顏 青

（湖南外國語職業(yè)學(xué)院馬克思主義學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

一、問題的提出

黨中央高瞻遠(yuǎn)矚提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，標(biāo)志著鄉(xiāng)村發(fā)展進(jìn)入了嶄新階段。城鄉(xiāng)差距是我國的三大差距之一，農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民問題始終是黨和國家關(guān)心的大事。習(xí)近平總書記常說：“綠水青山就是金山銀山?！眰鹘y(tǒng)村落就是鄉(xiāng)村的“金山銀山”，要充分保護(hù)好這座“金山銀山”，充分開發(fā)好這座“金山銀山”，充分傳播好這座“金山銀山”，帶動(dòng)農(nóng)民致富，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。要高度認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)村落蘊(yùn)藏的巨大價(jià)值，自覺進(jìn)行保護(hù)，維持鄉(xiāng)村風(fēng)貌，打通傳統(tǒng)村落興旺的最后一公里。通過傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的傳承、保護(hù)與開發(fā)，留住“美麗鄉(xiāng)愁”，建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”，實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興”?！半p循環(huán)”新發(fā)展格局下鄉(xiāng)村振興面臨的挑戰(zhàn)有：鄉(xiāng)村治理體系較為落后，鄉(xiāng)村資源承載能力不足，鄉(xiāng)村相對(duì)貧困落后[1]。傳播方式為講好中國故事，傳播手段為傳播好中國聲音，傳播內(nèi)容為闡釋中國特色，傳播目標(biāo)為樹立中國形象，是習(xí)近平中華文化國際傳播觀的核心要件[2]。要通過傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的媒介傳播，講好美麗鄉(xiāng)村的故事，擴(kuò)大傳統(tǒng)村落的影響力，打造傳統(tǒng)村落品牌，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，促進(jìn)共同富裕。

當(dāng)今世界，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，各種網(wǎng)站和新媒體不斷涌現(xiàn)，傳播的渠道和路徑越來越多。傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)是新時(shí)代中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，需要吃透中國文化精髓，需要結(jié)合中國現(xiàn)實(shí)情況，以流量思維推動(dòng)傳播，不斷提升傳播效果。構(gòu)建歷史文化景觀遺產(chǎn)物質(zhì)空間的結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)，整合拼接歷史文化景觀遺產(chǎn)的歷史信息，勾勒文化發(fā)展脈絡(luò)的“空間敘事結(jié)構(gòu)”，引入多元化主體保護(hù)策略，實(shí)現(xiàn)保護(hù)歷史與現(xiàn)代城市功能的積層疊加，是傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)活化策略的有益啟示[3]。要按照“來源于生活、融入到生活”的保護(hù)理念，整理傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的故事題材，推動(dòng)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的快速傳播。要通過傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的生動(dòng)傳播，增強(qiáng)鄉(xiāng)村人民的骨氣與底氣，讓城市更好地認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村和了解鄉(xiāng)村，讓全世界更好地認(rèn)識(shí)中國和了解中國。要以傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)作為載體，深入了解鄉(xiāng)村文明，從歷史和現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的角度深入闡釋如何更好地弘揚(yáng)鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化、凝聚鄉(xiāng)村潛在力量、展現(xiàn)鄉(xiāng)村無窮魅力。

本文從新時(shí)代鄉(xiāng)村振興的大背景出發(fā)，全面解讀傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的價(jià)值，深入剖析傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)媒介傳播的現(xiàn)狀及存在的問題，系統(tǒng)提出新時(shí)代傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的媒介傳播路徑，既豐富了傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵與外延，又拓展了新時(shí)代媒介傳播的內(nèi)涵與外延。鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村文化發(fā)展面臨的主要挑戰(zhàn)有：快速城鎮(zhèn)化帶來的沖擊，外來文化與新興網(wǎng)絡(luò)文化的沖擊，社會(huì)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊[4]。按照媒體的性質(zhì)，傳播媒介可以分為紙質(zhì)媒體和電子媒體兩大類。此外，口頭傳播也是重要的傳播渠道。要通過線下和線上相結(jié)合的方式，共同推動(dòng)新時(shí)代傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的媒介傳播。要充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的巨大價(jià)值，大力推動(dòng)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的媒介傳播，不斷豐富和創(chuàng)新傳播路徑，努力走出一條具有新時(shí)代中國特色的傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳承、保護(hù)與開發(fā)之路。

