(diǎn)。除此之外，用戶可在傳統(tǒng)二十四節(jié)氣到來(lái)時(shí)領(lǐng)取精美節(jié)氣掛件裝扮樹(shù)苗?！拔浵伾帧蓖ㄟ^(guò)授權(quán)讀取用戶通訊錄信息，實(shí)現(xiàn)用戶輕游戲內(nèi)好友圈拓展，以“偷取”“代收”“澆水”及彈幕等方式增進(jìn)用戶在使用“螞蟻森林”期間的社交互動(dòng)感；通過(guò)設(shè)置周排行榜和總排行榜以增進(jìn)用戶之間基于輕游戲化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)感，某種程度上調(diào)動(dòng)了用戶參與公益活動(dòng)的積極性，滿足了用戶的成就感，實(shí)現(xiàn)了用戶自我價(jià)值認(rèn)同。用戶也可選擇參與“合種”“公益林”等活動(dòng)建構(gòu)起同一生活城市、就讀或畢業(yè)院校、喜愛(ài)的品牌或明星的集體記憶，獲得強(qiáng)烈的群體歸屬感。基于上述，“螞蟻森林”得到了較為廣泛地傳播和使用。

2.基于螞蟻森林的輕游戲化公益?zhèn)鞑ビ脩舴治觥?/h3>

針對(duì)“螞蟻森林”現(xiàn)行的輕游戲化公益?zhèn)鞑ゲ呗?，從使用時(shí)長(zhǎng)、使用方式、持續(xù)使用意愿、對(duì)輕游戲化公益成果的可見(jiàn)性以及虛擬樹(shù)種植的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化等待時(shí)長(zhǎng)、監(jiān)督反饋等方面擬定訪談提綱，選取下表（表2.2.1）中7位受訪者，以電話訪談等形式對(duì)探究受訪者的輕游戲使用行為和情感態(tài)度。根據(jù)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和使用現(xiàn)狀，將加入“螞蟻森林”群組的SAY列為“重度用戶”，將使用三年及以上的被訪者WNS、ZXM列為“中度用戶”，其他人則被列為“一般用戶”。

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（1）用戶使用動(dòng)機(jī)分析。

網(wǎng)絡(luò)游戲體現(xiàn)了成就、社交以及沉浸這三種用戶參與動(dòng)機(jī)，結(jié)合自我概念形成過(guò)程可將其分為用戶基于興趣參與活動(dòng)的內(nèi)驅(qū)因素和用戶為尋求外部回報(bào)而參與活動(dòng)的逐利因素。“螞蟻森林”作為一款現(xiàn)象級(jí)輕游戲化公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)品，投射出了用戶內(nèi)驅(qū)動(dòng)力中的主動(dòng)性、勝任感和歸屬感。

深度訪談結(jié)果顯示，多數(shù)被訪者是出于對(duì)公益環(huán)保的興趣及“螞蟻森林”的公益性質(zhì)主動(dòng)使用“螞蟻森林”。被訪者WNS對(duì)“螞蟻森林”有極大的勝任感，認(rèn)為其操作簡(jiǎn)便無(wú)須花費(fèi)額外時(shí)間精力深度學(xué)習(xí)，且個(gè)人賬戶中能量值和榮譽(yù)證書的積累實(shí)現(xiàn)了其躋身排行榜前三的目標(biāo)，滿足了自身的虛榮心。SAY則是出于對(duì)支付寶平臺(tái)實(shí)名認(rèn)證機(jī)制的信任，在使用“螞蟻森林”過(guò)程中主動(dòng)加入了相關(guān)群組。該群組內(nèi)會(huì)針對(duì)發(fā)現(xiàn)的“螞蟻森林”能量賺取機(jī)制中的漏洞，交流快速收獲能量的心得，這一互動(dòng)行為打通了不同年齡、階層的“螞蟻森林”用戶距離，用戶彼此間在虛擬世界中的聯(lián)結(jié)也延伸到了現(xiàn)實(shí)生活。而后，該群組內(nèi)成員使用動(dòng)機(jī)也從起初的“做公益找漏洞”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂团笥岩黄鹂鞓?lè)公益”。其他被訪用戶也表示，他們均是基于可以通過(guò)自己的環(huán)保行為而加入“做公益”這一長(zhǎng)期活動(dòng)的動(dòng)機(jī)接觸使用“螞蟻森林”。

