張 蕊，楊禮茂

(湖北大學(xué) 商學(xué)院，湖北 武漢430062)

0 引言

伴隨移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟及應(yīng)用，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，移動(dòng)終端用戶日益成為互聯(lián)網(wǎng)的主要消費(fèi)群體。據(jù)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年底，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為10.32億人，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模達(dá)10.29億，互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.7%[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)流量及數(shù)據(jù)的高速增長(zhǎng)，確保了高品質(zhì)、低成本的網(wǎng)絡(luò)接入體驗(yàn)，用戶觀看視頻不再受到時(shí)間和空間的限制，短視頻成為用戶進(jìn)行社交娛樂(lè)和獲取資訊的主要渠道。移動(dòng)社交媒體時(shí)代，短視頻平臺(tái)不再僅僅局限于單一的短視頻功能，在擴(kuò)大平臺(tái)知名度的同時(shí)也強(qiáng)化了平臺(tái)的社交屬性[2]。2019年，用戶對(duì)短視頻的使用時(shí)長(zhǎng)首次領(lǐng)先長(zhǎng)視頻[3]。

在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，價(jià)值共創(chuàng)成為提升品牌價(jià)值新的切入點(diǎn)。品牌價(jià)值源于品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度關(guān)系到品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[4]。隨著用戶消費(fèi)需求升級(jí)、社會(huì)環(huán)境不斷變化、社會(huì)資本大量涌入以及企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，以抖音和快手為代表的頭部平臺(tái)占據(jù)了大部分資源。為了生存和更好地發(fā)展，平臺(tái)企業(yè)聯(lián)合用戶、合作伙伴，構(gòu)建利益共同體，通過(guò)內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)作，共創(chuàng)平臺(tái)品牌價(jià)值[5]。本文以“品牌價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素—品牌價(jià)值共創(chuàng)的行為—品牌價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果”為研究邏輯，詳細(xì)分析移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)從內(nèi)外部因素驅(qū)動(dòng)到品牌價(jià)值共創(chuàng)的邏輯鏈。

1 移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)品牌價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵

1.1 移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)

短視頻產(chǎn)品最早于2011年在美國(guó)誕生，Viddy是最先推出的移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用產(chǎn)品。隨著智能終端的普及和4G、5G技術(shù)的發(fā)展，以內(nèi)容創(chuàng)作和互動(dòng)分享為主要功能的移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)迅速崛起[6]。王曉紅等[7]認(rèn)為，移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的特點(diǎn)是實(shí)時(shí)互動(dòng)交流、涵蓋海量信息、呈現(xiàn)形式多樣，能夠很好地契合用戶“碎片化”閱讀習(xí)慣。張梓軒等[8]認(rèn)為，移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用的誕生，不僅可以滿足人們之間渴望展示與分享的訴求，還能提升新聞報(bào)道的傳播時(shí)效。華金香[9]認(rèn)為，短視頻社交產(chǎn)品的價(jià)值不應(yīng)該僅局限于滿足用戶的娛樂(lè)需求，為獲取更大的發(fā)展生機(jī)與活力，與新聞資訊相結(jié)合成為移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的未來(lái)發(fā)展方向。通過(guò)對(duì)移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的形成、發(fā)展現(xiàn)狀的分析，筆者認(rèn)為，移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)為基于手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端，支持快速拍攝與“一鍵式”美化，集視頻攝制工具和分享交流等功能于一體的視頻內(nèi)容長(zhǎng)度以秒為計(jì)算單位(一般在5分鐘以內(nèi))的全新移動(dòng)社交應(yīng)用。它集合聲音、圖片、文字、音樂(lè)等多種呈現(xiàn)形式于一體，能夠更好滿足用戶的日常溝通與交流、表現(xiàn)與分享的社交需求。

