黃華樂 廣東省河源市博物館

在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，博物館已經(jīng)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要陣地。因此，博物館必須更新發(fā)展理念，推動博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如何挖掘博物館特有的、深刻的文化內(nèi)涵，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，進一步吸引大眾，已成為重要的研究課題。將博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，可以解放文化生產(chǎn)力，增強與民眾的互動，推動人們積極地走進博物館。現(xiàn)以企業(yè)的多元化經(jīng)營策略和品牌策略為基礎(chǔ)，探討博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑，以推動博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，樹立民族自信，實現(xiàn)建設(shè)社會主義文化強國的目標(biāo)。

進入新時代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。英美法以及中日韓等國家都致力于發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，以促進本國經(jīng)濟的發(fā)展。受新博物館學(xué)說的影響，博物館的職能由“物”的收集向“人”的“服務(wù)”的轉(zhuǎn)變，擴大了其社會功能。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以“文化”與“創(chuàng)意”為核心的一種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，與其社會職能相一致。如何合理地運用博物館館藏資源，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，使其既能適應(yīng)博物館經(jīng)營、發(fā)展、轉(zhuǎn)型的需要，又能適應(yīng)大眾多樣化的消費需求是目前的重中之重。但是，與歐美等國家的博物館相比，我國博物館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)仍處在起步階段，在管理方法、品牌建設(shè)、營銷手段等方面還存在一些不足。本文就此展開論述。

著名博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共性與特色

國內(nèi)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品分類

目前，國內(nèi)博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要有以下幾類。

第一，出版類。大部分博物館在設(shè)立文創(chuàng)商店或經(jīng)營機構(gòu)時，都會銷售與博物館有關(guān)的圖書和錄像帶。此類產(chǎn)品的進貨渠道較為廣泛，只要與博物館、文物有直接或間接的關(guān)系，都能被視為經(jīng)營產(chǎn)品。但是此類出版物缺乏特色，僅是普通的文化產(chǎn)品。

第二，復(fù)制品。對大部分博物館而言，有價值的文物復(fù)制品是最重要、最普遍的產(chǎn)品。從某種意義上來說，這是一種文創(chuàng)產(chǎn)品。但是，該產(chǎn)品僅是一種復(fù)制品，尚未對其進行更深層次的挖掘，以提高其文化價值。

第三，衍生品。這些產(chǎn)品都是以博物館的館藏文物為基礎(chǔ)設(shè)計的，無論是書簽、冰箱貼、環(huán)保袋還是服裝、家居用品等，都是以博物館的館藏文物為基礎(chǔ)設(shè)計的。

第四，旅游產(chǎn)品。這類商品是一成不變的，沒有什么特點，不符合博物館的性質(zhì)、主題，與博物館沒有必然的關(guān)系，只能作為一般的觀光紀念品。

國內(nèi)外著名博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展共性與特色

1.博物館的服務(wù)和體驗

歐美各博物館均設(shè)有專業(yè)的行銷機構(gòu)，或在公關(guān)部設(shè)立行銷團隊，由專業(yè)人士負責(zé)制訂博物館行銷戰(zhàn)略，進行市場調(diào)研，設(shè)計文化創(chuàng)意產(chǎn)品，規(guī)劃文化創(chuàng)意工程，推廣博物館品牌，擴大社會影響力。受文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響，博物館展覽觀念要進行轉(zhuǎn)變，展會應(yīng)以受眾為中心，以多元互動與創(chuàng)意為核心，在展會中充分融入“五感”體驗。面對不同的市場、不同的人群，博物館要利用不同的展覽和文化創(chuàng)意產(chǎn)品，重新定位，打造品牌。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類繁多

博物館的文創(chuàng)商店在市場營銷中起著舉足輕重的作用，陳列在店里的每一件商品都能將文化的內(nèi)涵傳遞給觀眾。因此，既要突出文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，又要打造具有教育性的文創(chuàng)產(chǎn)品；既要通過包裝來促進消費，又要兼顧休閑娛樂的需求，從而增加博物館的收益，達到博物館市場營銷的目的。在文化創(chuàng)意行業(yè)中，博物館的展品可以衍生出各種各樣的產(chǎn)品，比如創(chuàng)意產(chǎn)品、特展創(chuàng)意產(chǎn)品、藝術(shù)品復(fù)制品等。

3.產(chǎn)品的多元定價

為了吸引更多的游客，門票的價格至關(guān)重要。歐美各國的博物館大多有會員制，不同的會員可以享受到不同的待遇。博物館的文化和創(chuàng)意產(chǎn)品既能吸引大量的消費者，又能在展覽中通過各種促銷活動激發(fā)消費者的購買欲。受社會體制、文化背景等影響，不同國家的博物館具有一定的差異性，發(fā)展模式和理念也不相同。因此，博物館要積極進取，打破觀念壁壘，積極地認識世界博物館的發(fā)展趨勢，多交流，多學(xué)習(xí)，充分利用現(xiàn)有的資源，結(jié)合政治、經(jīng)濟、文化背景選擇符合自身發(fā)展情況的模式和理念。

