李政昊，劉覲賞

（中國礦業(yè)大學(xué) 建筑與設(shè)計學(xué)院，江蘇徐州 221116）

現(xiàn)實生活中的品牌傳播營造，對企業(yè)與個人都是極其重要的，但我們往往苦于沒有行之有效的方法，只是盲目的廣告轟炸，缺乏策略性的方法和技巧。其問題本質(zhì)是對傳播機制缺乏理解，沒能按照傳播學(xué)的規(guī)律進行展開，以至于造成每年企業(yè)大量的廣告開支，在無用、無效中盲目進行。基于這種現(xiàn)況，顯見，解碼傳播背后的原理機制，對品牌的傳播與營造是非常有益的。本文是基于以上解碼的現(xiàn)實需求，探討語義共振下的熱點形象，利用轉(zhuǎn)借的方法進行傳播的有效策略與路徑，以解惑當(dāng)下傳播之困。

1 語義共振與熱點形象的解讀

語義共振與熱點形象，從文字表面上讀者基本能夠理解其大意，但其深層內(nèi)涵及內(nèi)在關(guān)系，還需要給予深度解讀。

“熱點”一詞，英文為Hotspot。百度百科解讀為：從社會學(xué)的角度定義，熱點為受眾歡迎的信息，或指某時期引人注目的地方或問題。

“形象”，意思是指能引起人的思想或感情活動的形態(tài)。本文的指向是基于視覺感知下狹義的可視形態(tài)形象。熱點形象是相對于近期的視覺關(guān)注焦點。比如，網(wǎng)紅熱點。熱點形象具有歷時性，一段時間的視覺熱點可能會消退，而轉(zhuǎn)換成另一熱點形態(tài)，也有可能會保持一定的熱度，這取決于社會發(fā)展對載體語義共振的需求。

“語義”(Semantic)是語言所蘊含的意義。簡單地說，符號是語言的語義視覺表象。符號本身沒有任何意義，只有被賦予含義的符號才能成為信息，而語言的含義就是語義[1]。如中國文字“一、二、三、四、五、六、七、八、九、十”，源于古代結(jié)繩記數(shù)（如圖1所示），是人類用符號記錄表達信息得以傳之久遠的方式，具有表形特征。表形文字是人類早期原生文字的象形文字，古埃及的圣書字、兩河流域的楔形文字、古印度文字、美洲的瑪雅文和早期的漢字都是這一類[2]。

圖1 語義共振與熱點形象關(guān)系圖

“語義”另一層解讀是語境下所蘊含的含義。同樣是“一”，隨著語境的變化而產(chǎn)生改變。如“一二三”的“一”代表最基本，“第一”代表最高，語境不同產(chǎn)生的含義不同。

色彩也具有語義性。CMYK是色彩的數(shù)值，本身沒有任何意義，但當(dāng)色彩在不同的語境下會賦予不同的含義。典型的是中國的五色觀（黑、白、紅、黃、青），配以紋樣象征不同的方位：青龍為東、白虎為西、朱雀為南、玄武為北，中央是天子為黃。并將五色與五帝、五神、五行、五德聯(lián)系在一起，構(gòu)成五行說。

語義共振是理解起來比較有難度的詞語?！肮舱瘛币辉~在物理學(xué)上是常用的專業(yè)名詞。從社會學(xué)上看，事物發(fā)展過程中形成的形態(tài)，具有相近的趨向與不自覺的共同認同感，最終聚合在某一焦點載體上[3]。網(wǎng)紅就是比較典型的語義共振現(xiàn)象。

現(xiàn)今，社會發(fā)展日新月異，互聯(lián)網(wǎng)催動社會快速發(fā)展，呈現(xiàn)出新事物、新生態(tài)、新語境。出現(xiàn)了許多新的名詞，一夜爆紅。 如“內(nèi)卷”“囧”“躺平”“佛系”“友誼的小船說翻就翻”“奪筍”“難受香菇”等一批熱點詞語，這些名詞代表著當(dāng)下的語義共振，是這一時期大眾共同表達的趨向。日本每年年末評選的年度熱點漢詞，就是代表著當(dāng)年宏觀社會語義的濃縮[4]。

語義共振具有混沌狀態(tài)的可預(yù)見性和偶發(fā)性。從社會學(xué)角度看，事物發(fā)展呈多維形態(tài)，當(dāng)不同的維度導(dǎo)向，表現(xiàn)出一定的趨向聚合，達到了一定的耦合值，就會產(chǎn)生語義共振現(xiàn)象，也就是熱點。如2016年里約奧運會上獲得獎牌、接受采訪的女運動員傅園慧，她脫口而出的一句“洪荒之力”一詞，帶火了當(dāng)年的“行走的表情包”，其熱點形象發(fā)酵持續(xù)了一段時間，其幽默、率真、自信的內(nèi)心釋放，表達了當(dāng)時社會語義對自我釋放的聚焦爆發(fā)。

