胡蝶 (浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院，浙江 杭州 310053)

人口老齡化對中國旅游業(yè)的發(fā)展具有積極因素。據(jù)國家統(tǒng)計局透露，由于中國醫(yī)療和生活水平的良好改善，中國老年人口的壽命正在逐年增長，2020年中國人口平均壽命達到了77歲，比2010年提高了2.17歲，明顯高于世界平均水平的71.6歲。82.35%的中國老年人口處于身體健康狀態(tài)，且老年人空閑時間更多，選擇的旅游形式也偏向多樣化的消費模式，無形中為老年旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來了新契機。但在開發(fā)老年人旅游產(chǎn)業(yè)的過程中，相關(guān)旅游產(chǎn)品在設(shè)計過程中沒有充分考慮老年人的基本需求，過于統(tǒng)一化〔1〕，存在產(chǎn)業(yè)管理不夠規(guī)范、產(chǎn)品缺乏針對性、成本和風險較高、旅游安全感較低、消費觀念落后等限制性因素。因此，相關(guān)旅游部門和企業(yè)在面對人口老齡化發(fā)展的過程中，應(yīng)高度重視銀色旅游市場發(fā)展，針對老年人的特殊情況與需求，豐富旅游產(chǎn)品種類，重視老人旅游體驗感，促進整個旅游行業(yè)從傳統(tǒng)老齡化向積極老齡化的角色轉(zhuǎn)變〔2〕。本文對基于老齡化背景下的銀色旅游發(fā)展前景進行綜述。

1 老年旅游產(chǎn)業(yè)的市場優(yōu)勢

人口老齡化對中國旅游市場帶來了機遇。根據(jù)中國老齡工作委員會辦公室2010年發(fā)布的《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預測研究報告》，預計到21世紀中葉，平均每3個人中就有一個老年人〔3〕。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的第七次全國人口普查關(guān)鍵數(shù)據(jù)指出，全國60歲及以上人口為26 402萬人，占人口總數(shù)的18.70%(其中，65歲及以上人口為19 064萬人，占13.50%)〔4〕。國際上通?？捶ㄊ牵斠粋€國家或地區(qū)60歲以上老年人口占人口總數(shù)的10%，或65歲以上老年人口占人口總數(shù)的7%〔5〕，即意味著21世紀的中國將是一個不可逆轉(zhuǎn)的老齡社會。早在2015年全國老齡辦調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示，中國老年人每年旅游人數(shù)已占全國旅游總?cè)藬?shù)的20%以上。2018年我國出游的老年游客人次已超過10億人次，即每年每位老人平均出游4次以上〔6〕，表明老齡人口的增長與老年游客數(shù)量的增長是成正比的，老年旅游具有不可估量的市場前景。

傳統(tǒng)的老年人都具備一定的儲蓄實力，并且隨著退休生活的安逸和退休金的增長，大部分老年人能夠承擔其退休后休閑旅游的開支。根據(jù)中國老齡科學研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國城市老年人的退休金發(fā)放總數(shù)為28 145億元人民幣，2030年將達到73 219億元人民幣，老年人的養(yǎng)老金領(lǐng)取比例總體達到85.9%〔7〕。而且許多60～65歲的老年人退休后仍然在職，老年人客觀的經(jīng)濟實力也為老年旅游產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

此外，老年人的兒女也會支付部分贍養(yǎng)費用，且子女為老人支付旅游費用的比例不在少數(shù)，因此，他們的旅游消費能力不比年輕人差，尤其是消費潛力巨大。另外，老年人的日常開銷和投資行為比年輕人少，許多身體健康、思想解放的老年人常會利用這些積蓄選擇比較昂貴的出國游、高級游輪度假游或入住高級酒店等。如山東航空公司與多家旅行服務(wù)機構(gòu)聯(lián)合推出了針對老年旅游的“慈祥旅游產(chǎn)品”，可根據(jù)老年人不同需求，量身定制旅游線路，從接送機、頭等艙、五星級酒店、高級餐飲到優(yōu)質(zhì)的一對一領(lǐng)隊服務(wù)、醫(yī)療貼身服務(wù)等等應(yīng)有盡有。有的旅行服務(wù)機構(gòu)甚至可為老年人提供血壓“一日一量”服務(wù)，并通過微信實時向其家屬定時匯報身體健康狀況，大大提升旅游企業(yè)經(jīng)濟效益。

