浦徐進 王臻臻 金德龍 徐 磊

一 引言與文獻述評

平臺經(jīng)濟的迅速發(fā)展，不僅滿足了消費者多樣化的需求，也為供應(yīng)商提供了多元化的銷售渠道。中國信通院發(fā)布的《平臺經(jīng)濟與競爭政策觀察(2021年)》報告顯示，截至2020年底，我國市場價值超10億美元的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)達197家，價值規(guī)模達3.5億美元?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺企業(yè)憑借其雙邊屬性，滲透到在線銷售、餐飲外賣、共享經(jīng)濟等眾多領(lǐng)域，天貓、美團、滴滴打車等各式各樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)均取得巨大成功，吸引越來越多產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商的入駐。但是，部分頭部電商平臺利用其市場支配地位，強迫商家進行“二選一”，破壞了市場競爭秩序以及商家的合法權(quán)益。為營造良好的營商環(huán)境和維護市場秩序，有關(guān)部門相繼出臺《電子商務(wù)法》《反壟斷法》等法律法規(guī)，嚴禁平臺實施“二選一”壟斷行為，以提高市場的公平與效率。供應(yīng)商可以自由選擇歸屬策略，即選擇入駐一個平臺(單歸屬)或者同時入駐多個平臺(多歸屬)。

雙邊平臺上用戶的歸屬行為可以分為單歸屬和多歸屬兩類。當多個平臺提供競爭服務(wù)時，若平臺用戶只加入一個平臺，稱為“單歸屬”，若加入多個平臺，稱為“多歸屬”(Jeitschko和Tremblay，2020[1]；紀漢霖，2011[2])。Choi(2010)[3]認為受到平臺競爭、平臺控制力以及消費者忠誠度差異的影響，賣方用戶通常在單歸屬和多歸屬之間做出選擇；Park et al.(2018)[4]等指出由于信息獲取成本、預算限制等原因，買方用戶不會從不同平臺重復購買產(chǎn)品，通常是“單歸屬”用戶。Armstrong(2006)[5]、Armstrong和Wright(2007)[6]首先對雙邊市場上用戶的歸屬行為進行描述，然后對“競爭瓶頸”現(xiàn)象進行了研究，指出相比于買家，賣家更愿意選擇多歸屬。Bryan和Gans(2019)[7]進一步考慮了單寡頭及雙寡頭市場中，拼車平臺上用戶匹配是如何受到雙邊用戶歸屬策略的影響。Jeitschko和Tremblay(2020)[1]考慮雙邊市場中的消費者和廠商可以在觀察到平臺定價后做出歸屬決策，發(fā)現(xiàn)競爭瓶頸下，多歸屬用戶可能會面臨更低的價格，對Armstrong(2006)[5]、Armstrong和Wright(2007)[6]的研究提出了挑戰(zhàn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟形態(tài)的推動下，大量供應(yīng)商在繼續(xù)采用傳統(tǒng)線下銷售渠道的同時，選擇入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺來銷售產(chǎn)品，2018年有70%的企業(yè)聚焦于開展線上平臺業(yè)務(wù)。因此，越來越多的學者關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟和供應(yīng)商渠道策略問題。Lin et al.(2021)[8]構(gòu)建了由一個供應(yīng)商、兩個線下零售商以及一個線上銷售平臺組成的供應(yīng)鏈模型，認為相比于線下銷售渠道，供應(yīng)商偏向于采用線上銷售渠道，并將其作為掌控定價權(quán)、提高利潤以及防止線下零售商合謀的工具。Shi et al.(2021)[9]分析由零售平臺的銷售模式、制造商的銷售渠道構(gòu)成的四種市場情形，發(fā)現(xiàn)當不同銷售渠道之間的競爭較小時，采用線上平臺進行銷售對供應(yīng)鏈成員是有利的，且在該情形下市場成員不存在先行者優(yōu)勢(First-Mover Advantage)。Wu和Chamnisampan(2021)[10]分析了當交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)存在時，互聯(lián)網(wǎng)平臺市場進入策略和歸屬策略的四種組合對價格競爭、平臺利潤、用戶剩余的影響，發(fā)現(xiàn)并不存在最優(yōu)化的策略組合。

