丁金勝

一、引言

康養(yǎng)旅游是近幾年來旅游發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是將健康產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相融合的一種高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品，也是一種以追求健康為核心訴求的休閑旅游形式，符合人們對健康養(yǎng)生與旅游的需求，這一旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)能推動全域旅游高質(zhì)量發(fā)展。青島市海泉灣康養(yǎng)旅游基地和靈山島康養(yǎng)旅游基地被命名首批省級康養(yǎng)旅游示范基地，這些都是青島市發(fā)展康養(yǎng)旅游的有利條件。與此同時，應(yīng)該清醒地認識到，青島市的康養(yǎng)旅游發(fā)展面臨很多問題，發(fā)展規(guī)劃不完善、資源約束加深，復(fù)合型人才缺乏，影響了青島市康養(yǎng)旅游的可持續(xù)發(fā)展。青島市應(yīng)該發(fā)揮優(yōu)勢，克服面臨的問題，實現(xiàn)康養(yǎng)旅游由資源優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的轉(zhuǎn)化，以推動青島市康養(yǎng)旅游全面發(fā)展。

二、青島市康養(yǎng)旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

康養(yǎng)旅游雖然在青島起步較晚，但是在市場強烈需求和市政府有力推動下，出現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。即墨區(qū)海洋溫泉小鎮(zhèn)以建設(shè)“國內(nèi)一流的康養(yǎng)休閑度假目的地”為目標(biāo)，合理布局健康養(yǎng)生、會展節(jié)慶、休閑健身、文化娛樂等業(yè)態(tài)，積極引進健康、養(yǎng)生、醫(yī)療、生命科學(xué)等高端產(chǎn)業(yè)項目，充分挖掘溫泉文化，大力提升豐富海洋溫泉的品質(zhì)和內(nèi)涵，加快建設(shè)“中國海洋溫泉小鎮(zhèn)”。2020年12月，青島海泉灣康養(yǎng)旅游基地、青島天泰峪尚湯泉酒店有限公司、青島玫瑰小鎮(zhèn)、天麓湖權(quán)品溫泉度假酒店、青島天泰峪尚湯泉酒店、嶗山書院6家企業(yè)入選“青島市康養(yǎng)旅游基地”名單。青島市海泉灣康養(yǎng)旅游基地和靈山島康養(yǎng)旅游基地被命名首批省級康養(yǎng)旅游示范基地。

三、青島市康養(yǎng)旅游發(fā)展存在的問題

1.業(yè)態(tài)不完善，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

青島市海泉灣康養(yǎng)旅游基地、靈山島康養(yǎng)旅游基地、嶗山書院等基地依托濱海、山地、森林、溫泉等資源，開發(fā)一些康體、療養(yǎng)、醫(yī)療等康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，但從總體來說，發(fā)展仍處在初級階段，“康養(yǎng)+生態(tài)農(nóng)業(yè)”“康養(yǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”“康養(yǎng)+美食產(chǎn)業(yè)”“康養(yǎng)+民宿產(chǎn)業(yè)”“康養(yǎng)+綠色工業(yè)”“康養(yǎng)+醫(yī)療產(chǎn)業(yè)”“康養(yǎng)+體育活動”等業(yè)態(tài)尚待開發(fā)，沒有形成多位一體的綜合性健康與養(yǎng)老服務(wù)體系。由于缺乏前瞻性和創(chuàng)新性的頂層設(shè)計，康養(yǎng)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，例如，溫泉旅游開發(fā)相互學(xué)習(xí)和模仿，溫泉設(shè)施的設(shè)計和建造雷同，溫泉企業(yè)經(jīng)營和服務(wù)模式雷同，造成產(chǎn)品單一、文化內(nèi)涵缺乏、水資源浪費嚴重。

2.營銷不到位

青島市沒有結(jié)合節(jié)慶活動、體育活動等，為康養(yǎng)旅游做宣傳推廣活動。沒有通過新聞媒體、戶外大屏、車體廣告、路名牌廣告、公交車站臺廣告等，投放一批康養(yǎng)旅游宣傳廣告，為其營造氛圍。沒有推送我市康養(yǎng)旅游新聞線索和新聞選題，供各級媒體挖掘報道，在各級主流媒體推出一批有影響力的報道。沒有有效發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)平臺營造氛圍、推介項目、互動交流培養(yǎng)感情、實時制造話題引起關(guān)注的作用，導(dǎo)致客群單一，無法吸收新流量，難以在大范圍打出品牌。