總之，人口老齡化將進一步改變社會消費結(jié)構(gòu)，形成潛在消費市場，并蘊藏著新的產(chǎn)業(yè)機會，有助于促進中國經(jīng)濟的優(yōu)化和轉(zhuǎn)型〔8〕。隨著老年人逐步拋棄“只為兒女積蓄、不為自己消費”的傳統(tǒng)觀念，形成了積極的老齡化觀念?，F(xiàn)如今，中國多數(shù)老年人生活的現(xiàn)狀是照顧小孩或老人獨居寓所，大部分時間老年人都是比較孤獨的，他們希望有豐富的日常生活活動，而安排適當?shù)穆糜问撬麄儽容^青睞的消遣方式之一〔9〕。從這一層面上來說，老年人的旅游需求比年輕人更加強烈。

2 老年旅游產(chǎn)業(yè)的市場挑戰(zhàn)

開發(fā)老年人旅游產(chǎn)業(yè)的成本和風險較高，因為，老年旅游產(chǎn)品的利潤較低，消費觀念落后，無法給老年旅游市場帶去足夠的活力〔10〕，這些問題都對旅游企業(yè)進軍老年人旅游產(chǎn)業(yè)提出了挑戰(zhàn)。首先，需要進一步將老年旅游市場明細化。將老年旅游市場分為團體市場、散客市場及自由行市場；應(yīng)該以團體活動方式為主，要安排舒適性、休閑性作為重點的服務(wù)項目；打造特色化的旅游出行模式，要充分了解汽車旅游、火車旅游及飛機旅游等方式特點；并要完善健全的安全醫(yī)療和法律保障體系。其次，打造符合中國國情的老年旅游產(chǎn)品品牌。相關(guān)政府部門要建立健全老年旅游服務(wù)制度，采取一定優(yōu)惠的稅收制度模式；應(yīng)建立專業(yè)化的老年人旅行服務(wù)機構(gòu)(專業(yè)旅行服務(wù)機構(gòu))，為老年人提供更為專業(yè)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；從產(chǎn)品內(nèi)容、設(shè)計到宣傳營銷，積極培育打造符合老年個性化特點的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品品牌。再次，建立專業(yè)化的老年服務(wù)模式。出游前應(yīng)充分了解旅游目的地的基本情況，細致優(yōu)化安排所有行程；出游中應(yīng)接受比常規(guī)旅游更高質(zhì)量和更細致的服務(wù)模式，如多次如廁、血壓一日一測等；出游后及時回訪問候，寄去一份旅游途中的相冊留作紀念。

3 老年人出游的特征與動機

國家老齡辦在針對老年人外出旅游的意愿調(diào)查結(jié)果顯示，當前中國老年人出游的比例已占整個旅游市場的20%，近70%的老年人選擇“偶爾”或“經(jīng)?！蓖獬雎糜?，近90%的老年人表示在條件允許的情況下，愿意參加外出旅游〔11〕。傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式已不能滿足健康活力型老年人多元化的積極的養(yǎng)老需求。根據(jù)調(diào)查研究和文獻分析可以總結(jié)如下一些特征。

3.1出游頻率 雖然老年人口比例及絕對值的增長使老年市場和產(chǎn)業(yè)成為社會熱點，但老年人出游頻率會隨著年齡的增長而呈現(xiàn)出逐步遞減的趨勢。位于60歲左右的老年人平均每年的出游次數(shù)最多，因為這個年齡段的老年人身體健康，視聽能力與行動力較強，且剛從工作崗位上退下來，無法馬上適應(yīng)每天在家中“無所事事”的生活狀態(tài)〔12〕。因此，旅游成為他們退休后可以打發(fā)時間的最佳方式，也是老年旅游市場的主力軍。但有些老人更傾向于出游時有老伴或家人的陪伴。為此，應(yīng)針對老年人的特點開發(fā)旅游產(chǎn)品與旅游體驗。

3.2身體狀況 旅游的目的更多體現(xiàn)在休閑養(yǎng)生、精神文化和美景觀光等多元化需求。因為，更健康、更長壽、更自由的時間、已經(jīng)實現(xiàn)的社會地位和個人發(fā)展等是老年人群體決定去旅游的關(guān)鍵因素〔13〕。目前，市場上針對老年人的旅游產(chǎn)品多以傳統(tǒng)的走馬觀花式觀光為主，不能滿足老年人追求健康旅游和放松身心的訴求。

3.3旅游行為 不同旅游動機激發(fā)和產(chǎn)生游客不同的旅游行為〔14〕出游方式和形式方面，大多數(shù)老年人傾向選擇傳統(tǒng)的跟團游，因為旅游團可為他們安排好交通食宿等，還可以有專業(yè)的導游及領(lǐng)隊人員為老年人講解各個景點，照顧老年人的起居生活，不需要老年人大費周折，耗費精力自己去安排，使老年人省心省力。