1.2 移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)主體

移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)主體可分為3類：平臺(tái)企業(yè)、用戶和合作伙伴。各個(gè)主體都需要明確自身的角色定位：移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)企業(yè)希望能夠從獨(dú)特的平臺(tái)品牌調(diào)性出發(fā)，將吸引和擴(kuò)大用戶流量作為其核心戰(zhàn)略資源，持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)效率以打造優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，整合資源引入更多戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)和外圍服務(wù)的有機(jī)統(tǒng)一；用戶包括內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者，助力平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的同時(shí)，也滿足了用戶內(nèi)容娛樂(lè)和社交的消費(fèi)需求；合作伙伴主要包括各大社交媒體平臺(tái)、品牌廣告商、電商平臺(tái)以及第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)等，共同為平臺(tái)發(fā)展提供各種資源和服務(wù)[10]。

1.3 移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)品牌價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵

段淳林[11]提出品牌代表了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的由衷承諾，其目標(biāo)是促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。Prahalad[12]最先提出了價(jià)值共創(chuàng)的概念，其認(rèn)為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不能局限于企業(yè)自身創(chuàng)造，應(yīng)以消費(fèi)者需求為中心，由企業(yè)與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)造。企業(yè)品牌價(jià)值共創(chuàng)就是多元主體協(xié)同參與，不斷發(fā)掘各種價(jià)值元素，以實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值創(chuàng)造的動(dòng)態(tài)過(guò)程[13]。品牌價(jià)值共創(chuàng)理論的研究視角主要經(jīng)歷了從商品主導(dǎo)邏輯到服務(wù)主導(dǎo)邏輯的演變階段。如在商品主導(dǎo)邏輯中，企業(yè)通常被看作是價(jià)值創(chuàng)造的主體，認(rèn)為消費(fèi)者只是價(jià)值的破壞者，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是一個(gè)間斷的過(guò)程；而在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造則被認(rèn)為是需要消費(fèi)者及合作伙伴通力配合的一個(gè)連續(xù)過(guò)程[14]。詹劉滿[15]強(qiáng)調(diào)在品牌價(jià)值的共創(chuàng)環(huán)節(jié)中，除了企業(yè)與用戶聯(lián)合創(chuàng)造，還包括通過(guò)網(wǎng)絡(luò)連接關(guān)系同所有的利益相關(guān)方之間的持續(xù)交互共同創(chuàng)造。因此，移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的品牌價(jià)值共創(chuàng)不再只是簡(jiǎn)單的線性流程，而是包括了眾多參與主體的協(xié)同創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)模式，以助力平臺(tái)品牌價(jià)值的持續(xù)提升。

2 移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)品牌價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素

Thakor[16]提出企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)因素是指影響和促進(jìn)企業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)的重要相關(guān)變量。李菲菲等[17]提出平臺(tái)企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的外部動(dòng)力因素包括科技進(jìn)步、用戶需求、行業(yè)環(huán)境、資本市場(chǎng)等，企業(yè)內(nèi)部動(dòng)力因素包括公司戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織學(xué)習(xí)能力等。王玖河等[10]以抖音為例，將驅(qū)動(dòng)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的影響因素分為外部動(dòng)因和內(nèi)部動(dòng)因：外部因素包括用戶消費(fèi)需求、科技創(chuàng)新、政策法規(guī)、資本市場(chǎng)，內(nèi)部因素包括平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)、合作伙伴以及平臺(tái)文化?；诖耍疚膶⒁苿?dòng)短視頻社交平臺(tái)品牌價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)因素分為用戶需求、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)資本以及平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)。

2.1 用戶需求驅(qū)動(dòng)

