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(紐卡斯?fàn)柎髮W(xué)媒體與公共關(guān)系，英國 NE1 7RU)

文化是一個國家歷史、政治、風(fēng)土人情、傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式、思維模式、價值觀等的體現(xiàn)，文化也可在狹義上理解為是文學(xué)藝術(shù)、廣播電視、影視作品等等。隨著我國社會主義現(xiàn)代化進(jìn)程加快，人民對文化產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于基本物質(zhì)需求。社會消費結(jié)構(gòu)的改變、升級催生著文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。2021年我國文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)價值：文化投資運營營收547億元，文化傳播渠道營收12962億元，文化消費營收22654億元[1]。文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展所催生的文化產(chǎn)業(yè)公司如雨后春筍般在中華大地遍地開花。文化企業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的具體載體和落實，是推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。如今，不同類型、不同主題的文化企業(yè)正在為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通貢獻(xiàn)力量，他們也是文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的源泉。因此，文化企業(yè)已經(jīng)成為推動社會發(fā)展變革的不可或缺的重要力量。而企業(yè)若想在社交媒體高度發(fā)達(dá)的信息化社會站穩(wěn)腳跟，就需要對其聲譽(yù)進(jìn)行管理。尤其是文化企業(yè)所傳播的價值觀會潛移默化的影響公眾，因此，文化企業(yè)的聲譽(yù)維護(hù)尤為重要。另外，鑒于道德實踐與現(xiàn)代企業(yè)績效的相關(guān)性越來越大，文化企業(yè)需要投入更多的時間和資源與所有相關(guān)公眾例如消費者，政府，媒體以及員工保持良好的關(guān)系以維持其聲譽(yù)，而不是只關(guān)注他們的利潤。這就需要公共關(guān)系這門新興專業(yè)發(fā)揮其作用。

在現(xiàn)代社會，一個組織的公共關(guān)系(public relations)部門在其發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。對于企業(yè)來說，有效的公關(guān)活動有助于他們與公眾保持聯(lián)系，從而提高他們的收入。公共關(guān)系是一門專注于形成互利關(guān)系的學(xué)科，并為組織形成良好的信譽(yù)提供支持[2]。在努力管理與外部公眾的溝通以及保護(hù)企業(yè)聲譽(yù)的同時，公司的公關(guān)從業(yè)人員也應(yīng)該實現(xiàn)組織內(nèi)部的有效溝通。這有利于維護(hù)與企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者的關(guān)系，也是公司培養(yǎng)積極的外部關(guān)系的先決條件[3]。

本文將首先討論公共關(guān)系的概念，對公共關(guān)系概念的論述有助于為討論公共關(guān)系在文化產(chǎn)業(yè)中管理內(nèi)外部溝通的職能打下基礎(chǔ)。通過對Staffbase公司和臉書(Facebook)前員工曝光該公司竊取個人信息等違法行為的案例討論可體現(xiàn)出公共關(guān)系在管理內(nèi)部溝通，促進(jìn)員工團(tuán)結(jié)，保持員工積極態(tài)度方面的作用，從而論證了公共關(guān)系在企業(yè)內(nèi)部溝通功能的管理對企業(yè)至關(guān)重要。另外，通過對北京798藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園案例的討論，可論證有效的公共關(guān)系活動對于企業(yè)維護(hù)與外部公眾聯(lián)系的重要性以及公共關(guān)系輔助文化企業(yè)開展外部溝通的意義。

一、公共關(guān)系的理論及其管理內(nèi)外部溝通的作用

自從公共關(guān)系概念首次出現(xiàn)以來，學(xué)者們一直無法就一個共同的定義達(dá)成一致。在識別和收集了 400 多個不同的定義之后，Rex Harlow把公共關(guān)系定義為是關(guān)于創(chuàng)造以及維持組織和他們的公眾之間的溝通、理解、接受和合作的渠道[4]。英國公共關(guān)系協(xié)會(CIPR)將公共關(guān)系定義為：“公共關(guān)系是關(guān)于聲譽(yù)的管理，即組織說了什么，組織是如何做的以及別人如何評價該組織”[5](P4)。此外，CIPR將“有計劃地持續(xù)努力地在一個組織和其公眾之間建立相互的理解與支持”看做公共關(guān)系定義的一部分[6]。Harlow的定義主要側(cè)重于組織和公眾之間的溝通，而CIPR的定義也側(cè)重于聲譽(yù)管理。盡管略有不同，兩個定義都表明組織和公眾需要形成密切的關(guān)系，并保持清晰的溝通渠道。一個組織需要與之打交道的公眾是多方面的，而不是孤立的。因此，公共關(guān)系的基本目標(biāo)之一是在組織和受眾之間建立并保持一種積極的聯(lián)系，這對于維持組織的形象/聲譽(yù)至關(guān)重要。