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑

博物館是我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)前，制約我國博物館發(fā)展的主要原因是相關(guān)的制度機制不完善。針對“怎樣才能使博物館的文化得到合理的授權(quán)，并使其得到最大限度的利用”“在文化創(chuàng)意產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化的今天，博物館怎樣發(fā)展自己的文化創(chuàng)意產(chǎn)品呢”“博物館對創(chuàng)意和文化的結(jié)合有什么看法”“博物館怎樣提升大眾的審美品質(zhì)，培育大眾的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的消費基礎(chǔ)”等問題，需要博物館、有關(guān)部門和社會各方面進行分析和研究，從而促進博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

國際間的文化交流

博物館是一個非營利的永久性機構(gòu)，兼具教育、研究和欣賞功能，記錄著一個城市的歷史。新時代背景下，博物館與世界各地的合作日益增多。因此，博物館可以通過將藏品借租給第三方進行展覽、教育、文化交流等方式來募集展館運營所需的資金。此外，博物館的聲譽，不僅在于它的藏品品質(zhì)，還在于它的學(xué)術(shù)成果。因此，博物館還可以利用藏品及自身品牌效應(yīng)與其他博物館或組織機構(gòu)達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

多元營銷

自從我國大規(guī)模免費開放博物館之后，大部分博物館都面臨著需要不斷滿足群眾日益增長的精神文化需求的挑戰(zhàn)，但其沒有門票收入來獲得足夠的運營資金。大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，可以解決目前博物館普遍存在的經(jīng)費緊缺問題，改變以往“等”“靠”“要”等融資困境，扭轉(zhuǎn)目前“捧著金飯碗要飯”的局面。另外，要加大市場促銷力度，大力推廣文化創(chuàng)意產(chǎn)品，充分利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺，如微博、微信、抖音等各種社交媒體。通過不同的電商平臺，借助AR、VR等技術(shù)展示藏品，開展節(jié)慶日、特展、個人展等不同營銷活動，售賣專用開發(fā)產(chǎn)品，以滿足不同年齡、消費群類型的大眾的需求，實現(xiàn)全方位營銷。

做有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品

隨著社會教育與文化事業(yè)的發(fā)展，博物館逐漸向大眾開放。每一座博物館都有著獨特的文化資源。隨著新媒體的興起，博物館展示的內(nèi)容越來越豐富，傳播手段也更加多樣。截至2021年底，中國博物館機構(gòu)超5000個，不同博物館所展示的展品和收藏品各不相同，具有獨特的文化創(chuàng)意資源。人們對個性化和特色化產(chǎn)品的喜愛使得“私人定制”服務(wù)逐漸興起。博物館要遵循“以人為本”的理念，進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，使人們可以通過文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)悟文化的精髓，感受文化的魅力。

企業(yè)的品牌策略

1.做有品牌的文創(chuàng)產(chǎn)品

在當(dāng)前市場環(huán)境下，企業(yè)的生存與發(fā)展面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。但是，如可口可樂、梅賽德斯等其他世界著名品牌為何能夠在百年之內(nèi)獲得巨大的利潤？簡單來說，良好的品牌形象能夠獲得顧客的信賴，提高購買力，降低產(chǎn)品廣告成本，提升品牌無形價值。越來越多的博物館文化創(chuàng)意品牌逐漸形成。如北京故宮博物院設(shè)計推出的一系列以朝珠耳機為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)品也火了起來，受到網(wǎng)友熱捧。最受網(wǎng)友青睞的是朝珠耳機和“朕就是這樣漢子”折扇，這兩款產(chǎn)品在淘寶上已賣斷貨。記者從淘寶商品評價中發(fā)現(xiàn)，有不少未能到故宮參觀的網(wǎng)友通過購買此類產(chǎn)品圓自己的“故宮夢”。又如臺北故宮推出的文創(chuàng)商品“朕知道了”紙膠帶曾備受民眾喜愛，不少人驚嘆，原來歷史上真實的皇帝這么“萌”，原來小小的紀念品還可以做得如此有文化創(chuàng)意。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以博物館標(biāo)識為契機，以企業(yè)形象為載體，運用企業(yè)形象進行文化宣傳。但是，博物館的品牌打造不是一蹴而就的。首先，要對博物館的文化內(nèi)涵進行深層次的挖掘，從具有典型意義的文物中提煉文化符號，并通過創(chuàng)造性的設(shè)計將其轉(zhuǎn)變?yōu)橛行沃?。其次，好的文化?chuàng)意產(chǎn)品，既要具備一定的藝術(shù)水準(zhǔn)，又要具備一定的文化基礎(chǔ)，同時還要能滿足大眾的消費需求。只有將精確的品牌信息傳遞給大眾，博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才能更好地發(fā)展。

