■重慶大學(xué) 新聞學(xué)院：張碧瀾

由于移動(dòng)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)持續(xù)地發(fā)展與共進(jìn)，使得如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，體制漸趨成熟。這一個(gè)巨大的市場(chǎng)聚焦了眾多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家的目光，使他們投身于此，進(jìn)而也誕生了如移動(dòng)社交APP之類的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。根據(jù)We Are Social聯(lián)合Hootsuite發(fā)布的“2021年10月全球數(shù)字報(bào)告”顯示，移動(dòng)社交媒體持續(xù)地推動(dòng)了世界各地的互聯(lián)活動(dòng)，全球移動(dòng)社交媒體用戶數(shù)量于2021年第三季度突破45億大關(guān)，約占全世界總?cè)丝诘?0%，幾乎可以輕描淡寫(xiě)地說(shuō)地球人正在社交或走在社交的路上這句話。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)社交市場(chǎng)的發(fā)展起步雖慢于國(guó)外市場(chǎng)，但其速度和現(xiàn)有規(guī)模不容小覷，經(jīng)歷了大約十多年的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)移動(dòng)社交市場(chǎng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)規(guī)則等基本已走向成熟狀態(tài)，也出現(xiàn)了奠定當(dāng)前市場(chǎng)格局的社交APP—微信。與此同時(shí)還存在著許多空白的細(xì)分領(lǐng)域有待開(kāi)發(fā)，許多新企業(yè)，新產(chǎn)品也在市場(chǎng)內(nèi)初露頭角，如綠洲。但這些新產(chǎn)品大部分反響不高，無(wú)法在市場(chǎng)上持續(xù)發(fā)展，導(dǎo)致移動(dòng)社交app的長(zhǎng)尾市場(chǎng)看似競(jìng)爭(zhēng)激烈，實(shí)際發(fā)展緩慢。同時(shí)可預(yù)見(jiàn)的是技術(shù)的進(jìn)步不會(huì)停止，未來(lái)在技術(shù)影響下的移動(dòng)社交也會(huì)處在變化常態(tài)，社交應(yīng)用軟件的競(jìng)爭(zhēng)也將持續(xù)產(chǎn)生新變化及新挑戰(zhàn)。在這一階段，無(wú)論是成熟穩(wěn)定的移動(dòng)社交應(yīng)用，還是初出茅廬的新應(yīng)用，都需要掌握科學(xué)正確的運(yùn)營(yíng)模式及方法，透徹了解市場(chǎng)風(fēng)向與用戶需求變化才能在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)發(fā)展。

1.微信與綠洲

2011年1月28日，騰訊公司繼QQ之后正式推出的社交軟件微信面世。微信在上線三年的時(shí)間里從騰訊上千件產(chǎn)品中脫穎而出，在14億人口的中國(guó)，微信的日活躍用戶達(dá)到10.9億，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)社交巨頭。這款國(guó)民級(jí)別的社交應(yīng)用初步定位是滿足即時(shí)通信的社交，發(fā)展到現(xiàn)在成為了一個(gè)跨平臺(tái)的大于社交概念的生活通訊工具。微信最初為了區(qū)別于QQ的低齡化，將其目標(biāo)用戶定位于成年和中老年群體。因?yàn)槲⑿偶t包崛起的微信支付、公眾號(hào)、訂閱號(hào)到最新的小程序等，微信的跨平臺(tái)去中心化發(fā)展，使其成為全民應(yīng)用，在社交領(lǐng)域更是達(dá)到了不可撼動(dòng)的地位。

2019年9月，新浪微博上線了一款自己的移動(dòng)端時(shí)尚社交應(yīng)用軟件——綠洲。同時(shí)在其宣布上線的第一天，該APP便登上了應(yīng)用商店的社交應(yīng)用分區(qū)下載榜首。這款定位“清爽社交圈”的社交應(yīng)用以“在綠洲，發(fā)現(xiàn)美好生活”的文案作為宣傳口號(hào)，用戶則主要通過(guò)視頻和圖片形式分享生活，進(jìn)行社交活動(dòng)。作為一個(gè)相當(dāng)年輕的移動(dòng)社交軟件，綠洲的目標(biāo)用戶同微博一樣以90、00年代等年輕人為主。綠洲是微博發(fā)現(xiàn)與國(guó)外社交市場(chǎng)由文字-圖片-視頻的發(fā)展順序不同，國(guó)內(nèi)的發(fā)展脈絡(luò)從文字形式直接過(guò)渡到短視頻形式的現(xiàn)實(shí)情況后，抓住圖片社交這個(gè)被忽略的空白市場(chǎng)，面對(duì)抖音大肆流行的夾擊，尋找出路的一次嘗試。