但是，美國傳播學(xué)家JamesGrunig認(rèn)為，人們對公共關(guān)系的刻板印象根深蒂固，認(rèn)為其職能是通過各種手段為企業(yè)傳遞信息，目的是使企業(yè)能夠在媒體報道中保留積極的形象[7]。公共關(guān)系經(jīng)常被認(rèn)為是一種被企業(yè)通過各種途徑傳播其積極形象的宣傳手段，目的是為提升企業(yè)的知名度，而不是一種培養(yǎng)或改善利益相關(guān)者與企業(yè)之間關(guān)系的管理職能。對公共關(guān)系僅僅是通過各種手段增加知名度的認(rèn)識是片面的。公共關(guān)系管理內(nèi)部和外部溝通的功能對組織/企業(yè)來說是有益的，因為對于內(nèi)部溝通來說，企業(yè)的公共關(guān)系人員能夠協(xié)調(diào)并維持企業(yè)內(nèi)部的信息傳播渠道，暢通傳播途徑，有助于幫助企業(yè)高層及時且有效地將信息傳達(dá)到企業(yè)的每位職員，同時，職員對企業(yè)的意見、觀點及情緒也能通過有效的內(nèi)部溝通渠道反饋到管理層。這樣做有利于減小內(nèi)部矛盾對企業(yè)帶來的破壞，有利于維持內(nèi)部的團(tuán)結(jié)并能夠確保企業(yè)的每一個人都有相同的目標(biāo)及價值觀。公共關(guān)系人員管理外部溝通對企業(yè)同樣起到積極作用。外部溝通是企業(yè)與非內(nèi)部利益相關(guān)者之間的聯(lián)系。例如，企業(yè)與其消費者的聯(lián)系，企業(yè)與其供應(yīng)商、股東的聯(lián)系，以及企業(yè)與地方政府及社區(qū)之間的聯(lián)系。與消費者之間建立良好關(guān)系有利于企業(yè)維持其積極聲譽(yù)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。與股東、供應(yīng)商之間的聯(lián)系會對企業(yè)的生存有影響。在文化產(chǎn)業(yè)中，公共關(guān)系管理內(nèi)外部溝通的作用同樣明顯。文化產(chǎn)業(yè)與人民生活息息相關(guān)，在國家重視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大力支持發(fā)展具有中國特色的文化產(chǎn)品背景下，公共關(guān)系對內(nèi)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，對外確保文化產(chǎn)品符合大眾審美，貼合人民生活的作用格外重要。

二、公共關(guān)系管理內(nèi)部溝通中的路徑及其局限性

文化產(chǎn)業(yè)在推動我國社會主義文化強(qiáng)國建設(shè)中的作用舉足輕重，文化產(chǎn)業(yè)的繁榮有利于開發(fā)先進(jìn)文化，有利于打造帶有中國特色的文化品牌[8]。文化企業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場主體，其內(nèi)部的溝通和穩(wěn)定對于推動精神文明建設(shè)是有重要作用的[9]。維護(hù)企業(yè)與其所有內(nèi)部成員之間的積極關(guān)系也是公共關(guān)系的核心。文化企業(yè)在文化內(nèi)容創(chuàng)作和傳播等方面更需要其員工之間的通力協(xié)作，因此，公共關(guān)系在管理內(nèi)部溝通以及管理不同的利益相關(guān)者方面發(fā)揮著重要作用。為了能夠了解公共關(guān)系在內(nèi)部溝通中的意義，我們首先需要了解各種類型的利益相關(guān)者。利益相關(guān)者是任何可能對組織產(chǎn)生影響或被組織影響的團(tuán)體或個人[10]。利益相關(guān)者與組織的關(guān)系是緊密相連的，反過來，組織也依賴于他們。例如，客戶、員工、媒體記者、股東、供應(yīng)商、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和政府等都屬于一個企業(yè)的利益相關(guān)者?？蛻?、員工和記者被認(rèn)為是對企業(yè)有很大影響的三類利益相關(guān)者。企業(yè)的員工可能會將企業(yè)的聲譽(yù)置于危險之中，因為他們的一言一行均代表著企業(yè)，且他們對企業(yè)有較深入的了解，因而員工對于企業(yè)而言是一把雙刃劍，既可以成為企業(yè)的宣傳大使也可以成為企業(yè)聲譽(yù)的刺客。尤其是在社交媒體發(fā)達(dá)的今天，人們更容易發(fā)表言論或表達(dá)自己的意見。如今，幾乎每個人都可以在Twitter、Facebook、微博、微信、小紅書等社交媒體上自由表達(dá)自己的意見。以Facebook前員工Haugen為例，她報告說她的前雇主為了巨大的利潤而無視公共安全，且置用戶個人隱私信息安全于不顧。如果一個公司沒有與員工進(jìn)行良好且及時的溝通，當(dāng)公司發(fā)生危機(jī)時，他們很容易成為公司聲譽(yù)的刺客。此外，在社交媒體的幫助下，對公司有意見的員工可以在社交媒體上發(fā)布對公司不利的信息，這會對公司聲譽(yù)造成破壞。然而，如果企業(yè)的管理層已經(jīng)認(rèn)識到順暢且積極的內(nèi)部溝通對企業(yè)生存的重要性，也許舉報人就不會出現(xiàn)。因此，員工對企業(yè)至關(guān)重要且內(nèi)部溝通對企業(yè)聲譽(yù)也是有很大影響的。