3.4旅游信息的獲取 老年人旅游信息的獲取方式較為傳統(tǒng)，老年人出游傾向于受身邊的同齡人口碑相傳的影響大，廣告對于老年人的消費心理影響主要是能為其提供可以選擇的依據(jù)〔15〕。因此，對老年人來講，出游方式便捷性、旅游信息可靠性和服務(wù)安全性的信息獲取是其選擇旅游產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

3.5旅游消費價值觀是促成旅游動機的決定因素 由于受人生歷程中獨特的社會背景、社會事件的影響，老年人形成了不同的消費價值觀，而不同的消費價值觀又促成了形形色色的消費行為〔16〕。同時，城鎮(zhèn)人口老齡化的快速發(fā)展不僅沒有拉低旅游消費，反而顯著促進了旅游消費增長〔17〕。

3.6不同季節(jié)實行不同的差別價格 老年人出行的時段一般是跟隨旅游價格來選擇，老年人群因為年齡的原因，其旅游意愿雖然在一定程度上減弱，但旅游消費卻明顯關(guān)注性價比〔18〕。由于他們時間充裕，大部分老年人更傾向于選擇旅游平淡季出游，這樣既可以節(jié)省出游費用，又可以避開旅游旺季景區(qū)設(shè)施緊張、人數(shù)密集、環(huán)境嘈雜、體驗感差等不利于老年人身體狀況等因素。因此，應(yīng)結(jié)合旅游不同季節(jié)實行價格的浮動。

總之，從老年旅游產(chǎn)業(yè)的市場特征及消費行為來看，社會的健康良性發(fā)展使他們的旅游愿望日趨強烈，主要體現(xiàn)為老年游客身體狀況良好，對于游伴和旅游目的地的選擇上也頗有自己的想法和特點；子女孝敬老人的方式更關(guān)注父母的精神需求，積極支持父母外出旅游；受到養(yǎng)老保險的保護及子女贍養(yǎng)費的支持，大多數(shù)老年人較好的經(jīng)濟保障為旅游消費提供了基本的經(jīng)濟基礎(chǔ)。因此，中國老年旅游市場潛在的消費能力相當可觀，老年旅游產(chǎn)業(yè)商機無限。

4 發(fā)展建議

按照國際通用的劃分指標，當一個國家或地區(qū)65歲及以上老年人口數(shù)量占總?cè)丝诒壤_到14%即進入深度老齡化〔19〕。中國未富先老的國情和家庭小型化的結(jié)構(gòu)疊加在一起，老年人口呈現(xiàn)出基數(shù)大、增速快、高齡化、空巢化等態(tài)勢〔20〕。老年旅游群體成為中國旅游市場開發(fā)中不可或缺的一部分，市場的潛在力量不可估量，但影響其未來發(fā)展的各種不利因素仍舊明顯。政府、旅游相關(guān)行業(yè)、旅行服務(wù)機構(gòu)應(yīng)積極面對這些負面問題，找出適合老年旅游產(chǎn)業(yè)市場正確的可持續(xù)發(fā)展方向。

4.1創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)涵，符合老年需求 旅游活動蘊藏著豐富的產(chǎn)品內(nèi)涵，特定的文化背景和價值觀使各種群體在旅游活動中表現(xiàn)出差異化的心理和行為特征〔21〕。針對老年人的旅游產(chǎn)品應(yīng)符合老年人身體需要，具有滿足老年人心理需求的特點。比如吃，要以清淡養(yǎng)生為主，食物不僅要色香味俱全，更注重易嚼易爛易消化，營養(yǎng)豐富含糖含油少，讓老年人吃得放心，吃得健康；住，環(huán)境要優(yōu)美舒適，房間要注重清靜幽雅噪音小，房間設(shè)施設(shè)備要干凈衛(wèi)生、齊全便捷，方便老年人使用；行，要緩慢適中，因老年人的腿腳不便，盡量讓老年人出游行程安排合理，節(jié)奏不易太快，且為老年人準備的交通工具要考慮到老年人不能久坐、不易長途顛簸的特點；游，要符合老年人的喜好，去一些空氣良好、休閑自在的目的地或景區(qū)，讓老年人可以放慢腳步，隨時可以休息、增加上廁所的頻率；購，要講究物美價廉、經(jīng)濟實惠、綠色健康，還要保證購物場所的貨真價實與安全可靠；娛，符合老年人的娛樂口味，以琴棋書法、繪畫彈唱、戲劇欣賞等輕松愉快、文化內(nèi)涵較高的活動為主，增加老年人的參與度，讓老年人參與其中。

