陳艷莉

(樂山師范學院 圖書檔案館，四川 樂山 614000)

基于文化遺產(chǎn)開展的文創(chuàng)活動，是近年來公共文化服務及其文化旅游發(fā)展的新趨向。

文創(chuàng)，指文化創(chuàng)意，包含了文化創(chuàng)意活動與文化創(chuàng)意產(chǎn)品這兩方面的涵義。它是以文化資源為基礎，進行富有創(chuàng)意的公共文化活動或文化產(chǎn)品的開發(fā)。前者是為市場及客戶提供的綜合服務；后者指在交易場所進行銷售的具體物品。

從歷史上看，夾江年畫的創(chuàng)作、銷售，以及以夾江年畫作為“旗艦物種”的包括夾江的堂燈、花燈、彩會、燈舞、山歌、竹麻號子、紙扎、刺繡等民間藝術(shù)產(chǎn)品和民間節(jié)慶活動，可視為一種原始的文創(chuàng)，它是以這一地域的人文意識、族群心理、審美情趣作為基礎的文化創(chuàng)造，以滿足當?shù)孛癖姷木窦耐信c審美需求。

現(xiàn)代的文創(chuàng)活動，有了更豐富的科技表現(xiàn)手段、更廣泛的社會需求和服務對象，以及包括藝術(shù)賞析、文化教育、研學旅游、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)銷售等更廣泛的內(nèi)容。夾江年畫作為地域文化群落中最為普及、影響力最廣的藝術(shù)形式，無疑具有本地現(xiàn)代文創(chuàng)最重要的資源優(yōu)勢。但是，目前這一優(yōu)勢并未得到充分發(fā)揮，如何更好地以此為基礎和載體進行文創(chuàng)開發(fā)和公共文化服務，也缺乏深入研究?；诖?，本文嘗試以四川夾江年畫研究所——這一文創(chuàng)基地作為案例，來進行夾江年畫文創(chuàng)的公共文化服務研究。

一、夾江年畫文創(chuàng)與公共文化服務的現(xiàn)狀

(一)面向公共文化服務的文創(chuàng)活動

2010年夾江年畫研究所成立以后，在恢復、傳承夾江年畫傳統(tǒng)技藝，復刻傳統(tǒng)作品、創(chuàng)作新作品的同時，也面向社會，以夾江年畫為載體開展各種公共文化服務活動。它大致包括以下幾個方面。

1.到社會基層進行文化宣傳、參與民間的文藝表演與展示

選擇節(jié)假日，到基層單位、社區(qū)、街道、旅游區(qū)等，講解夾江年畫的歷史，展示夾江年畫的傳統(tǒng)制作技藝，并讓民眾親自參與、體驗年畫的制作過程。同時還走出國門，例如2017年參加由澳大利亞悉尼中國文化中心主辦的中國民俗文化表演和工作坊。同時，把夾江年畫融入當?shù)孛耖g的文化藝術(shù)活動。例如，參加夾江縣每年9月在小北門舉行的傳統(tǒng)祭祀活動——梅葛會。梅福和葛洪是民間相傳的染房業(yè)祖師，而染房所用的天然顏料也被用于夾江年畫中。在這些活動中，還根據(jù)夾江年畫的題材編演舞蹈、歌曲、川劇等，進行多種形式的文化傳播。

2.參加各種以傳統(tǒng)木版年畫以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為主題的文化展覽、學術(shù)交流與研討

自2015年以來，夾江年畫參加的這類活動包括：天津大學馮驥才文學藝術(shù)研究院主辦的“傳統(tǒng)木版年畫當代傳承國際研討會暨中國木版年畫傳承人新生代作品展”；西南民族大學主辦的“夾江木版年畫與文獻展以及夾江年畫現(xiàn)狀與發(fā)展路徑研討會”；文化部恭王府管理中心推出的 “迎春納?！獋鹘y(tǒng)年畫精品展”；中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)協(xié)會、中國文化傳媒集團主辦的“中國年畫·美好生活——2021年畫系列活動；為迎接北京冬奧會，由中國工藝美術(shù)館、中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館舉辦的《中華瑰寶》開館大展，等等。在這些活動中，都包括了講解夾江年畫的起源、工藝、制作流程、作品賞析，以及親手體驗制作過程。

