□文/侯霽洋 李卓鍵

（長春師范大學經(jīng)濟管理學院 吉林·長春）

［提要］伴隨著居民物質(zhì)水平的不斷提高和可支配收入的增加，消費者對啤酒品牌的選擇也更加多樣化，這導致現(xiàn)有啤酒企業(yè)競爭激烈。青島啤酒作為我國歷史文化最長遠的啤酒制造企業(yè)，長期位居行業(yè)之首，但要在中國啤酒市場中占據(jù)持續(xù)的領先地位就必須對營銷策略進行全面分析。本文以青島啤酒營銷策略為主線，針對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四方面存在的問題給出建議，以確保營銷效果。

一、青島啤酒營銷現(xiàn)狀

青島啤酒公司推崇團結(jié)協(xié)作、嚴格管理和科學決策，采用直線職能結(jié)構(gòu)，該組織結(jié)構(gòu)使得各個部門分工明確，有利于公司決策的制定。青島啤酒公司還將職能制與地區(qū)制結(jié)合起來，既保留了兩者的優(yōu)點，還有利于提高各個部門的運營速度，并能夠根據(jù)不同地區(qū)的不同特點因地制宜地采取準確有效的營銷策略。在產(chǎn)品策略方面，青島啤酒將其眾多系列和子品牌分為高中低三檔，高檔啤酒包括純生啤酒、經(jīng)典1903、奧古特系列、鴻運當頭系列等，中低檔啤酒為青島清醇、青島歡動以及一些地域性品牌，除了知名度較高的嶗山啤酒之外還有山水啤酒、歡動啤酒、漢斯啤酒、銀麥啤酒等，目前高檔啤酒銷量較好，中低端啤酒銷量維持穩(wěn)定。在價格策略方面，由于近年啤酒行業(yè)迎來集體漲價潮，青島啤酒主要針對中低端產(chǎn)品進行提價，提價幅度約5%～10%，由于消費者對啤酒產(chǎn)品價格敏感度較低，提價對銷量影響較小。在渠道策略方面，青島啤酒堅持“穩(wěn)中求進促發(fā)展”方針不斷開拓市場，在國內(nèi)市場執(zhí)行“大客戶+微觀運營”的渠道策略，根據(jù)不同地區(qū)進行市場管理和產(chǎn)品供給。

二、青島啤酒營銷策略存在的問題

（一）產(chǎn)品策略問題。青島啤酒的利潤來源主要為中高端產(chǎn)品，如今純生與奧古特等產(chǎn)品雖然已經(jīng)占據(jù)了一定市場份額，但伴隨著高端啤酒品牌的崛起，國內(nèi)啤酒市場格局已經(jīng)迎來了新的變數(shù)，啤酒企業(yè)紛紛爭搶高端賽道，加碼高端產(chǎn)品。隨著青島啤酒、華潤雪花啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等持續(xù)布局高端啤酒產(chǎn)業(yè)鏈的同時，競爭變得越來越激烈。與此同時，對比在國內(nèi)高端啤酒領域市場占有率最高的百威啤酒和不斷搶占市場的競爭者們，青島啤酒的高端產(chǎn)品市場營銷策略還不夠成熟，黑啤、白啤、鴻運當頭、IPA精釀等高端系列沒能完全打開市場，與其他的啤酒品牌競爭時優(yōu)勢不明顯。

（二）價格策略問題。在相當長的時間內(nèi)，低檔的青島家族系列產(chǎn)品一直延續(xù)原品牌的策略，但是從2018年開始，啤酒的低價競爭格局基本結(jié)束，都開始提價而且逐步開始走高端路線。青島啤酒在不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也提高了價格，隨后上線了皮爾森、奧古特、API等一系列中高端產(chǎn)品。另外，青島啤酒采用的遠程運輸方式與直供模式的“銷售網(wǎng)絡”所產(chǎn)生的高成本，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價策略，產(chǎn)品線定價法都導致青島啤酒的價格偏高，這會嚴重影響一部分低端消費人群的購買欲望。