有研究提出“螞蟻森林”依托每個(gè)用戶的關(guān)系網(wǎng)，通過(guò)好友間交流互動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，從而引發(fā)裂變式傳播促進(jìn)產(chǎn)品火爆出圈。但當(dāng)被問(wèn)及“是否會(huì)向身邊好友宣傳‘螞蟻森林’”時(shí)，多數(shù)被訪者均表示不會(huì)。被訪者認(rèn)為他們是通過(guò)身邊好友和同事了解到“螞蟻森林”的，無(wú)需再向身邊的好友和同事介紹這款輕游戲化公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)品。其中，被訪者WNS特別提到，由于自己過(guò)往多以參與傳統(tǒng)公益活動(dòng)為主，對(duì)“螞蟻森林”這類虛擬化的公益活動(dòng)尚未形成明確認(rèn)知，只有在官方提供了類似“返利、返點(diǎn)、返積分”等獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制時(shí)，才會(huì)考慮向身邊還未使用好友推介“螞蟻森林”。被訪者KW也提出只有當(dāng)自己對(duì)“螞蟻森林”游戲機(jī)制完全熟悉時(shí)，才會(huì)主動(dòng)向其他人介紹和宣傳。

基于上述，存在多數(shù)用戶因“螞蟻森林”項(xiàng)目的公益環(huán)保性質(zhì)選擇性接觸和使用“螞蟻森林”，部分用戶在使用過(guò)程中產(chǎn)生了社交動(dòng)機(jī)。值得注意的是，“螞蟻森林”的年輕用戶基本形成身邊好友已接觸使用該產(chǎn)品的固有認(rèn)知，不會(huì)自發(fā)對(duì)其進(jìn)行二次傳播，年紀(jì)稍長(zhǎng)或職業(yè)地位較高的用戶多會(huì)出于“消耗信任和人情”“影響自身的信譽(yù)”等考量而不會(huì)選擇參與到“螞蟻森林”的人際傳播中去。

（2）用戶情感需求變化分析。

“螞蟻森林”輕游戲機(jī)制創(chuàng)新的步伐未曾停止，其中，“公益林”被認(rèn)為是利用明星這一意見(jiàn)領(lǐng)袖群體強(qiáng)大的議程設(shè)置和擴(kuò)散能力，實(shí)現(xiàn)公益信息跨平臺(tái)裂變式傳播和跨群動(dòng)員，以達(dá)成“螞蟻森林”宣傳和推廣目的；“合種”則顧名思義，以團(tuán)隊(duì)成員往來(lái)合作形式提升個(gè)人的種植效率。