公共關(guān)系維持內(nèi)部溝通的功能使文化企業(yè)能夠有效地維持與員工的積極關(guān)系。內(nèi)部溝通是通過與員工的交流并收集員工的反饋來系統(tǒng)地了解當(dāng)前員工的狀態(tài)、對企業(yè)價值觀的認(rèn)識和對其自身在企業(yè)發(fā)展的看法。內(nèi)部溝通是指一個組織的管理和結(jié)構(gòu)化的溝通系統(tǒng)，是管理者與組織內(nèi)部利益相關(guān)者之間的溝通，目的是為了增加員工的歸屬感。企業(yè)員工是文化企業(yè)不可缺少的一部分，也是打造文化企業(yè)形象的重要前提。為有助于企業(yè)塑造更好的形象，強(qiáng)化內(nèi)部員工關(guān)系可做到以下兩個方面：一是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。如果企業(yè)內(nèi)部存在不公平的現(xiàn)象或可以為人詬病的情況，將會對企業(yè)聲譽(yù)造成威脅。企業(yè)內(nèi)部風(fēng)險對其形象的破壞性大于外部。因此，企業(yè)應(yīng)努力暢通員工與公司的溝通渠道，健全反饋機(jī)制。二是對企業(yè)開展的活動和發(fā)布的規(guī)劃進(jìn)行反饋收集。了解員工的想法有助于企業(yè)向積極的方向發(fā)展。這樣做能夠使員工凝聚在一起，向所有人均認(rèn)同的方向努力，能夠向社會輸出更多積極的文化產(chǎn)品。因此可將內(nèi)部溝通總結(jié)為是有計劃地與員工進(jìn)行雙向溝通進(jìn)而對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響且與公司的內(nèi)部公眾形成雙向關(guān)系可以提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。

Grunig和Hunt提出了一個分為四種類型的溝通模式，供企業(yè)用來與其公眾溝通[13](P85)。這四種模式從由組織主導(dǎo)的不平等的單向溝通，逐漸發(fā)展為平等的雙向溝通。內(nèi)部溝通的主要目的是協(xié)助員工更好地完成工作，因此，員工和企業(yè)管理層之間的雙向平衡溝通應(yīng)該是內(nèi)部溝通需要達(dá)到的最佳狀態(tài)。公共關(guān)系從業(yè)者傾向于從維護(hù)組織聲譽(yù)的角度來處理內(nèi)部溝通[14]。他們可以為董事會提供關(guān)于溝通的建議，研究員工的態(tài)度，通過調(diào)研獲取數(shù)據(jù)以使內(nèi)部溝通更有效，并為構(gòu)建更有效的溝通渠道提供建議。通過對不同的利益相關(guān)者群體進(jìn)行分類，Welch和Jackson將內(nèi)部溝通分為四個部分：“內(nèi)部團(tuán)隊同伴溝通、內(nèi)部項目同伴溝通、內(nèi)部線性管理溝通和內(nèi)部企業(yè)溝通”[15]。Kalla根據(jù)不同的溝通形式對內(nèi)部溝通進(jìn)行分類，而Welch和Jackson的分類則是基于各種類型的公眾[16]。

