□文/陳毅然

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京）

［提要］隨著消費(fèi)物品的極大豐富和支付方式的極大便利，大學(xué)生的消費(fèi)方式也呈現(xiàn)出日益多樣化的特征。通過對大學(xué)生關(guān)于跨境電商進(jìn)口食品的消費(fèi)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其消費(fèi)過程中的問題具有普遍相同的特點(diǎn)。因此，本文以大學(xué)生對跨境電商中進(jìn)口食品的消費(fèi)這一切入點(diǎn)入手，分析我國跨境消費(fèi)中存在的問題，并提供有關(guān)建議，切實(shí)維護(hù)大學(xué)生消費(fèi)者的合法權(quán)益。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及以及人們消費(fèi)模式的改變，電子商務(wù)迅猛發(fā)展，各種網(wǎng)購平臺(tái)層出不窮，跨境電子商務(wù)逐漸突破地域限制，迎來了爆發(fā)性增長。線下交易、支付、物流等流程實(shí)現(xiàn)電子化以來，在線交易逐漸平民化。通過電子商務(wù)平臺(tái)交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易，也逐漸滿足了不同群體的各種需求。我國網(wǎng)絡(luò)購物近幾年呈現(xiàn)出極大的增長之勢。自2015年來，我國大學(xué)生的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3，600多萬人，大學(xué)生作為當(dāng)代消費(fèi)群體的重要構(gòu)成部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)規(guī)模達(dá)到了4，000多億元，由此可以看出，大學(xué)生的市場潛力非常大，在推動(dòng)跨境電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展上扮演著重要角色。而且大學(xué)生這一消費(fèi)群體網(wǎng)購比較頻繁，加之網(wǎng)購意愿在復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)信息影響下浮動(dòng)較大，獲得信息的渠道也更加寬泛，因此大學(xué)生在購買跨境電商進(jìn)口食品時(shí)，由于存在盲目性和相關(guān)法律意識(shí)較低導(dǎo)致消費(fèi)時(shí)存在各種安全隱患。

進(jìn)口食品近幾年越來越受到人們的青睞，但是在跨境消費(fèi)逐漸增長的同時(shí)，出現(xiàn)的各種問題也引起了消費(fèi)者的重視。而大學(xué)生作為當(dāng)代消費(fèi)群體的重要構(gòu)成部分，并且就普遍性而言，其日常消費(fèi)更加得頻繁，在涉及到跨境消費(fèi)進(jìn)口食品時(shí)，大學(xué)生是出于什么傾向和意愿進(jìn)行購買的？作為跨境消費(fèi)者，大學(xué)生是否有足夠的維權(quán)意識(shí)？在遇到商品的品質(zhì)或者安全問題時(shí)，是否會(huì)拿起法律武器？本文基于這些問題展開調(diào)查研究，希望為解決這些問題提供一些建議和完善措施。

一、研究背景

（一）對大學(xué)生購買意愿的相關(guān)研究。社交電子商務(wù)是當(dāng)下最流行的一種電商模式，智能手機(jī)的普及使得大學(xué)生成為主要的消費(fèi)群體。購買意愿是購買行為的基礎(chǔ)，對于社交電子商務(wù)模式下大學(xué)生的購買意愿，陳嘉慧、李融雪、冷雨、仇艷文在文章《社交電子商務(wù)模式下大學(xué)生購買意愿的研究》中做了詳細(xì)的分析，總地來說分為以下幾點(diǎn)：首先，該電商模式會(huì)針對學(xué)生這一群體主動(dòng)創(chuàng)造需求而不是一味地迎合需求，以此引導(dǎo)消費(fèi)；其次，該模式將商品進(jìn)行分類，減少消費(fèi)者搜索某一商品的時(shí)間，便于其購買；再次，營銷模式面向?qū)W生，抓住其喜好，并且商品更新?lián)Q代都基于大學(xué)生的喜好；最后，該模式與消費(fèi)者的互動(dòng)性強(qiáng)，充分發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)作用。由此可以看出，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的購買行為受多種因素的影響，進(jìn)而可以分析出其在購買跨境電商進(jìn)口食品時(shí)除了滿足生活所需之外，還有非主觀因素。