在訪談中，當(dāng)問(wèn)及是否了解“公益林”或是否參與“公益林”項(xiàng)目時(shí)，多數(shù)被訪者表示不了解也沒(méi)有參與。被訪者M(jìn)L明確表示自己賬戶內(nèi)積累的能量不足以實(shí)現(xiàn)自己設(shè)定的年度種植目標(biāo)，不太會(huì)主動(dòng)關(guān)注和參與“螞蟻森林”中集體公益行為活動(dòng)。而當(dāng)被問(wèn)及“合種”這一游戲機(jī)制時(shí)，為盡快達(dá)成種植胡楊樹(shù)種目標(biāo)的動(dòng)機(jī)而主動(dòng)加入“合種群”的被訪者SAY表示，合種方式可以實(shí)現(xiàn)用戶間彼此分擔(dān)樹(shù)種所需能量，提高樹(shù)種養(yǎng)成速度，體現(xiàn)了“眾人拾柴火焰高”的合作精神。此外，在此合種活動(dòng)期間，參與“合種”項(xiàng)目的用戶會(huì)更換統(tǒng)一的頭像標(biāo)識(shí)，既為參與不同合種項(xiàng)目用戶辨析隊(duì)友提供便利，也在不經(jīng)意間也為合種活動(dòng)增添了儀式感。但也有被訪者提出，獵奇心理下也會(huì)嘗試“合種”機(jī)制，但每個(gè)人參與意愿會(huì)隨著“只有自己在投入，其他人不付出”的心理活動(dòng)產(chǎn)生而轉(zhuǎn)變?yōu)榉呛献鞑┺臓顟B(tài)，直至每位成員不再主動(dòng)付出或有隊(duì)員退出時(shí)，合種項(xiàng)目被默認(rèn)為徹底結(jié)束。以上，用戶只有基于共同目標(biāo)的強(qiáng)烈情感維系下才會(huì)主動(dòng)組成行動(dòng)共同體，并持續(xù)地自發(fā)行動(dòng)以達(dá)成目標(biāo)。

“螞蟻森林”中的積分榜和偷能量一度被認(rèn)為是，為提升用戶勝負(fù)欲和刺激體驗(yàn)而增設(shè)的游戲邏輯。但隨著時(shí)間的流變，用戶對(duì)具有射幸行為性質(zhì)的“偷能量”這一游戲機(jī)制產(chǎn)生了不同的情感態(tài)度。訪談中，重度用戶SAY表示，在最開(kāi)始接觸“螞蟻森林”時(shí)會(huì)守著自己步行能量的成熟時(shí)刻，掐點(diǎn)收取自己的能量以防止其他人偷取。但隨著用戶列表中好友數(shù)量逐漸增多、對(duì)游戲機(jī)制和玩法更加了解不再刻意準(zhǔn)時(shí)收取能量，相反地，彼此間已經(jīng)達(dá)成了這一行為是能量交換的基礎(chǔ)共識(shí)：若是自己一次性隨機(jī)“偷取”好友能量超過(guò)20克，會(huì)在好友評(píng)論區(qū)發(fā)布一條“點(diǎn)贊”彈幕，而一旦“偷取”能量達(dá)到了30克，會(huì)為好友補(bǔ)償性澆水10克。加入玩家群的用戶基于群體壓力幾乎一致認(rèn)可了“偷能量”這一行為，也不會(huì)使用“保護(hù)罩”和“加速器”兩類防偷能量的游戲道具。但玩家群中用戶也從“螞蟻森林”中游戲機(jī)制的漏洞中尋找到了一種規(guī)避大額能量損失的方法，即在48小時(shí)內(nèi)不收取能量，待6個(gè)能量球占滿屏幕后便可阻擋其他玩家偷取自身的步行能量。如此一來(lái)，既可滿足用戶的社交需求也可降低用戶的損失感。然而玩家群內(nèi)較為年輕的用戶，諸如未成年人或外出務(wù)工人員等群體對(duì)“偷能量”這一游戲機(jī)制較為抵制和反感，他們會(huì)因“規(guī)避損失”心理而表現(xiàn)出在玩家群中情緒化發(fā)言，甚至產(chǎn)生刪除好友的行為。此外，訪談中的其他用戶對(duì)自己最早成熟的能量球時(shí)間也都有著清晰的認(rèn)知和記憶，被訪對(duì)象們?cè)凇罢l(shuí)種樹(shù)不是種呢”的情感態(tài)度下，更加平和看待“偷能量”這一行為?？梢哉f(shuō)，對(duì)于在傳統(tǒng)價(jià)值觀中不被準(zhǔn)許的“偷”如今也被大多數(shù)用戶友善地賦予了“共同低碳”的新涵義。