3.參加定期舉辦的各種博覽會

例如全國文房四寶藝術(shù)博覽會、成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)、四川國際旅游交易博覽會、四川國際茶葉博覽會等。在這些博覽會上，既進行夾江年畫的作品與制作工藝展示，也展銷以夾江年畫為題材的各種文創(chuàng)商品。

4.配合各種節(jié)慶與主題活動，進行專題創(chuàng)作與推廣

配合社會主義核心價值的宣傳，夾江年畫研究所創(chuàng)作了與之對應的12幅新年畫；配合廉政建設，創(chuàng)作了以廉政文化為主題的系列新年畫12幅；新冠疫情發(fā)生后，創(chuàng)作了“戰(zhàn)疫情，保健康”系列新年畫10幅；為中國共產(chǎn)黨成立一百周年，選取中共黨史上的重要事件，創(chuàng)作了系列新年畫9幅；配合四川樂山市開展“踐行十愛德耀嘉州”主題活動，創(chuàng)作了愛樂山、愛自然、愛家庭等“十愛”新年畫。這些創(chuàng)作活動在當?shù)卣闹С窒?，在城?zhèn)人流聚集的街區(qū)打造成畫墻，在社會上發(fā)揮了較好的宣傳效果。此外，還推陳出新，創(chuàng)作了二十四節(jié)氣、十二生肖、八仙過海等彰顯傳統(tǒng)文化的系列年畫。夾江年畫研究所還與當?shù)卣献?，將?chuàng)作的各類主題年畫，批量印制成年歷、門神等，通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)發(fā)放給民眾。其中僅廉政主題年畫發(fā)放就達13萬份。

5.定期開展夾江年畫培訓，推進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護與傳承

夾江年畫研究所與夾江縣文化館舉辦免費的“夾江年畫成人培訓班”、“婦女靈活就業(yè)培訓”、“少兒暑期培訓”等。培訓內(nèi)容包括：夾江年畫起源、夾江年畫基礎知識、墨稿填色、年畫文創(chuàng)產(chǎn)品制作等。僅2017年至2018年，就舉辦各類培訓班6期，培訓學員180人。

6.建立夾江年畫研學旅游基地

以夾江年畫研究所為基地，與相關(guān)的研學旅游機構(gòu)合作，與眉山、樂山、成都等地的學校建立聯(lián)系，設計了融夾江年畫歷史知識介紹與制作工藝于一體的研學課程，持續(xù)開展了面向中小學生的研學旅游活動，現(xiàn)在已成為四川樂山研學旅游的重要基地。包括夾江年畫在內(nèi)的研學旅游路線，還與夾江境內(nèi)的國家重點文物保護單位千佛巖石窟、世界灌溉工程遺產(chǎn)——東風堰、傳統(tǒng)工藝造紙坊等相整合，形成全面體驗夾江本土文化遺產(chǎn)的組合產(chǎn)品，增加了研學旅游的豐富性和吸引力。

(二)面向文化旅游市場的文創(chuàng)產(chǎn)品

近年隨著文化旅游市場的發(fā)展以及文旅產(chǎn)業(yè)的融合，中國出現(xiàn)了“文創(chuàng)熱”。各種文創(chuàng)產(chǎn)品層出不窮，尤其是各地博物館以展陳文物為創(chuàng)制源頭的文創(chuàng)產(chǎn)品激增并熱銷。

夾江年畫研究所也以夾江年畫為基礎資源，研制了不少文創(chuàng)產(chǎn)品，主要包括兩大類幾十個品種。其中實用品有折扇、團扇、抱枕、桌布、茶杯、T恤等；美術(shù)與工藝品有卷軸掛畫、年畫冊頁、明信片、石頭畫、葉脈畫等。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品中，除了夾江年畫美術(shù)作品之外，其他的都是以在實用品上印、繪、繡傳統(tǒng)夾江年畫或新年畫作為主要的藝術(shù)表現(xiàn)方法。其中，夾江年畫書簽曾在第十三屆中國國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會獲“中國工業(yè)美術(shù)創(chuàng)意銅獎”。