根據(jù)韋爾奇和杰克遜的分類，Staffbase的案例屬于內(nèi)部團(tuán)隊同伴溝通。隨著新冠大流行對全球產(chǎn)生影響，幾乎世界上所有的人都在疫情沖擊下有過居家辦公的經(jīng)歷。而在長期居家的過程中，員工的心理健康容易受到影響。Staffbase是一家專注于為企業(yè)提供內(nèi)部溝通解決方案的公關(guān)公司。在居家辦公期間，Staffbase的董事會在網(wǎng)上組織了一系列的主題活動，為員工創(chuàng)造了線上的公司社區(qū)氛圍，使員工們感受到同事就在身邊。該公司同時在居家辦公期間開辟了線上心理咨詢室、線上影音娛樂室并為員工提供與企業(yè)高層面對面交流的機(jī)會。該公司的舉措維護(hù)了公司的企業(yè)文化，也在艱難時期維持了員工們的士氣和凝聚力。通過在網(wǎng)上組織活動，他們能夠讓員工感覺到他們?nèi)匀辉谝黄鸸ぷ鳎λ麄兊氖姑３植蛔兊臒崆椤?/p>

人類是社會性的動物，對于大多數(shù)人來說，成為社區(qū)的一部分是一種強(qiáng)有力的心理激勵[17](P46)。在企業(yè)中，員工的個人態(tài)度、行為和選擇凝聚了組織的文化。因此，建立和維持一種對員工有積極影響的企業(yè)文化意義重大。FitzPatrick提出，負(fù)責(zé)內(nèi)部溝通的管理者在為員工創(chuàng)造社區(qū)感方面一直有著重要的作用，因為他們可以維持并加強(qiáng)員工們之間的共情感，增強(qiáng)他們的聯(lián)系[18]。

三、公共關(guān)系管理外部利益相關(guān)者關(guān)系的路徑

文化產(chǎn)業(yè)作為推動社會文化變革的重要力量，如何使文化產(chǎn)業(yè)與公眾的聯(lián)系變得更加緊密成為了公共關(guān)系專業(yè)需要思考的另一個問題。文化企業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的具體落實，承擔(dān)著與外部利益相關(guān)者例如消費者、藝術(shù)家、政府、社區(qū)聯(lián)系的責(zé)任[21]。企業(yè)在維護(hù)與外部利益相關(guān)者關(guān)系時需要公共關(guān)系發(fā)揮其作用。特別是考慮到在近些年的Covid-19大流行中，人們在居家辦公、居家隔離時更需要有營養(yǎng)、有價值的文化產(chǎn)品來分散精力，作為人們的精神支撐。因此，在現(xiàn)代社會中，一個文化企業(yè)想要蓬勃發(fā)展，就應(yīng)該考慮與利益相關(guān)者保持積極的關(guān)系?，F(xiàn)在的消費者不單單是關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量與價格，企業(yè)是否承擔(dān)社會責(zé)任，是否為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展添磚加瓦也成為影響消費者對企業(yè)看法的因素[22]。在當(dāng)前這個不確定的時代，企業(yè)被迫更多地關(guān)注其他利益相關(guān)者，如政府和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)，以保持其在社區(qū)的良好聲譽(yù)。因此，正如CIPR所定義的，“公共關(guān)系是通過有計劃的、持續(xù)的努力來保護(hù)聲譽(yù)，維護(hù)組織與公眾之間的相互理解的一門學(xué)科”[23](P4)。

文化企業(yè)通過組織展覽、線下文化體驗會、文化博覽會等活動開展與公眾的交流互動。北京798藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園就是一個將文化創(chuàng)業(yè)落地的案例。798藝術(shù)園借助北京的政治優(yōu)勢和其位置優(yōu)勢積累了一大批藝術(shù)家在此創(chuàng)作，該園區(qū)的前身798廠在國企改制的大背景下抓住機(jī)遇，將空閑廠房改建成為藝術(shù)園區(qū)，將工業(yè)文化與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合，逐步成為了現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的一張名片。798藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園借助開展北京畫廊周、798藝術(shù)節(jié)等活動的機(jī)會，邀請全球知名藝術(shù)家來此參展，并借機(jī)推動人們對藝術(shù)產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品的消費。798藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園通過這些線下活動將其外部利益相關(guān)者例如全球各地的藝術(shù)家吸引到活動現(xiàn)場，這能帶動喜愛藝術(shù)的消費者前來參觀，而該企業(yè)又借助此機(jī)會推動人們對文化產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品的消費來帶動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使地方政府和周圍社區(qū)受益。通過這些活動，該企業(yè)的外部利益相關(guān)者消費者、地方政府、藝術(shù)家、社區(qū)和投資者均能獲益，并且能加深企業(yè)與利益相關(guān)者的聯(lián)系，為企業(yè)積累聲譽(yù)。還可以通過藝術(shù)節(jié)、展覽等線上線下活動加強(qiáng)人們對藝術(shù)的感知，培養(yǎng)對藝術(shù)的興趣。這些活動的成功落地均離不開公共關(guān)系部門對企業(yè)與外部利益相關(guān)者關(guān)系的管理和溝通。

