文_李 嵐

李 嵐

杭州文化廣播電視集團

遠矚咨詢2022年9月發(fā)布的一份研究報告顯示，2016年中國報業(yè)的廣告收入為20.16億元，而預(yù)測到2022年底，收入將下滑至3.13億元。電視廣告收入也面臨同樣的窘境，除新媒體平臺的擠占外，央視和各大衛(wèi)視又占據(jù)了電視廣告市場份額的半壁江山。地市級媒體在互聯(lián)網(wǎng)和央媒、省市衛(wèi)視的夾縫中，做好本地、積極開拓新聞+政務(wù)的運營模式，成為在逆境中求生存的一片藍海。杭州文廣集團綜合頻道2018—2021年連續(xù)4年經(jīng)營創(chuàng)收過億，并呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢，正是把新聞+政務(wù)業(yè)務(wù)做專、做精、做活而結(jié)出的果實。

做大做強主流媒體宣傳影響力，以影響力創(chuàng)造價值

1.深度挖掘時政新聞信息的影響力價值

杭州文廣集團新聞綜合頻道是杭州地面頻道中唯一的時政新聞媒體，近年來緊扣時代主旋律，發(fā)揮全媒體宣傳優(yōu)勢，做大做強時政服務(wù)功能，不斷創(chuàng)新研發(fā)全媒體產(chǎn)品，不僅在參與城市治理、民意傳達、建言獻策等各方面發(fā)揮了媒體的使命擔當，更是與政府主管部門共同研發(fā)了多個城市品牌活動，為當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展起到了助力作用。

自2018年起，杭州文廣集團新聞綜合頻道全年經(jīng)營創(chuàng)收總額連續(xù)4年破億，特別是在全行業(yè)都受到新冠肺炎疫情影響的局勢下連年逆勢上揚；其新聞訪談節(jié)目《我們圓桌會》獲得中國新聞獎名欄目獎；電視新聞直播、外宣專題節(jié)目也屢獲中國新聞獎、中國廣播影視大獎等獎項。究其背后的主要發(fā)展秘籍，就是緊扣時代主旋律，深挖時政宣傳藍海，以媒體視角不斷創(chuàng)新服務(wù)形式、提升服務(wù)功能，形成以新聞報道、專題片、大型城市品牌活動策劃執(zhí)行、政務(wù)服務(wù)相依相存、互補互促的生態(tài)閉環(huán)。

2.服務(wù)延伸產(chǎn)生新的價值創(chuàng)造

杭州電視臺綜合頻道自2012年開始，和當?shù)氐耐顿Y促進局共同創(chuàng)立舉行世界杭商大會，大會每兩年一屆，至今已成功舉辦4屆。從品牌創(chuàng)建伊始，就圍繞杭商精神、杭商企業(yè)發(fā)展、政府決策探討等議題展開話題交流，做好報道，從這些企業(yè)的成長發(fā)展中折射時代的變革。在連續(xù)幾年的參與過程中，我們發(fā)現(xiàn)，這類論壇項目本身具有的資源含金量是可以產(chǎn)生新價值的。于是，除了之前的規(guī)定動作以外，我們對項目的參與度越來越深，幫助主辦部門共同策劃當年的論壇主題、收集歸納整理各種海量信息、對接上下游資源以及搭建智庫合作平臺等等，媒體對時事的深刻洞見能力產(chǎn)生了源源不斷的效果疊加。一個個創(chuàng)新論壇和議題在媒體和政府部門的共同思想碰撞下被納入項目中，從2012年第一屆僅有幾個分論壇，到2020年第四屆世界杭商論壇發(fā)展成一個主論壇加十余個分論壇的豐碩成果，且行業(yè)專業(yè)協(xié)會、投資機構(gòu)和專家智庫服務(wù)形成緊密的互動合作關(guān)系，以影響力“聚才”“引才”實效顯著，獲得了主辦方的高度認可。這也正是媒體服務(wù)往“前”一步而創(chuàng)造的新價值。