這些文創(chuàng)商品，在夾江年畫研究所固定銷售，另外在夾江年畫研究所參與的各類公共文化活動的現(xiàn)場都有售賣。夾江年畫研究所還開設了銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)店。2018年，夾江年畫研究所的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售為20多萬元。

根據(jù)需求，夾江年畫研究所一般都會在春節(jié)等節(jié)日前趕制文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)其負責人介紹，傳統(tǒng)的年畫作品好賣，實用的文創(chuàng)產(chǎn)品也好賣。精美的傳統(tǒng)年畫以前15元一張沒人要，現(xiàn)在500元一張也有人買。在各地的展會上，夾江年畫也很受外地人歡迎。

夾江年畫的文創(chuàng)影響也擴展到大專院校，地處樂山的成都理工大學工程技術(shù)學院藝術(shù)設計系的畢業(yè)設計中，學生們采用夾江年畫傳統(tǒng)元素，設計出了多種文創(chuàng)產(chǎn)品。

二、夾江年畫文創(chuàng)基地公共文化服務存在的問題

(一)基礎研究之不足

夾江年畫的文創(chuàng)之源，是夾江年畫的傳統(tǒng)作品。與國內(nèi)其他傳統(tǒng)年畫相比，現(xiàn)存的夾江傳統(tǒng)年畫數(shù)量較少。例如，集中國木版年畫之大成的22冊《中國木版年畫集成》，有綿竹、梁平年畫專冊，卻無夾江年畫專冊；此外，截至2022年4月，在百度學術(shù)上，搜索到夾江年畫的相關(guān)文獻有30篇，而同期搜索到的同為巴蜀傳統(tǒng)年畫的綿竹年畫、梁平年畫的相關(guān)文獻，分別為264篇、125篇。相比之下，夾江年畫的學術(shù)研究，在廣度和深度上都顯不足，從而影響到夾江年畫文創(chuàng)開發(fā)的文化基礎支撐。

(二)缺乏專業(yè)人才的系統(tǒng)培養(yǎng)與傳承體系的建立

雖然夾江年畫在人員培訓方面已作了很多工作，但主要屬于文化普及性質(zhì)，缺乏專業(yè)技術(shù)人才的系統(tǒng)培養(yǎng)。就夾江年畫研究所而言，目前僅少數(shù)幾人掌握關(guān)鍵的刻版技術(shù)，還缺乏一支有規(guī)模的、年齡結(jié)構(gòu)合理的、熟練掌握夾江年畫傳統(tǒng)技藝、具有較高藝術(shù)造詣以及復刻與創(chuàng)新水平的人才隊伍。而且夾江年畫的傳承與文創(chuàng)目前主要依托該所，缺乏社會與民間力量的廣泛參與。

與同在四川的綿竹年畫比較，目前綿竹年畫已建立起以年畫館為中心、多個傳統(tǒng)年畫村為依托的傳承基地，平均每年培訓400余人次，并進行各級代表性傳承人的申報、評審和認定，初步形成國、省、市、縣梯級人才傳承體系，以及老中青三代傳承人才隊伍。目前綿竹直接或間接從事年畫創(chuàng)作的人員達1500余人，并有四匯齋、三彩畫坊、軒轅年畫等為代表的年畫企業(yè)30余家。

(三)公共文化服務未能與本地文化與社會發(fā)展戰(zhàn)略充分融合

在公共文化服務活動方面，夾江年畫的有關(guān)活動還顯得較為分散，缺乏持續(xù)性和系統(tǒng)性，尤其未能與本地文化建設、旅游經(jīng)濟、鄉(xiāng)村振興等整體戰(zhàn)略充分融合，發(fā)揮自己獨特的文化資源優(yōu)勢。

同樣以綿竹年畫作為比較，綿竹自2008年起，把每年臘月二十三開幕的“綿竹年畫節(jié)”確定為第一個地方性節(jié)日。以“到綿竹過中國年”為主題，舉辦一系列群眾文化活動，吸引各地游客到綿竹賞年畫、品美酒美食、看傳統(tǒng)文藝和民俗表演。同時以年畫村為品牌，打造了集年畫制作體驗、文創(chuàng)產(chǎn)品銷售、鄉(xiāng)村休閑為一體的國家4A景區(qū)，助力當?shù)剜l(xiāng)村振興。