四、國內(nèi)外城市發(fā)展康養(yǎng)旅游的經(jīng)驗

1.德國特色康養(yǎng)小鎮(zhèn)巴德克羅欽根的經(jīng)驗

（1）依托一定的自然條件，逐步構(gòu)建康養(yǎng)旅游系統(tǒng)

巴德克羅欽根療養(yǎng)地的發(fā)展模式及經(jīng)驗表明，療養(yǎng)地的發(fā)展首先需要具備一定的自然條件，如溫泉、氣候、海岸線、綠地等。巴德克羅欽根正是在地方傳統(tǒng)溫泉資源基礎(chǔ)上，引入現(xiàn)代醫(yī)療與康復(fù)機構(gòu)，發(fā)展適合不同人群需求的康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。尤其是該鎮(zhèn)充分利用周邊首位城市弗萊堡大學(xué)醫(yī)院的世界聲譽，特別是醫(yī)院心臟中心的強大實力，與醫(yī)院合資設(shè)立弗萊堡大學(xué)-巴德克羅欽根心臟中心，將大量普通心臟手術(shù)及術(shù)后康復(fù)放在療養(yǎng)區(qū)，為小鎮(zhèn)帶來大量高質(zhì)量的醫(yī)療旅游客源。

（2）開發(fā)多元產(chǎn)品，延長產(chǎn)業(yè)鏈

20世紀末巴德克羅欽根溫泉養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)在醫(yī)療改革中遇到的困境也在一定程度上反映了產(chǎn)業(yè)單一性所帶來的風(fēng)險。另一方面，健康醫(yī)療市場上的潛在客戶群體具有不同的需求，單一的溫泉養(yǎng)生產(chǎn)品通常不具備足夠的吸引力。為此，小鎮(zhèn)以最初的“溫泉療養(yǎng)中心”為核心，打造了療養(yǎng)公園、零售中心、餐飲設(shè)施，舉辦了各種文化活動，滿足中老年療養(yǎng)及家庭休閑度假兩大目標(biāo)消費人群的需求。巴德克羅欽根在陷入困境時采取的這些積極有效的市場化戰(zhàn)略措施讓其從單一型溫泉療養(yǎng)地變?yōu)榫C合型康養(yǎng)度假目的地。

2.三亞市康養(yǎng)旅游發(fā)展的經(jīng)驗

（1）主辦旅游推介會，主推康養(yǎng)旅游產(chǎn)品

2020年由三亞市旅游和文化廣電體育局和三亞市衛(wèi)生健康委員會聯(lián)合主辦的三亞康養(yǎng)旅游產(chǎn)品推介會舉行，會上發(fā)布了三亞康養(yǎng)旅游宣傳片，三亞亞龍灣人間天堂鳥巢度假村、三亞國際友好中醫(yī)療養(yǎng)院、海棠灣·上工谷國際中醫(yī)藥康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)、三亞半嶺溫泉海韻別墅度假酒店等企業(yè)分別推介了2020全新康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，包括康養(yǎng)民宿、養(yǎng)生線路、中醫(yī)藥健康產(chǎn)品等。作為三亞2020年舉行的首場旅游推介會，三亞主推康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，表明了三亞對發(fā)展康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的重視程度。

（2）打造完備的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈

三亞市積極培育旅游新業(yè)態(tài)、新消費、新熱點，結(jié)合豐富的康養(yǎng)旅游資源，把三亞打造成產(chǎn)業(yè)要素齊全、產(chǎn)業(yè)鏈條完備、公共設(shè)施完善的綜合性康養(yǎng)旅游目的地，促進三亞市康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，使康養(yǎng)旅游成為三亞旅游發(fā)展新的增長極。海南三亞中醫(yī)院國際友好中醫(yī)療養(yǎng)院，集中醫(yī)、中藥、針灸、推拿、藥浴、藥膳等服務(wù)為一體，配套餐廳、超市等設(shè)施。開設(shè)名醫(yī)工作站(全國名醫(yī)坐診平臺)、推拿保健中心、藥膳坊等多個服務(wù)單元，可提供休閑度假、醫(yī)療服務(wù)、康體保健等多樣化服務(wù)。

