□文/白明陽

（鄭州科技學(xué)院 河南·鄭州）

［提要］音樂類軟件市場競爭激烈，形成以酷狗音樂、QQ音樂和網(wǎng)易云音樂為代表的軟件產(chǎn)品，要獲得更大的市場份額，抓取客戶的需求，企業(yè)必須關(guān)注體驗(yàn)營銷。通過對網(wǎng)易云音樂體驗(yàn)營銷分析，涉及感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等方面，剖析網(wǎng)易云音樂體驗(yàn)營銷成功的原因。

一、研究背景及意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)的普及，軟件產(chǎn)品的迭代，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足企業(yè)和客戶的需求，消費(fèi)者更注重體驗(yàn)營銷。新穎的體驗(yàn)營銷策略能夠讓用戶很好地接受產(chǎn)品，綁定用戶，只有創(chuàng)新營銷的方式，才能讓企業(yè)更好地可持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)易云音樂的體驗(yàn)營銷是音樂類軟件中體驗(yàn)營銷的成功案例。網(wǎng)易云音樂憑借著自己新穎的體驗(yàn)營銷、精準(zhǔn)個性化的設(shè)計，成功地打造了新的音樂社交模式。豐富的歌曲、引人深思的評論，讓很多的用戶深夜“網(wǎng)抑云”，在上線之后的兩年，用戶量突破2億，并且有一大批的忠誠用戶。

二、相關(guān)概念及理論介紹

（一）體驗(yàn)。德國學(xué)者Gadamer在其著作《真理與方法》中對于體驗(yàn)的解釋為：體驗(yàn)存在于每一個個體生命里，它的這個屬性決定了每個生命個體也總在體驗(yàn)的全過程里?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中也有“體驗(yàn)”一次的含義：一是指親身經(jīng)歷；二是指通過實(shí)踐去認(rèn)識事物。前者是從心理層面對這個詞語做出解釋，通過事物體驗(yàn)而獲得心里感受；后者是從個體的具體行為，即在經(jīng)過實(shí)踐之后而得到體驗(yàn)。

（二）體驗(yàn)營銷。關(guān)于體驗(yàn)營銷目前沒有標(biāo)準(zhǔn)的論述，最早提出體驗(yàn)營銷理論的是美國著名學(xué)者施密特教授，在其著作《體驗(yàn)式營銷》里，將體驗(yàn)營銷的概念定義為：基于顧客的感官、情感、思考、行動以及關(guān)聯(lián)等幾個方面，設(shè)計一套新的營銷方案并進(jìn)行實(shí)施，是一種以顧客為中心的思考方式。

感官體驗(yàn)?zāi)K，是從客戶的視覺聽覺等感官出發(fā)，制造體驗(yàn)，使消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中獲得好感，從而對商品和產(chǎn)品留下良好的印象。情感體驗(yàn)?zāi)K，是以客戶的情感為基礎(chǔ)。營銷策劃者在策劃情感體驗(yàn)的時候，通過特定的媒體或者媒介、文案、聲音和視頻等多種元素的組合，把消費(fèi)者帶到氛圍之中，來引起用戶的共鳴。思考體驗(yàn)?zāi)K，通過特定的行為去引起用戶的思考，去創(chuàng)作用戶的想象力，有利于使消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品有一定的思考，從而去內(nèi)心接受企業(yè)和產(chǎn)品。行動模塊是建立消費(fèi)者和產(chǎn)品或者服務(wù)的某種關(guān)聯(lián)，從而去策劃營銷活動。關(guān)聯(lián)模塊就是讓消費(fèi)者對于復(fù)雜的社會產(chǎn)生某種關(guān)聯(lián)，包括以上四種模塊，涉及用戶的經(jīng)歷、喜好等方面。以上五種模塊看著似乎沒有關(guān)系，實(shí)則是相互聯(lián)系的，五種模塊的有機(jī)組合構(gòu)成了體驗(yàn)營銷策略實(shí)施的理論依據(jù)。