隨著平臺經(jīng)濟的發(fā)展壯大，平臺競爭加劇，平臺的排他性行為日益增多，影響了雙邊市場參與者的歸屬策略。Armstrong和Wright(2007)[6]率先研究了平臺排他性協(xié)議對賣家歸屬策略的影響，得出競爭瓶頸下平臺強制排他性交易可有效提高市場整體效率，但會損害多歸屬用戶的利益。Belleflamme和Peitz(2018)[11]則認為賣家多歸屬對平臺和雙邊用戶均有積極影響，平臺排他性行為會損害單歸屬用戶的利益，市場監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)加強多邊平臺的監(jiān)管，鼓勵用戶的多歸屬行為。Bakos和Halaburda(2020)[12]建立差異化環(huán)境下的霍特林模型，指出雙邊用戶均為多歸屬的情形下，平臺通過補貼一方的策略來最大化自身利潤、提高市場地位的行為并不總是有效的。王嶺和廖文軍(2021)[13]、周天一等(2019)[14]、于左等(2021)[15]研究平臺競爭和排他性協(xié)議對用戶歸屬策略的影響，分別結(jié)合京東訴天貓強制實施“二選一”案、順豐與菜鳥“數(shù)據(jù)安全”之爭、“美團外賣”獨家交易的現(xiàn)實商業(yè)案例，認為政府應(yīng)加強平臺領(lǐng)域的反壟斷執(zhí)法，保護平臺商家和消費者的合法權(quán)益。

Bakos和Halaburda(2020)[12]以兩個差異化的雙邊平臺為研究對象，考慮用戶不同歸屬策略組合下，平臺向雙邊用戶實施的補貼策略。研究發(fā)現(xiàn)，當雙邊用戶均為多歸屬時，同一平臺上雙邊用戶之間的相互依賴減弱，平臺通過補貼一邊用戶來最大化利潤的做法將不再有效。與Bakos和Halaburda(2020)[12]的研究不同，本文以供應(yīng)商為研究對象，考慮平臺服務(wù)水平和消費者偏好等因素對供應(yīng)商歸屬策略的影響，重點探討以下三個問題：(1)平臺競爭情形下，供應(yīng)商的最優(yōu)歸屬策略是什么？(2)不同歸屬策略下，供應(yīng)商及平臺的決策和收益水平如何？(3)平臺特征和消費者對平臺的偏好如何影響供應(yīng)商的歸屬策略？本文豐富了雙邊平臺用戶歸屬行為的研究，同時也對互聯(lián)網(wǎng)平臺治理以及市場參與者的經(jīng)營決策具有一定參考價值。

二 模型描述及建立

本文考慮由一個供應(yīng)商和兩個平臺組成的供應(yīng)鏈模型。供應(yīng)商通過平臺向消費者出售產(chǎn)品，可以選擇通過一個平臺出售，即“單歸屬”，或通過兩個平臺出售，即“多歸屬”。供應(yīng)商不同歸屬策略下的渠道結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 供應(yīng)商不同歸屬策略下的渠道結(jié)構(gòu)

假設(shè)一類消費者對平臺具有特定的偏好，是平臺的“忠誠消費者”，標記為Ni(i=1, 2)；另一類消費者則認為平臺之間沒有顯著的差異，會根據(jù)效用大小來決定自身的購買決策，是“普通消費者”，標記為N12(N1,N2,N12∈[0, 1])。參考Wu和Chamnisampan(2021)[10]的研究，本文將消費者的數(shù)量標準化為1，即N1+N2+N12=1。無論選擇哪個平臺購買產(chǎn)品，消費者均可獲得初始效用v，假設(shè)v服從[0, 1]的均勻分布(Armstrong和Wright，2007)[6]，并且平臺為消費者帶來的效用均為正值，否則，消費者不會做出購買決策。

文中涉及的符號及其含義如表1所示。

表1 符號和含義

(續(xù)上表)

圖2 各參與主體的博弈順序

消費者在平臺i購買產(chǎn)品時，其效用函數(shù)可以表示為：

Ui=v+λli-pi

(1)

供應(yīng)商采取單歸屬策略時，若Ui>0，消費者將做出購買決策。此時，平臺i的需求來自其忠誠消費者和普通消費者，為：

(2)

供應(yīng)商采取多歸屬策略時，可分為三種情況：

(1)若平臺1和平臺2為消費者帶來的效用均為正值，且平臺1為消費者帶來的效用更高，即U1>0，U2>0，且U1>U2，那么普通消費者均選擇在平臺1購買。此時，平臺1的需求來自N1和N12，平臺2的需求來自N2，分別為：

(3)

(4)

(2)若平臺1和平臺2為消費者帶來的效用均為正值，且平臺2為消費者帶來的效用高于平臺1，即U1>0，U2>0，且U2>U1，那么普通消費者均選擇在平臺2購買。此時，平臺1的需求來自N1，平臺2的需求來自N2和N12，分別為：

(5)

(6)

(7)