2.用戶推廣對(duì)比

2.1 前身推廣與KOL營(yíng)銷

微信早期進(jìn)行推廣的時(shí)候，所選定的目標(biāo)用戶主要來(lái)自于團(tuán)隊(duì)原本開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，QQ郵箱。這是因?yàn)槲⑿诺难邪l(fā)團(tuán)隊(duì)是張小龍創(chuàng)辦的Foxmail團(tuán)隊(duì)，騰訊在2005年收購(gòu)其團(tuán)隊(duì)后將QQ郵箱的研發(fā)和鍛造任務(wù)交給了張小龍團(tuán)隊(duì)。這也造成了微信與QQ郵箱千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。微信在用戶推廣的初期，采用一個(gè)源頭兩種方式。一種是社交平臺(tái)投放廣告。微信在QQ郵箱的首頁(yè)投放自身的廣告，便于用戶在使用郵箱的時(shí)候引起注意或點(diǎn)擊進(jìn)去鏈接。另一種則是在用戶使用微信時(shí)引導(dǎo)其借助微信發(fā)郵件，進(jìn)而向好友發(fā)出邀請(qǐng)并使用微信。因?yàn)镼Q郵箱大流行是在PC端，用戶查詢、發(fā)送郵件都需要在電腦上進(jìn)行，但智能手機(jī)的高速發(fā)展讓QQ郵箱的使用顯得不夠便利。微信提出了一個(gè)突破口，也從QQ郵箱留住了第一批用戶。工作任務(wù)的下發(fā)交接、同事老板的聯(lián)系來(lái)往通過(guò)一個(gè)微信便可實(shí)現(xiàn)。職場(chǎng)用戶不再需要打開(kāi)一個(gè)聊天窗口還要通過(guò)郵箱窗口發(fā)送工作信息。早期的用戶屬性很大程度也影響了社交產(chǎn)品的調(diào)性和口碑，微信簡(jiǎn)潔、專業(yè)的風(fēng)格也因此一直保留了下來(lái)。QQ郵箱、QQ賬號(hào)關(guān)聯(lián)通訊錄匹配這些前身的存在，使得微信具有了得天獨(dú)厚的用戶基礎(chǔ)。

綠洲的用戶推廣也是依附其前身，微博。不同之處在于綠洲直接由微博出品，兩者關(guān)系對(duì)用戶是透明的。綠洲主要通過(guò)微博這一龐大社交媒體的換量引流進(jìn)行用戶推廣。微博的信息、活動(dòng)和焦點(diǎn)與綠洲共享，同時(shí)與駐扎在微博的大V、流量明星等KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作，讓其進(jìn)入綠洲，發(fā)布相關(guān)動(dòng)態(tài)并自動(dòng)分享至微博賬號(hào)，進(jìn)而吸引粉絲等用戶流向綠洲。為了保證綠洲干凈緊密的生態(tài)朋友圈，微博發(fā)布的內(nèi)容是無(wú)法分享至綠洲賬號(hào)的。綠洲在與微博強(qiáng)度關(guān)聯(lián)的同時(shí)，設(shè)定了半脫離的玩法，這對(duì)于微博用戶來(lái)說(shuō)是了一個(gè)新穎的后花園。而相關(guān)KOL的主導(dǎo)，用大范圍鋪開(kāi)的推廣方式，吸引了微博用戶。當(dāng)一個(gè)用戶首頁(yè)出現(xiàn)多個(gè)關(guān)注的KOL使用綠洲時(shí)，用戶的興趣產(chǎn)生被動(dòng)注意，點(diǎn)擊量和下載量便產(chǎn)生了。