移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)賦予了用戶全新的互動(dòng)體驗(yàn)，分析平臺(tái)用戶參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的需求動(dòng)機(jī)是有效驅(qū)動(dòng)用戶參與平臺(tái)品牌價(jià)值共創(chuàng)的重要前提。李珍[18]將用戶參與移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的需求動(dòng)機(jī)歸納為6種：消遣娛樂(lè)需求、記錄表達(dá)需求、人際交往需求、社會(huì)提升需求、個(gè)體創(chuàng)新特質(zhì)、外部激勵(lì)需求。消遣娛樂(lè)需求是指移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)在傳遞信息的同時(shí)可以給用戶帶來(lái)更多的快樂(lè)和放松；記錄表達(dá)需求是指用戶可以通過(guò)短視頻以更具場(chǎng)景化、立體化的表現(xiàn)形式記錄日常生活；人際交往需求是指用戶在內(nèi)容創(chuàng)作與互動(dòng)中結(jié)識(shí)更多的朋友，從而獲得歸屬感；社會(huì)提升需求是指用戶希望通過(guò)持續(xù)更新短視頻內(nèi)容以獲得社會(huì)認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)自身社會(huì)威望的提升；個(gè)體創(chuàng)新特質(zhì)強(qiáng)調(diào)用戶更愿意嘗試移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)上的各種新玩法、新功能；平臺(tái)設(shè)置的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)或積分權(quán)限獎(jiǎng)勵(lì)等外部激勵(lì)需求，也會(huì)刺激用戶積極參與平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)。

2.2 社會(huì)環(huán)境驅(qū)動(dòng)

社會(huì)環(huán)境驅(qū)動(dòng)因素主要包括政策法規(guī)、產(chǎn)業(yè)融合、技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)4個(gè)因素。首先，2017年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄(試行)》明確規(guī)定了短視頻行業(yè)各方面的監(jiān)管要求，規(guī)范有序的政策環(huán)境為移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)企業(yè)的發(fā)展提供了制度保障[19]。其次，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，跨界融合發(fā)展已成必然趨勢(shì)，如抖音平臺(tái)與天貓商城的合作等。平臺(tái)企業(yè)之間通過(guò)共創(chuàng)共享的合作模式加速了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的形成與發(fā)展[20]。第三，平臺(tái)企業(yè)在大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的推動(dòng)下進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)的同時(shí)，在吸引流量、信息存儲(chǔ)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等方面也面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。最后，目前短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，平臺(tái)企業(yè)需要逐步加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，強(qiáng)化與用戶的情感連接，推進(jìn)商業(yè)體系建設(shè)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.3 社會(huì)資本驅(qū)動(dòng)

資本市場(chǎng)的逐利性決定了資本更傾向于投入到自主創(chuàng)新能力較強(qiáng)的企業(yè)[17]，眾多資本和巨頭的加入，均是基于短視頻行業(yè)的投資潛力和價(jià)值。其內(nèi)容成本、帶寬成本遠(yuǎn)低于其他類型的營(yíng)銷模式，同時(shí)在目標(biāo)用戶的獲取、體系及商業(yè)變現(xiàn)方面表現(xiàn)良好。因此，各類資本紛紛涌入短視頻行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，促使短視頻平臺(tái)數(shù)量增加和市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。資本的跟進(jìn)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了資金支持，激勵(lì)了更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，驅(qū)動(dòng)了短視頻行業(yè)的發(fā)展[19]。

2.4 平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)

移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)企業(yè)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素主要包括企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)和內(nèi)部能力提升。一方面，隨著短視頻賽道增長(zhǎng)紅利逐漸見頂，移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)企業(yè)紛紛進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，包括提升平臺(tái)品牌調(diào)性、加強(qiáng)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)等，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)化資源獲取方式、提高品牌認(rèn)知價(jià)值等目標(biāo)。另一方面，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)企業(yè)內(nèi)部各方面能力大幅度提升，大量用戶行為數(shù)據(jù)為企業(yè)技術(shù)的優(yōu)化升級(jí)提供了科學(xué)依據(jù)，深耕用戶間的連接與交互極大地提高了平臺(tái)的運(yùn)作能力，平臺(tái)企業(yè)在多元化的業(yè)務(wù)與技術(shù)的合作中積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)[21]。此外，平臺(tái)企業(yè)通過(guò)廣納人才，強(qiáng)化了自身人才隊(duì)伍建設(shè)，驅(qū)動(dòng)平臺(tái)構(gòu)建價(jià)值共創(chuàng)新模式。

