文/白樹青

隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入，農(nóng)產(chǎn)品的競爭也愈演愈烈，我國農(nóng)業(yè)的飛速發(fā)展在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整中具有重要作用。要想實(shí)施供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，就要改革農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，協(xié)同促進(jìn)典型農(nóng)業(yè)的進(jìn)步，走出適應(yīng)市場發(fā)展的新道路。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，加之鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，筆者對寶坻區(qū)電子商務(wù)營銷對促進(jìn)區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)增長的權(quán)重和模式上進(jìn)行研究。我國農(nóng)業(yè)正在實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，最重要的是滿足市場需求、滿足消費(fèi)需求、實(shí)施產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高產(chǎn)品質(zhì)量。我國的農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展的時代，需要轉(zhuǎn)向有機(jī)、綠色、專業(yè)化發(fā)展。符合鄉(xiāng)村振興政策的實(shí)施指引，筆者根據(jù)寶坻區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，探索分析寶坻區(qū)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。

一、我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的基本概述.

我國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理高效、生活富裕”。它是“三農(nóng)”工作的總體重點(diǎn)，近年來，網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電商營銷改變了以往農(nóng)村實(shí)體經(jīng)濟(jì)。在小康社會建設(shè)的決勝階段，振興鄉(xiāng)村政策的實(shí)施不僅需要深入群眾，加強(qiáng)政府引導(dǎo)，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)將繼續(xù)發(fā)揮促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。

二、農(nóng)村電子商務(wù)的方式.

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的生產(chǎn)銷售方式已經(jīng)逐漸發(fā)生變化。以寶坻大蒜為例。最初，大蒜主要依靠傳統(tǒng)的線下銷售，批發(fā)商從農(nóng)戶手中收購，發(fā)放到各個批發(fā)市場或者零售商店，銷售難度較大。2009年價(jià)格僅為0、5元/公斤。繼2012年與農(nóng)產(chǎn)品果蔬電商銷售網(wǎng)合作后，依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶?shí)際，采用網(wǎng)絡(luò)實(shí)體互補(bǔ)的方式。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商在農(nóng)村的發(fā)展，不少農(nóng)民成為淘小二、淘寶、京東、云集等平臺的“店主”，從簡單生產(chǎn)者變成了生產(chǎn)銷售于一身。從制造商到賣家，或者從C到B，形成了農(nóng)村電商特有的組織文化。大眾熟知的電子商務(wù)有個人與個人之間的電子商務(wù)、直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)商業(yè)的零售模式或供應(yīng)商-電子商務(wù)的企業(yè)-消費(fèi)者電子商務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也離不開這幾類模式，根據(jù)筆者目前的研究，寶坻區(qū)農(nóng)村電子商務(wù)的一般組織形式如下：

1.個人與個人之間的電子商務(wù)。包括：一些人是在淘寶網(wǎng)最初不斷增長時，獲得豐厚收益的淘寶網(wǎng)店店主。他們在本市淘寶商家中有較早的工作經(jīng)驗(yàn)?；氐郊亦l(xiāng)，迅速抓住農(nóng)村電商發(fā)展政策紅利期的機(jī)遇。目前在寶坻區(qū)林亭口等地有一批淘寶店主。另一部分是成為農(nóng)村物流機(jī)構(gòu)發(fā)展物流系統(tǒng)的負(fù)責(zé)人，利用渠道與主要農(nóng)產(chǎn)品發(fā)送平臺合作，比如京東，淘寶淘小二等。

2.供應(yīng)商-電子商務(wù)的企業(yè)-消費(fèi)者電子商務(wù)。極少一部分在電子商務(wù)實(shí)踐中積累了銷售經(jīng)驗(yàn)的代表，大多數(shù)農(nóng)民沒有機(jī)會在短時間內(nèi)從生產(chǎn)者到銷售者建立電子商務(wù)。一些專業(yè)的電子商務(wù)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)公司如雨后春筍接踵而來，它們將農(nóng)產(chǎn)品的種植者與廣大農(nóng)產(chǎn)品需求的消費(fèi)者通過農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺連接起來。

三、特色農(nóng)產(chǎn)品電商營銷模式概述

1.挖掘大型地方特色農(nóng)產(chǎn)品。阿里巴巴“千縣萬村”、云集“百縣千品”、京東“新通路”等，農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭已經(jīng)愈演愈烈。農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)所以讓大型電子商務(wù)公司看好，首先：主要電子商務(wù)市場趨于穩(wěn)定，市場格局已基本形成。阿里京東等擁有市場話語權(quán)，龐大的農(nóng)村市場依然還沒有被開發(fā)。其次，物流倉儲環(huán)節(jié)和冷鏈物流的創(chuàng)新，生鮮等農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)可以在網(wǎng)絡(luò)電商進(jìn)行銷售。例如中國郵政、順豐、京東的物流。經(jīng)過不斷的摸索，幾家公司的網(wǎng)絡(luò)終于打通了村里的最后一環(huán)。但是，對于電商平臺和物流企業(yè)來說，農(nóng)產(chǎn)品必須具備一定的規(guī)模，并符合低成本高效益的原則，才能獲得經(jīng)濟(jì)效益。但電子商務(wù)平臺很難推廣出貨量少的產(chǎn)品。