（三）渠道策略問題。啤酒行業(yè)是典型的具有“基地市場”特征的行業(yè)，青島啤酒雖獨占了利潤豐厚的華北基地市場，但是在西北地區(qū)、東北地區(qū)、西南地區(qū)以及全國各地的三四線城市還有很大的發(fā)展空間。青島啤酒在渠道開拓方面與競爭對手存在差距，餐飲市場和娛樂消費市場都尚未成熟，中高端渠道比不過百威啤酒，中低端比不過雪花啤酒，無論是餐飲店還是KTV等娛樂場所，青島啤酒的渠道開發(fā)力度都遠遠不夠，餐飲店大多提供的啤酒是雪鹿啤酒、哈爾濱啤酒或者雪花啤酒，娛樂消費場所通常提供百威和雪花啤酒，青島啤酒營銷渠道有待開發(fā)。品牌文化建設方面，青島啤酒做的也并不充分，相比其他啤酒品牌，青島啤酒與消費者的互動太少，啤酒音樂節(jié)、馬拉松等項目開辦次數(shù)不多。除了線下渠道，在線上渠道方面，百威啤酒多品牌運作，這使其公司近年來整體銷量最高，青島啤酒雖緊隨其后，但是想要趕超強大的對手，還需要一定的時間。

（四）促銷策略問題。雖然青島啤酒采用了媒體促銷、文化促銷、網(wǎng)絡促銷、事件促銷、有獎促銷等一系列措施來打造營銷策略組合拳，但是都收效甚微，因為這些策略主要針對華北地區(qū)和一二線城市，在東北、西北地區(qū)及三四線城市所做的促銷活動較少，致使消費者對青島啤酒促銷活動的知情度嚴重不足。在傳統(tǒng)促銷渠道方面，青島啤酒的促銷活動缺乏吸引力，宣傳力度低。另外，青島啤酒所采取的促銷策略雖種類繁多，但是促銷力度不足，這不僅使促銷活動無法吸引消費者，而且使消費者對青島啤酒的品牌忠誠度下降，促銷的濫用也使得優(yōu)惠失去可信度。

三、青島啤酒營銷策略改進措施

（一）產(chǎn)品策略改進措施

1、持續(xù)豐富產(chǎn)品類型，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。青島啤酒可以從研發(fā)入手，根據(jù)市場發(fā)展趨勢進行持續(xù)創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品。近幾年，啤酒的競爭對手除了白酒和紅酒外又增加了低酒精度的果酒，例如上海巴克斯酒業(yè)有限公司旗下的RIO果酒一經(jīng)推出就迅速占領了國內(nèi)的低酒精飲料市場。對此，青島啤酒推出的蜜桃口味炫奇系列的低酒精度啤酒可以做全國推廣，并根據(jù)消費者的不同偏好，不斷調(diào)制出各種怡人口味，搶占市場。與此同時，持續(xù)進行品牌升級，縮減瓶裝啤酒產(chǎn)量，增加聽裝啤酒產(chǎn)量并研發(fā)高端精釀產(chǎn)品，使產(chǎn)品種類更加完善，無論產(chǎn)品包裝還是產(chǎn)品本身給消費者帶來的體驗都持續(xù)向時尚化和國際化邁進，力求在市場中形成差異化競爭優(yōu)勢。

2、不斷挖掘產(chǎn)品需求，擴充消費群體。產(chǎn)品供給來源于產(chǎn)品需求，青島啤酒應在不同地區(qū)根據(jù)不同市場情況了解消費者的購買需求和消費偏好，以此優(yōu)化產(chǎn)品供需結(jié)構(gòu)，制訂合理的營銷方案滿足消費需求。為擴大消費，青島啤酒可以在秉承原有匠心工藝傳統(tǒng)的基礎上在口味和包裝上予以提高。青島啤酒可以上架粉色炫奇果味酒，豐富單調(diào)的啤酒種類的同時還能吸引大量潛在的女性消費者。也可以上架多款不同包裝的青島啤酒，如在端午節(jié)、七夕節(jié)等特殊節(jié)日上線全新包裝產(chǎn)品，還可以與不同影視合作推出聯(lián)名款，例如2020年青島啤酒攜手時尚品牌KARL LAGERFELD推出的“夜貓子”MUSE系列啤酒一經(jīng)推出就大受好評。通過以上創(chuàng)新產(chǎn)品策略會極大程度地激發(fā)青年消費群體的購買欲望，增加青島啤酒的曝光量和傳播性。