二、傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的價(jià)值

長(zhǎng)期以來，鄉(xiāng)村落后的關(guān)鍵是貧窮，但鄉(xiāng)村往往擁有綠水青山，有些還擁有傳統(tǒng)村落等，這些都是推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的寶貴資源。早在2014 年，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、文化部、國家文物局、財(cái)政部等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于切實(shí)加強(qiáng)中國傳統(tǒng)村落保護(hù)的指導(dǎo)意見》，隨后國家出臺(tái)了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法，傳統(tǒng)村落是其中的重要內(nèi)容之一。重塑鄉(xiāng)村文化生存環(huán)境，增強(qiáng)農(nóng)民文化自覺意識(shí)和主體意識(shí)，培養(yǎng)和提升農(nóng)民文化認(rèn)同感，是鄉(xiāng)村文化自信構(gòu)建的有效策略[5]。通過傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的有效保護(hù)、開發(fā)與傳播，可以促進(jìn)鄉(xiāng)村文化自信，可以大大加快鄉(xiāng)村振興的步伐。

（一）傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關(guān)系

傳統(tǒng)村落作為一種物質(zhì)遺產(chǎn)，是文化遺產(chǎn)的重要組成部分，是傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，是文化成就的重要標(biāo)志。在廣大鄉(xiāng)村，很多民間流傳的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也是鄉(xiāng)村的寶貴財(cái)富。傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)是相對(duì)靜態(tài)的，可以活化傳承；鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是相對(duì)動(dòng)態(tài)的，可以活態(tài)傳承。傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)作為一種文化形態(tài)，與鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一樣，是展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化自信的重要載體。

1.傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都屬于鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)

傳統(tǒng)村落是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分，需要做好保護(hù)與傳承。在廣大鄉(xiāng)村，除了傳統(tǒng)村落這一物質(zhì)文化遺產(chǎn)，還有其他的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如戰(zhàn)爭(zhēng)遺址、紅色景點(diǎn)、名人故居等，還有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如祖?zhèn)鹘^活、民間雜技、特色工藝等。同時(shí)，不是所有的傳統(tǒng)村落都是文化遺產(chǎn)，成為文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)村落要具有傳承與保護(hù)的價(jià)值。在加強(qiáng)傳統(tǒng)村落保護(hù)的同時(shí)，還要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化保護(hù)，如鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)俗、民族風(fēng)情、紅色印記、古鎮(zhèn)、遺跡、寺廟等，所有這些共同構(gòu)成鄉(xiāng)村寶貴的文化遺產(chǎn)。保護(hù)好傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)，保護(hù)好鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都屬于保護(hù)鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)，共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村發(fā)展和興旺的根基。

2.傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是鄉(xiāng)村寶貴的文化資源

無論是傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)，還是鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都蘊(yùn)含著潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值與文化價(jià)值，都是鄉(xiāng)村寶貴的文化資源。傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)要與鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)一起，推動(dòng)文化創(chuàng)新，充分發(fā)揮價(jià)值，融入現(xiàn)代生活，弘揚(yáng)鄉(xiāng)村文明，促進(jìn)文化自信。以馬克思主義為指導(dǎo)，是文化創(chuàng)新的根本；立足新時(shí)代的實(shí)踐創(chuàng)造，是文化創(chuàng)新的源泉；培養(yǎng)德藝雙馨的文化人才，是文化創(chuàng)新的關(guān)鍵；促進(jìn)文化與科技深度融合，是文化創(chuàng)新的支撐；推進(jìn)文化體制機(jī)制改革，是文化創(chuàng)新的動(dòng)力[6]。傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的組成部分，必將在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮越來越重要的作用。

3.傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都是講好鄉(xiāng)村故事的題材

傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)為講好鄉(xiāng)村故事提供了實(shí)實(shí)在在的題材，鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)同樣可以為講好鄉(xiāng)村故事提供活靈活現(xiàn)的題材。傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)發(fā)掘及可持續(xù)設(shè)計(jì)的價(jià)值體現(xiàn)在：促進(jìn)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)普查與創(chuàng)新發(fā)展，展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化魅力與示范引領(lǐng)作用；梳理并構(gòu)建傳統(tǒng)村落的文化符號(hào)系統(tǒng)，為傳統(tǒng)村落活化應(yīng)用創(chuàng)造資源條件；活化傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)資源，塑造地域鄉(xiāng)村文化品牌[7]。要不斷促進(jìn)鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承，塑造鄉(xiāng)村文化符號(hào)和文化品牌，不斷擴(kuò)大鄉(xiāng)村故事的傳播影響。通過講好鄉(xiāng)村故事，發(fā)掘文化內(nèi)涵，讓傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)和鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)這兩種中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好地走出去，更好地得到保護(hù)，更好地得到開發(fā)，更好地得到發(fā)展。