從以顧客為中心的角度分析，體驗(yàn)營銷的概念可以理解為企業(yè)基于顧客的視角，通過了解目標(biāo)群眾的消費(fèi)理念、消費(fèi)程序、消費(fèi)心理以及消費(fèi)動力，通過調(diào)動消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動以及關(guān)聯(lián)等全方位的體驗(yàn)，并利用消費(fèi)者內(nèi)心獲得的美好感受，即精神上獲得的滿足去刺激消費(fèi)者的購買欲，促使其產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為的一種企業(yè)的營銷方式。馬斯洛提出人的需求有五個層次分別為生理的需求、安全的需求、歸屬的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。伴隨我國經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，人的需求從基礎(chǔ)的溫飽需求轉(zhuǎn)換為精神的需求，體驗(yàn)營銷也應(yīng)運(yùn)而生，體驗(yàn)營銷從精神層面出發(fā)，去滿足消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)，拉動銷售。

綜上，本文認(rèn)為體驗(yàn)營銷是企業(yè)通過制造體驗(yàn)，使用戶能夠感受，從而達(dá)到營銷目的的一種營銷過程。音樂類軟件的體驗(yàn)營銷應(yīng)該是軟件以用戶的體驗(yàn)為中心，通過各方面的設(shè)計，獲得用戶好感，滿足用戶需求的管理活動。

三、網(wǎng)易云音樂體驗(yàn)營銷成功原因分析

網(wǎng)易云音樂是由網(wǎng)易公司2013年4月23日發(fā)布的一款專注于發(fā)現(xiàn)與分享的音樂產(chǎn)品，依托于音樂人好友推薦及社交功能，為用戶打造全新的音樂生活。作為音樂類軟件，在上線之時，市場上早已有很多相似產(chǎn)品存在。網(wǎng)易云通過自己完美的體驗(yàn)營銷，殺出重圍?？傆脩袅?億人以上，這表明網(wǎng)易云音樂在體驗(yàn)營銷方面的成績突出，其成功之處有以下幾個方面：

（一）優(yōu)質(zhì)的聽覺和視覺。音樂類軟件的成功首先從感官吸引用戶，比如視覺和聽覺。感官營銷的目的就是通過感官來滿足用戶，從而刺激消費(fèi)。網(wǎng)易云音樂主界面打造，抓住了用戶的內(nèi)心，讓用戶打開的一瞬間就有了愛不釋手的好感。一個音樂類軟件的主要功能就是聽音樂，而音樂的音質(zhì)好壞會直接影響用戶體驗(yàn)以及用戶后期的使用率。網(wǎng)易云音樂用優(yōu)質(zhì)的聽覺和優(yōu)質(zhì)的視覺帶給用戶極致的視聽效果。

（二）評論模塊的打造。網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)很受用戶的歡迎，評論的內(nèi)容比較多樣化，很容易引起用戶的共鳴，找到共同的話題。網(wǎng)易云音樂的評論區(qū)和很多社交軟件的評論區(qū)有異曲同工之處，分為推薦評論、最新評論、最熱評論，用戶可以很快地查看自己喜歡的評論類型，而且可以對別人的評論進(jìn)行點(diǎn)贊和回復(fù)。點(diǎn)贊數(shù)多的會在最熱評論總排名前列，評論的內(nèi)容也是各種各樣，每個人對于歌曲的理解不一樣，想法也不相同，很容易在聽歌的時候不自覺地去看音樂的評論，去發(fā)表自己的評論。網(wǎng)易云音樂在微博、朋友圈、知乎等社交軟件上推出“可以刷一夜的評論”“深夜網(wǎng)抑云”等話題，讓網(wǎng)易云音樂一時間名聲快速傳播，迅速吸引了大批量的用戶。

（三）音樂社交新模式。網(wǎng)易云音樂的出現(xiàn)，打造了一種新的社交模式，也就是音樂+社交。以往的音樂類軟件多數(shù)的功能只是用來聽音樂，很少會有評論，而網(wǎng)易云音樂的出現(xiàn)，營造了一種新的方式，用音樂的評論去引起用戶的共鳴。在網(wǎng)易云音樂的確有很多的評論讓用戶看之后能夠引起深思，引起很多用戶的點(diǎn)贊和回復(fù)，從而形成了一個新的社交方式，也會有一部分有文采的博主在網(wǎng)易云音樂上進(jìn)行評論，引起客戶的思考和評論。

