文/康承德 鏡凱國際資產(chǎn)管理有限公司

在現(xiàn)行金融體系更加規(guī)范、科學(xué)化的運(yùn)行過程中，金融資產(chǎn)管理公司向商業(yè)化方向轉(zhuǎn)型已成為大勢所趨。金融資產(chǎn)管理公司能否順利轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于對平臺公司的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行市場營銷的能力。

金融資產(chǎn)管理公司轉(zhuǎn)型的必要性

向商業(yè)化轉(zhuǎn)型，是金融資產(chǎn)管理公司通過自我創(chuàng)新，完善金融功能，提升運(yùn)行效率的必然選擇。這一選擇對完善各地金融結(jié)構(gòu)，提高金融運(yùn)行效率有重大意義，其作用可以從以下方面來認(rèn)識：

有利于強(qiáng)化國有商業(yè)銀行的預(yù)算約束。商業(yè)化轉(zhuǎn)型后的金融資產(chǎn)管理公司將不再使用政府提供的資金收購“不良資產(chǎn)”，而是通過市場融資，按照市場價(jià)格去收購國有商業(yè)銀行的“不良資產(chǎn)”，以追求不良資產(chǎn)的潛在價(jià)值為經(jīng)營目標(biāo)，擺脫了過去政府作為“救助”機(jī)構(gòu)的角色定位。國有商業(yè)銀行不能再像過去那樣將所有的不良資產(chǎn)一甩了事，它們必須自行承擔(dān)不良資產(chǎn)的最終損失。這就迫使其加強(qiáng)自身的經(jīng)營管理能力，有助于其提高資產(chǎn)質(zhì)量，強(qiáng)化預(yù)算約束。

有利于彌補(bǔ)銀行金融功能的缺陷。首先，金融資產(chǎn)管理機(jī)構(gòu)可以用專業(yè)化的手段管理國有銀行的“不良資產(chǎn)”。金融資產(chǎn)管理公司托管不良債權(quán)后，可充分發(fā)揮其不良資產(chǎn)處置業(yè)務(wù)上的專業(yè)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)不良債權(quán)價(jià)值最大化，最大限度地保障資金救援者的權(quán)益。其次，金融資產(chǎn)管理公司可以實(shí)現(xiàn)救助資金的多元化。通過利用其在資本市場上的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，積極開展資產(chǎn)證券化、股票增發(fā)、發(fā)行次級債券等業(yè)務(wù)，或者利用其自身的客戶資源來吸引外部投資者。最后，金融資產(chǎn)管理公司在市場退出環(huán)節(jié)可以使用多樣性的方法。其在不良資產(chǎn)處置及投資銀行業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢，使其可以針對不同情況的機(jī)構(gòu)采取不同措施。

有利于投資銀行業(yè)務(wù)的開展。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中，實(shí)際的資本分配不再由政府主導(dǎo)。改善現(xiàn)實(shí)資本的配置和運(yùn)作，客觀上需要有一種中介組織，從而科學(xué)運(yùn)用大量的市場信息，引導(dǎo)資源進(jìn)行合理地流動。在市場經(jīng)濟(jì)國家，這一中介組織應(yīng)由投資銀行來擔(dān)當(dāng)。然而，金融資產(chǎn)管理公司在投資銀行業(yè)務(wù)上卻面臨政策性“限定”。所以，推動金融資產(chǎn)管理公司向商業(yè)化轉(zhuǎn)型，取消在投資銀行業(yè)務(wù)上的政策限定，是其發(fā)揮投資銀行功能的先決條件。

