田英

近期，北美各大社交平臺(tái)紛紛推出短視頻服務(wù)，視頻創(chuàng)作內(nèi)容也越來(lái)越多樣化。在此大背景下，一些大公司開(kāi)始修改收入分配政策，重新考慮應(yīng)該給予內(nèi)容創(chuàng)作者的分成比例。視頻網(wǎng)站YouTube和知名游戲直播平臺(tái)Twitch最近就有新舉動(dòng)。

新分成模式紛紛出臺(tái)

9月下旬，YouTube公布了一系列激勵(lì)創(chuàng)作者的措施，其中一項(xiàng)是將“撒手锏”合作伙伴計(jì)劃引入旗下短視頻平臺(tái)“Shorts”。該項(xiàng)合作伙伴計(jì)劃是YouTube獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)作者的方式，加入這一計(jì)劃的創(chuàng)作者可以獲得廣告收入的55%分成，其余45%歸YouTube所有。一直以來(lái)，這一計(jì)劃只適用于YouTube的長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者。

針對(duì)短視頻創(chuàng)作者，YouTube專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一個(gè)規(guī)模約1億美元的“Shorts基金”，滿(mǎn)足一定條件的創(chuàng)作者可以從該項(xiàng)基金里獲得獎(jiǎng)勵(lì)。而合作伙伴計(jì)劃引入“Shorts”后，短視頻創(chuàng)作者也能享受到廣告分成收益，但跟長(zhǎng)視頻不同的是，短視頻創(chuàng)作者獲得廣告收入分成的比例為45%，還有一部分將用于支付音樂(lè)版權(quán)。

不過(guò)，有分析人士指出，創(chuàng)作者最終能拿到多少收益，取決于每30天他們對(duì)“Shorts”總瀏覽量的貢獻(xiàn)。這意味著，在“Shorts”發(fā)布視頻的創(chuàng)作者越多，創(chuàng)作者想要在總瀏覽量中占較大比例就越難，獲得的收入可能就越少。

就在YouTube公布新版分成協(xié)議的第二天，游戲直播平臺(tái)Twitch也更新了分成模式，不過(guò)新模式卻讓該平臺(tái)的主播感到震驚。新模式針對(duì)和平臺(tái)有單獨(dú)協(xié)議條款的頭部主播。根據(jù)新協(xié)議，頭部主播在賺取第一個(gè)10萬(wàn)美元之前，與公司分成比例是七三開(kāi)，即70%的收入歸創(chuàng)作者。但在收入超過(guò)10萬(wàn)美元后，分成比例就降為五五開(kāi)，這也是Twitch給大部分非頭部主播的分成比例。

表面上看，鑒于大型平臺(tái)之間對(duì)人才的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，Twitch降低頭部主播分成比例的做法似乎有悖常理。但是，隨著平臺(tái)越來(lái)越追求規(guī)模和效率（如Meta讓旗下兩個(gè)社交網(wǎng)站Facebook和Instagram共享其短視頻應(yīng)用Reels），以及創(chuàng)作者們希望在各大平臺(tái)上拓展影響力增加收入，平臺(tái)顯然看到了重新確立話語(yǔ)權(quán)的機(jī)會(huì)。

無(wú)法忽視的短視頻崛起

近幾年，短視頻平臺(tái)TikTok的迅速崛起，令其他所有社交平臺(tái)不得不轉(zhuǎn)向此前并不重視的短視頻領(lǐng)域，而新的盈利機(jī)會(huì)也由此誕生。

目前，將短視頻流量有效變現(xiàn)的手段仍然在探索中，在這一步做得越出色的平臺(tái)，就越有可能吸引更多的創(chuàng)作者，廣告收入也會(huì)因此增加。同時(shí)，短視頻的興起，也給了社交網(wǎng)站和傳統(tǒng)視頻平臺(tái)一個(gè)重新占據(jù)起跑線的機(jī)會(huì)，正因?yàn)檫€沒(méi)有哪家平臺(tái)為短視頻內(nèi)容的變現(xiàn)方法找到長(zhǎng)期解決方案，因此各個(gè)平臺(tái)都有可能開(kāi)創(chuàng)一套更具經(jīng)濟(jì)效益的變現(xiàn)系統(tǒng)。

其實(shí)，創(chuàng)作者早已對(duì)短視頻平臺(tái)的分成方式感到不滿(mǎn)。如TikTok和Facebook等公司回報(bào)創(chuàng)作者的方式——這些公司都設(shè)立了所謂的“創(chuàng)作者基金“，這一基金就是一個(gè)金額相對(duì)固定的資金池，本質(zhì)上是根據(jù)參與度和瀏覽量在創(chuàng)作者之間分配這些資金。

全球創(chuàng)作者大會(huì)VidCon的創(chuàng)始人、流行內(nèi)容創(chuàng)作者漢克·格林（Hank Green）在今年早些時(shí)候發(fā)布的公開(kāi)視頻中提及，“與創(chuàng)作者分享廣告收入是推動(dòng)YouTube發(fā)展的經(jīng)濟(jì)引擎，而TikTok的分成方式最多只能讓收益達(dá)到創(chuàng)作者的底線而已?！?/p>

