文 | 李志軍

新消費(fèi)企業(yè)的“在地化”營銷實(shí)踐顯示出更為強(qiáng)勁的勢頭

旅游的時候，每到一個新的城市便會去購買當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，那些被標(biāo)注為“季節(jié)限定”“產(chǎn)地限定”的產(chǎn)品，難免會讓人心生此時不買就再也沒有機(jī)會買的感覺。

確實(shí)，作為一個消費(fèi)者，到了異地總是希望可以體會到當(dāng)?shù)氐奶厣?。而對于全國品牌而言，在保證統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)化的同時，就有可能喪失因地域差異而形成的個性。而“在地化”營銷一定程度上可以解決這個問題，甚至可以做得更多。

何為“在地化”

“在地化”營銷可以理解為品牌根據(jù)地域細(xì)化用戶群體，結(jié)合所在地的代表性文化進(jìn)行品牌營銷，形成具有區(qū)域限定特征的產(chǎn)品、視覺表達(dá)或文化場景。與本土化營銷相比，“在地化”追求同質(zhì)多樣性，既能適應(yīng)當(dāng)?shù)匾?，又盡可能地保持品牌原有的特定意義。

“在地化”營銷往往會聚焦于一座城市，以更垂直的方式切入市場，先行對部分用戶傳達(dá)品牌形象，同時借助當(dāng)下發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境實(shí)現(xiàn)傳播裂變，從而觸達(dá)更廣泛的用戶圈層。

同時，“在地化”營銷還拉開了用戶深度運(yùn)營的序幕。即將用戶進(jìn)行細(xì)化，并深入了解用戶的喜好，從而調(diào)整營銷方向。作為一種直接聯(lián)系消費(fèi)者的形式，以此建立用戶社群，并通過數(shù)字營銷的方式，讓不同的社群相互影響合。

當(dāng)今的“在地化”營銷實(shí)踐，新消費(fèi)企業(yè)顯示出更為強(qiáng)勁的勢頭?！霸诘鼗睜I銷給新消費(fèi)企業(yè)提供了一個實(shí)現(xiàn)品牌共鳴的路徑，可以借助消費(fèi)者熟悉的本地特色文化元素快速幫助企業(yè)建立品牌認(rèn)同感，從而逐漸建立起品牌壁壘。

研發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

“在地化”營銷的打造主要分為幾個層面：第一是提供具有當(dāng)?shù)厍逦卣鞯膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品；第二是品牌視覺表達(dá)的“在地化”創(chuàng)意，特別是店面設(shè)計(jì)進(jìn)行“在地化”的創(chuàng)新演繹；第三是由產(chǎn)品延伸出多維度的文化場景，與年輕消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感綁定，最終達(dá)成品牌對某個區(qū)域的價值認(rèn)同與參與。

如果說深度了解城市文化底蘊(yùn)是“在地化”營銷的基礎(chǔ)，那么擁有口碑的產(chǎn)品則是將“在地化”營銷推向高潮的核心要素。一個成功的“在地化”限定產(chǎn)品的價值，不應(yīng)只停留于獲得城市文化的賦能，更應(yīng)做到其本該擁有的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。這樣的產(chǎn)品才能連接起品牌、城市與消費(fèi)者間的情感共鳴，以達(dá)到“在地化”營銷的目的。這些動作，在外來消費(fèi)者眼中是新鮮的賣點(diǎn)；而對本地消費(fèi)者而言，則是品牌誠意的體現(xiàn)。

營造專屬場景

了解文化底蘊(yùn)

“在地化”營銷給新消費(fèi)企業(yè)提供了一個實(shí)現(xiàn)品牌共鳴的路徑，可以借助消費(fèi)者熟悉的本地特色文化元素快速幫助企業(yè)建立品牌認(rèn)同感

中國的區(qū)域文化豐富多樣，這是“在地化”營銷能夠獲得成功的重要前提。然而“在地化”營銷并不是地域文化符號的堆砌，真正的內(nèi)核需要深度了解城市文化底蘊(yùn)。對于產(chǎn)品而言，核心在于用城市限定產(chǎn)品與多元品牌內(nèi)容實(shí)現(xiàn)情感連接。