（二）對我國進(jìn)口食品現(xiàn)狀相關(guān)研究。在進(jìn)口食品只能在一些大城市的大型超市的貨架上出現(xiàn)的那些年，消費(fèi)者對進(jìn)口食品還存在一定的陌生感，而今越來越多的人開始關(guān)注和喜愛進(jìn)口食品。食品質(zhì)量的高低被消費(fèi)者作為購買意愿的重中之重。由于國內(nèi)某些食品不能滿足消費(fèi)者的不同需求，人們便將消費(fèi)目光投向了進(jìn)口食品。比如，續(xù)欣欣在《我國進(jìn)口食品現(xiàn)狀淺談》中從消費(fèi)的角度了解進(jìn)口食品，并提醒消費(fèi)者在選購跨境電商進(jìn)口食品時(shí)一定要擦亮雙眼，同時(shí)提出消費(fèi)者購買前要充分了解該食品是否符合我國的食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。

（三）對大學(xué)生食品消費(fèi)安全意識(shí)的相關(guān)研究。大學(xué)生相對于其他消費(fèi)群體來說有比較自由的消費(fèi)行為，消費(fèi)目的也基本僅僅趨向于滿足自己的生活所需。而食品消費(fèi)作為大學(xué)生日常消費(fèi)的重要組成部分，食品售后問題及大學(xué)生食品消費(fèi)安全意識(shí)逐漸成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。朱徐慧等在《大學(xué)生食品消費(fèi)安全意識(shí)及行為調(diào)查》一文中對以上問題作了詳細(xì)分析，該文認(rèn)為現(xiàn)在大學(xué)生大部分都是離開父母在校生活，極少數(shù)有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)來源，大多是父母給生活費(fèi)，且消費(fèi)水平較高。在飲食起居脫離父母安排的情況下，他們更容易忽視食品安全問題，消費(fèi)權(quán)益也易受到侵害，在進(jìn)行維權(quán)時(shí)，他們的積極性也受到很多客觀因素的影響，維權(quán)程序繁瑣、商品價(jià)格便宜是最重要的原因，并提出要對大學(xué)生加強(qiáng)消費(fèi)引導(dǎo)和維權(quán)宣教。

（四）對我國跨境電商進(jìn)口食品安全監(jiān)管體系的相關(guān)研究。在進(jìn)口食品安全問題成為社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)的背景下，法律法規(guī)是消費(fèi)者保障自己權(quán)益最強(qiáng)有力的武器。費(fèi)威在文章《我國跨境電商進(jìn)口食品安全的監(jiān)管應(yīng)對》中明確表示跨境電商進(jìn)口食品的有效監(jiān)管體系是關(guān)系到人們的生命安全，是關(guān)乎“健康中國戰(zhàn)略”的重要議題?？缇畴娚踢M(jìn)口食品市場日益繁盛，相應(yīng)的食品安全問題也層出不窮。加之跨境電商進(jìn)口食品交易模式具有其異質(zhì)性，傳統(tǒng)的食品安全監(jiān)管體系面臨挑戰(zhàn)。針對我國跨境電商進(jìn)口食品的保稅進(jìn)口等主要交易模式，剖析跨境電商進(jìn)口食品交易模式的產(chǎn)地和采購目的地泛全球化等異質(zhì)性特征，厘清跨境電商進(jìn)口食品安全風(fēng)險(xiǎn)源泉，提煉跨境電商進(jìn)口食品安全監(jiān)管困境。最后提出我國要完善該體系的建議。

二、主要內(nèi)容

（一）跨境電商進(jìn)口食品對大學(xué)生消費(fèi)頻率的影響。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，女大學(xué)生購買跨境電商進(jìn)口食品的頻率明顯高于男大學(xué)生。從年級上比較，年級越高購買境外食品則越頻繁，尤其是女大學(xué)生，普遍有過相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，購買的較為頻繁。而對于大一新生而言，由于剛步入大學(xué)生活，對于這些了解的不是很多，所以他們跨境購買進(jìn)口食品的頻率是最低的?？傮w來看，大學(xué)生對跨境進(jìn)口食品的認(rèn)知程度比較低，價(jià)格因素是制約大學(xué)生消費(fèi)頻率的最大因素。

（二）跨境電商進(jìn)口食品特征與大學(xué)生購買意愿的關(guān)系。大學(xué)生作為消費(fèi)相對自由的消費(fèi)群體，購買行為遵從購買意愿的可能性更大，因此大部分學(xué)生在購買跨境電商進(jìn)口食品時(shí)大多取決于主觀因素，就是自己喜歡。除此之外，還存在客觀因素，即跨境電商進(jìn)口食品本身的特征是否會(huì)影響到大學(xué)生的購買意愿。大學(xué)生的購買意愿受品牌口碑的影響最大，品牌口碑是證明一個(gè)商品是否受消費(fèi)者歡迎的重要因素。大學(xué)生不一定購買過所知道的所有品牌，但是他可以從別人口中了解到很多品牌的口碑，購買的欲望也會(huì)從品牌的間接性評價(jià)中產(chǎn)生?？梢?，品牌有好的口碑與大學(xué)生購買意愿是成正比的。