（二）價格策略改進措施

1、保持低端產(chǎn)品價格，贏得忠實客戶。在價格方面，青島啤酒的中低端價格做得很成功，中端有青島經(jīng)典藍罐和嶗山經(jīng)典藍罐，價格5～6元/500ml。低端有青島清醇和嶗山清爽，價格1.6～2.5元/330ml。這為對價格敏感程度較高的消費者提供了良好選擇，并且在與雪鹿、哈爾濱等啤酒競爭時具有相當程度的價格優(yōu)勢。

2、提高高端產(chǎn)品價格，創(chuàng)新品牌形象。國產(chǎn)啤酒品牌進入高端市場已經(jīng)成為啤酒行業(yè)的新常態(tài)，因此青島啤酒要想實現(xiàn)高端化戰(zhàn)略目標除了提高啤酒的口感和質(zhì)量外，更應該在價格上多下功夫，著力提高自身品牌定位，建立青島啤酒主品牌的高端形象。但在高端啤酒方面，青島啤酒不如雪花啤酒做得好，雪花臉譜系列標價在15～20元/500ml之間，娛樂場所標價30～60元不等；青島啤酒的奧古特系列標價為10～12元/500ml，建議青島啤酒可以抬高高端系列的售價來提高利潤率。

（三）渠道策略改進措施

1、深入拓展線下渠道，擴大市場占有率。青島啤酒應與各大連鎖商超、餐飲店和娛樂場所詳談供貨合作，可由各市分公司直接向終端銷售點供貨，免去經(jīng)銷商費用，通過提高各銷售點的利潤來增加合作商家，擴大市場規(guī)模。向高消費的娛樂場所主推高端奧古特、IPA精釀、全麥白啤和小瓶酒如鴻運當頭等高端系列產(chǎn)品，增加高端啤酒的市場占有率，并與百威和雪花競爭。此外，可在商貿(mào)圈等人流量大的地區(qū)或高檔住宅附近大量開展青島啤酒實體店鋪，這對于很多三四線城市而言是種新模式，尤其對年輕消費群體具有巨大的吸引力。還可以深化“啤酒+夜經(jīng)濟”措施，大力擴建青島啤酒主題酒吧，構(gòu)建新型時尚啤酒消費空間，激發(fā)消費新動能，加固中國連鎖啤酒酒吧領跑者地位，也可以更好地傳播企業(yè)文化，擴大市場占有率。

2、全面打通線上渠道，增強用戶黏性。除拓展線下渠道之外，青島啤酒還應該積極與“互聯(lián)網(wǎng)+”融合，深入探索新型消費模式，多渠道滿足互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的購買需求和消費體驗?？梢栽诠徽九频裙矆鏊銎放菩麄鳎鄭u啤酒的促銷海報上可印有青島啤酒公眾號，網(wǎng)絡店鋪二維碼等為青島啤酒聚集人氣。做一些新用戶下單立減多少元、買一送一、新用戶免費體驗、邀請新用戶得優(yōu)惠等活動，并對已有用戶不定時發(fā)放福利，如優(yōu)惠券、滿減、會員生日禮、新年禮。利用微信公眾號推出虛擬的釀酒游戲，讓用戶親自參與到釀酒過程中，釀好的虛擬酒達到某數(shù)目可兌換真實的青島啤酒，包郵送貨上門。隨著線上用戶數(shù)量的增加，網(wǎng)絡消息的即時推送會增加用戶黏性和顧客忠誠度，逐漸將潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)榍鄭u啤酒的忠誠顧客。