（二）傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)在鄉(xiāng)村振興中的積極作用

傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)是我國鄉(xiāng)村的文化瑰寶，是講好鄉(xiāng)村故事的重要文化資源，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。鄉(xiāng)村是共同富裕的薄弱環(huán)節(jié)，在新的歷史起點(diǎn)上，傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的保護(hù)、開發(fā)與傳播是很好的突破口。要大力培養(yǎng)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)人才，創(chuàng)新思路，激發(fā)活力，積極投入到鄉(xiāng)村振興的偉大事業(yè)當(dāng)中。

1.傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)可以促進(jìn)鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的弘揚(yáng)

傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的重要組成部分。傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的傳播，是展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化的機(jī)會(huì)，是城市了解鄉(xiāng)村的窗口。隨著我國脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)任務(wù)的圓滿完成，廣大農(nóng)民的物質(zhì)生活水平有了顯著的提高。農(nóng)民的物質(zhì)生活富裕了，就會(huì)追求精神文化生活的富裕，那么傳統(tǒng)村落也是廣大農(nóng)民實(shí)現(xiàn)精神寄托和文化消費(fèi)的好地方。要緊緊依托當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，充分認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的價(jià)值，自覺保護(hù)傳統(tǒng)村落，自覺宣傳傳統(tǒng)村落，爭(zhēng)做鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的弘揚(yáng)者。要緊緊依托當(dāng)?shù)卣?，做好傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)保護(hù)和開發(fā)的規(guī)劃與建設(shè)，打造文化符號(hào)，增強(qiáng)敘事手法，輔助產(chǎn)業(yè)植入，體現(xiàn)參觀價(jià)值，吸引周邊村民和附近市民前來，促進(jìn)文化傳播和文化消費(fèi)，促進(jìn)鄉(xiāng)村優(yōu)秀文化的弘揚(yáng)。

2.傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)可以促進(jìn)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善

目前，盡管國家在大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，但鄉(xiāng)村仍然相對(duì)貧困落后，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施也相對(duì)落后，鄉(xiāng)村資源承載能力有限，鄉(xiāng)村治理體系亟待提升，鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟待提速，鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展亟待提質(zhì)。要努力促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，包括城鄉(xiāng)規(guī)劃一體化、城鄉(xiāng)產(chǎn)業(yè)一體化、城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施一體化、城鄉(xiāng)公共服務(wù)一體化、城鄉(xiāng)教育一體化、城鄉(xiāng)信息一體化等，以工促農(nóng)，以城帶鄉(xiāng)，加速鄉(xiāng)村振興的進(jìn)程。傳統(tǒng)村落一旦成為文化遺產(chǎn)，為了促進(jìn)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)，就會(huì)完善道路、水電氣訊等基礎(chǔ)設(shè)施，帶來更多的人流、物流、資金流、信息流等，不斷擴(kuò)大傳統(tǒng)村落的傳播半徑與傳播范圍。要做好傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)與管理，努力發(fā)揮最大的效用，形成發(fā)展的良性循環(huán)，推動(dòng)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的更好傳播。

3.傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)可以促進(jìn)鄉(xiāng)村二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