構(gòu)成食物的某種材料成分，在不同地區(qū)可能會(huì)有不同的價(jià)格，比如在我國是稀缺資源，而在外國價(jià)格比較低廉，而這就使得在保證產(chǎn)品營養(yǎng)效果相同的前提下，進(jìn)口食品和國內(nèi)食品價(jià)格存在差別，此時(shí)這種進(jìn)口食品就具有營養(yǎng)豐富和物美價(jià)廉的特征，因此深受大學(xué)生的喜愛。在我國物美價(jià)廉和營養(yǎng)豐富不能夠同時(shí)滿足大學(xué)生消費(fèi)需求的前提下，而外國食品恰好滿足了消費(fèi)能力有限的大學(xué)生的這一需求。因此，物美價(jià)廉和營養(yǎng)豐富的跨境電商進(jìn)口食品，會(huì)獲得更多大學(xué)生的青睞。

在不考慮價(jià)格的前提下，消費(fèi)者首要的考慮因素就是食品的質(zhì)量。食品的質(zhì)量關(guān)系到消費(fèi)者的人身安全，不乏看到很多奔著食品質(zhì)量不顧價(jià)格高低的消費(fèi)者，質(zhì)量有保障的食品使消費(fèi)者食用起來更放心，正所謂“一分錢一分貨”，食品質(zhì)量有保障的跨境電商進(jìn)口食品更容易在大學(xué)生中拓寬市場。

（三）品牌和食品安全認(rèn)證對跨境電商進(jìn)口食品的影響。不同于國內(nèi)消費(fèi)者購買商品時(shí)對價(jià)格的要求，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)在購買跨境電商進(jìn)口食品時(shí)，首先考慮的因素是食品安全認(rèn)證，換句話說就是安全性更高的跨境電商進(jìn)口食品在大學(xué)生中的受眾程度更高、更有市場。品牌和食品安全認(rèn)證對跨境電商進(jìn)口食品購買意愿存在正比的關(guān)系，說明注重品牌和食品安全認(rèn)證的消費(fèi)者傾向于購買進(jìn)口食品，對進(jìn)口食品有消費(fèi)偏好，這是由于品牌是可以觸發(fā)受眾心理活動(dòng)的商品標(biāo)識(shí)，良好口碑的品牌產(chǎn)品質(zhì)量比較有保障，消費(fèi)相對安全，而進(jìn)口食品安全認(rèn)證是國家出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)出具的檢驗(yàn)合格證并檢查進(jìn)口食品標(biāo)明標(biāo)簽或中文說明書及相關(guān)標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者可以有效地降低其潛在風(fēng)險(xiǎn)，所以其更愿意購買獲得食品安全認(rèn)證及知名品牌的跨境電商進(jìn)口食品。

（四）影響跨境電商進(jìn)口食品發(fā)展的因素

1、平價(jià)替代。在跨境電商進(jìn)口食品價(jià)格比較高的情況下，考慮到有限的經(jīng)濟(jì)能力，大學(xué)生會(huì)選擇國內(nèi)價(jià)格相對優(yōu)惠的平價(jià)替代品。

2、購買渠道。就我們所熟知的跨境電商平臺(tái)有全球速賣通、ebay、亞馬遜，除此之外還有很多。但是，大學(xué)生能夠熟練使用的只有個(gè)別幾個(gè)。

3、自身喜好。自身喜好屬于主觀因素，當(dāng)跨境電商進(jìn)口食品滿足大學(xué)生的個(gè)人需求或大學(xué)生比較熱衷于進(jìn)口食品時(shí)，他便會(huì)進(jìn)行購買；反之則不然。

4、愛國情懷。愛國情懷是出于對祖國的深厚感情和信念。當(dāng)今時(shí)代，我國經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展時(shí)期，隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和綜合國力的顯著增強(qiáng)，城鄉(xiāng)居民生活水平顯著提高，居民收入持續(xù)快速增長，收入來源明顯多元化，分配差距持續(xù)縮小，消費(fèi)質(zhì)量明顯改善，人們的日常所需基本得到了滿足，總體上達(dá)到小康水平。在國內(nèi)生產(chǎn)能滿足所需的情況下，受過高等教育的大學(xué)生有更深的愛國觀念，并將這種愛國情懷轉(zhuǎn)化為支持國貨。