（四）多樣化歌單。網(wǎng)易云音樂的歌單是非常豐富的，有推薦歌單、官方歌單、視頻歌單、精品歌單、華語歌單、流行歌單、民謠歌、輕音樂歌單和搖滾歌單等。在自己關(guān)注的好友中，可以輕易地看到對方的自建歌單，也可以去收藏他的歌單。每個歌單收藏的數(shù)量也能在軟件上顯示出來，比如用戶想聽民謠類，直接搜索民謠歌單，會根據(jù)收藏的數(shù)量來進(jìn)行排序，省去很多的時間。

（五）線上線下相結(jié)合。線上線下和個性化也是網(wǎng)易云音樂成功的因素之一。線上的音樂會很受用戶喜歡，網(wǎng)易云音樂會不定期舉辦線上音樂會。線下音樂會主要有兩個主題：一個是音樂節(jié)；一個是“云豆現(xiàn)場”。線下的活動更能拉近與用戶的距離。

網(wǎng)易云音樂的個性化在這對于年度聽歌報告和“一起聽”功能。年度歌單包括聽歌市場、聽歌類型、單曲循環(huán)的次數(shù)等，并配上了精美的文案。在年度聽歌報告中還有個性化的數(shù)據(jù)分析，如9月22日你把焦邁奇的《我的名字》單曲循環(huán)了14次，“相信那一天留在你記憶里的不止是這首歌吧”，很容易勾起用戶的回憶，讓用戶能感受到網(wǎng)易云音樂的用心。2020年7月，網(wǎng)易云音樂全新功能“一起聽”正式上線，引起了巨大的反響，該功能就是可以兩個人同時聽一首歌，還可以切換歌曲、查看雙方的距離。該功能的出現(xiàn)使很多沒有在身邊的戀人以及朋友可以一起親密地聽歌，獲得了好評。

四、網(wǎng)易云音樂體驗(yàn)營銷的啟示

（一）提升聽覺和視覺。網(wǎng)易云音樂的歌曲品質(zhì)是非常高，還有黑膠唱片，能滿足用戶對于音樂質(zhì)量的需求。聽覺感受滿足不了客戶需求，很容易讓用戶聽一次之后就放棄使用。提升音樂的聽覺感受，是一個音樂類軟件必不可少的一部分，只有把音樂的品質(zhì)提升上去了，才能更好地去吸引用戶使用。網(wǎng)易云音樂的設(shè)計簡單大方，打開就是一個紅色的界面上面寫著“音樂的力量”，主題是中國紅，打開之后就會有視覺上的沖擊，給人以開朗、陽光的感覺，簡單的設(shè)計卻具有美感。同時，網(wǎng)易云音樂也有“換膚”的功能，可以根據(jù)用戶的喜好換自己喜歡的主色調(diào)。一些同類的軟件，要么界面雜亂，要么要素太多，看起來影響了整體的視覺。網(wǎng)易云音樂的主題播放頁面是古典的黑膠頁面，具有強(qiáng)的復(fù)古色彩，也不乏文藝元素。

（二）探索新模塊。伴隨著各種網(wǎng)紅和喪文化的流行，網(wǎng)易云音樂的評論模塊現(xiàn)在成了一個亮點(diǎn)，有很多的用戶會邊聽歌邊評論，看別人的評論。而且評論中最熱的評論，激發(fā)了更多的用戶去寫走心的評論。每一個軟件都有自己的亮點(diǎn)，只有把自己的點(diǎn)滴優(yōu)勢去放大，開發(fā)出新的內(nèi)容，受歡迎的內(nèi)容，一定會使自己的用戶量增大。創(chuàng)新對于音樂類軟件是至關(guān)重要的，現(xiàn)在的年輕人是音樂類軟件的主力軍，也就是這些年輕人具有接受新事物的能力，接受新東西的思想，相信如果有軟件創(chuàng)新出新的模塊，一定會吸引一大批的用戶。