提升市場營銷能力的幾大措施

樹立市場營銷理念，強(qiáng)化營銷管理。要做好市場營銷工作，就必須先學(xué)會借鑒先進(jìn)的營銷理論和經(jīng)驗(yàn)，在“以投資者需求為核心”的營銷觀念的基礎(chǔ)上，將資產(chǎn)處置管理工作融入到市場營銷管理工作當(dāng)中。首先，要認(rèn)識到只有深入了解投資人的需求，才能讓資產(chǎn)市場營銷更具有針對性，從而事半功倍；也只有重視投資人的既得利益，企業(yè)才能真正達(dá)到資產(chǎn)處置的目的。其次，要做好市場營銷調(diào)研，針對當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)這一大環(huán)境和企業(yè)的實(shí)際資產(chǎn)情況，逐步構(gòu)建起一套行之有效的管理制度，將市場營銷管理機(jī)制與運(yùn)營管理機(jī)制協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來。市場營銷是一項(xiàng)具有專業(yè)性的復(fù)雜工程，必須有專業(yè)的組織機(jī)構(gòu)和人員承擔(dān)營銷的研發(fā)、規(guī)劃和組織執(zhí)行工作，以增強(qiáng)資產(chǎn)管理公司市場營銷的整體性和系統(tǒng)性，并發(fā)揮公司在市場營銷方面的綜合能力。

建立資產(chǎn)信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，促進(jìn)信息交流共享。資產(chǎn)管理公司要關(guān)注并開展目標(biāo)資產(chǎn)盡職調(diào)查的有關(guān)情況，仔細(xì)研究和跟蹤目標(biāo)資產(chǎn)所處地域、所屬行業(yè)，以及其公司所有制、資產(chǎn)的數(shù)量、產(chǎn)品的性質(zhì)，尤其是公司實(shí)際經(jīng)營的情況與財(cái)務(wù)狀況等相關(guān)數(shù)據(jù)，形成一個(gè)全面、動態(tài)、易于分析和查詢的目標(biāo)資產(chǎn)信息數(shù)據(jù)庫，為劃分市場領(lǐng)域、選取目標(biāo)市場、判斷目標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)格等提供有力信息支持。同時(shí)拓寬市場需求的來源途徑，加強(qiáng)系統(tǒng)內(nèi)部的信息交流和共享。

一是要加強(qiáng)與重點(diǎn)潛在投資者的直接聯(lián)系，如上市公司、大型民營企業(yè)、行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)等，獲取第一手資料，聽取其意見。在需要的地方，可以和一些專門的調(diào)研機(jī)構(gòu)聯(lián)合，有針對性地進(jìn)行市場需求等項(xiàng)目調(diào)查活動。

二是構(gòu)建資產(chǎn)管理公司之間的市場需求數(shù)據(jù)和共享體系，將營銷管理人員與基層處置部門掌握的需求數(shù)據(jù)在平臺內(nèi)資源共享，發(fā)揮最大的作用?；诖?，資產(chǎn)管理公司要積極研究和建設(shè)投資者需求信息數(shù)據(jù)庫，有效地管理、保護(hù)和研究相關(guān)調(diào)研信息，并且持續(xù)地將市場需求的相關(guān)信息記錄和保存下來，以便隨時(shí)追蹤和發(fā)掘商機(jī)。

加大資產(chǎn)包裝重組力度，探索資產(chǎn)包裝重組方式。根據(jù)目前我國投資者運(yùn)營能力普遍薄弱的實(shí)際，金融資產(chǎn)管理企業(yè)應(yīng)主動考慮將部分資產(chǎn)分拆銷售，突出自身的主營業(yè)務(wù)，縮減投資規(guī)模，從而引起中小投資人的注意。對沒有完工的房產(chǎn)、缺少相關(guān)配套設(shè)備的生產(chǎn)線、各類在建的項(xiàng)目工程等，也要加以相應(yīng)的調(diào)整和再投資，以增加企業(yè)資產(chǎn)的市場吸引力和回收價(jià)值。利用企業(yè)兼并、債轉(zhuǎn)股、股轉(zhuǎn)債、資產(chǎn)合并、分拆等手段實(shí)施資產(chǎn)重組，提升資產(chǎn)質(zhì)量。同時(shí)，繼續(xù)加強(qiáng)對一個(gè)區(qū)域、同一項(xiàng)目、一個(gè)集團(tuán)資產(chǎn)的綜合管理，積極探索更靈活、更快捷的資產(chǎn)配置手段，利用各種資源的優(yōu)勢互補(bǔ)性，增強(qiáng)不良資產(chǎn)的市場價(jià)值。