3 移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)品牌價(jià)值共創(chuàng)行為

以移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)、用戶及合作伙伴為參與主體的多維度價(jià)值共創(chuàng)模式逐步構(gòu)建起來(lái)。佘惠靈等[22]從用戶、平臺(tái)、其他利益相關(guān)方3個(gè)層面探討了不同類型的平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)模式。馬源鴻等[2]將移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程劃分為3個(gè)階段：首先是發(fā)布者上傳視頻到平臺(tái)，其次平臺(tái)在對(duì)視頻進(jìn)行審核之后會(huì)推送給其他用戶，最后用戶瀏覽完視頻后會(huì)進(jìn)行反饋。筆者認(rèn)為，移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)品牌價(jià)值共創(chuàng)行為包括3個(gè)層面：即用戶通過(guò)輸入內(nèi)容和互動(dòng)交流等形式參與平臺(tái)品牌價(jià)值共創(chuàng)；平臺(tái)企業(yè)通過(guò)激發(fā)和促進(jìn)2種方式驅(qū)動(dòng)用戶參與平臺(tái)品牌的價(jià)值創(chuàng)造；合作伙伴與平臺(tái)企業(yè)相互協(xié)同，在內(nèi)容創(chuàng)作引導(dǎo)、傳播渠道提供、用戶興趣激發(fā)等方面發(fā)揮著重要作用。

3.1 用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)

3.1.1 用戶輸入

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源是移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)品牌價(jià)值的核心要素。用戶輸入是用戶基于需求的刺激，向社區(qū)輸入各種內(nèi)容資源，同時(shí)用戶自身能力也會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。在移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)中，其內(nèi)容生產(chǎn)模式主要分為3種：用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User Generated Content，UGC)、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professional Generated Content，PGC)、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容(Professional User Generated Content，PUGC)[23]。移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)中介，雖不能直接進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出,但可以聚合眾多內(nèi)容創(chuàng)作者，以實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展[24]。移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)強(qiáng)大的營(yíng)銷宣傳能力也吸引了眾多廣告商來(lái)發(fā)布廣告，以期推廣自身的產(chǎn)品與服務(wù)。在平臺(tái)企業(yè)為用戶提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作平臺(tái)的同時(shí)，用戶創(chuàng)作的視頻內(nèi)容也會(huì)發(fā)布在平臺(tái)上，平臺(tái)的知名度和下載量得以提升，品牌共創(chuàng)價(jià)值得以形成。

3.1.2 用戶參與互動(dòng)交流

移動(dòng)社交媒體時(shí)代，移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)往往依靠社交關(guān)系來(lái)強(qiáng)化用戶之間的聯(lián)系，以提高用戶間的互動(dòng)分享頻次。如抖音、快手平臺(tái)都設(shè)置了UGC社區(qū)，為用戶提供了多元化的興趣部落。一方面，當(dāng)用戶在觀看社區(qū)中的短視頻時(shí)，會(huì)通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等形式與創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)。另一方面，當(dāng)用戶看到有趣的短視頻時(shí)，也可能會(huì)對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)作并發(fā)布到平臺(tái)上，此時(shí)內(nèi)容消費(fèi)者就變成了內(nèi)容創(chuàng)作者。因此，在移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)上，內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者的身份不是固定的，二者可以相互轉(zhuǎn)變[5]。此外，廣告商和創(chuàng)作者發(fā)布的產(chǎn)品推廣內(nèi)容也會(huì)在社區(qū)中快速擴(kuò)散，用戶會(huì)與發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)交流，這樣有助于提高用戶對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)而引導(dǎo)用戶做出購(gòu)買決策[25]。

3.2 平臺(tái)參與品牌價(jià)值共創(chuàng)

3.2.1 平臺(tái)激發(fā)品牌價(jià)值共創(chuàng)

移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)對(duì)價(jià)值創(chuàng)造行為的激發(fā)主要體現(xiàn)在用戶興趣方面，基于興趣驅(qū)動(dòng)，用戶往往更愿意參與平臺(tái)的內(nèi)容輸入與互動(dòng)交流。移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)基于個(gè)性化推薦機(jī)制，根據(jù)用戶的瀏覽記錄進(jìn)行視頻內(nèi)容推薦，能夠更契合用戶的興趣點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)流量穩(wěn)定和用戶積累[26]。移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)作為體驗(yàn)式產(chǎn)品，在持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的基礎(chǔ)上，更重視與用戶的情感溝通。以UGC社區(qū)為例，平臺(tái)通過(guò)加強(qiáng)社區(qū)監(jiān)管以打造良好的平臺(tái)氛圍，促進(jìn)社區(qū)中的創(chuàng)作者與粉絲建立緊密聯(lián)系的同時(shí)，也激勵(lì)創(chuàng)作者不斷產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容[27]。