五、青島市康養(yǎng)旅游發(fā)展的對策和建議

1.制定總體規(guī)劃，保障康養(yǎng)旅游可持續(xù)發(fā)展

康養(yǎng)旅游規(guī)劃應(yīng)做到超前性與預(yù)見性?？叼B(yǎng)旅游發(fā)展規(guī)劃是對青島市未來康養(yǎng)旅游業(yè)發(fā)展藍圖的描繪，規(guī)劃指導(dǎo)思想、規(guī)劃目標(biāo)、規(guī)劃具體方案的確定必須高瞻遠矚，具有超前性與預(yù)見性。《中共青島市委關(guān)于制定青島市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標(biāo)的建議》提出，青島將建成具有較強影響力的開放、現(xiàn)代、活力、時尚的國際大都市，以全球海洋中心城市昂首挺進世界城市體系前列。由于旅游產(chǎn)業(yè)與社會經(jīng)濟發(fā)展休戚相關(guān)，編制旅游發(fā)展規(guī)劃時，應(yīng)依據(jù)此建議，判斷社會經(jīng)濟發(fā)展的發(fā)展態(tài)勢，進而分析其對康養(yǎng)旅游業(yè)產(chǎn)生的影響，從而準確把握與科學(xué)預(yù)測康養(yǎng)旅游業(yè)未來發(fā)展趨勢。規(guī)劃要準確反映現(xiàn)狀和預(yù)測未來，制作過程中要不斷地聽取各種意見建議，逐漸形成規(guī)劃的總體思想與規(guī)劃思路，逐漸完善規(guī)劃內(nèi)容。

2.保護生態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)康養(yǎng)旅游同生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展

合理處理好旅游開發(fā)與環(huán)境保護的關(guān)系。在規(guī)劃建設(shè)康養(yǎng)旅游項目時，召集旅游和環(huán)保專家對開采條件進行定性與定量的分析，然后對該區(qū)域是否具備開采的條件進行評估，如果可以開采，計算出可開采量。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)及其延伸產(chǎn)業(yè)必須堅持以綠色生態(tài)為主，比如建設(shè)生態(tài)健康城、森林康養(yǎng)小鎮(zhèn)、儒商文化產(chǎn)業(yè)園、生態(tài)運動康養(yǎng)基地及溫泉療養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)項目。在景觀設(shè)計上，應(yīng)保持景觀空間建設(shè)與海岸線、山林等原生態(tài)的平衡，把尊重自然、順應(yīng)自然、保護自然的理念融入康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)建設(shè)的過程中去。在建設(shè)過程中，防止浪費資源，抵制過度開采，要嚴格實施當(dāng)初設(shè)定的環(huán)保方案。保障好旅游目的地當(dāng)?shù)鼐用竦那猩砝妫S時監(jiān)測項目建設(shè)過程中開采資源給生態(tài)環(huán)境帶來的影響變化。提高游客在旅游過程中保護生態(tài)環(huán)境的意識，不亂丟垃圾和破壞植被，采取限流、分流、疏導(dǎo)等措施來控制景區(qū)流量，保持經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。