（四）促銷策略改進措施

1、持續(xù)提高促銷力度，深化品牌影響力。青島啤酒應適當增大促銷力度，提升促銷費用，可在城市中大面積、大范圍地投入平面廣告、媒體廣告等加大知名度，增加顧客與青島啤酒的視覺碰撞次數(shù)，從而增加顧客購買頻率。推進各大商超執(zhí)行堆型商品陳列模式，配合醒目的“促銷價**”字樣。此外，還可舉辦大型“青城青啤”馬拉松活動和消費者直接互動，增強用戶體驗感。青島啤酒應繼續(xù)以生產(chǎn)基地為立足點，大力發(fā)展產(chǎn)銷協(xié)同，建造生產(chǎn)基地市場圈，例如構(gòu)建“沿海沿黃”基地市場。采用集品牌傳播、用戶體驗、產(chǎn)品銷售、消費者互動為一體的品牌推廣模式，集中體現(xiàn)在體育營銷、音樂營銷、事件營銷等方面，使消費者更好地融進企業(yè)文化中，以此來強化青島啤酒在消費者心中的綜合形象。與此同時，不斷改善“大客戶+微觀運營”模式的不足之處，參照其他啤酒企業(yè)的優(yōu)秀營銷策略和渠道擴張方式來改進，擴大青島啤酒在餐飲娛樂消費市場中所占比例，逐步提高品牌知名度。

2、大力開展網(wǎng)絡促銷，擴大企業(yè)價值。網(wǎng)絡促銷方面，青島啤酒可配合電商銷售平臺參與“天貓6.18”“雙11”等促銷活動，還可以通過設立微信公眾號或天貓京東店鋪等青島啤酒網(wǎng)絡給下單者打88折的優(yōu)惠或贈送奧古特高端啤酒兩瓶等活動。通過電商模式加大網(wǎng)絡促銷力度，對新用戶采取大量優(yōu)惠政策的同時，持續(xù)吸引老用戶。除電商網(wǎng)站外，青島啤酒應充分利用新媒體社交軟件如微博、微信、小紅書、抖音等做推廣，以多種形式與粉絲實時互動，持續(xù)通過自媒體更新動態(tài)，利用網(wǎng)絡效應多維度傳播品牌理念和企業(yè)文化來產(chǎn)生協(xié)同效應，增加營銷利潤，擴大企業(yè)價值。

綜上，啤酒行業(yè)是一個充分競爭的傳統(tǒng)行業(yè)，中國在歷經(jīng)幾十年的快速發(fā)展后，啤酒銷量已經(jīng)位于世界第一，現(xiàn)今中國前五大啤酒企業(yè)已占據(jù)超過80%的市場份額。但隨著外資和進口啤酒在國內(nèi)市場加大促銷力度導致市場競爭進一步加劇的同時，大眾的消費需求也在向多元化發(fā)展，這導致消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生重大變化，表現(xiàn)為特色啤酒等高端產(chǎn)品對應的高端市場迅速擴張。目前，國內(nèi)啤酒市場主要為餐飲市場，餐飲市場中的大眾市場規(guī)模有所增長，而啤酒在中高端餐飲市場因易被白酒、紅酒等其他酒類替代，銷量擴張存在較大壓力?？上驳氖牵扪b酒、小瓶酒等以家庭消費為主的部分中高端產(chǎn)品銷量不斷提升，且電商營銷的方式使啤酒行業(yè)的銷售量更加可觀。但總體來說，啤酒行業(yè)的電商渠道的構(gòu)建仍處于初級階段，啤酒行業(yè)的網(wǎng)絡營銷還有待開發(fā)。所以，青島啤酒要想能進一步擴充市場份額，就應對營銷策略進行調(diào)整，找出不足并改正，以獲得更好的業(yè)績。本文對青島啤酒營銷策略從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面給出相應的建議，希望能對青島啤酒未來的發(fā)展起到一定的參考價值，對處于該行業(yè)的其他企業(yè)起到一定的借鑒意義。（通訊作者：李卓鍵）