3.2.2 平臺(tái)促進(jìn)品牌價(jià)值共創(chuàng)

平臺(tái)對(duì)共創(chuàng)行為的促進(jìn)主要表現(xiàn)在優(yōu)化用戶體驗(yàn)方面。對(duì)于移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)而言,重視平臺(tái)性能的優(yōu)化升級(jí)、不斷創(chuàng)新短視頻拍攝功能、提供創(chuàng)作工具滿足用戶創(chuàng)作需求、準(zhǔn)確引導(dǎo)用戶的信息搜索及觀看行為等[28]措施，都為平臺(tái)促進(jìn)用戶參與品牌價(jià)值共創(chuàng)提供了便利條件，通過(guò)有效提升用戶參與感，確保高質(zhì)量的用戶體驗(yàn)。此外，平臺(tái)通過(guò)采取激勵(lì)措施，鼓勵(lì)用戶積極參與平臺(tái)活動(dòng)，也能夠有效提升用戶黏性。2019年7月，快手平臺(tái)發(fā)起“光合計(jì)劃”，基于價(jià)值百億元的流量為10萬(wàn)名優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的成長(zhǎng)加速，全面推進(jìn)垂直領(lǐng)域的內(nèi)容生態(tài)布局[29]；抖音也先后發(fā)布了多項(xiàng)創(chuàng)作扶持活動(dòng)，如“看見音樂(lè)計(jì)劃”“抖音美好奇妙夜”等，吸引了大量創(chuàng)作者參與，平臺(tái)為他們提供內(nèi)容創(chuàng)作主題的同時(shí)，也提高了平臺(tái)品牌的知名度[30]。

3.3 合作伙伴參與品牌價(jià)值共創(chuàng)

由于短視頻的信息承載力非常高，吸引了各行各業(yè)的企業(yè)與移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)合作。平臺(tái)合作伙伴包括各大社交媒體平臺(tái)、品牌廣告商、電商平臺(tái)以及第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)等。合作各方以用戶需求為導(dǎo)向，為平臺(tái)的品牌價(jià)值共創(chuàng)提供各種資源和服務(wù)。以短視頻電商為例，目前抖音、快手等平臺(tái)都自行搭建了電商平臺(tái)以及設(shè)置了第三方電商平臺(tái)跳轉(zhuǎn)鏈接。平臺(tái)不僅幫助廣告商將商品信息傳遞給消費(fèi)者，也為廣告商提供平臺(tái)用戶信息，以便更好地指導(dǎo)廣告商組織生產(chǎn)，而平臺(tái)所收集的海量用戶信息，亦可作為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)自有品牌產(chǎn)品的重要依據(jù)[31]。平臺(tái)企業(yè)聯(lián)合用戶及合作伙伴，打造良性運(yùn)營(yíng)生態(tài)鏈，通過(guò)資源整合、能力協(xié)同和互動(dòng)溝通而共創(chuàng)價(jià)值。

4 移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)品牌價(jià)值共創(chuàng)的效果

移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)品牌價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果通常包括用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和平臺(tái)企業(yè)品牌價(jià)值的提升兩部分。用戶價(jià)值主要包括享樂(lè)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值、社交價(jià)值[32]、經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值[33]。對(duì)移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)企業(yè)而言，其品牌價(jià)值共創(chuàng)能夠帶來(lái)品牌認(rèn)知價(jià)值、品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌關(guān)系價(jià)值等方面的提升[34]。