“螞蟻森林”中的用戶擁有多重身份，當(dāng)用戶作為公益項(xiàng)目落地情況的監(jiān)督者身份被問(wèn)及“是否有關(guān)注自己的樹(shù)有沒(méi)有被種植？”“是否注重螞蟻森林的反饋？”時(shí)，被訪者KW、ML、SAY、AZ均表示會(huì)關(guān)注虛擬樹(shù)種的現(xiàn)實(shí)社會(huì)轉(zhuǎn)化情況。其中KW認(rèn)為自身不完全熟悉“螞蟻森林”界面，種植情況查看入口不易查找，用戶反饋機(jī)制較為薄弱，對(duì)查找和定位自身賬戶中虛擬樹(shù)木種植情況不夠清晰簡(jiǎn)明；ML則認(rèn)為，“螞蟻森林”缺乏定向、主動(dòng)告知個(gè)人賬戶的推送機(jī)制，且用戶需要在每次產(chǎn)品迭代后重新查找界面各個(gè)入口的位置；SAY則認(rèn)為自身賬戶中的虛擬樹(shù)種在第二年基本會(huì)被種植在目標(biāo)地區(qū)，但希望“螞蟻森林”能通過(guò)革新其技術(shù)手段提升產(chǎn)品中用戶的臨場(chǎng)感，并加入更多社交元素。而被訪者WNS則認(rèn)為，結(jié)合自身經(jīng)常參與的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程和結(jié)果可見(jiàn)性的傳統(tǒng)性公益而言，自身對(duì)“螞蟻森林”這類線上虛擬公益產(chǎn)品不太能夠感知其公益性質(zhì)，對(duì)這類產(chǎn)品的認(rèn)知還局限在“輕游戲”這一形式下，因此沒(méi)有主動(dòng)關(guān)注項(xiàng)目實(shí)施結(jié)果。以上，當(dāng)較少參與傳統(tǒng)公益的用戶作為公益項(xiàng)目監(jiān)督者身份反觀公益時(shí)，會(huì)主動(dòng)關(guān)注公益項(xiàng)目的落地實(shí)施情況，反之則認(rèn)為輕游戲化對(duì)公益?zhèn)鞑テ鸬搅舜龠M(jìn)作用，但其公益性質(zhì)還有待凸顯。

三、總結(jié)

輕游戲化與公益?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合的形式，更加符合碎片化場(chǎng)景中用戶媒介產(chǎn)品使用習(xí)慣?！拔浵伾帧卑l(fā)揮了輕游戲的正面功能，以低使用門檻最大程度地激發(fā)起了用戶使用興趣，其用戶往往有較高的參與程度和忠誠(chéng)度，即使存在用戶不連續(xù)使用、興趣點(diǎn)降低的現(xiàn)象，但只要“螞蟻森林”中推出新的游戲機(jī)制，用戶受獵奇心理影響勢(shì)必會(huì)重新回歸該產(chǎn)品。

不可忽略的是，針對(duì)輕游戲化下“螞蟻森林”的公益性質(zhì)確實(shí)存在著經(jīng)常參與傳統(tǒng)公益群體和較少有機(jī)會(huì)投身于傳統(tǒng)公益的群體之間的認(rèn)知偏差，前者會(huì)因“螞蟻森林”強(qiáng)虛擬性而難以感知“螞蟻森林”的公益性，后者則認(rèn)為“螞蟻森林”是一個(gè)基于公益層面設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，輕游戲化的方式并沒(méi)有消解其公益性質(zhì)。因此，日后“螞蟻森林”推出新游戲機(jī)制時(shí)，應(yīng)注重通過(guò)提升樹(shù)種轉(zhuǎn)化情況的可視水平，以精準(zhǔn)推送、小窗私信等方式凸顯其公益性質(zhì)與內(nèi)涵，而不是僅停留在滿足用戶短時(shí)內(nèi)“打卡”式參與和“種草、拔草”的狂歡中。