(四)研學旅游還需要進一步專業(yè)化和特色化

在以夾江年畫為主題內(nèi)容的研學旅游中，對傳統(tǒng)年畫的知識傳授與傳統(tǒng)工藝的制作體驗還顯得不系統(tǒng)、重點不突出，比較流于和傳統(tǒng)作品無關(guān)的一般畫作的制作。

(五)文創(chuàng)產(chǎn)品還需要突出特色、提升創(chuàng)意和市場影響力

夾江年畫現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然品種較多，但在內(nèi)容上，夾江傳統(tǒng)年畫的特色仍然體現(xiàn)不足，而且題材較單一，與其他地方的文創(chuàng)產(chǎn)品存在同質(zhì)化現(xiàn)象；在形式上，普遍缺乏現(xiàn)代設計感，創(chuàng)意創(chuàng)新不足，不能滿足公眾的現(xiàn)代審美需求；以新的題材創(chuàng)作的新年畫，不少還顯得較為粗糙，藝術(shù)底蘊不足；一些用現(xiàn)代彩印技術(shù)制作的夾江年畫明信片、畫冊，印制較為粗糙，不能很好的展現(xiàn)夾江年畫的藝術(shù)特色。

夾江年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的年銷售額僅數(shù)十萬元，市場價值未能充分體現(xiàn)。雖然已開設了銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)店，但受眾與用戶范圍較小，產(chǎn)品影響力、品牌效應還有很大不足，尚未形成以夾江年畫的藝術(shù)為特色的文創(chuàng)產(chǎn)品品牌。也未能與本地諸多名特產(chǎn)品充分合作，進行聯(lián)合文創(chuàng)開發(fā)。

再以綿竹年畫比較，綿竹年畫產(chǎn)業(yè)年均產(chǎn)值已達4000多萬元，已開發(fā)出30多個系列，1000余種年畫衍生產(chǎn)品，包括與當?shù)氐膭δ洗旱柔劸破髽I(yè)合作開發(fā)的綿竹年畫系列酒品等。

三、夾江年畫文創(chuàng)基地公共文化服務的發(fā)展建議

(一)關(guān)于公共文化服務的文創(chuàng)活動

鑒于對夾江年畫的文化內(nèi)涵與藝術(shù)傳統(tǒng)的研究不足，尤其是這方面與中國其他傳統(tǒng)木版年畫的差距，需要進一步充分挖掘、搜集、整理夾江年畫的傳統(tǒng)作品，收藏古版、原作，出版畫冊，建立高水平的夾江年畫博物館，與相關(guān)專家與機構(gòu)合作，提升夾江年畫的研究水平，為文創(chuàng)打下堅實基礎。

人才隊伍與傳承體系，是文化遺產(chǎn)保護、利用與文創(chuàng)的基本保障。因此，需要與樂山本地的大專院校、中小學合作，將夾江年畫引入相關(guān)的藝術(shù)課程，同時恢復和發(fā)展夾江年畫傳統(tǒng)村落與街區(qū)，整合現(xiàn)有年畫藝人，建立傳承與文創(chuàng)基地，形成穩(wěn)定的、高水平的木版年畫人才培養(yǎng)機制。舉辦年畫節(jié)或綜合性的傳統(tǒng)文化節(jié)等各種推廣活動，帶動年畫文創(chuàng)活動以及縣域經(jīng)濟的發(fā)展。

夾江既是中國文化部授予的“中國書畫之鄉(xiāng)”，又是號稱“中國西部瓷都”的中國西部最大的建陶生產(chǎn)基地；夾江所在的樂山市，既是中國歷史文化名城、又是中國優(yōu)秀旅游城市，擁有眾多聞名于世的自然與文化遺產(chǎn)，這是夾江年畫發(fā)展公共文化服務的地域文化優(yōu)勢。因此，夾江年畫的文創(chuàng)活動應充分考慮與在地的特色產(chǎn)品開發(fā)、自然與文化遺產(chǎn)推廣、城鄉(xiāng)文化品牌建設相融合，實施整體發(fā)展與相互促進的戰(zhàn)略。