4.1 實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值

4.1.1 用戶反饋與輸出

用戶作為平臺(tái)品牌價(jià)值共創(chuàng)的“中心”，其體驗(yàn)反饋是表達(dá)用戶持續(xù)使用移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)意愿的信號(hào)，也是用戶價(jià)值轉(zhuǎn)化為平臺(tái)品牌價(jià)值的重要環(huán)節(jié)。對(duì)于平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者而言，一方面會(huì)因?yàn)槭艿酱蠹业年P(guān)注和支持愿意繼續(xù)創(chuàng)作，另一方面普通創(chuàng)作者會(huì)因?yàn)樽晕覂r(jià)值的實(shí)現(xiàn)和平臺(tái)的激勵(lì)扶持而向原生內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)變。對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者而言，一方面則會(huì)基于良好的用戶體驗(yàn)而繼續(xù)使用該平臺(tái)，另一方面部分內(nèi)容消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)變成內(nèi)容創(chuàng)作者。因此，需要引導(dǎo)用戶利用平臺(tái)和自身的各種資源進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，以助力平臺(tái)企業(yè)持續(xù)發(fā)展[35]。

4.1.2 用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)品牌價(jià)值共創(chuàng)中的關(guān)鍵一環(huán)。對(duì)于很多內(nèi)容創(chuàng)作者而言，當(dāng)創(chuàng)作的視頻內(nèi)容引起用戶關(guān)注時(shí)，其自我效能感就會(huì)顯著增加。根據(jù)《巨量算數(shù)：2020抖音創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，從2019年8月-2020年8月，2200多萬(wàn)創(chuàng)作者在抖音創(chuàng)收417億元[36]。很多內(nèi)容創(chuàng)作者通過(guò)直播打賞和帶貨、短視頻帶貨、內(nèi)容付費(fèi)等形式獲得高收益的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值。對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)者而言，在日常瀏覽中通過(guò)獲取信息、學(xué)習(xí)知識(shí)和進(jìn)行娛樂(lè)消遣等，在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了享樂(lè)價(jià)值、實(shí)用價(jià)值；此外，這兩類用戶群體在社區(qū)互動(dòng)中建立了良好關(guān)系，雙方都獲得了社交價(jià)值。

4.2 提升平臺(tái)品牌價(jià)值

品牌價(jià)值是通過(guò)用戶價(jià)值的不斷正向反饋和積累形成的。對(duì)于移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)而言，用戶的持續(xù)使用以及基于社交媒體的分享和評(píng)價(jià)會(huì)提高平臺(tái)品牌認(rèn)知度；巨大的流量?jī)r(jià)值會(huì)助力平臺(tái)創(chuàng)造更高的經(jīng)濟(jì)效益；合作各方的持續(xù)互動(dòng)則會(huì)強(qiáng)化他們與品牌之間的關(guān)聯(lián)性。

4.2.1 品牌認(rèn)知價(jià)值

品牌認(rèn)知是指用戶對(duì)品牌的熟悉以及對(duì)品牌內(nèi)涵的了解度[37]。在品牌價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，品牌認(rèn)知會(huì)隨著用戶參與度的提高而逐漸加深。一方面，抖音、快手等移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)憑借強(qiáng)大的社交功能和獨(dú)特而有趣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持著領(lǐng)先地位；另一方面，這些短視頻平臺(tái)在社交屬性的基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，不同風(fēng)格的平臺(tái)所表達(dá)的品牌內(nèi)涵也有所不同。如在平臺(tái)品牌調(diào)性的認(rèn)知上，用戶普遍認(rèn)為快手更接地氣、抖音偏向酷炫和年輕化。用戶對(duì)平臺(tái)的持續(xù)使用會(huì)提高其對(duì)平臺(tái)品牌的認(rèn)知深度，同時(shí)用戶在社交媒體上的評(píng)論和推薦也會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大平臺(tái)的品牌認(rèn)知廣度。