語義共振現(xiàn)象有點像天氣形成的過程，宏觀上看，天氣的風(fēng)暴是整個地球熱冷氣團變化所形成的，宏觀上有一定的可預(yù)見性，但發(fā)展過程中氣壓的變化又存在著偶然性，當(dāng)冷暖相遇就會形成雨團，這和社會熱點形成的形態(tài)是一樣的[5]。

通俗講語義共振就是熱點。而語義共振又會呈現(xiàn)不同的屬性。如泄壓共振、調(diào)侃共振、激奮共振、焦慮共振等，每個形象熱點都是社會需求與矛盾的投射，所包含的語義是問題的聚焦形態(tài)。

語義共振是時代發(fā)展的產(chǎn)物，是抽象的、模糊的、非視的，是語境的滋生體。而熱點形象恰恰是這種發(fā)展的視覺歸結(jié)體（如圖1所示）。語義共振與熱點形象關(guān)系本質(zhì)是相近的，語義共振是“場”的抽象體，而熱點形象是語義共振抽象的具象體[6]。

2 熱點形象的轉(zhuǎn)借傳播表達

熱點形象是語義共振的成像。歷史上不乏眾多的藝術(shù)大師采用熱點形象轉(zhuǎn)借的方式，來表達自己藝術(shù)主張，屢試不爽。其中以《蒙娜麗莎》作品轉(zhuǎn)借最為常見，《蒙娜麗莎》（Mona Lisa）是意大利文藝復(fù)興時期畫家列奧納多·達·芬奇創(chuàng)作的油畫。作品主要表現(xiàn)出女性的典雅和恬靜的典型形象，塑造了資本主義上升時期一位城市有產(chǎn)階級的婦女形象?！睹赡塞惿反砹宋乃噺?fù)興時期的美學(xué)方向，作品折射出來的女性深邃與高尚的思想品質(zhì)，反映了文藝復(fù)興時期人們對于女性美的審美理念和審美追求。其作品影響力持續(xù)保持了幾個世紀(jì)的熱度，是世界上最知名的藝術(shù)作品。

《蒙娜麗莎》作品之所以受到全世界的熱捧，其背后的有很多原因決定的。（1）達·芬奇的杰出。達·芬奇是“文藝復(fù)興后三杰”之一，集畫家、雕刻家、建筑師、工程師及科學(xué)家等多種才藝于一身，備受人們仰慕。（2）作品的神秘?！睹赡塞惿返纳衩匚⑿?，是迷倒觀眾的原因之一。2022年最新一期的英國《新科學(xué)家》雜志報道說，荷蘭阿姆斯特丹大學(xué)的科學(xué)家用托馬斯·黃教授開發(fā)的計算機情緒識別軟件，分析達·芬奇名畫《蒙娜麗莎》，解讀畫中婦女五百多年來一直神秘莫測的微笑，認為她的表情其實包含著快樂、厭惡、恐懼和憤怒4種情緒。分析結(jié)果顯示，蒙娜麗莎的微笑中，帶有83%的快樂，9%的厭惡，6%的害怕以及2%的氣憤。這一切加大了作品的神秘之感。（3）作品的人文與人性之美?！睹赡塞惿纷髌吠黄屏酥惺兰o(jì)時期作品宗教題材的單一、呆板的表現(xiàn)，轉(zhuǎn)而對人性之美的真實表達。即使在今天看，都充滿著親切與自然，這也是備受喜愛的原因之一。（4）綜合神秘因素。《蒙娜麗莎》作品，從一開始就注定不平淡，畫中人物的身份之謎、失竊之謎、微笑之謎、真?zhèn)沃i、背景之謎、死因之謎、失蹤之謎，加上電影《達·芬奇密碼》的推波助瀾，讓作品進一步突增神秘性，吻合了人們的獵奇心理。（5）黃金分割構(gòu)圖法。達·芬奇在繪制這幅《蒙娜麗莎》作品時，運用了黃金分割構(gòu)圖法，在視覺上產(chǎn)生了無盡之美，這也是廣受喜愛的原因之一。

《蒙娜麗莎》作為世紀(jì)的熱點形象，成為心目中的焦點，廣為人們所熟知，這就為借題發(fā)揮提供了機緣。這也讓許多藝術(shù)家借用這種廣為熟知的載體來表達自我主張，以使受眾更容易接納，這種轉(zhuǎn)借方式也是藝術(shù)家常用的手法。

藝術(shù)家杜尚的《L.H.O.O.Q》作品。1919年杜尚在《蒙娜麗莎》的彩色復(fù)制品上，用鉛筆加上了樣式不同的小胡子。微笑的神秘消失殆盡，畫面一下子變得稀奇古怪、荒誕不經(jīng)。對于這幾個字母到底是什么含義，杜尚一再解釋說這名字毫無意義?？陀^上講，《L.H.O.O.Q》并不美，也談不上高尚。但杜尚通過這幅畫提出的問題是：為什么我們不可以換一個角度來看“大師”的作品？如果我們永遠把大師的作品壓在自己的頭上，我們個人的精神就永遠只有受到高貴的奴役。所以杜尚的意義在于——他對藝術(shù)的邊界和本質(zhì)提出了質(zhì)疑，促使我們以新的眼光和視角來看待整個藝術(shù)史和藝術(shù)品。