夾江年畫是開展研學旅游的優(yōu)質(zhì)文化資源，在研學旅游基地的建設中，關(guān)鍵在于突出文化個性與特色。因此，需要進一步完善研學課程，把夾江傳統(tǒng)年畫的知識傳授和制作體驗作為重點，而且增加年畫制作全過程的深度體驗，包括天然顏料的制作，畫稿創(chuàng)作、木版雕刻、印制、裝裱等。研學對象除了擴大中小學生的參與之外，也要向全齡段發(fā)展。

(二)關(guān)于面向文化旅游市場的文創(chuàng)產(chǎn)品

文創(chuàng)產(chǎn)品的生命力在于兩個方面：一是是否包涵并充分體現(xiàn)原有藝術(shù)的元素與特色，這是使文創(chuàng)產(chǎn)品具有顯著個性，避免同質(zhì)化的關(guān)鍵；二是是否有滿足市場需求的創(chuàng)意創(chuàng)新的設計與形式。

從夾江年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的市場反饋來看，也是“傳統(tǒng)的年畫作品好賣”、“實用的文創(chuàng)產(chǎn)品好賣”。這說明，真正體現(xiàn)夾江年畫藝術(shù)特色的、非同質(zhì)化的產(chǎn)品，以及具有實用價值的產(chǎn)品，才是顧客選擇的基礎動機。要從夾江年畫的“文化個性”，轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品的“產(chǎn)品個性”，需要從夾江年畫在題材內(nèi)容、藝術(shù)構(gòu)思、木刻線條處理、標志色及其色彩組合等方面的地域特色著手，在熟練掌握、完美展現(xiàn)個性基本元素的基礎上，加以融會貫通、合理植入、推陳出新。

在題材內(nèi)容方面，在傳統(tǒng)作品基礎上，應立足本土文化加以充分擴展，形成系列文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，夾江縣以及樂山市境內(nèi)諸如千佛巖石窟、東風堰、樂山大佛、峨眉山等自然與文化景觀，以及從古代到現(xiàn)代的歷史名人、重要歷史事件等，都可作為文創(chuàng)題材之源，體現(xiàn)地域文化內(nèi)涵之延伸。

在產(chǎn)品的樣式和形式方面，需要借鑒各地特別是一些博物院的成功經(jīng)驗，使產(chǎn)品設計更加富有創(chuàng)意、更加多樣化，在實用品方面盡可能地覆蓋衣食住用行的諸多方面。例如，為配合青少年的自然與文化教育，可以考慮用夾江木版年畫的風格，創(chuàng)作與本土自然與文化遺產(chǎn)相關(guān)的系列繪本；可以考慮用夾江書畫紙以及年畫傳統(tǒng)印制工藝，設計制作便于保存和翻閱、精致美觀的夾江年畫畫冊，以充分展現(xiàn)夾江年畫原本的藝術(shù)魅力。

歷史上中國社會有年節(jié)購買張貼年畫的傳統(tǒng)，雖然現(xiàn)代生活中習俗已發(fā)生許多改變，但過年張貼春聯(lián)，以及其他諸多節(jié)日的禮品及飾物消費，以及室內(nèi)藝術(shù)品裝飾，仍然有廣大的需求和市場。因此，需要利用夾江年畫這一獨特的文創(chuàng)資源，有針對性地推出各種節(jié)禮產(chǎn)品、建筑物裝飾產(chǎn)品，引導、擴展社會消費習慣，滿足消費需求。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的網(wǎng)絡與多媒體時代，文化與科技的融合是文創(chuàng)的重要手段，需要打通更多的網(wǎng)絡平臺，充分運用各種多媒體營銷手段、數(shù)字化方式，進行傳播營銷。

上述目標，僅靠夾江年畫研究所單打獨斗是很難實現(xiàn)的，關(guān)鍵在于建立所、校、企以及社會各方廣泛參與的合作架構(gòu)，形成教學、創(chuàng)意策劃、設計、生產(chǎn)、銷售的完整鏈條。而夾江年畫研究所作為夾江年畫的核心傳承基地，可以為這個合作架構(gòu)提供重要的文化與技術(shù)支撐。