鄉(xiāng)村振興，不僅僅指農(nóng)業(yè)本身，還包括農(nóng)村、農(nóng)民、農(nóng)村政治、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、農(nóng)村文化遺產(chǎn)、農(nóng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、農(nóng)村社會(huì)、農(nóng)村環(huán)境、農(nóng)村法治、農(nóng)村治理等方面。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率較低，加上大部分農(nóng)民文化程度有限，光靠傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)難以過上富足的生活，必須開拓思路，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)，如特色農(nóng)產(chǎn)品加工與銷售、旅游業(yè)等，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，加快鄉(xiāng)村共同富裕的步伐。傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)保護(hù)及結(jié)合旅游業(yè)合作共贏發(fā)展的機(jī)制有：堅(jiān)持傳統(tǒng)村落文化旅游本質(zhì)，處理好旅游開發(fā)與保護(hù)的關(guān)系；結(jié)合地方特色，設(shè)計(jì)傳統(tǒng)村落景區(qū)與旅游紀(jì)念商品；政府帶頭將傳統(tǒng)村落聚集并集中發(fā)展，打造傳統(tǒng)村落旅游景區(qū)群；建立成熟的傳統(tǒng)村落旅游景區(qū)監(jiān)督機(jī)制，推動(dòng)傳統(tǒng)村落旅游的健康發(fā)展[8]。通過傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)，引進(jìn)新的傳播技術(shù)，發(fā)展以傳統(tǒng)村落為紐帶的二三產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民就近就業(yè)，既能取得農(nóng)業(yè)之外的收入，還可以方便照顧家庭。

三、傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)媒介傳播存在的困境

傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的價(jià)值巨大，但媒介傳播是一個(gè)新的課題。目前，傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)媒介傳播的現(xiàn)狀不容樂觀，存在的問題也較多。要努力構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制，鼓勵(lì)優(yōu)秀人才投身到傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)的偉大事業(yè)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的有效傳播。

（一）傳播手段較為單一，傳播路徑有限

人們對(duì)傳統(tǒng)村落的重視程度還不夠，對(duì)傳統(tǒng)村落價(jià)值的認(rèn)知層次也還不夠，傳播手段還比較單一。一方面，改革開放以后，發(fā)展的重點(diǎn)主要在城市，近年來隨著政策的傾斜，城市與鄉(xiāng)村進(jìn)入并重發(fā)展的階段，傳統(tǒng)村落逐漸進(jìn)入人們的視線，廣泛傳播有一個(gè)過程。另一方面，由于傳統(tǒng)村落的價(jià)值還沒能有效挖掘，傳統(tǒng)村落的傳播往往局限在當(dāng)?shù)貍鞑セ蛘呖陬^傳播，傳播路徑有限，傳播范圍也有限。要不斷拓展傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的傳播渠道，運(yùn)用多種傳播手段，線下與線上相結(jié)合，在傳播過程中形成良好的口碑。要評(píng)估各種傳播方式的效果，有針對(duì)性進(jìn)行傳播，推動(dòng)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)媒介傳播的提檔升級(jí)。

（二）線上傳播不足，新媒體傳播較為滯后

傳統(tǒng)村落的特色彰顯不足，內(nèi)涵挖掘不夠，在線上傳播時(shí)難以吸引眼球。一方面，鄉(xiāng)村缺乏新媒體傳播人才，農(nóng)民文化程度普遍較低，而且很多年輕人在外務(wù)工，留守的主要是婦女、老人與兒童，對(duì)智能手機(jī)等操作不夠熟練，極大地制約了新媒體的傳播。另一方面，由于資金、路途等多方面的客觀情況，外面優(yōu)秀的新媒體傳播人才很難走進(jìn)傳統(tǒng)村落，而且對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情不夠了解，很難挖掘傳統(tǒng)村落的故事與內(nèi)涵，做出來的新媒體內(nèi)容就很難打動(dòng)觀眾。還需加強(qiáng)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的線上傳播力度，介紹傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的開發(fā)理念與發(fā)展道路，彰顯傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的特色與亮點(diǎn)，加快傳播速度，提高流量，增加粉絲，形成有效的黏性。

（三）主動(dòng)傳播意識(shí)較弱，傳播半徑有限

傳統(tǒng)村落的傳播缺乏有效組織，往往局限在當(dāng)?shù)兀窒拊谟邢薜姆秶?，傳播影響有限。一方面，?dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)農(nóng)民因?yàn)檎J(rèn)知層次不高，在周邊的親戚朋友問起當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)村落時(shí)往往會(huì)熱情介紹，但當(dāng)沒被問起的時(shí)候往往就不會(huì)主動(dòng)介紹。另一方面，當(dāng)?shù)睾芏噢r(nóng)民沒有出過遠(yuǎn)門，生活和工作半徑有限，帶來的情況就是傳播半徑與傳播范圍有限，傳播受眾有限。需要不斷灌輸生態(tài)環(huán)境保護(hù)的理念，充分調(diào)動(dòng)廣大農(nóng)民的積極性，珍惜和愛護(hù)傳統(tǒng)村落，自覺做傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的使者，主動(dòng)進(jìn)行傳播，不斷擴(kuò)大傳播半徑。要研究制定傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的保護(hù)政策，像保護(hù)生態(tài)環(huán)境一樣以法律法規(guī)的形式固化下來，為傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的傳播保駕護(hù)航。