3創(chuàng)新活動品牌，成為策劃主導(dǎo)

作為一家城市地面時政新聞頻道，與城市共發(fā)展始終是媒體的立身之本。杭州綜合頻道連續(xù)3年承辦臨安馬拉松活動。項目最初的發(fā)起是當?shù)卣Ｍㄟ^逐漸升溫的馬拉松運動推介鄉(xiāng)村旅游。當時，杭州馬拉松品牌已成功運作了20余年，成為中國歷史上僅次于北京和大連的馬拉松賽事。是復(fù)刻這樣的專業(yè)賽事，還是因地制宜結(jié)合臨安當?shù)靥厣M行私人訂制？團隊把創(chuàng)意思路與當?shù)卣钠惹行枨笞隽顺浞侄钊氲慕Y(jié)合。臨安山清水秀，是不同于城市馬拉松的別樣競賽場所，跑者來到這里希望獲得更多的體驗感和與當?shù)剜l(xiāng)村民俗的場景互動；而政府希望借助馬拉松打響鄉(xiāng)村旅游的金名片，推介當?shù)靥厣糜尉包c和農(nóng)產(chǎn)品。于是，頻道團隊緊扣臨安區(qū)通過農(nóng)文旅融合的形式大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興這一亮點特色，設(shè)計了依山臨水的獨特賽道，以及配套的鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情演出和特產(chǎn)美食集市。在這樣的新聞+服務(wù)的互動推廣下，2000余張選手入場券上線幾分鐘就被秒完，受到了當?shù)卣母叨仍u價。2022年，綜合頻道又通過競標獲得建德馬拉松的執(zhí)行任務(wù)。這種高附加值的服務(wù)是非專業(yè)賽事運營機構(gòu)或廣告公司可以獨立完成的，也成了在項目競標中最具競爭實力的武器。

“精”耕一方土地，做好宣傳帶動媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展

1.尋找看得見的觀眾

多年以來，傳統(tǒng)媒體僅依靠收視數(shù)據(jù)作為對電視節(jié)目受歡迎度的主要評測依據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的市場轉(zhuǎn)化率是非常低的?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展以后，大數(shù)據(jù)讓每一個受眾在信息觸達時有了詳細的畫像，再通過對數(shù)據(jù)的偏好分析后進行精準分發(fā)，使得廣告客戶在營銷的投放上降低了單位拓客成本，提升了轉(zhuǎn)化效率，這也是互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)媒體的核心因素之一。

因此，如何讓原本模糊的隱藏觀眾變成更加清晰可見的抓得住的客戶，用產(chǎn)品經(jīng)營的思維來運營電視時段、節(jié)目內(nèi)容、線下活動，成為媒體市場化轉(zhuǎn)型中一個避不開的話題。

“精”耕一方土地，土地在哪里？要如何精耕？電視內(nèi)容的垂直化運營為我們提供了實踐思路。2018年國務(wù)院批準設(shè)立每一年的秋分日為中國農(nóng)民豐收節(jié)，這是黨中央大力扶持鄉(xiāng)村振興、實現(xiàn)全面小康目標的重要決策。杭州綜合頻道抓住時代機遇給我們的命題方向，與當?shù)剞r(nóng)業(yè)部門共同策劃了首個中國農(nóng)民豐收節(jié)杭州主場活動。活動為期一個月，從秋分之日即中國首個農(nóng)民豐收節(jié)啟動，到最后的美麗鄉(xiāng)村豐收展，從線上的新聞報道、宣傳片推廣、優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品展播、短視頻新媒體推廣到線下的政企服務(wù)對接、項目資金引導(dǎo)、展會展示展銷、鄉(xiāng)村民俗體驗等等，將農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上下游依托一個活動緊緊地連接在一起。原本隱藏在電視機熒屏前的觀眾紛紛來到活動現(xiàn)場，成為一張張面孔清晰可見的“現(xiàn)實觀眾”。我們驚喜地發(fā)現(xiàn)他們并非僅僅是50+以上的中老年人，30-50歲的中產(chǎn)收入者也不在少數(shù)，他們對優(yōu)質(zhì)健康農(nóng)產(chǎn)品的需求為我們找到了可以深耕的市場，也讓企業(yè)對廣告投放增添了信心。