YouTube上的知名科技類(lèi)UP主馬克·羅伯（Mark Rober）在今年5月16日YouTube舉辦的創(chuàng)作者早餐會(huì)上告訴媒體，他還沒(méi)有嘗試過(guò)拍攝短視頻，相比之下，他還是更愿意繼續(xù)專(zhuān)注做長(zhǎng)視頻，“無(wú)論現(xiàn)在在哪個(gè)平臺(tái)，UP主最終都更想在YouTube上開(kāi)通頻道，因?yàn)樗麄冎涝谀抢飫?chuàng)業(yè)能賺錢(qián)，能建立起真正的事業(yè)并取得成功?！?/p>

不過(guò)，YouTube顯然也無(wú)法無(wú)視短視頻潮流。該公司很早就意識(shí)到，如果其大加利用“合作伙伴計(jì)劃”來(lái)鼓勵(lì)創(chuàng)作者為“Shorts”平臺(tái)創(chuàng)作短視頻，就有機(jī)會(huì)顛覆TikTok在短視頻內(nèi)容及創(chuàng)作者領(lǐng)域的主導(dǎo)性地位。

YouTube美洲區(qū)副總裁塔拉·沃珀特·利維（Tara Walpert Levy）較早前在宣布新版“Shorts”收入模式時(shí)透露，“‘Shorts基金只是短期方案，我們希望更加深入地了解短視頻創(chuàng)作生態(tài)圈，希望獎(jiǎng)勵(lì)參與其中的創(chuàng)作者?；鹨?guī)模終究是有限的，是有封頂?shù)?。我們認(rèn)為，給‘Shorts平臺(tái)引入真正的收入分成模式非常重要，它將給所有創(chuàng)作者提供平等機(jī)會(huì)，確保在平臺(tái)和社區(qū)逐步成長(zhǎng)時(shí)，所有創(chuàng)作者能和我們一起發(fā)展。”

流媒體廣告市場(chǎng)面臨巨變

視頻領(lǐng)域的盈利形勢(shì)正在發(fā)生巨變。雖然YouTube僅過(guò)去一年的全球廣告收入就達(dá)到近290億美元，F(xiàn)acebook、TikTok、Snapchat及其他平臺(tái)也從創(chuàng)作者驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容中賺取了數(shù)十億美元，但根據(jù)商業(yè)內(nèi)幕情報(bào)分析公司（Insider Intelligence）的最新預(yù)計(jì)，到2024年，TikTok在美國(guó)的廣告收入可能超過(guò)YouTube，屆時(shí)，TikTok的廣告收入預(yù)計(jì)將達(dá)到驚人的110.1億美元，超過(guò)YouTube的107億美元。如果這一預(yù)測(cè)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，無(wú)疑將是廣告型流媒體視頻領(lǐng)域的巨大變化，畢竟，美國(guó)仍是全球最大的廣告市場(chǎng)。

今年早些時(shí)候，TikTok也公布了廣告投放政策，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)壓力。不過(guò)，新政策并沒(méi)有披露如何與創(chuàng)作者分享收入。因此，YouTube此次推出全新的短視頻收入分成模式，讓其在制定有利于公司的分配標(biāo)準(zhǔn)方面占據(jù)先機(jī)，但這一模式卻包裝成短視頻創(chuàng)作者的一次重大勝利。

YouTube首席產(chǎn)品官尼爾·莫漢（Neal Mohan）在公布新方案時(shí)說(shuō)：“無(wú)論創(chuàng)作者是立志成為下一個(gè)明星，還是只想賺點(diǎn)外快支付賬單，為自己、家人和社區(qū)創(chuàng)造更好的生活，我們都希望YouTube能成為在當(dāng)今瞬息萬(wàn)變的數(shù)字時(shí)代中給予他們最大支持的平臺(tái)?！?/p>

當(dāng)下短視頻領(lǐng)域發(fā)生的一切，都可以追溯到TikTok。Meta首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格曾在今年2月的公司財(cái)報(bào)電話會(huì)議上警告投資者，“我們面臨來(lái)自TikTok的競(jìng)爭(zhēng)要大得多，要想趕超它，我們需要一定時(shí)間。”此后，Meta對(duì)旗下的 Instagram進(jìn)行了大刀闊斧的改革，更加強(qiáng)調(diào)視頻功能，也讓這個(gè)照片分享平臺(tái)看起來(lái)更像TikTok。但有些舉措過(guò)于激進(jìn)，招致不少傳統(tǒng)用戶(hù)不滿(mǎn)，一周后，Meta不得不撤回部分改動(dòng)。

放眼未來(lái)，一些公司顯然有著更為長(zhǎng)遠(yuǎn)且宏大的想法。YouTube的沃爾珀特·利維在5月份的內(nèi)部活動(dòng)上曾總結(jié)，“我們相信創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的下一個(gè)浪潮顯然與多樣化有關(guān)。”換句話說(shuō)，無(wú)論YouTube以前或現(xiàn)在是什么樣，未來(lái)它將是包括短視頻、播客和其他類(lèi)型在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)。對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，最需考慮的還是平臺(tái)的流量變現(xiàn)措施。盡管YouTube提供的分成模式比其他許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都對(duì)創(chuàng)作者更有利，但YouTube可能不會(huì)像以前那么“大方”了。