同樣，畢加索繪制的《蒙娜麗莎》、達利的《蒙娜麗莎》、博特羅1978年的《蒙娜麗莎》，以上藝術(shù)大師對《蒙娜麗莎》的轉(zhuǎn)借表達，本質(zhì)上是“借尸還魂”，目的是奪人耳目，表達自己的藝術(shù)主張。可見，這種轉(zhuǎn)借方式既容易受到關(guān)注和接納，又容易理解和普及，可以說古今中外藝術(shù)家在轉(zhuǎn)借上屢試不爽。

基于熱點形象的轉(zhuǎn)借傳播手法，在商界也被廣泛應(yīng)用。中國蒙娜麗莎瓷磚品牌，現(xiàn)今是高端瓷磚的代表之一，廣為人們所熟知。其營銷傳播手法，采用的就是轉(zhuǎn)借手法，甚至是不加改變地直接應(yīng)用熱點形象。表面上是對形象的濫用和對藝術(shù)的玷污，但《蒙娜麗莎》作為公共圖像信息資源，早已是人類的共同影像遺產(chǎn)。

3 語義共振下的熱點形象轉(zhuǎn)借傳播的優(yōu)勢特性

語義共振與熱點形象也存在著差異性和共生性。語義共振是熱點形象形成的基礎(chǔ)，是成因，而熱點形象是語義共振的結(jié)果。語義共振與熱點形象代表著當(dāng)下社會內(nèi)在需求與外在表達的集中訴求。顯見，如果巧妙地運用轉(zhuǎn)借手法與傳播形態(tài)構(gòu)建關(guān)系，那將會對傳播發(fā)展產(chǎn)生重要的推動作用。優(yōu)勢與特性表現(xiàn)為：（1）靶準(zhǔn)。即精準(zhǔn)、認同、吸睛。語義共振與熱點形象本身因社會語境而滋生的，有著廣泛的群眾土壤，是社會發(fā)展的熱點成像、社會需求內(nèi)外的反映與認同。采用轉(zhuǎn)借傳播手法將會切入精準(zhǔn)，直接靶準(zhǔn)。（2）高效。指的是介入簡約、經(jīng)濟實惠、快速有效，因而高效。轉(zhuǎn)借傳播是借力，有“四兩撥千斤”的功效，類似站在巨人肩膀上行事，效果立竿見影。

4 基于熱點形象采用轉(zhuǎn)借方式對品牌傳播的策略

4.1 語義共振熱點形象的載體尋求

從以上特性及應(yīng)用分析看，采用轉(zhuǎn)借傳播的方式與語義共振形成的熱點形象共建，可以有效地形成傳播效應(yīng)，促進商品的有效轉(zhuǎn)化。在這個過程中選擇熱點形象載體特別重要。適合的載體可以起到事半功倍的效果。

4.2 語義共振熱點形象與轉(zhuǎn)借載體的評估

基于傳播需求，在確定熱點形象之前，一定要捕捉到與商品的有機聯(lián)系，找到之間的語義共振點進行評估。北京故宮的文創(chuàng)當(dāng)初并不盡人意，一直是嚴肅的皇家風(fēng)格，但從2008年開始，采用現(xiàn)代語態(tài)的“萌萌噠”故宮風(fēng)格，產(chǎn)品與現(xiàn)代語境進行匹配，隨之帶來了極大的驚喜，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品的總產(chǎn)值達到了15億元。其采用轉(zhuǎn)借的營銷手法構(gòu)建與現(xiàn)代語境的語義共振是成功的主因。

4.3 創(chuàng)意設(shè)計與現(xiàn)代語境的語義共振匹配

好的載體，合理的關(guān)系構(gòu)建，只是成功的前期鋪墊，最后離不開創(chuàng)意的設(shè)計表達。可以說前期是內(nèi)在關(guān)系表象，后期的設(shè)計是外在的內(nèi)象表達。設(shè)計顯得尤為重要。但作為轉(zhuǎn)借介入方式，設(shè)計需要簡約表達，點亮熱點形象，而又不破壞熱點形象的主體，這樣才能體現(xiàn)轉(zhuǎn)借的巧用。

5 結(jié)語

語義共振與熱點形象本質(zhì)是前因與后果的關(guān)系。熱點形象存在社會的每個階層和每個階段，具有可預(yù)見性和偶發(fā)性。這種現(xiàn)象為商業(yè)傳播帶來了機遇。商業(yè)傳播采用熱點形象轉(zhuǎn)借的方式進行營銷，可以實現(xiàn)投放精準(zhǔn)，最大化的認同、吸引眼球的效果。同時，具有最低成本、簡單易操作、快速有效的特點，對于各種營銷團體都是行之有效的方式。

實現(xiàn)品牌有效地傳播，需要在熱點形象轉(zhuǎn)借上注重策略的構(gòu)建。一方面，要尋求熱點形象與目標(biāo)點的吻合；另一方面，要對熱點形象定位進行有效評估，通過創(chuàng)意與設(shè)計，搭建熱點形象與需求的有機關(guān)系，最后實現(xiàn)熱點形象的新語義再生。