4.2創(chuàng)新產(chǎn)品形式，增強旅游體驗 注重旅游產(chǎn)品形式的創(chuàng)新，豐富老年旅游市場產(chǎn)品的多樣化，可促進老年旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。因此，旅行服務(wù)機構(gòu)應(yīng)開發(fā)設(shè)計符合當下老年人心理需求的旅游產(chǎn)品。觀光游：帶領(lǐng)老人去一些知名度較高的著名景點，讓他們目睹以前只能在電視、報紙和雜志上才能看到的秀麗山川、名勝古跡、奇觀異景。懷舊游：懷舊游適合這些歲月境遷的老人們，讓他們可以借旅游的機會故地重游，尋覓紅色遺跡，返鄉(xiāng)尋根回憶當年，緩解思鄉(xiāng)情結(jié)。健康游：隨著經(jīng)濟水平的提高與生活質(zhì)量的改善，老年人保健意識也越來越高，因此，山水資源、森林資源、氣候資源等以養(yǎng)身修心、強身健體為主題的旅游產(chǎn)品將會得到老年人的青睞。家庭游：老年人向來以家庭為重，空巢老人的增加使得他們特別渴望有機會有時間與自己的子女一起旅游，旅行服務(wù)機構(gòu)應(yīng)從親情與家庭和諧視角出發(fā)，開發(fā)適合家庭成員一起出游的旅游產(chǎn)品，讓老年人可以在旅游的過程中感受到家庭的溫暖。

提升老年游客的出游體驗感。旅行服務(wù)機構(gòu)可根據(jù)老年人的特點與喜好，設(shè)計一些具有參與感與體驗感的旅游產(chǎn)品，增加老年人的出游熱情與積極性，讓老年人在旅途中獲得不同的旅游體驗，記憶深刻。如北京鐵道國旅以知識型旅游產(chǎn)品為主題，開展了夕陽紅老年攝影游，滿足了老年人的求知心理，得到老年游客的一致好評〔22〕。中國旅行服務(wù)機構(gòu)可嘗試為老年人提供果蔬采摘、太極培訓、特色民族風情體驗等形式的旅游主題活動，讓老年人親身體驗，提高他們的參與度。旅行服務(wù)機構(gòu)還可通過為老年人設(shè)計一些精美的旅游紀念品，來增加老年人對本次旅游的難忘記憶。小巧精致的旅游紀念品并不會花費太多成本，但它就像是一個物質(zhì)載體，可給老年游客留下深刻的記憶，使他們在旅游過后仍然可時刻想起當時出游的情景。

4.3加強安全管理，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 因老年人在整個旅游過程中對服務(wù)的依賴程度高，因此，提高老年旅游市場的發(fā)展格局，旅行服務(wù)機構(gòu)必須重視老年人的特殊需求，通過各種途徑提升自己的服務(wù)水平。首先，旅行服務(wù)機構(gòu)要加強老年旅游的安全性。根據(jù)旅游的實踐經(jīng)驗，年齡與其安全意識呈正相關(guān)系，年齡越大，安全意識就越強，對旅游安全的重視就越高。旅行服務(wù)機構(gòu)應(yīng)為老年游客投保旅游意外險與旅行服務(wù)機構(gòu)責任保險，在臨行前關(guān)注了解每一位老年游客的身體狀況和病史，這不僅是對老年人特殊需求的重視，也是對自己旅行服務(wù)機構(gòu)的負責，以免不適合出游的老年人在旅游途中發(fā)生任何的突發(fā)事件。而且要在老年團中配備經(jīng)驗豐富的隨團醫(yī)護保健人員及各種相關(guān)的醫(yī)療器械用品，以備不時之需。其次，旅行服務(wù)機構(gòu)要注重人文關(guān)懷。導游和領(lǐng)隊是旅游途中至關(guān)重要的角色，他們的服務(wù)質(zhì)量和技能直接影響到老年人對出游品質(zhì)的滿意度，旅行服務(wù)機構(gòu)應(yīng)給老年旅游團配備表達能力強、專業(yè)知識豐富、了解老年心態(tài)、對老年人有耐心、懂得日常急救與保健常識的專業(yè)人員，為老年人提供貼心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拉近與老年人的心理距離，營造輕松愉快的旅游氛圍，從而提升旅游滿意度。最后，旅行服務(wù)機構(gòu)應(yīng)加強人員服務(wù)質(zhì)量與技能培訓。旅行服務(wù)機構(gòu)應(yīng)以游客需求為導向制定老年服務(wù)標準，讓他們在服務(wù)過程中明確標準，并加強服務(wù)質(zhì)量與從業(yè)人員專業(yè)化、科學化的學習，豐富從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量，普及相關(guān)人員的醫(yī)學常識和日常急救能力，并嚴格按照規(guī)范標準為老年游客提供服務(wù)，從而得到老年游客的認可。