（四）傳播主體較為分散，傳播媒介缺乏整合

傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的傳播主體較為分散，主要還是民眾的分散傳播，影響力較為有限，即使有政府牽頭組織的傳播，要么是文化傳播中的一部分內(nèi)容，要么動(dòng)靜較小，持續(xù)性不強(qiáng)。同時(shí)，傳播媒介方面缺乏有效整合，有些是傳統(tǒng)村落現(xiàn)場(chǎng)的展示牌，有些是民眾的口頭傳播，有些是政府組織的新聞報(bào)道，由于視角不一樣，宣傳口徑不一，宣傳的內(nèi)容五花八門。要加強(qiáng)鄉(xiāng)村基層黨組織和基層政權(quán)建設(shè)，完善鄉(xiāng)村治理結(jié)構(gòu)，建立鄉(xiāng)村社團(tuán)組織，重視傳統(tǒng)村落保護(hù)與開發(fā)，維持鄉(xiāng)村風(fēng)貌與鄉(xiāng)村風(fēng)俗，有效整合各種傳播媒介，形成相對(duì)集中相對(duì)連續(xù)的持續(xù)傳播，不斷注入新鮮活力，不斷擴(kuò)大影響力，努力做到家喻戶曉。

（五）傳播形式較為陳舊，傳播內(nèi)容較為普通

目前，傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的傳播形式較為陳舊，大多還局限于口頭傳播、新聞宣傳等，即使有一些新媒體傳播，如抖音、微信公眾號(hào)等，大多也是零星的傳播，缺乏持續(xù)的有價(jià)值的內(nèi)容輸出。在這種情況下，傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的媒介傳播一方面要取得當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，有一定的?jīng)費(fèi)保障；另一方面也要做好系統(tǒng)的策劃，包括傳播形式策劃和傳播內(nèi)容策劃。就傳播形式而言，要線下傳播與線上傳播相結(jié)合，多采用熱門的多媒體傳播手段增加熱點(diǎn)，組合進(jìn)行宣傳推廣；就傳播內(nèi)容而言，要不斷挖掘傳統(tǒng)村落的內(nèi)涵和價(jià)值，進(jìn)行持續(xù)的與鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展相結(jié)合的內(nèi)容輸出，形成實(shí)實(shí)在在的文化價(jià)值。線下傳播時(shí)注重特色性，線上傳播時(shí)注重趣味性，不斷提升用戶關(guān)注度和興趣度。

（六）傳播受眾參與度較低，傳播渠道存在不暢

目前，傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的傳播受眾參與度較低，主要是新媒體傳播潛力還有待發(fā)掘；傳播渠道存在不暢，主要是很難到達(dá)真正感興趣的受眾。一般情況下，對(duì)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)感興趣的受眾大多是文化層次比較高的人，有獨(dú)到的格局和視野，要有真正讓他們感興趣的內(nèi)容。還需聚焦弘揚(yáng)與傳播的平臺(tái)建設(shè)，充分借助新媒體技術(shù)，吸引民眾參與，增加粉絲，提高流量，形成點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注等互動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性。在政府力量的推動(dòng)下，通過產(chǎn)業(yè)化的方式促進(jìn)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的傳承、保護(hù)與開發(fā)，暢通傳播渠道，形成互動(dòng)機(jī)制，不斷提高受眾參與度，不斷擴(kuò)大影響力，促進(jìn)鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展。

四、鄉(xiāng)村振興背景下傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的媒介傳播路徑

傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的媒介傳播是我國傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)之一，是新時(shí)代中國特色社會(huì)主義建設(shè)的要求。要廣泛運(yùn)用各種媒體渠道，以線上與線下相結(jié)合的方式，大力促進(jìn)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的傳播創(chuàng)新，擴(kuò)大接受面與參與度。要轉(zhuǎn)變思想觀念，體現(xiàn)中國文化特色，利用現(xiàn)代科技手段，創(chuàng)新傳播方式，以傳承促保護(hù)，以保護(hù)促傳播，以傳播促發(fā)展。在傳統(tǒng)村落開發(fā)上，要求同存異，保護(hù)傳統(tǒng)文化，保護(hù)經(jīng)典記憶，與文化旅游等有機(jī)結(jié)合起來，不斷拓展媒介傳播的路徑。要努力掌控更多的媒體資源，不斷加大傳播力度，努力讓傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)作為鄉(xiāng)村靚麗的名片走向全中國乃至全世界。