對于門店而言，“在地化”不僅僅是營銷場所的簡單打造，更是文化的“在地化”。商業(yè)場所的終極“在地化”就是成為這座城市文化創(chuàng)造的載體，

“在地化”營銷所強(qiáng)調(diào)的“在”，是格外看重物理意義上的在場與交流，相信只有身處其中，才能真正感同身受?！霸诘鼗睜I銷過程中，通過營造品牌氛圍感，聚焦消費(fèi)者的生活場景，更能發(fā)揮“在地化”營銷的優(yōu)勢。品牌做到“入鄉(xiāng)隨俗”，特別是采用本地化的門店場景等形式，更能讓用戶感受來自品牌的用心。

此外，“在地化”的空間為城市限定產(chǎn)品提供了更合適的存在場景?？臻g設(shè)計(jì)方面呈現(xiàn)出明顯的“在地化”特色，實(shí)則是與本地文化構(gòu)建深度融合的嘗試，以及努力成為城市文化的一部分作為目標(biāo)。

內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)在2022年6月著陸“江城會客廳”武漢天地商圈，其華中首店不僅借助熱干面CG線上推廣動畫，與武漢人民拉近距離，更通過城市限定體感T恤、“像素版”熱干面城市托特包及融合武漢經(jīng)典元素的武大櫻花、最野公交車521文創(chuàng)貼紙等一系列創(chuàng)意周邊，迅速把消費(fèi)者的注意力牽引到品牌對這座城市的文化感悟上。在這里可以領(lǐng)略所在城市最原生的生活方式和文化浪潮，它代表著“活”的文化，不是具象的文化符號，是一種成長的文化狀態(tài)。

如果深入挖掘“在地化”的文化價值，就會發(fā)現(xiàn)還有更多的可能性值得嘗試：如非遺文化、傳統(tǒng)手工藝、自然資源、民族特色、歷史特色、特色生活方式等等多元搭配組合方式，將文化提煉、運(yùn)用到項(xiàng)目設(shè)計(jì)中，塑造獨(dú)特的地域DNA，與當(dāng)?shù)厝宋男纬捎H密連接，也最終建立起堅(jiān)不可摧的文化壁壘。

實(shí)際上，在地文化的興起也是全球化進(jìn)行到一定程度的產(chǎn)物。當(dāng)全球化造成了文化的趨同，人們更傾向于回到自己所在的場域，觀察那些本地生長出來的文化和原生的生活方式。品牌能做到與消費(fèi)者共同關(guān)注地方文化，并擔(dān)任起傳播地方文化的責(zé)任，就極能提高消費(fèi)者對品牌的好感。

積極面對的挑戰(zhàn)

“在地化”營銷看似門檻不高，但要做好并不容易。首先，許多品牌的限定產(chǎn)品只注重附加文化屬性，卻忽視了產(chǎn)品理應(yīng)完成的本職工作。噱頭十足，但質(zhì)量不敢恭維，價格又高得離譜。如此下來，一旦產(chǎn)品失去了本該擁有的功能，便只能淪落為流量打卡的工具。

其次，越來越多的新消費(fèi)品牌開始打造線下空間，但是往往流于“膚淺的皮膚”，沒有從本地文化中汲取精華創(chuàng)造獨(dú)特的空間，看起來花里胡哨，深入進(jìn)來禁不起推敲。

更為重要的是，區(qū)域化的品牌建設(shè)既依靠地域文化賦能，反過來又更加考驗(yàn)品牌對地域文化的理解與再創(chuàng)造能力，如何巧妙地將傳統(tǒng)與創(chuàng)新相結(jié)合，既不是簡單地復(fù)刻，又不是漫無邊際地演繹，則成為品牌“在地化”營銷的難點(diǎn)。

盡管品牌從不缺少營銷與設(shè)計(jì)上的好手，但能力及更重要的誠意會將差距拉開。有些“地方特色”只是噱頭，有些“社區(qū)互動”流于姿態(tài)，甚至是靠一次性的打卡拍照支撐起來。一旦“在地化”營銷成為常態(tài)，內(nèi)涵不扎實(shí)、產(chǎn)品又盛名難副，反而會加速品牌的潰敗，變得得不償失了。