2.打造核心受眾，深化彼此聯(lián)系，把觀眾變成“好友”

在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型過程中，電視人也應(yīng)當從單純的記者、編輯轉(zhuǎn)型為“產(chǎn)品經(jīng)理人”，手中的產(chǎn)品就是怎樣將節(jié)目內(nèi)容打造成一個全生態(tài)的產(chǎn)品品牌。在綜合頻道的美麗鄉(xiāng)村豐收節(jié)品牌運營中，通過展會展銷、優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品的短視頻全媒體推廣，在上游產(chǎn)業(yè)鏈上，匯聚了一大批優(yōu)秀農(nóng)業(yè)企業(yè)客戶；通過組織銀行、保險、投資公司等金融企業(yè)走訪農(nóng)戶提供資金扶持又鏈接進來一批金融客戶；通過線下的鄉(xiāng)村體驗活動打卡、優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品展示展銷，電視機前的觀眾被引流到了線下，而線下隨機產(chǎn)生的用戶流量又反向引流到線上，成為農(nóng)產(chǎn)品微店的長期客戶。這種互相導(dǎo)流的模式，形成了彼此間長期互動、互為需求的緊密連接紐帶。

3.做強新聞+政務(wù)參與社會治理，把最擅長的做到極致

傳統(tǒng)媒體最擅長的就是內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)。一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意，是可以多形式、多載體、全周期、多元化開發(fā)的。

2019年，綜合頻道《我們圓桌會》欄目與央視《新聞聯(lián)播》一起位列中國新聞獎“新聞名專欄”獎。欄目還先后榮獲“中國電視掌聲獎”、浙江省公共管理創(chuàng)新案例十佳創(chuàng)新獎、中國廣播影視大獎等。這是一檔堅持了12年的電視互動交流談話節(jié)目，每期節(jié)目邀請政府官員、業(yè)界專家、市民等社會各界代表共聚一“桌”對話、溝通、交流、理解、共贏，以政府開放性決策的方式參與社會治理。新冠肺炎疫情期間，節(jié)目無法邀請到觀眾嘉賓到演播室進行錄制，于是就以線上圓桌會的方式，十余位專家、學(xué)者、普通市民以及人大代表、政協(xié)委員、政府分管部門負責(zé)人等同時在線錄制話題，制作了《疫情之下如何助企紓困》《核酸檢測常態(tài)化 圓桌會來答疑》等多期群眾關(guān)注的熱點話題節(jié)目，同時還邀請網(wǎng)友共同參與線上討論。原本演播室里一張小小的圓桌，在這個特殊的時期里成了聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)世界里每個公民的一個大大的同心圓，大家共同為建設(shè)身邊的美好家園積極建言獻策，政府的公共決策獲得了充分的理解和溝通，廣大網(wǎng)友的民心民意也得到了傾聽。這正是內(nèi)容形式、傳播手段創(chuàng)新后，媒體效應(yīng)得到更大發(fā)揮的價值體現(xiàn)。

“活”用新媒體技術(shù)，大屏以公信力背書，小屏引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化

截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，其中60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達1.19億，占網(wǎng)民整體的比例達11.5%，60歲及以上老年人口互聯(lián)網(wǎng)普及率達43.2%。

傳統(tǒng)媒體的受眾一直以來都是以中老年人群為主要對象，在全民皆網(wǎng)的巨大浪潮沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)的用戶逐步呈現(xiàn)向中老年以及低齡人群兩極位移的趨勢。既不放棄主陣地，又能靈活開辟新的戰(zhàn)場，是需要“活”用大小兩塊屏，通過大小屏的不同特性來做互相之間的信用支撐和流量引導(dǎo)。