（一）加強(qiáng)人際傳播，形成傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的自發(fā)行為

加強(qiáng)人際傳播，就是要加強(qiáng)個(gè)人與個(gè)人之間的傳播，形成傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的自發(fā)行為。每位鄉(xiāng)村人民都應(yīng)自覺宣傳傳統(tǒng)村落，都應(yīng)講好傳統(tǒng)村落的故事，都應(yīng)自覺宣傳傳統(tǒng)村落的特色，讓傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)走進(jìn)生活，走向內(nèi)心。鄉(xiāng)村社會(huì)圈子小，對(duì)親戚朋友的推薦介紹通常會(huì)深信不疑，傳播的效果通常很好。一傳十，十傳百，百傳千 很快就會(huì)傳播開來。要大力培養(yǎng)新時(shí)代的新型農(nóng)民，利用他們吃苦耐勞的品質(zhì)與渴望致富的內(nèi)心，學(xué)習(xí)現(xiàn)代知識(shí)，打通信息壁壘，廣泛參與傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的保護(hù)、開發(fā)與傳播，帶動(dòng)廣大農(nóng)民致富。要促進(jìn)傳統(tǒng)村落的整體性保護(hù)與傳承，將傳統(tǒng)文化深入民族精髓，自覺進(jìn)行宣傳和傳播。要激勵(lì)廣大農(nóng)民做傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)保護(hù)與傳播的先行者，贏得尊重，實(shí)現(xiàn)價(jià)值，獲得認(rèn)同。要開拓思路，發(fā)散思維，敢于接受新鮮事物，不斷推動(dòng)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的創(chuàng)新。

（二）加強(qiáng)組織傳播，形成傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的團(tuán)體行為

加強(qiáng)組織傳播，就是要加強(qiáng)組織與組織之間的傳播，形成傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的團(tuán)體行為。在農(nóng)業(yè)中植入文化的內(nèi)容，在傳統(tǒng)村落中植入文化的內(nèi)容，讓更多的外來民眾了解鄉(xiāng)村文化，打造鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)集群，以文化為紐帶帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的傳播。促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，打造城市與鄉(xiāng)村互幫互助的共同體，面向鄉(xiāng)村，服務(wù)鄉(xiāng)村，在城市的廣闊空間更好地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的傳播。用創(chuàng)新闡明傳統(tǒng)村落特色，吸引各類組織熱愛傳統(tǒng)村落，宣傳傳統(tǒng)村落，推廣傳統(tǒng)村落，提高傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的效果。在文旅融合背景下開發(fā)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品，以需求為導(dǎo)向，以技術(shù)為動(dòng)力，吸引各類組織參與，廣拓市場(chǎng)，增強(qiáng)活力。文化消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)支撐，通過組織的牽頭或參與促進(jìn)文化消費(fèi)，通過文化消費(fèi)延長(zhǎng)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的價(jià)值鏈，拓寬傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的傳播路徑。

（三）加強(qiáng)媒體網(wǎng)站傳播，形成傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的門戶效果

加強(qiáng)媒體網(wǎng)站傳播，就是要加強(qiáng)網(wǎng)站的無距離傳播，形成傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的門戶效果。通過門戶網(wǎng)站，充實(shí)網(wǎng)站內(nèi)容，加大宣傳推廣。一方面，可以利用綜合型門戶網(wǎng)站，如網(wǎng)易、新浪、搜狐、騰訊等，可以利用央媒權(quán)威網(wǎng)站，如中國新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等，知名媒體容易被各大搜索平臺(tái)收錄，達(dá)到良好的傳播效果。另一方面，可以利用行業(yè)垂直網(wǎng)站如攜程、去哪兒等，也可以自建網(wǎng)站，直達(dá)目標(biāo)客戶，便于搜索了解。不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的保護(hù)和開發(fā)，與其他傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合起來，以多種形式形成“文化遺產(chǎn)+”，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)化，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，創(chuàng)新傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的傳播路徑。通過文化創(chuàng)意創(chuàng)新，喚起傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)保護(hù)意識(shí)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)內(nèi)在價(jià)值，拓展傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播路徑。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的推進(jìn)，傳統(tǒng)村落可以進(jìn)一步走向前臺(tái)，通過對(duì)傳統(tǒng)文化的充分挖掘推動(dòng)文化再生產(chǎn)，加深文化印記，加快傳播速度，擴(kuò)大傳播影響。