2.賦予特色農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)內(nèi)涵和文化附加值。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，解決玉米等糧食生產(chǎn)過剩問題，即特色農(nóng)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給問題。如何使外觀相似的農(nóng)產(chǎn)品，成為大家的首選，就在于如何為農(nóng)產(chǎn)品的物質(zhì)經(jīng)濟(jì)屬性增添休閑、健康、身份以及審美文化意義。

3.農(nóng)家店主的文化表現(xiàn)。在當(dāng)前的消費(fèi)市場中，農(nóng)產(chǎn)品還處于品牌意識淡薄階段。大多數(shù)城市消費(fèi)者在菜市場購買農(nóng)產(chǎn)品時，更多的是看新鮮度而不是品牌，而在通過電子商務(wù)購買農(nóng)產(chǎn)品時，他們更加依賴農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地。在市場信息不均的情況下，現(xiàn)代社會商品的生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間不可能進(jìn)行有效的溝通和交流，但人們總是可以自發(fā)地探索和開發(fā)有效的方法，以協(xié)作和市場為導(dǎo)向的方式來解決問題。信息不對稱，依賴交易價(jià)格等有限信息。但是，在電子商務(wù)中，強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)無污染，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、生產(chǎn)的季節(jié)性、稀缺性，甚至是養(yǎng)生的效率。通過傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品自身的文化底蘊(yùn)，消費(fèi)者可以體驗(yàn)輕松的購物過程，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者通過購買到農(nóng)產(chǎn)品同時也可以帶來文化意義和社會意義。例如，很多消費(fèi)者在消費(fèi)者幫扶平臺消費(fèi)時，會感受到一種對社會的承諾和對弱勢群體的同情，這是一種典型的帶有文化和思想內(nèi)涵的社會表現(xiàn)形式。

四、寶坻區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀。

2015年起，寶坻區(qū)依托潮白河、青龍灣河、黃莊洼和箭桿河豐富的旅游資源，把稻漁產(chǎn)業(yè)發(fā)展與文化旅游有機(jī)結(jié)合，圍繞稻區(qū)建成了17個特色旅游村。每年五月的插秧節(jié)，十月的釣蟹節(jié)、新米節(jié)，吸引了大量京津冀游客紛至沓來，體驗(yàn)農(nóng)耕的快樂，感受醉人的生態(tài)美，品嘗“小辛碼頭”稻田蟹以及“小辛碼頭”稻米。2018年以來，為提升水稻產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)旅游業(yè)與水稻產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，寶坻區(qū)與北京住總集團(tuán)人居投資有限公司合作，投資1億多元實(shí)施小辛碼頭村修繕改造工程，計(jì)劃對全村139所房屋進(jìn)行改造提升，打造富有北方民居特色的旅游村，成為鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級的新亮點(diǎn)。目前，水稻已成為寶坻區(qū)的支柱農(nóng)作物，占天津水稻種植面積的70%以上。寶坻已累計(jì)發(fā)展稻漁立體種養(yǎng)近5萬畝，其中示范基地2萬畝，積極探索發(fā)展林下養(yǎng)殖和林藥、林糧、林菌種植。目前，種植板藍(lán)根、決明子、明知母等中藥材6000余畝，林糧種植2.8萬余畝。做強(qiáng)“三辣”優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。加快建設(shè)國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園，以奶牛和小站稻產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)現(xiàn)代都市農(nóng)業(yè)發(fā)展；著力打造休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)帶，40個特色旅游村、2個市級文化村、八門城田園綜合體和京津新城田園綜合體等農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目正蓬勃開展。編制了《寶坻區(qū)天鷹椒產(chǎn)業(yè)示范基地發(fā)展實(shí)施方案（2020-2025）》，依托現(xiàn)有天鷹椒種植基礎(chǔ)，整合優(yōu)質(zhì)天鷹椒企業(yè)、農(nóng)資企業(yè)、農(nóng)民種植合作社及適度規(guī)模經(jīng)營主體，建設(shè)優(yōu)質(zhì)天鷹椒標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地約6000畝，以基地示范帶動天鷹椒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。堅(jiān)持專業(yè)化，打造高水平國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)。園區(qū)以“優(yōu)質(zhì)小站稻立體種養(yǎng)”“特色水產(chǎn)養(yǎng)殖”為兩大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，依托稻海小鎮(zhèn)打造水稻水產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈，依托水族文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心區(qū)促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，采用“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”模式助力農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新。

五、鄉(xiāng)村振興背景下寶坻區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷模式創(chuàng)新研究。

在界定寶坻區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析寶坻區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展?fàn)顩r，找出寶坻區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道發(fā)展中存在的重大問題，最后探討優(yōu)化建議鄉(xiāng)村振興背景下寶坻區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與措施研究。同時，研究影響寶坻區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷的因素，對寶坻區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)有著最重要作用。