2.做有市場的文創(chuàng)產(chǎn)品

博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以文化交流為中心，但是也需要有一定的市場。如何將文創(chuàng)產(chǎn)品推向市場，贏得市場，是大部分博物館需要考慮的問題。如今，我們可以在很多博物館和商店中看到一些精致的手工藝品，它們是用上好的原料和精細的工藝制作而成的，但是卻沒有多少人會買。而故宮博物院淘寶商店推出的一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品如“奉旨旅行”“如朕親臨”兩款行李牌被贊“很霸氣”“創(chuàng)意很棒，掛上很拉風(fēng)”，極具古典宮廷氣質(zhì)的朝珠耳機也經(jīng)常賣斷貨。出現(xiàn)這種情況的根本原因是產(chǎn)品的市場定位問題。博物館一直以來都受到大眾的高度重視，藏品大多以歷史文物為主，莊嚴肅穆的同時，也往往給人以“只可遠觀”的距離感，人們想了解其背后的故事還需要在相關(guān)領(lǐng)域有所研究。但是，隨著時代的變遷，諸如陶瓷博物館、剪紙博物館等新奇有趣的主題博物館越來越多，藏品種類不斷增加，讓人大開眼界?！叭N近”的原則是文化定位的重要體現(xiàn)，目標(biāo)是讓博物館更好地融入生活，吸引大眾，充分挖掘展品背后的文化內(nèi)涵，以便為大眾提供更多的文化服務(wù)。此外，博物館應(yīng)該明確文化創(chuàng)意產(chǎn)品的定位，融入當(dāng)代潮流元素，以一種輕松、自然的方式，將博物館的文化傳播給大眾。機器人大白在2015年成了大眾的寵兒，這款名叫Baymax的機器人，隨著《超能陸戰(zhàn)隊》的熱播，深受大眾喜愛，被譽為“萌神”。北京故宮博物院緊抓這一潮流，很快就推出了“大白”版皇帝妃嬪，備受大眾青睞，同時也更好地傳播了歷史文化。從這一點可以看出，故宮博物院的文創(chuàng)設(shè)計，不但能吸引大眾，也能為故宮的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開辟新的市場。

3.做有科技的文創(chuàng)產(chǎn)品

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，博物館的傳統(tǒng)陳列方式受到了極大的沖擊。運用新的科技手段可以打破博物館原有的館舍壁壘，新的陳列展示方式和傳播方式也不受時間、空間的限制，數(shù)字化、虛擬、智慧博物館方興未艾。隨著科技產(chǎn)品的普及，“數(shù)字化”逐漸融入了人們的日常生活中。如英國皮特里埃及博物館推出名為“尼羅河之旅”的iPad應(yīng)用程序，參觀者只需用iPad上的攝像頭掃一掃館內(nèi)特制的尼羅河遺址地圖，各遺址出土的文物就能以3D影像的形式出現(xiàn)在其屏幕上。參觀者可以通過觸摸3D影像，體驗翻轉(zhuǎn)、放大等效果，全方位地欣賞文物。當(dāng)這些厚重的歷史變成栩栩如生的數(shù)字圖像呈現(xiàn)在人們眼前時，它們也煥發(fā)了新的生機活力。又如，2014年10月30日，故宮博物院官方出品的首款兒童類iPad版應(yīng)用《皇帝的一天》在App Store正式發(fā)布，其可以帶領(lǐng)孩子們深入清代宮廷，了解皇帝一天的衣食起居、辦公學(xué)習(xí)和休閑娛樂，獲得了廣泛好評。如今，App和各種小程序在各大博物館中很流行，被稱作“口袋博物館”。它可以將博物館的文化從有限的空間延伸出去，并將其傳播到世界的每一個角落。隨著網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，這些文創(chuàng)產(chǎn)品將成為博物館和文創(chuàng)行業(yè)的重要組成部分。在未來，這些文創(chuàng)產(chǎn)品也會融入人們的日常生活中。

總之，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是伴隨博物館的發(fā)展而產(chǎn)生的一種新興行業(yè)，與其相結(jié)合是博物館發(fā)展的必然趨勢。當(dāng)下，博物館關(guān)于發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的制度還不完善，但博物館相關(guān)法規(guī)已經(jīng)明確了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。雖然目前大部分的博物館還存在專業(yè)人員匱乏、資金鏈不足、發(fā)展水平不高、市場定位不明確等問題，但是我們堅信，只要博物館牢記自己的職責(zé)與使命，一定可以把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)做得更好。