2.2 二維碼與邀請(qǐng)碼

在運(yùn)營(yíng)和推廣策略中，產(chǎn)品需要通過(guò)了解用戶使用習(xí)慣和產(chǎn)品核心用途，才能找出用戶使用場(chǎng)景和操作習(xí)慣、進(jìn)而改善體驗(yàn)點(diǎn)，進(jìn)行有效推廣。微信通過(guò)二維碼推廣做到了這一點(diǎn)。2011年12月微信3.5版本推出掃一掃二維碼添加好友。所謂二維碼是通過(guò)程序?qū)?和1所形成的比特流進(jìn)行識(shí)別，使用近乎“無(wú)窮”容量的二進(jìn)制標(biāo)記所對(duì)應(yīng)的幾何圖形表示數(shù)值、文字及其它組合信息，再通過(guò)能夠掃描并自動(dòng)識(shí)別的程序讀取圖形中所代表的信息。微信通過(guò)運(yùn)用二維碼技術(shù)加強(qiáng)了用戶與用戶之間、用戶與產(chǎn)品之間的連接。原本只能通過(guò)搜索手機(jī)號(hào)碼、微信號(hào)、用戶名等方式才能添加好友，二維碼名片的推出讓用戶以更便捷的方式進(jìn)行社交。因?yàn)榭焖俚纳鐣?huì)生活節(jié)奏，人們的社交成本是壓縮的，專注度和耐心也是快餐化的。掃描二維碼的方式使得產(chǎn)品推送用戶信息變?yōu)槿岷屠瓌?dòng)用戶主動(dòng)關(guān)注信息。二維碼名片作為一種更符合用戶的心理社交需求或者說(shuō)更柔的方式，相對(duì)于手機(jī)號(hào)用戶名這種傳統(tǒng)而生硬的方式所起到的效果更好，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)微信用二維碼名片改變了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的社交習(xí)慣，甚至使用戶養(yǎng)成了“掃一掃”的交友行為習(xí)慣，線上和線下的連接更為緊密。

綠洲則通過(guò)邀請(qǐng)碼形式進(jìn)行用戶推廣。用戶下載安裝好綠洲app后會(huì)出現(xiàn)填寫(xiě)要邀請(qǐng)碼的界面，邀請(qǐng)碼的形式更多的是建立在好友關(guān)系鏈上的，因?yàn)榫G洲想要保證新用戶在進(jìn)入綠洲時(shí)至少有一位熟悉的好友。同時(shí)，邀請(qǐng)碼也意味著門(mén)檻，沒(méi)有邀請(qǐng)碼的用戶無(wú)法進(jìn)入和使用綠洲。在獲得邀請(qǐng)碼的過(guò)程中用戶參與了邀請(qǐng)碼推廣活動(dòng)的全套流程。首先，用戶可以在微博各個(gè)大V博主的賬號(hào)主頁(yè)搜索綠洲邀請(qǐng)碼，而每個(gè)邀請(qǐng)碼最多只能邀請(qǐng)十個(gè)人，粉絲在KOL的評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)中分享新生成的邀請(qǐng)碼，用戶在這一條鏈接上被引流至綠洲。基于饑餓營(yíng)銷和二級(jí)傳播理論的邀請(qǐng)碼推廣模式抓住“少數(shù)人”心理，給予少數(shù)用戶提前使用綠洲的機(jī)會(huì)和權(quán)力，而未獲得邀請(qǐng)碼的多數(shù)人認(rèn)為自己“慢人一步”，由此營(yíng)造出有趣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象，卻只被少數(shù)人擁有，讓廣大未見(jiàn)其貌的用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，這一運(yùn)營(yíng)方式在短時(shí)間內(nèi)為綠洲吸引了大批用戶注冊(cè)。

3.用戶參與對(duì)比

3.1 微信的“群”運(yùn)營(yíng)

微信運(yùn)用了一套龐大的生態(tài)閉環(huán)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的拉新留存。鑒于本文是對(duì)兩類社交app的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行對(duì)比分析，考慮到篇幅有限暫且對(duì)此環(huán)節(jié)不作全面分析，因而選取在該生態(tài)閉環(huán)中發(fā)揮重要作用的微信群運(yùn)營(yíng)展開(kāi)具體研究。微信群是一種發(fā)散類型的傳播，不同于一對(duì)一的單聊模式，基于微信自身的即時(shí)發(fā)送與互動(dòng)功能，用戶在微信群內(nèi)所得信息內(nèi)容多向共享，群成員之間也是多邊互動(dòng)關(guān)系，不受時(shí)空限制；其次，微信群不僅為用戶提供了催生社交圈的環(huán)境，還在一定程度上延伸了其社交范圍，微信上的“好友”不再單指那些互有電話號(hào)碼、互通姓名、一對(duì)一交流來(lái)往過(guò)的人群。用戶可以在群里任意地表達(dá)觀點(diǎn)、提問(wèn)回答，也可以按照自己的興趣與群成員進(jìn)行互動(dòng)，借機(jī)認(rèn)識(shí)他人，與人交友；而且，微信群對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也是一種潛在的資源，并逐漸成為商業(yè)渠道。當(dāng)用戶利用微信群開(kāi)展宣傳推廣時(shí)，其輻射的受眾不局限于單一的微信群內(nèi)的用戶，還包括與其聯(lián)結(jié)的多個(gè)微信群。如此連接起來(lái)的一個(gè)又一個(gè)微信群組成了以微信為中心的用戶社群，微信又不斷推出與“群”特質(zhì)能夠互相契合的內(nèi)容，如基于好友排行榜產(chǎn)生話題的微信運(yùn)動(dòng)和“跳一跳”等小游戲。用戶被微信的“群”運(yùn)營(yíng)深度捆綁，只要使用微信便會(huì)身在“群”中。