1.堅持新聞立臺，堅持主流價值引導(dǎo)，傳統(tǒng)主流媒體公信力有增無減

杭州綜合頻道作為杭州地市級媒體中唯一的時政電視媒體，一直以來堅持新聞立臺宗旨，目前已經(jīng)形成時政要聞、民生監(jiān)督類新聞、社會治理互動訪談、直播維權(quán)等多類型新聞樣式相輔相成的板塊構(gòu)架。正是依托于對大量新聞事件的權(quán)威發(fā)聲、客觀公正的報道，為頻道贏得了較高的媒體公信力。傳統(tǒng)電視大屏積累多年的公信力背書不僅要繼續(xù)做強做扎實，在數(shù)字化時代更要把這種傳播效應(yīng)輻射到廣闊的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。做大做強主流媒體的官方新媒體兩微一端賬號建設(shè)，正是新時代我國主流意識形態(tài)傳播的新要求。近年來，頻道除了對大屏內(nèi)容生產(chǎn)提出更高的要求外，也將移動端的用戶開發(fā)作為重點突破。頻道官微官抖，特別是官方微博的粉絲數(shù)都已破百萬，大屏內(nèi)容播出后，在移動端得到了傳播效應(yīng)的持續(xù)放大。在重大公共性事件發(fā)生時，往往呈現(xiàn)出電視大屏的收視數(shù)據(jù)和頻道官方微博的熱搜點擊雙雙飆升的態(tài)勢，這正是大小屏協(xié)同發(fā)展獲得的公信力倍數(shù)遞增效應(yīng)。

2.大小屏共生共榮，互相引導(dǎo)流量實現(xiàn)價值變現(xiàn)

近年來，小屏端的不少中老年用戶都是從大屏端遷移過來的互聯(lián)網(wǎng)“新人”。開發(fā)好這些網(wǎng)絡(luò)“新人”的潛在價值，也是傳統(tǒng)媒體在大小屏用戶相互轉(zhuǎn)化遷移中的突破重點。綜合頻道自2020年春節(jié)起自主研發(fā)了“杭州市首屆金色春晚”活動品牌項目，把中老年人的業(yè)余文化生活和杭州市社區(qū)文化家園建設(shè)推廣宣傳結(jié)合在一起，既展示了生活在杭州這座幸福之城的中老年人出門就能享受到便利優(yōu)質(zhì)的文化場所設(shè)施服務(wù)，也讓老年人的文藝愛好有一方展示的舞臺?；顒油ㄟ^綜合頻道《新聞60》開辟專欄，各檔電視劇黃金時間掛角宣傳，以及頻道官微、杭州之家APP等多個接入口進行海選征集，獲得了大家的熱烈參與。連續(xù)舉辦兩年以來，《金色春晚》共進入全市40余個街道社區(qū)進行海選，參與演出人數(shù)4000多人，參演隊伍近500支，線上投票200多萬，已成為每年春節(jié)社區(qū)群眾備受期待的品牌活動。

更有價值的是，活動還把傳統(tǒng)媒體的最忠實受眾50+以上的人群通過“我要上春晚”這種線下活動形式緊緊地聚合在一起?；顒油ㄟ^移動端杭州之家APP進行報名、節(jié)目展示、網(wǎng)絡(luò)投票等進行流量引導(dǎo)、社群運營，兩年共增粉10萬+。今后，通過每年《金色春晚》積累沉淀的用戶，還將進行流量轉(zhuǎn)化的深度價值開發(fā)，這正符合當下互聯(lián)網(wǎng)興趣社交屬性的用戶締結(jié)模式，即以小屏短視頻的方式來觀看、參與內(nèi)容完成種草過程，再以大屏的權(quán)威背書建立信任度，最終在移動端實現(xiàn)價值變現(xiàn)，這也將成為越來越多新一代老年網(wǎng)民的消費新模式。