此外，投資者會把企業(yè)的社會責(zé)任活動作為評估該組織的參考。因此，企業(yè)還應(yīng)多開展反映企業(yè)社會責(zé)任(CSR)的活動，借此與利益相關(guān)者建立起積極的關(guān)系。例如，在2020年疫情嚴(yán)重時期，五菱宏光僅用75個小時便生產(chǎn)出口罩機(jī)并將其生產(chǎn)的口罩免費贈予柳州地方政府，用于抗疫工作。這一公關(guān)活動加深了五菱集團(tuán)的聲譽(yù)，加強(qiáng)了企業(yè)與外部利益相關(guān)者的聯(lián)系?？_爾的企業(yè)社會責(zé)任金字塔可以用來說明五菱的行為的可取性。Carroll(1991)提出了一個金字塔模型，包含了社會對組織的四個層次的期望，它們分別是經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善[24]。從滿足最低層次的企業(yè)基本要求的公司依次上升到最高層次的道德層面，分別為盈利企業(yè)、守法企業(yè)、道德企業(yè)和對社會有貢獻(xiàn)的企業(yè)。毫無疑問，五菱已經(jīng)達(dá)到了金字塔的最高層次，也就是回饋社會的企業(yè)。通過其迅速且有效的企業(yè)社會責(zé)任行動，五菱成功地提高了公司的聲譽(yù)，促進(jìn)了與消費者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者的關(guān)系。

結(jié)語

文章在回顧公共關(guān)系概念基礎(chǔ)上，對兩個因缺乏有效內(nèi)部溝通而影響公司聲譽(yù)的案例進(jìn)行討論，論述了公共關(guān)系人員對企業(yè)開展內(nèi)部溝通的作用及職能。通過798藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園的案例，本文討論了公共關(guān)系在幫助文化企業(yè)開展活動并以此為契機(jī)加深與外部利益相關(guān)者聯(lián)系的作用。借鑒Tench和Yeomans的建議，即“具有社會責(zé)任感的公司可以建立積極的聲譽(yù)和與利益相關(guān)者的良好關(guān)系”[25](P79)，以及Carroll的企業(yè)社會責(zé)任金字塔，本文還論證了公共關(guān)系開展企業(yè)社會活動管理外部利益相關(guān)者方面的有效性。通過五菱宏光管理企業(yè)社會責(zé)任活動以提高其聲譽(yù)和加強(qiáng)與利益相關(guān)者的關(guān)系為例，證明了公共關(guān)系在管理和平衡內(nèi)部和外部利益相關(guān)者方面所具有的優(yōu)勢。經(jīng)歷過系統(tǒng)性培訓(xùn)的公共關(guān)系人員可以利用他們的技能來發(fā)展有效的內(nèi)部溝通，以維持積極的內(nèi)部關(guān)系，同時操作企業(yè)社會責(zé)任活動來促進(jìn)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系，提高并保護(hù)公司的聲譽(yù)。文化產(chǎn)業(yè)作為推動建設(shè)文化強(qiáng)國的作用是顯著的，因而更應(yīng)該在內(nèi)加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的溝通，保證文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者步伐與目標(biāo)的一致，生產(chǎn)出有中國特色的文化產(chǎn)品，對外加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)與受眾的聯(lián)系，讓公眾對文化產(chǎn)生興趣。另外，作為文化產(chǎn)業(yè)實施者的文化企業(yè)還應(yīng)注意維持企業(yè)的良好聲譽(yù)。因此，公共關(guān)系在推動文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部與外部溝通中所具有的作用是無法替代的，且文化企業(yè)內(nèi)外部溝通狀態(tài)是需要企業(yè)管理層關(guān)注的。