（四）加強(qiáng)自媒體平臺(tái)傳播，形成傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的粉絲效應(yīng)

加強(qiáng)自媒體平臺(tái)傳播，就是要加強(qiáng)自媒體的流量傳播，形成傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的粉絲效應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋，自媒體平臺(tái)快速崛起，如微博、微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)、頭條、抖音、快手、西瓜視頻等，尤其是短視頻平臺(tái)，粉絲效應(yīng)明顯。要充分發(fā)揮短視頻的作用，推動(dòng)傳統(tǒng)村落在線上的傳播，推動(dòng)傳統(tǒng)村落旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升傳統(tǒng)村落傳播的效果，加快傳統(tǒng)村落產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。通過設(shè)置興趣社群、文化空間等，增強(qiáng)人們對(duì)傳統(tǒng)村落的黏性，打破傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的壁壘，拓展傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的空間。嘗試開展直播，打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，通過直播宣傳傳統(tǒng)村落，還可以直播帶貨，帶動(dòng)傳統(tǒng)村落特色農(nóng)產(chǎn)品與工藝品的網(wǎng)上銷售。由于傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)品牌傳播容易存在同質(zhì)現(xiàn)象，可以通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)形成主體符號(hào)和標(biāo)簽，借助媒介數(shù)字化的手段在社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境中快速傳播。

（五）加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體傳播，形成傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的權(quán)威報(bào)道

加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體傳播，就是要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的有序傳播，形成傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的權(quán)威報(bào)道。一方面，可以通過報(bào)紙、雜志等進(jìn)行系列報(bào)道，精準(zhǔn)進(jìn)行投放。另一方面，可以通過電視、廣播等進(jìn)行權(quán)威報(bào)道，引導(dǎo)大眾關(guān)注傳統(tǒng)村落。從“小傳統(tǒng)”到“大傳統(tǒng)”，從“大傳統(tǒng)”到“更大傳統(tǒng)”，從不同視角在傳統(tǒng)村落現(xiàn)場(chǎng)感知傳統(tǒng)文化的精髓，擴(kuò)大審美空間，體驗(yàn)文化味道。充分挖掘傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的價(jià)值，通過有效傳播形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，在農(nóng)業(yè)之外開拓增收渠道，擴(kuò)大農(nóng)民的就業(yè)途徑和收入來源，帶動(dòng)農(nóng)民致富。打造傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)的政策環(huán)境，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，利用技術(shù)手段積極推動(dòng)傳統(tǒng)村落的活化傳承及文化空間創(chuàng)造。不斷增強(qiáng)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的保護(hù)理念，通過文化再造，通過符號(hào)植入，擴(kuò)大傳統(tǒng)村落的內(nèi)涵與外延，倡導(dǎo)健康、文明、科學(xué)的生活方式，活躍文化氣息，宣傳文化氛圍，推廣文化特色。

（六）加強(qiáng)紙質(zhì)媒體傳播，形成傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的精準(zhǔn)投放