（五）影響大學(xué)生拿起法律武器的原因

1、維權(quán)意識(shí)淡薄。大學(xué)生的維權(quán)意識(shí)比較淡薄，維權(quán)常識(shí)的掌握也少之又少，直接影響其維權(quán)成功率的高低。目前，大多數(shù)大學(xué)生除了對《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》有些許了解外并不知曉其他維權(quán)手段，有的學(xué)生會(huì)通過撥打消費(fèi)者投訴電話“12315”，但是由于跨境電商消費(fèi)，商家并不在本土國家，維權(quán)難上加難，所以大學(xué)生當(dāng)自身合法權(quán)益受到侵害時(shí)并不知曉如何尋求合理救濟(jì)。所以，無論是直營平臺(tái)跨境消費(fèi)糾紛，亦或第三方平臺(tái)跨境消費(fèi)糾紛，以司法裁判方式解決跨境消費(fèi)糾紛的救濟(jì)途徑都因?yàn)槿狈χ苯勇男胸?zé)任的主體，最終影響境內(nèi)主體實(shí)現(xiàn)追償權(quán)與求償權(quán)。除此之外，了解到維權(quán)需要走繁瑣的程序，大部分大學(xué)生也會(huì)選擇放棄維權(quán)。

2、維權(quán)程序復(fù)雜。消費(fèi)者缺乏有效的組織，且一旦堅(jiān)定選擇了維權(quán)，耗費(fèi)的時(shí)間和精力還有資金很可能大于原本的損失，而消費(fèi)者到法院起訴司法程序復(fù)雜所需費(fèi)用較高。這種情況下沒有社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生會(huì)選擇在線退款這種快而有效的方法，雖然不能夠?yàn)樽约河懟毓?，但至少可以讓自己沒有損失?？缇畴娚滔M(fèi)者相對于國內(nèi)線上線下消費(fèi)群體而言，無論是追溯途徑、時(shí)效、司法程序都不一樣，并且具有更高的求償風(fēng)險(xiǎn)，所以我國跨境電商消費(fèi)者是法律的重要保護(hù)對象。如果了解到維權(quán)需要走繁瑣的程序，大部分大學(xué)生會(huì)選擇放棄維權(quán)。因此，大學(xué)生大多采取容忍態(tài)度，不愿去為了維權(quán)打持久戰(zhàn)。

3、我國未建立專門的法律法規(guī)。為了促進(jìn)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，我國出臺(tái)了《中華人民共和國電子商務(wù)法》，規(guī)范電子商務(wù)平臺(tái)和平臺(tái)經(jīng)營者。對于跨境電商的發(fā)展，我國2021年通過了《跨境電子商務(wù)——產(chǎn)品溯源信息管理規(guī)范》，規(guī)定了跨境電子商務(wù)中進(jìn)出口產(chǎn)品溯源信息的采集、使用和管理。但是，對于消費(fèi)者跨境消費(fèi)過程中遇到的問題，并沒有建立專門的法律法規(guī)，對于消費(fèi)者維權(quán)形成了難題。并且現(xiàn)行法律并沒有針對高風(fēng)險(xiǎn)的跨境電商交易作出實(shí)效性規(guī)定，與跨境電商法律最為密切的就是相關(guān)進(jìn)出口法律規(guī)定和《電商法》第五章“電子商務(wù)促進(jìn)”規(guī)定，對于跨境電商消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)立法規(guī)定而言，沒有進(jìn)行專門的法律規(guī)定。

三、幾點(diǎn)建議

為了促進(jìn)跨境電商的發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，激發(fā)市場活力，針對跨境電商消費(fèi)中存在的問題，提出如下建議：

（一）規(guī)范跨境電商的發(fā)展。政府應(yīng)創(chuàng)新監(jiān)管體系，保證商品質(zhì)量與支付安全，提高跨境電商企業(yè)的信譽(yù)。相關(guān)跨境電商企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)商品質(zhì)量和交易資金安全的風(fēng)險(xiǎn)防控，積極適應(yīng)不斷完善的規(guī)范監(jiān)管要求。政府需要盡快統(tǒng)一行業(yè)建立跨境電商信用體系，保障跨境電商的健康發(fā)展體系的建立。一方面需要政府制定行業(yè)規(guī)范；另一方面需要人民銀行依托征信系統(tǒng)建立身份認(rèn)證和信用等級評估體系，同時(shí)發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)信用服務(wù)平臺(tái)，通過企業(yè)身份認(rèn)證、電子支付認(rèn)證信用黑名單等措施，優(yōu)化跨境電商市場的誠信體系，為跨境電子商務(wù)打造誠信交易的產(chǎn)業(yè)鏈和安全可信的生態(tài)圈。