供應(yīng)商收益來自于銷售產(chǎn)品獲得的收入與向平臺支付傭金的差額。供應(yīng)商單歸屬時，收益為：

(8)

假設(shè)供應(yīng)商多歸屬時，不存在平臺之間的轉(zhuǎn)換費用等額外支出，也不存在溢出收益，多歸屬收益為單歸屬收益的簡單加和。供應(yīng)商多歸屬時，收益為：

(9)

平臺的利潤函數(shù)為：

(10)

(一)單歸屬策略

當供應(yīng)商單歸屬于平臺i時，若消費者在平臺i購買產(chǎn)品帶來的效用Ui=v+λli-pi>0，則普通消費者將選擇在平臺i購買。將式(2)代入式(8)和式(10)，可得供應(yīng)商的收益和平臺的利潤分別為：

(二)多歸屬策略

根據(jù)普通消費者的購買決策，當供應(yīng)商多歸屬于平臺1和平臺2時，可分為三種情形，分別標記為m1、m2、m3：

(1)情形m1：若消費者在平臺1和平臺2獲得的效用均為正，且在平臺1獲得的效用較大，即U1>0，U2>0，且U1>U2，則普通消費者均選擇在平臺1購買。將式(3)、式(4)代入式(8)和式(10)，可得供應(yīng)商的收益和平臺的利潤分別為：

分析比較三種情形下供應(yīng)商的最優(yōu)收益，可得到供應(yīng)商多歸屬策略下的最優(yōu)決策。

(三)供應(yīng)商歸屬策略分析

比較供應(yīng)商單歸屬策略和多歸屬策略下的最優(yōu)收益，可以得到命題2。

命題2說明，若普通消費者在兩個平臺獲得的效用存在差異，多歸屬是供應(yīng)商的最優(yōu)策略。若普通消費者在兩個平臺獲得的效用不存在差異，當平臺的服務(wù)成本系數(shù)處于中間水平時，單歸屬是供應(yīng)商的最優(yōu)策略；當平臺的服務(wù)成本系數(shù)較高或較低時，多歸屬是供應(yīng)商的最優(yōu)策略。

當市場上的普通消費者對平臺有明顯的偏好，均選擇在某一個平臺購買時，供應(yīng)商多歸屬于兩個平臺能夠接觸到市場上所有的消費者，產(chǎn)品需求量增加給供應(yīng)商帶來的收益覆蓋了同時向兩個平臺支付的傭金，供應(yīng)商選擇多歸屬是最優(yōu)決策。當普通消費者對平臺沒有特定的偏好時，若平臺服務(wù)成本系數(shù)偏低，那么平臺會向供應(yīng)商收取較低的傭金，供應(yīng)商多歸屬于兩個平臺不僅可以獲得更大的市場需求，而且付出的成本也較低，多歸屬自然而然是最優(yōu)策略。若平臺服務(wù)成本系數(shù)較高，雖然供應(yīng)商需要付出更高的傭金，但是消費者在平臺購買產(chǎn)品獲得的效用和體驗感高，愿意支付更高的價格，供應(yīng)商可以獲得更高的銷售收入，多歸屬策略同樣優(yōu)于單歸屬策略。然而，當平臺服務(wù)成本系數(shù)處于中間水平時，平臺服務(wù)水平并未明顯提高，但平臺抽取的傭金卻顯著提高，供應(yīng)商選擇單歸屬策略來確保其收益不受到損失。因此，供應(yīng)商在做出歸屬決策時，受到普通消費者購買選擇和平臺服務(wù)成本系數(shù)兩個因素影響，尤其需要考慮平臺服務(wù)成本投入對消費者效用的影響。平臺應(yīng)提高服務(wù)投入，向消費者提供更加優(yōu)質(zhì)、全面的咨詢服務(wù)、售后服務(wù)、物流服務(wù)等，從而提高消費者的效用水平，降低消費者對價格的敏感程度，通過平臺雙邊用戶的相互影響，達到吸引更多供應(yīng)商入駐的目的。

三 數(shù)值分析

由于部分結(jié)果的復雜性，為直觀清晰地展示本文研究結(jié)果，本部分將通過數(shù)值分析，展現(xiàn)忠誠消費者規(guī)模和消費者平臺服務(wù)水平敏感系數(shù)對供應(yīng)商收益、平臺利潤以及供應(yīng)商和平臺最優(yōu)決策的影響?？紤]到參數(shù)的實際意義以及本文的約束條件，假設(shè)γ=0.85，λ=0.5, 1, 1.5；根據(jù)調(diào)查，大約有80%的買方用戶對平臺有特定的偏好，而接近20%的消費者認為平臺之間沒有顯著的差異，因此，假設(shè)普通消費者N12=0.2，則兩個平臺忠誠消費者的總數(shù)量N1+N2=0.8。