3.2 綠洲的水滴玩法

綠洲的“水滴玩法”是其目前針對(duì)用戶參與層面采取的最主要的運(yùn)營(yíng)手段。具體來(lái)說(shuō)，用戶打開(kāi)綠洲后，在綠洲主頁(yè)的欄目動(dòng)態(tài)內(nèi)點(diǎn)擊右上角有著“水滴”標(biāo)志的小圖標(biāo)后，便可進(jìn)入另一個(gè)界面。在這個(gè)界面內(nèi)，面向用戶的主要活動(dòng)可以簡(jiǎn)單稱為收集水滴種植多肉。此處的“水滴”被設(shè)置為多肉的生長(zhǎng)要素，用戶需要通過(guò)完成登陸、瀏覽主頁(yè)動(dòng)態(tài)、邀請(qǐng)好友、發(fā)布內(nèi)容、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊等動(dòng)作獲得水滴，而水滴的產(chǎn)生也有時(shí)間限制，當(dāng)完成上述動(dòng)作后，水滴會(huì)每四小時(shí)產(chǎn)生一次，若用戶在3天內(nèi)未及時(shí)領(lǐng)取，水滴便會(huì)蒸發(fā)。這一套機(jī)制的設(shè)定實(shí)際是綠洲為了在內(nèi)部平臺(tái)建立獨(dú)屬且流動(dòng)的數(shù)字資產(chǎn)，“水滴”就是這個(gè)資產(chǎn)載體。同時(shí)，綠洲將水滴定義為用戶在使用其平臺(tái)時(shí)所體現(xiàn)的社交價(jià)值，還設(shè)定了未開(kāi)放的水滴商城和會(huì)員特權(quán)，以水滴數(shù)作為價(jià)格標(biāo)尺用于在商城和會(huì)員特權(quán)中心進(jìn)行交易，用戶未來(lái)可以在其中購(gòu)買服務(wù)，兌換更多福利。這種價(jià)值激勵(lì)機(jī)制可以提高用戶的留存率，用戶為獲得水滴會(huì)在綠洲進(jìn)行一系列的社交活動(dòng)，而非滿足好奇心理后便離開(kāi)，既大力刺激了用戶的活躍度，還有效地加強(qiáng)了用戶與綠洲之間的連接及互動(dòng)。

4.總結(jié)與展望

4.1 傳統(tǒng)模式缺乏創(chuàng)新

無(wú)論是發(fā)展成熟的社交應(yīng)用軟件，還是新型社交產(chǎn)品都不可避免要面對(duì)市場(chǎng)空間的擠壓與用戶的疲倦，兩者唯一的不同僅是時(shí)間早晚的區(qū)別。為了應(yīng)對(duì)這些困境，微信在用戶運(yùn)營(yíng)上采取的動(dòng)作都是基于其龐大的用戶數(shù)量，較為成功的實(shí)現(xiàn)了對(duì)已有用戶的鞏固及新用戶的拉攏。同時(shí)礙于自身體量與所處位置，微信的用戶運(yùn)營(yíng)模式大多走穩(wěn)扎穩(wěn)打的小步伐，基本上在決策階段已確保一定量的用戶參與其中，針對(duì)性明確。不過(guò)一味的安全牌打法也使得本就面臨老化問(wèn)題的微信更加缺乏活力與創(chuàng)新性。大量崛起的年輕用戶，喜新厭舊的使用情緒得不到充分的滿足和吸引，微信未來(lái)要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)諸多。與此同時(shí)，綠洲的運(yùn)營(yíng)模式較為單一，KOL推廣與饑餓營(yíng)銷在當(dāng)下移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大環(huán)境下是順勢(shì)而為的方法，綠洲本身在用戶運(yùn)營(yíng)方面未做出創(chuàng)新的舉措。作為一個(gè)全新型的年輕社交軟件對(duì)于用戶的推廣、參與等基本建立在微博的相關(guān)運(yùn)營(yíng)上，尚未完善構(gòu)建獨(dú)立的用戶運(yùn)營(yíng)模式，模式缺乏創(chuàng)新。