（二）提高大學(xué)生法律意識(shí)。大學(xué)生的食品安全意識(shí)體現(xiàn)在面對食品安全問題時(shí)的自我保護(hù)能力，而當(dāng)下的社會(huì)現(xiàn)狀是具備較高法律意識(shí)的大學(xué)生只有極少數(shù)。大學(xué)生的維權(quán)活動(dòng)有助于市場產(chǎn)品和服務(wù)的升級和換代，以建立良性的市場經(jīng)營和競爭秩序，由此可見，大學(xué)生在維權(quán)中起著舉足輕重的作用，倡導(dǎo)大學(xué)生理智維權(quán)十分重要。

學(xué)校對維護(hù)大學(xué)生消費(fèi)權(quán)益有不可推卸的責(zé)任，學(xué)校和媒體對學(xué)生食品安全意識(shí)及消費(fèi)維權(quán)宣教不夠，學(xué)生對消費(fèi)維權(quán)渠道不了解，而妨礙其維權(quán)。學(xué)校應(yīng)該進(jìn)行多形式的食品安全消費(fèi)及維權(quán)的宣講，如開設(shè)相關(guān)課程、舉辦講座、發(fā)放宣傳手冊、利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及宣傳欄以及開展社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)等引導(dǎo)學(xué)生理智維權(quán)，加強(qiáng)高校學(xué)生維權(quán)意識(shí)，組織建設(shè)法律知識(shí)的宣傳和大學(xué)生消費(fèi)權(quán)益保護(hù)工作，目的是讓學(xué)生知道如何用合法的手段進(jìn)行維權(quán)。

（三）簡化維權(quán)程序。大學(xué)生并不是不想維權(quán)，而是在維權(quán)過程中需要消耗大量的人力、財(cái)力和物力，所以導(dǎo)致他們的忍氣吞聲，也讓某些不法商家更加猖狂。所以，在實(shí)踐過程中簡化維權(quán)程序，讓消費(fèi)者都能有精力進(jìn)行合理合法的維權(quán)，這將是對消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高和對不法商家采取強(qiáng)有力震懾作用的重要改進(jìn)。

（四）完善相關(guān)法律體系。我國出臺(tái)了《中華人民共和國電子商務(wù)法》維護(hù)市場秩序，但是跨境電商模式下食品安全缺乏規(guī)范的法律體制。盡管政府已經(jīng)出臺(tái)了一系列政策法規(guī)，支持自貿(mào)區(qū)跨境電子商務(wù)的發(fā)展，但是由于缺乏上層法律的支持，仍存在許多概念模糊不清、諸多問題存在爭議的現(xiàn)象。大學(xué)生和跨境電商企業(yè)在交易時(shí)的合法權(quán)益均得到不保障，因此要明確第三方平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)提示與政府的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測與預(yù)警等職能。做好信息核對，確保每一批進(jìn)口食品的不合格信息都可以在政府的相關(guān)網(wǎng)站上查詢，使跨境電商食品安全問題的處理有法可依、有章可循。

四、結(jié)論

本文以大學(xué)生跨境消費(fèi)進(jìn)口食品為出發(fā)點(diǎn)，是因?yàn)榇髮W(xué)生作為具有代表性的一個(gè)消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)的安全意識(shí)側(cè)面反映了我國跨境電商消費(fèi)市場所存在的一些問題。研究發(fā)現(xiàn)，對跨境電商進(jìn)口食品的認(rèn)知和了解程度不夠以及缺乏進(jìn)口食品認(rèn)證是大學(xué)生不愿購買跨境電商進(jìn)口食品的主要原因；維權(quán)意識(shí)單薄和維權(quán)程序復(fù)雜嚴(yán)重影響消費(fèi)者維護(hù)自身的合法權(quán)益，值得我們反思。最后，針對當(dāng)前跨境電商消費(fèi)中存在的問題，提出規(guī)范跨境電商發(fā)展和簡化維權(quán)程序、完善相關(guān)法律體系等建議，以期為相關(guān)部門解決此類問題提供一些參考。