(一)平臺傭金、服務(wù)水平、利潤隨λ和N1的變化情況

由圖3—圖5可知：(1)當供應(yīng)商單歸屬于平臺1時平臺傭金、服務(wù)水平和利潤均處于最高水平，且等于多歸屬策略的m1情形，m3情形下處于中間水平，m2情形下最小；(2)隨著消費者平臺服務(wù)水平敏感系數(shù)λ的增大，平臺傭金、服務(wù)水平和利潤均呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢；(3)隨著忠誠消費者規(guī)模N1的增大，平臺傭金、服務(wù)水平和利潤均呈現(xiàn)出加速增加的趨勢。

因此，平臺決定服務(wù)水平和傭金時，應(yīng)綜合考慮消費者對平臺服務(wù)水平的敏感系數(shù)和平臺消費者規(guī)模。當消費者在平臺購買產(chǎn)品感知到的效用較低時，平臺可以通過廣告、促銷、優(yōu)惠活動等方式，提高平臺服務(wù)給消費者帶來的效用。同時，平臺應(yīng)采取各種方式提高消費者對平臺服務(wù)的重視程度，如延長售后期限、提供多種物流服務(wù)等，一方面可獲得更大的忠誠消費者規(guī)模，另一方面可以吸引供應(yīng)商的加入。京東PLUS作為中國電商領(lǐng)域首個付費會員體系，是京東平臺聯(lián)合其他平臺提供包括購物10倍返京豆、運費券、100元券、專屬客服、視頻權(quán)益等會員服務(wù)的創(chuàng)新模式，以此推動形成忠誠客戶群體基礎(chǔ)。截至2022年7月，京東PLUS會員數(shù)量已突破3000萬，持續(xù)成為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的付費會員體系。京東PLUS會員規(guī)模的擴大，吸引越來越多的品牌供應(yīng)商加入平臺，最終形成消費者、品牌供應(yīng)商、京東平臺三方共贏的正向循環(huán)(1)央廣網(wǎng). 京東PLUS會員人數(shù)突破3000萬 7個月新增500萬 增速創(chuàng)歷史新高[EB/OL].(2022-08-22)[2022-12-09]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1741827431705029726&wfr=spider&for=pc.。

圖3 傭金隨λ和N1的變化情況

圖4 平臺服務(wù)水平隨λ和N1的變化情況

圖5 平臺利潤隨λ和N1的變化情況

(二)產(chǎn)品需求、產(chǎn)品價格、供應(yīng)商收益隨λ和N1的變化情況

由圖6和圖7可知：(1)當供應(yīng)商單歸屬于平臺1時，產(chǎn)品的需求規(guī)模和價格均處于最高水平，且等于多歸屬策略的m1情形，m3情形下處于中間水平，m2情形下最小；(2)隨著消費者平臺服務(wù)水平敏感系數(shù)λ的增大，產(chǎn)品需求和產(chǎn)品價格均呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢；(3)隨著忠誠消費者規(guī)模N1的增加，產(chǎn)品需求和產(chǎn)品價格均呈現(xiàn)出加速增加的趨勢。因此，供應(yīng)商制定產(chǎn)品價格應(yīng)綜合考慮消費者平臺服務(wù)水平敏感系數(shù)和平臺消費者規(guī)模。供應(yīng)商可以與擁有較大規(guī)模消費者的平臺合作來保證穩(wěn)定、大規(guī)模的市場需求，從而確保收益。另外，供應(yīng)商不僅需要與平臺就更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)達成協(xié)議，還應(yīng)當提高產(chǎn)品質(zhì)量、出售更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來吸引消費者購買。