加強(qiáng)紙質(zhì)媒體傳播，就是要加強(qiáng)紙質(zhì)媒體的分發(fā)傳播，形成傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的精準(zhǔn)投放。紙質(zhì)媒體通常有報(bào)紙、雜志、書籍、信件、宣傳冊(cè)、展板等。盡管現(xiàn)代社會(huì)快速發(fā)展，但紙質(zhì)媒體仍然不會(huì)完全被取代，紙質(zhì)媒體仍然可以發(fā)揮一定的作用。當(dāng)人們的物質(zhì)生活和精神生活全面富裕以后，隨著消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)內(nèi)容的進(jìn)一步升級(jí)，傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)就會(huì)迎來更大的發(fā)展空間。當(dāng)人們近距離走進(jìn)傳統(tǒng)村落時(shí)，紙質(zhì)媒體走上前臺(tái)，精準(zhǔn)捕捉受眾，并不斷感染受眾的周圍人群。不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)村落保護(hù)的合作，增強(qiáng)對(duì)文化多樣性的尊重，促進(jìn)不同傳統(tǒng)村落保護(hù)與發(fā)展的交流，擴(kuò)大傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的傳播空間。引入經(jīng)營理念，植入文化因素，植入鄉(xiāng)土人情，挖掘潛在價(jià)值，多種形式進(jìn)行嫁接，帶來人流、物流、信息流等，不斷促進(jìn)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的活化利用。根據(jù)傳統(tǒng)村落的實(shí)際情況，通過紙質(zhì)媒體大力宣傳傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)的情況，吸引更多的民眾來到傳統(tǒng)村落觀光、旅游、攝影等。根據(jù)傳統(tǒng)村落受眾的特點(diǎn)，提煉傳統(tǒng)村落的特色內(nèi)容，促進(jìn)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的精準(zhǔn)投放。充分挖掘傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的價(jià)值，增強(qiáng)當(dāng)?shù)匚幕孕?，增?qiáng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展動(dòng)力，促進(jìn)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興。

（七）加強(qiáng)電子媒體傳播，形成傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的大眾投放

加強(qiáng)電子媒體傳播，就是要加強(qiáng)電子媒體的流量傳播，形成傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的大眾投放。電子媒體通常有電視、廣播、電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字產(chǎn)品等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各種網(wǎng)站、自媒體等電子媒體越來越多，極大地暢通了人們了解外面世界的渠道。堅(jiān)持“見人、見物、見生活”的保護(hù)理念，以民間文化傳統(tǒng)為主線，通過個(gè)體敘事、以物述人、細(xì)微敘事等方式，促進(jìn)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的活化保護(hù)與傳播。植入文化符號(hào)和文化印記，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)拉近信息距離，跳出鄉(xiāng)村看鄉(xiāng)村，看到不一樣的鄉(xiāng)村，通過傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的有效傳播帶動(dòng)鄉(xiāng)村的共同富裕。充分挖掘傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵，努力融入地方文化、傳統(tǒng)節(jié)日、民族特色、節(jié)慶活動(dòng)等，運(yùn)用現(xiàn)代電子媒體媒介技術(shù)廣泛吸引廣大人民群眾參與，擴(kuò)大傳播的影響和效果。通過傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的智能化影像記錄與沉浸式傳播，推動(dòng)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)為題材的視聽作品創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)影像傳播的產(chǎn)業(yè)化，體現(xiàn)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的價(jià)值。不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的保護(hù)和管理，利用電子媒體手段，廣泛推動(dòng)大眾投放，在信息化浪潮中促進(jìn)傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的推廣與傳播。

五、結(jié)語

實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，最艱巨的任務(wù)在鄉(xiāng)村，最大的潛力也在鄉(xiāng)村。傳統(tǒng)村落作為鄉(xiāng)村的寶貴財(cái)富，必將在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮著越來越重要的作用。傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳承、保護(hù)與開發(fā)是留住“美麗鄉(xiāng)愁”的需要，是建設(shè)“美麗鄉(xiāng)村”的要求。加強(qiáng)新時(shí)代傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳播的隊(duì)伍建設(shè)，努力造就一支熱愛鄉(xiāng)村、素質(zhì)優(yōu)良、充滿活力的媒介傳播隊(duì)伍，拓展傳播渠道，提升傳播效果，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。進(jìn)一步促進(jìn)城鄉(xiāng)融合，打造城市與鄉(xiāng)村之間的便捷通道，將城市的先進(jìn)理念、生活觀念與信息傳播方式等引入鄉(xiāng)村，開拓鄉(xiāng)村的眼界和視野，找到更多傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的傳播路徑，帶動(dòng)鄉(xiāng)村的發(fā)展。不斷提煉傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的故事題材，不斷豐富傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)創(chuàng)新性表達(dá)的方式，讓全世界看到一個(gè)文明和諧的中國鄉(xiāng)村。在鄉(xiāng)村振興背景下，以傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)的傳播為契機(jī)，完善體制機(jī)制，廣拓思路，積極創(chuàng)新，努力走出一條具有新時(shí)代中國特色的傳統(tǒng)村落文化遺產(chǎn)傳承、保護(hù)與開發(fā)之路。