1.推進(jìn)寶坻區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。數(shù)字村莊的實(shí)踐是一項(xiàng)數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，“三農(nóng)”是實(shí)施的重要挑戰(zhàn)。全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村各條戰(zhàn)線抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，順應(yīng)潮流，創(chuàng)新數(shù)字鄉(xiāng)村，不斷深化數(shù)字先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用，初見成效。推進(jìn)農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型涉及八個方面：一是加強(qiáng)農(nóng)業(yè)資源數(shù)據(jù)庫建設(shè)；二是加強(qiáng)數(shù)字技術(shù)在農(nóng)作物行業(yè)的應(yīng)用；三是提高畜禽養(yǎng)殖數(shù)字化水平。四是推動數(shù)字捕魚技術(shù)發(fā)展；五是種業(yè)數(shù)字化技術(shù)快速進(jìn)步；六是推動數(shù)字技術(shù)在農(nóng)業(yè)裝備中的應(yīng)用；七是推動農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)數(shù)字化更新。八是提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)水平，新農(nóng)業(yè)企業(yè)的數(shù)字化監(jiān)管。

2.展示寶坻特色的農(nóng)耕文化民俗特色促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。2018年9月，首屆“寶坻區(qū)農(nóng)民豐收節(jié)”盛典在寶坻區(qū)黃莊舉行，寶坻區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品推介會在黃莊舉行，展示寶坻區(qū)特色農(nóng)耕民俗文化。推動鄉(xiāng)村振興，誠邀廣大游客到寶坻區(qū)體驗(yàn)“鄉(xiāng)村、田野、美食、村莊秀美”和“采菊東籬下，悠然見南山”田園詩般的休閑生活。著力發(fā)展稻鰍、稻蟹、稻甲魚等稻區(qū)立體種養(yǎng)，不斷提升綜合效益。

3.借助鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進(jìn)寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展。自十六屆五中全會明確提出“新農(nóng)村規(guī)劃”作為我國戰(zhàn)略至今，中央慢慢增加存量資金對農(nóng)牧業(yè)和農(nóng)戶的資金投入，并逐漸增長，總計(jì)項(xiàng)目投資超出2億美元。近些年，寶坻區(qū)大量民工逐漸流回鄉(xiāng)村，資金投入農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村建設(shè)當(dāng)中。十八大報(bào)告注重城鎮(zhèn)發(fā)展一體化，十九大明確提出“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，務(wù)必采用新式戰(zhàn)略完成鄉(xiāng)村振興，由以往的“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)”發(fā)展到“城鄉(xiāng)融合”。而農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，提高了城鄉(xiāng)差距的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與文化交往，連通了工業(yè)用品下基層和農(nóng)產(chǎn)品上行的安全通道，加快了城鄉(xiāng)融合的腳步。寶坻區(qū)在這樣優(yōu)越的政策下，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，鼓勵有標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)民投身于農(nóng)產(chǎn)品電商的工作，與村淘網(wǎng)，京東新通路等服務(wù)平臺一起飛速發(fā)展?，F(xiàn)階段，創(chuàng)辦農(nóng)產(chǎn)品電商的模范鎮(zhèn)，譬如，將典型的農(nóng)業(yè)大鎮(zhèn)郝各莊作為代表，在當(dāng)?shù)卣畡?chuàng)建淘寶電商服務(wù)站，完全免費(fèi)為農(nóng)民提供了工作區(qū)域，創(chuàng)立鎮(zhèn)電子商務(wù)辦綜合服務(wù)鎮(zhèn)，聯(lián)合淘寶、京東等電商平臺為鄉(xiāng)村青年創(chuàng)業(yè)人開設(shè)寶坻區(qū)相應(yīng)產(chǎn)業(yè)基地孵化基地中心，從而累積充足的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展塑造典型和榜樣，為寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4.對社會認(rèn)知進(jìn)行積極引導(dǎo)，發(fā)現(xiàn)寶坻區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的文化意義。寶坻區(qū)政府服務(wù)可以提供相應(yīng)的引導(dǎo)，突出、宣傳和引導(dǎo)城市青年消費(fèi)文化和流行趨勢，了解和擁抱寶坻區(qū)鄉(xiāng)村文化旅游和飲食消費(fèi)文化。在寶坻農(nóng)村，農(nóng)民需要不斷研究和厘清農(nóng)產(chǎn)品自身的文化含義和文化象征意義，通過信息和情感的交流，傳遞農(nóng)產(chǎn)品的淵源文化。

結(jié)語：

切合我國新一輪改革創(chuàng)新構(gòu)思，在寶坻區(qū)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的環(huán)境分析下，切實(shí)打造出具有寶坻區(qū)地域特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌，完成特色農(nóng)產(chǎn)品電商營銷體制的進(jìn)一步健全與銷售渠道的擴(kuò)寬，完成坐到電腦前面“在網(wǎng)上擺地?cái)偂保p一點(diǎn)電腦鼠標(biāo)就能讓自己種植的農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)銷國內(nèi)各地，使之變成推動地域經(jīng)濟(jì)強(qiáng)有力發(fā)展的動力。C