3.依托資源，打造特色康養(yǎng)旅游產(chǎn)品體系

（1）打造特色溫泉康養(yǎng)旅游品牌

針對青島市各地溫泉自身的特點，實現(xiàn)因地制宜的差異化發(fā)展，即墨區(qū)應(yīng)突出海洋溫泉特色來建設(shè)國內(nèi)領(lǐng)先、國際一流的海洋溫泉康養(yǎng)文旅品牌，西海岸新區(qū)利用風(fēng)景秀美、氣候宜人的山谷山林養(yǎng)生度假資源來發(fā)展有特色的山林溫泉旅游，平度、萊西結(jié)合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)生產(chǎn)、民俗文化、河流湖泊來開發(fā)溫泉民宿、溫泉田園綜合體、溫泉農(nóng)業(yè)等多種業(yè)態(tài)。深入挖掘文化內(nèi)涵，充分發(fā)揮我市海洋文化、養(yǎng)生文化、歷史文化、道教文化、民俗文化和品牌文化的優(yōu)勢，實施溫泉地域文化主導(dǎo)戰(zhàn)略，高起點論證和策劃一批具有鮮明青島特色的高端溫泉旅游項目。圍繞溫泉旅游要素，大力發(fā)展溫泉配套產(chǎn)業(yè)，著力打造包括洗浴、飲食、治病、療養(yǎng)、運動、美容、農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)銷等在內(nèi)的溫泉產(chǎn)業(yè)鏈。推動溫泉企業(yè)對標(biāo)先進地區(qū)的溫泉康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，積極采用國內(nèi)外康復(fù)、醫(yī)療、療養(yǎng)、中醫(yī)治療等技術(shù)，融合溫泉、美食、禪修、健身等新業(yè)態(tài)，打造溫泉醫(yī)療、高端療養(yǎng)康養(yǎng)類產(chǎn)品。

（2）開發(fā)田園康養(yǎng)旅游產(chǎn)品

打造成功的康養(yǎng)休閑農(nóng)業(yè)觀光項目，盡可能減少人為的改造，體現(xiàn)膠東鄉(xiāng)村的自然性以保持原貌。同時，使田園、村莊和自然環(huán)境的設(shè)計更符合美學(xué)規(guī)律，符合養(yǎng)生者的審美需求，使其更具有藝術(shù)氣息，更有品質(zhì)。精心打造適合中老年的農(nóng)事體驗康養(yǎng)產(chǎn)品，例如，小麥、玉米、藍莓、蘋果、黃瓜、白菜的種植體驗，海參、魚、蝦、蟹的養(yǎng)殖體驗，大饅頭、茶葉、花生、蝦米、魚干的加工體驗，在養(yǎng)生的過程中，將生產(chǎn)同時進行下去，實現(xiàn)生產(chǎn)與養(yǎng)生的融合。青島農(nóng)產(chǎn)品豐富，為制作鄉(xiāng)村養(yǎng)生美食提供了豐富的食材，美食文化源遠流長，烹飪技藝高超，應(yīng)通過不斷挖掘梳理青島菜烹飪工藝和食材特點，結(jié)合當(dāng)下人們健康養(yǎng)生需求，經(jīng)過反復(fù)論證，打造具有青島特色的鄉(xiāng)村養(yǎng)生美食品牌。

4.加強康養(yǎng)旅游的宣傳和推廣，提高知名度

（1）線下宣傳和推廣

召開青島市康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)新聞發(fā)布會、學(xué)術(shù)研討會，宣傳青島市的康養(yǎng)旅游品牌。組織康養(yǎng)旅游企業(yè)成立青島市康養(yǎng)旅游推廣聯(lián)盟，赴北京、上海、廣州等地舉辦推介會，通過文化演出、播放宣傳片等多種手段多視角宣傳康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)。將康養(yǎng)旅游景區(qū)或旅游線路制作成視頻形式在電視上播放、制作成宣傳單或宣傳手冊進行傳播、打印在報紙或雜志上進行刊登、在廣播臺上進行播放，在項目周邊、交通要道及核心商圈附近進行戶外廣告的宣傳，設(shè)計做到具有醒目的標(biāo)題、簡潔的圖形、明亮的色彩。

（2）線上宣傳和推廣

在青島市文化和旅游局官方網(wǎng)站及時發(fā)布康養(yǎng)旅游產(chǎn)品、線路，利用官方微信公眾號、微博推送康養(yǎng)旅游信息。與抖音、快手、西瓜視頻等新媒體和國內(nèi)知名OTA平臺合作進行宣傳推介及產(chǎn)品售賣。在“云游青島”平臺開辟專區(qū)鏈接，配合相關(guān)的粉絲互動活動，提升粉絲對青島市康養(yǎng)旅游產(chǎn)品和線路的認知度。指導(dǎo)和支持企業(yè)建立手機終端App系統(tǒng)，在線上讓目標(biāo)客戶了解產(chǎn)品、產(chǎn)生購買的興趣，為會員提供便捷的服務(wù)。