（三）音樂和社交相結(jié)合。網(wǎng)易云音樂評論區(qū)的內(nèi)容繁多，有的甚至寫出自己的小故事。在歡快的音樂下方的評論中，不乏以下引人發(fā)笑的評論。在一些悲傷的情歌下方評論，也有很多引人深思的真人真事。客戶聽音樂的同時去看評論，在評論中還可以回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)。用戶使用音樂軟件，已經(jīng)不僅僅是聽歌，在聽歌的閑暇之余去翻看評論，這樣更能吸引用戶。網(wǎng)易云音樂在微博、知乎等社交軟件上的標(biāo)簽很多都是“網(wǎng)易云時間到”或“深夜網(wǎng)易云”，讓用戶主動地去使用。

（四）加強(qiáng)歌單的建設(shè)。歌單也是網(wǎng)易云音樂的一大特色，網(wǎng)易云音樂的歌單非常多樣化。一個小小的歌單，意義卻是很大，是每個人的一個故事、一個心路歷程。同時，去了解別人的時候，也會去看對方所收藏的歌單。有的音樂類軟件可以收藏自己喜歡的歌曲，但是不能分享自己所有收藏的歌曲和音樂，加強(qiáng)歌單的建設(shè)也是值得學(xué)習(xí)的地方，只有建設(shè)豐富的歌單，滿足了用戶的需求，才會增加用戶之間的關(guān)聯(lián)程度。

（五）提升線下活動影響力。網(wǎng)易云音樂在線上和線下舉行的音樂會，也是值得學(xué)習(xí)的。同類的企業(yè)也可以嘗試舉行線上和線下音樂會，邀請一些音樂大咖舉辦自己的專場音樂會。音樂人擁有的粉絲是很多的，用戶可能會因?yàn)槁犚魳窌鴮φ麄€平臺擁有好感。網(wǎng)易云音樂在推出年度歌單的時候引起了一系列的好評，朋友圈、微博等紛紛曬出自己的年度歌單。年度歌單是對于自己一年來的回憶，也是對于新一年美好的祝福。每個人的年度歌單都不一樣，都是根據(jù)自己的聽歌習(xí)慣和聽歌內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計。讓很多用戶看后都很驚訝，原來自己今年聽得最多的是這一首歌，這一天這么晚還在聽音樂，讓用戶看到網(wǎng)易云音樂的用心，增加了對軟件的好感。同類軟件也應(yīng)該加強(qiáng)個性化的設(shè)計和推送，讓用戶有被重視的感覺。

綜上，網(wǎng)易云音樂是音樂類軟件中體驗(yàn)營銷的成功案例，目前網(wǎng)易云音樂在同類產(chǎn)品中擁有的用戶群體是非常大的，它的體驗(yàn)營銷的相關(guān)策略可以為相關(guān)音樂類軟件的發(fā)展和后期的營銷提供借鑒意義。本文從體驗(yàn)營銷的角度出發(fā)，概括了體驗(yàn)與體驗(yàn)營銷的概念，從感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五大模塊對網(wǎng)易云音樂的成功之處進(jìn)行了概括，網(wǎng)易云音樂的體驗(yàn)營銷受到消費(fèi)者喜歡，有優(yōu)質(zhì)的視覺、聽覺，提出了音樂社交的新模式，使音樂和社交相結(jié)合，進(jìn)行了情感的交流，評論模塊的打造也是其成功的原因之一，有趣的評論使網(wǎng)易云音樂加強(qiáng)了用戶的關(guān)聯(lián)。多樣化的歌單建設(shè)，有自建歌單的分享和收藏，提升了用戶的體驗(yàn)效果。網(wǎng)易云音樂的線上線下相結(jié)合、個性化的設(shè)計，使用戶有更多的關(guān)聯(lián)。網(wǎng)易云音樂的體驗(yàn)營銷每個方面都能夠做得用心和別致，只有這樣才能使企業(yè)不斷地發(fā)展和前進(jìn)。