4.2.2 品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值

相較于傳統(tǒng)媒體用戶需要通過(guò)付費(fèi)獲取資訊，移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)更傾向于引導(dǎo)用戶投入更多的時(shí)間在平臺(tái)上，這種來(lái)自用戶規(guī)模以及時(shí)間投入所形成的潛在價(jià)值就構(gòu)成了平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值[38]。在此基礎(chǔ)上，移動(dòng)短視頻平臺(tái)利用流量?jī)r(jià)值去吸引合作伙伴的加入，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)聚合海量用戶、廣告商、電商平臺(tái)等，通過(guò)各方高效協(xié)作獲得龐大流量的同時(shí)，也創(chuàng)造了廣告、電商、IP開發(fā)、直播打賞、付費(fèi)服務(wù)﹑培訓(xùn)等多項(xiàng)收入來(lái)源，顛覆了以往傳媒“二次銷售”的盈利模式而轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣囊髯儸F(xiàn)方式[3]，平臺(tái)品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到巨大提升。

4.2.3 品牌關(guān)系價(jià)值

品牌關(guān)系是指品牌與用戶建立并維系的長(zhǎng)期友好關(guān)系。移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的品牌關(guān)系存在于平臺(tái)品牌與用戶及合作伙伴的持續(xù)互動(dòng)中。對(duì)用戶而言，一方面移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的反饋對(duì)平臺(tái)功能進(jìn)行完善升級(jí)，從而優(yōu)化用戶體驗(yàn)，提升用戶對(duì)平臺(tái)的使用率。另一方面，平臺(tái)通過(guò)拓寬用戶溝通渠道，強(qiáng)化了平臺(tái)與用戶之間的關(guān)系，促使用戶愿意主動(dòng)關(guān)注平臺(tái)的發(fā)展動(dòng)向。對(duì)于以廣告商為代表的合作伙伴而言，廣告商與平臺(tái)用戶的持續(xù)互動(dòng)，引發(fā)了用戶的情感共鳴或價(jià)值認(rèn)同，促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為[4]。總之，移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)企業(yè)以用戶需求為導(dǎo)向，攜手合作伙伴構(gòu)建利益共同體，通過(guò)協(xié)同運(yùn)作模式不斷為用戶提供多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，良好的品牌口碑又為平臺(tái)企業(yè)吸引源源不斷的用戶流量，最終實(shí)現(xiàn)各方價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

5 研究結(jié)論與管理建議

5.1 研究結(jié)論

本文遵循“品牌價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素—品牌價(jià)值共創(chuàng)的行為—品牌價(jià)值共創(chuàng)的結(jié)果”的研究邏輯，分析移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)在內(nèi)外部因素驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行品牌價(jià)值共創(chuàng)的過(guò)程中，用戶、平臺(tái)企業(yè)、合作伙伴3個(gè)價(jià)值共創(chuàng)主體的具體行為和價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果。用戶可分為內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者，內(nèi)容創(chuàng)作者提供的海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容是構(gòu)建平臺(tái)品牌價(jià)值的核心要素，內(nèi)容消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行視頻觀看和商品購(gòu)買時(shí)參與價(jià)值創(chuàng)造。平臺(tái)通過(guò)分析用戶行為，能夠迅速捕捉用戶興趣點(diǎn)、不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，采取激發(fā)和促進(jìn)兩種方式吸引用戶參與價(jià)值創(chuàng)造。合作伙伴則通過(guò)共同開發(fā)內(nèi)容、提供傳播渠道等合作方式參與價(jià)值生產(chǎn)。在梳理品牌價(jià)值共創(chuàng)結(jié)果時(shí)，強(qiáng)調(diào)了用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)對(duì)平臺(tái)品牌價(jià)值提升的重要作用。對(duì)平臺(tái)企業(yè)而言，其品牌價(jià)值共創(chuàng)能夠提升品牌認(rèn)知價(jià)值、品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值和品牌關(guān)系價(jià)值等。

5.2 管理建議

基于上述研究，對(duì)于移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)企業(yè)提出以下管理建議，以更好地實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)。