4.4合理有效營銷，注重售后服務(wù) 受傳統(tǒng)思維影響，老年人消費心理和行為偏好大多是求樂、補償和健康，因此，要遵循老年人需求，注重感情聯(lián)絡(luò)，靈活創(chuàng)新營銷策略〔23〕。旅行服務(wù)機構(gòu)除了在網(wǎng)絡(luò)上做宣傳以外，還要把一定的精力放到傳統(tǒng)媒體宣傳上，雖然越來越多的老年人也開始依賴手機、電腦、iPad等電子產(chǎn)品，但他們多利用網(wǎng)絡(luò)與親朋好友進行簡單交流，或玩一些網(wǎng)絡(luò)游戲消磨時間，很少從網(wǎng)上獲取旅游咨詢，所以旅行服務(wù)機構(gòu)還應(yīng)重視電視、報紙、雜志等方式的宣傳力度與滲透力。而且，旅行服務(wù)機構(gòu)還應(yīng)安排專門的工作人員走進小區(qū)，與老年人面對面進行引導與宣傳，利用老年人對出游費用的敏感度，合理運用價格策略，在保障產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，為老年人提供性價比較高、物有所值的旅游產(chǎn)品與服務(wù)?；蚴峭ㄟ^各種主題旅游項目，如夕陽紅旅游專列、重陽節(jié)專題游、銀發(fā)家庭套餐游等，吸引老年人的眼球。此外，旅行服務(wù)機構(gòu)還要注重自己的售后服務(wù)體系。利用完善的后期跟蹤與反饋服務(wù)，及時得到老年游客對旅游產(chǎn)品與服務(wù)的整體評價和建議，讓老年人真正感受到對他們的關(guān)心與重視，從而樹立企業(yè)形象，提升行業(yè)口碑，老年人口碑宣傳為旅行服務(wù)機構(gòu)帶來潛在客戶，擴大旅行服務(wù)機構(gòu)的市場占有率。

4.5政府支持監(jiān)管，營造出游環(huán)境 政府與各級旅游主管部門需要提高認識，明確老年旅游產(chǎn)業(yè)市場未來發(fā)展的方向與定位，建立完善的老年社會福利體系，出臺一系列針對老年游客的相關(guān)優(yōu)惠政策。相關(guān)部門加大對老年旅游產(chǎn)業(yè)市場的資金投入力度，給予旅行服務(wù)機構(gòu)相關(guān)補助，針對老年人愿意經(jīng)濟出行的特點，推出旅游淡季優(yōu)惠政策〔24〕，激發(fā)老年人的出游欲望，讓老年人的出游生活得到保障。

政府要協(xié)助旅行服務(wù)機構(gòu)一起為老年人營造一個良好的旅游環(huán)境，為旅行服務(wù)機構(gòu)的相關(guān)人員提供安全意識的培訓，大力普及并宣傳老年旅游安全方面的教育與相關(guān)知識。同時，還要加快老年旅游產(chǎn)業(yè)市場在硬件軟件上的建設(shè)與改善，考慮到各種景區(qū)、酒店、餐廳等設(shè)施的無障礙通道、無障礙設(shè)備建設(shè)。旅游相關(guān)行業(yè)的改進不僅可為老年人創(chuàng)造一個良好的、全方位的旅游環(huán)境，還可間接地提高老年人的出游積極性，讓老年人可以主動地參與和旅游相關(guān)的項目中來，盡情地體會旅游給他們生活帶來的幸福感。

綜上，人口老齡化對中國的旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響及老年旅游市場如何開發(fā)等問題都是在經(jīng)濟發(fā)展浪潮下要面臨和解決的問題。所以，如何充分利用老年資源，做好老年旅游市場的調(diào)研，摸清老年人的審美和消費心理，積極開發(fā)老年旅游資源〔25〕，是所有旅游服務(wù)機構(gòu)和旅游工作人員應(yīng)該關(guān)心和解決的命題。