完善資產(chǎn)價(jià)值評估系統(tǒng)，嘗試多種資產(chǎn)處置定價(jià)策略。金融資產(chǎn)管理公司應(yīng)該主動借鑒國外一些評估“不良資產(chǎn)”的方法和經(jīng)驗(yàn)，取其精華，優(yōu)化國內(nèi)傳統(tǒng)的評估方法，積累經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)開發(fā)適合我國國情、符合不良資產(chǎn)特征的資產(chǎn)評估體系。為了降低和規(guī)避非市場因素對資產(chǎn)處置定價(jià)的具體影響，公司應(yīng)該將資產(chǎn)定價(jià)公開化和透明化。

同時(shí)，要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，主動去嘗試國外先進(jìn)的資產(chǎn)處置定價(jià)的相關(guān)策略。一是對容易評估其價(jià)值的一些中小企業(yè)，開展明碼標(biāo)價(jià)的金融業(yè)務(wù)，從而減少與投資者交易的成本，省去與投資者討價(jià)還價(jià)的時(shí)間；二是可以將資金、時(shí)間和價(jià)值因素充分考慮進(jìn)來，在不同的時(shí)間點(diǎn)購買“不良資產(chǎn)”時(shí)推出不同的價(jià)格，利用時(shí)間點(diǎn)差的策略指導(dǎo)投資人及時(shí)做出購買決策。三是借助商品特賣區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，使有些呆賬企業(yè)成為特定的打折扣企業(yè)，以吸引投資整合水平更高而消費(fèi)意識相對弱的投資人。四是在舉辦各種經(jīng)濟(jì)洽談會，或單獨(dú)舉行資產(chǎn)推介會時(shí)采用特賣的戰(zhàn)略，以取得集中資金大量處理的效益。五是采用將資源打包組成的優(yōu)惠價(jià)格，以加快資產(chǎn)處理的反應(yīng)速度。

專業(yè)細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場。金融資產(chǎn)管理企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過對資產(chǎn)盡職調(diào)查、市場需求調(diào)查等方面深入研究，積極尋找進(jìn)行市場分類的方式。一是按照投資人所在的地理區(qū)域進(jìn)行劃分，投資人因?yàn)榈貐^(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平、居民收入管理水平、地區(qū)工業(yè)規(guī)模等原因不同，對金融不良資產(chǎn)的要求種類與力度也有所不同。二是根據(jù)投資人的業(yè)務(wù)特征加以劃分，因?yàn)楦鱾€(gè)業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景對投資人選擇不良金融資產(chǎn)有著很大的影響。三是對各種資金規(guī)模、業(yè)務(wù)能力不同的投資人進(jìn)行分類管理。四是按照投資者所有制性質(zhì)分類，如個(gè)人、團(tuán)體、國家、股權(quán)制中小企業(yè)、公司、投資公司、其他外資等等，并分析各種形式金融機(jī)構(gòu)處置不良資產(chǎn)的需求特征。五是按照投資人是否購買過“不良資產(chǎn)”進(jìn)行劃分，劃分新客戶和老客戶，兩種客戶實(shí)行不同的服務(wù)政策。這幾種市場分類，可以按照一種或者多種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行交叉管理。

金融資產(chǎn)管理公司完成轉(zhuǎn)型之后，會沿著商業(yè)化的方向繼續(xù)進(jìn)行改革，在堅(jiān)持固有的特殊使命基礎(chǔ)上，按照市場發(fā)展規(guī)律轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)代化的金融服務(wù)型企業(yè)。