5.2.1 樹立良好品牌形象

品牌形象作為移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展尤為重要。為了讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，不僅需要移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)積極營(yíng)造文明綠色的社區(qū)氛圍，也應(yīng)該在平臺(tái)推廣活動(dòng)中持續(xù)傳遞社會(huì)正能量[39]。一方面，移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)可以根據(jù)社區(qū)用戶的興趣偏好、使用場(chǎng)景、行為屬性等采取差異化運(yùn)營(yíng)策略，制造熱點(diǎn)話題提高社區(qū)活躍度的同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容監(jiān)管[40]。另一方面，移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)增進(jìn)正向社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造。如“快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人”計(jì)劃，為脫貧攻堅(jiān)注入新活力，近340萬(wàn)貧困縣用戶在快手平臺(tái)獲得收益；抖音平臺(tái)也通過(guò)發(fā)起各種話題挑戰(zhàn)的形式，大力弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化和傳播正能量[41]。不難發(fā)現(xiàn)，頭部平臺(tái)企業(yè)都非常注重激發(fā)短視頻的正向社會(huì)價(jià)值，弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，繁榮正能量?jī)?nèi)容生態(tài)，不斷提升平臺(tái)的品牌形象及美譽(yù)度。

5.2.2 激發(fā)用戶參與互動(dòng)

品牌互動(dòng)是品牌價(jià)值創(chuàng)造的前提和基礎(chǔ)，移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)應(yīng)注重維系與用戶的關(guān)系，全面提升互動(dòng)效果[42]。伴隨互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸消退，短視頻行業(yè)開始爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)。面對(duì)各大移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”，需要堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主。一方面，平臺(tái)企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作上采取差異化策略以挖掘和培養(yǎng)具有較大影響力的KOL(Key Opinion Leader)，其通過(guò)發(fā)布大家感興趣的話題內(nèi)容，影響和帶動(dòng)粉絲用戶創(chuàng)作出更多高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容。另一方面，平臺(tái)可以引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者從泛娛樂(lè)化內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)向垂直化內(nèi)容創(chuàng)作。據(jù)《2020年中國(guó)社交娛樂(lè)視頻研究報(bào)告》，除了深受用戶喜愛(ài)的游戲相關(guān)類、搞笑類、才藝類題材外，美食類、健身類、寵物類等日常生活類題材觀看率均超過(guò)20%[23]，這些內(nèi)容生產(chǎn)值得今后進(jìn)一步深耕。平臺(tái)企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷降低短視頻制作門檻，逐漸淡化內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)之間的界限，為中長(zhǎng)尾內(nèi)容創(chuàng)作者提供更高的流量和更多曝光支持的同時(shí)[43]，根據(jù)不同內(nèi)容社區(qū)板塊打造對(duì)應(yīng)的社區(qū)氛圍，從而顯著提升用戶的社區(qū)活躍度及粘性。

5.2.3 提升用戶體驗(yàn)價(jià)值

在移動(dòng)短視頻社交平臺(tái)的各項(xiàng)功能大致相同的情形下，用戶對(duì)短視頻產(chǎn)品的需求也由其功能價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)價(jià)值[20]。品牌價(jià)值源于品牌體驗(yàn)，用戶通過(guò)品牌互動(dòng)獲得良好的品牌體驗(yàn)是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的關(guān)鍵[42]。平臺(tái)自身或廣告商需要同時(shí)兼顧廣告收益和用戶體驗(yàn)，通過(guò)提高平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗(yàn)來(lái)喚醒用戶消費(fèi)意識(shí)，促使短視頻流量更“智慧”地變現(xiàn)[44]。此外，為了提高用戶的留存率和滿意度，平臺(tái)企業(yè)需要進(jìn)一步創(chuàng)新平臺(tái)功能，拓寬共創(chuàng)平臺(tái)品牌價(jià)值的渠道。比如在線上開通訂閱會(huì)員制功能、第三方合作功能、數(shù)據(jù)增值服務(wù)功能；在線下開設(shè)短視頻實(shí)訓(xùn)課程，打造平臺(tái)線下體驗(yàn)店、主題影院以及舉辦粉絲見面會(huì)等活動(dòng)。這樣不僅可以增強(qiáng)老用戶對(duì)平臺(tái)品牌的忠誠(chéng)度，還可以帶動(dòng)新用戶的加入。