4.2 短期運(yùn)營(yíng)無(wú)法續(xù)航

用戶是一個(gè)變量，無(wú)論是數(shù)量、類型，還是需求、興趣都處在一個(gè)持續(xù)變化的過(guò)程中。作為面向用戶的移動(dòng)社交軟件，微信和綠洲想要把握變量，在用戶運(yùn)營(yíng)方面便需要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)格局做出適應(yīng)改變的運(yùn)營(yíng)策略。微信在這一方面比綠洲更為成熟，微信號(hào)到二維碼名片、公眾號(hào)訂閱到打賞模式、朋友圈小視頻到“視頻號(hào)”等等，微信根據(jù)用戶社交需求變化和市場(chǎng)流行階段性的補(bǔ)充自身的運(yùn)營(yíng)板塊，那些新增的內(nèi)容不是額外附加，而是以融入的方式進(jìn)入微信為用戶提供的社交生態(tài)圈內(nèi)。而綠洲目前所采用的用戶運(yùn)營(yíng)模式大部分都只為了吸引用戶，爭(zhēng)取點(diǎn)擊量和下載量。停留在拉新層面的短期運(yùn)營(yíng)是綠洲現(xiàn)階段最主要的策略。邀請(qǐng)碼模式激起的用戶“少數(shù)”心理優(yōu)越感并不是長(zhǎng)久之計(jì)。當(dāng)下載過(guò)app的用戶數(shù)量變多時(shí)，少數(shù)姿態(tài)成為多數(shù)，用戶的新奇感逐漸減弱，卻沒(méi)有更進(jìn)一步的運(yùn)營(yíng)策略留住用戶。產(chǎn)品與用戶之間的聯(lián)系只維持在滿足用戶一時(shí)的新鮮與小眾感，綠洲既未能貫徹初步運(yùn)營(yíng)塑造的小眾形象，又未發(fā)展出長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)模式為后期續(xù)航，呈現(xiàn)給市場(chǎng)的是一種倉(cāng)促上市的形象，若不加速改變，其發(fā)展的未來(lái)并不樂(lè)觀。

4.3 移動(dòng)社交市場(chǎng)展望

4.3.1 提供品質(zhì)社交，擺脫快消形象

社交在現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)快消品，移動(dòng)社交市場(chǎng)則更像一個(gè)大型的綜合快餐店。大部分人們間的關(guān)系連接也許只有一串號(hào)碼數(shù)字，更甚可能只是朋友圈點(diǎn)贊之交，一旦人們丟失了這份連接就意味著斷了聯(lián)系。當(dāng)彼此間的社交成本逐漸變低，關(guān)系的維系用一個(gè)贊就可以實(shí)現(xiàn)時(shí)，雙方實(shí)際的關(guān)系在很大程度上其實(shí)已經(jīng)不足分量。隨著移動(dòng)社交軟件的不斷發(fā)展，短視頻社交、工具+屬性社交等的流行，無(wú)論是以微信為代表的成熟應(yīng)用，還是以綠洲為代表的新型產(chǎn)品都需要明白一時(shí)興起的點(diǎn)擊率和下載量?jī)H是表面光鮮，而最終能夠給用戶提供高品質(zhì)社交服務(wù)的才能擺脫快消品形象，成為實(shí)用的日用品。

4.3.2 把握新技術(shù)，堅(jiān)持社交根本屬性

動(dòng)態(tài)變化是現(xiàn)代社會(huì)的一大特色，可以肯定的是只要移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚在發(fā)展，那么人們所能使用的社交形式便會(huì)越發(fā)豐富。雖然現(xiàn)在的移動(dòng)社交市場(chǎng)還未迎來(lái)革命性的大變化，但人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)目前已有所進(jìn)展，未來(lái)美好的社交愿景值得期待。與此同時(shí)，明確技術(shù)帶來(lái)的終究是外觀的改變，要堅(jiān)持社交內(nèi)核，做到以用戶為中心，深挖人與人之間的聯(lián)系和情感，移動(dòng)社交類APP的運(yùn)營(yíng)始終是需要被不斷探索和研究。