圖6 產(chǎn)品需求隨λ和N1的變化情況

圖7 產(chǎn)品價格隨λ和N1的變化情況

由圖8可知：(1)隨著N1的增大，供應(yīng)商單歸屬策略的收益呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢，多歸屬策略的收益呈現(xiàn)出先減少再增加的“U”型趨勢；(2)當N1較小時，供應(yīng)商多歸屬策略m2情形的收益最大，其次為m3情形的收益，m1情形的收益最小，當N1較大時，則相反；(3)當N1較小時，供應(yīng)商多歸屬策略的收益大于單歸屬策略的收益，但隨著N1的增大，單歸屬策略的收益逐漸大于多歸屬策略m2和m3情形的收益，最終等于多歸屬策略m1情形的收益；(4)隨著λ的增大，供應(yīng)商不同歸屬策略下的收益整體上呈現(xiàn)出增加的趨勢，且不同歸屬策略下的收益差異更為顯著。平臺需要提供更豐富、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，同時注重平臺自身品牌價值的培養(yǎng)，以提高忠誠消費者規(guī)模。供應(yīng)商選擇歸屬策略時，需要同時關(guān)注平臺的忠誠消費者規(guī)模以及消費者平臺服務(wù)水平敏感系數(shù)，供應(yīng)商可以和平臺就提高消費者效用達成協(xié)議，如供應(yīng)商制定更加優(yōu)惠的價格、平臺提供更加高效的物流服務(wù)等。電商市場中，“網(wǎng)易嚴選”為該結(jié)論提供了現(xiàn)實的商業(yè)案例。2016年，“網(wǎng)易嚴選”上線，為利用已有平臺的忠誠消費者基礎(chǔ)優(yōu)勢，并基于消費者在各平臺獲得的效用存在差異的現(xiàn)實，其入駐到包括天貓、京東、網(wǎng)易考拉等各大電商平臺；2018年9月，入駐拼多多平臺是網(wǎng)易嚴選實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋策略中的一部分(2)出海易. 網(wǎng)易嚴選入駐拼多多 嘗試多元化銷售渠道[EB/OL].(2022-03-11)[2022-08-29]https://chuhaiyi. baidu.com/news/detail/16197940.；2020年6月，其通過進一步入駐內(nèi)地直播平臺“快手直播”來向消費者推薦貨品(3)環(huán)球網(wǎng). 4小時GMV超7200萬 從網(wǎng)易丁磊快手直播首秀看快手電商主播生態(tài)[EB/OL].(2020-06-12)[2022-08-29]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1669306083766285075&wfr=spider&for=pc.。在各大平臺不斷提高服務(wù)水平行為的影響下，網(wǎng)易嚴選以多歸屬策略獲得更高的銷售收入。

圖8 供應(yīng)商收益隨λ和N1的變化情況

四 結(jié)論與啟示

本文在平臺競爭的背景下構(gòu)建了由一個供應(yīng)商和兩個在線銷售平臺組成的供應(yīng)鏈模型，研究供應(yīng)商的平臺歸屬策略。結(jié)果顯示：(1)平臺的服務(wù)成本系數(shù)和消費者規(guī)模是影響供應(yīng)商歸屬策略的兩個關(guān)鍵因素。當普通消費者在兩個平臺獲得的效用存在差異時，多歸屬是供應(yīng)商的最優(yōu)策略；當普通消費者在兩個平臺獲得的效用不存在差異，且平臺的服務(wù)成本系數(shù)處于中間水平時，單歸屬是最優(yōu)策略。因此，供應(yīng)商應(yīng)關(guān)注平臺的服務(wù)成本系數(shù)和消費者的偏好，自主選擇歸屬策略，打破平臺利用自身市場支配地位的強制歸屬行為。(2)供應(yīng)商單歸屬時平臺獲得的利潤總是大于或等于多歸屬策略，當普通消費者對平臺沒有偏好且平臺服務(wù)成本系數(shù)處于中間水平時，單歸屬策略可實現(xiàn)平臺和供應(yīng)商雙方利益的最大化。因此，平臺應(yīng)采取措施加強功能建設(shè)、提高服務(wù)水平，提高平臺買方用戶的規(guī)模，從而吸引更多供應(yīng)商入駐，提高自身利潤水平。(3)普通消費者選擇平臺受到平臺服務(wù)水平以及忠誠消費者規(guī)模的影響，隨著平臺服務(wù)水平的提高，消費者總體規(guī)模的擴大會吸引供應(yīng)商加入，在給供應(yīng)商帶來收益的同時也會使平臺獲得更多的傭金收入。消費者在關(guān)注平臺服務(wù)水平的同時，也需要關(guān)注供應(yīng)商提供產(chǎn)品的質(zhì)量、品類等特征，實現(xiàn)效用最大化。另外，供應(yīng)商應(yīng)自主決定歸屬策略，以實現(xiàn)市場的公平與效率，促進互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟蓬勃健康發(fā)展。

本文仍存在一些不足之處，例如未考慮平臺不對稱的情形和雙邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，沒有考察供應(yīng)商之間存在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的影響；對于產(chǎn)品的銷售模式，只考慮了代銷模式，沒有結(jié)合轉(zhuǎn)銷模式以及線上線下雙渠道的營銷模式。這些可作為后續(xù)拓展研究方向。