嚴(yán) 萌，李學(xué)鑫，姜 璐，3*

(1.青海師范大學(xué) 地理科學(xué)學(xué)院，青海 西寧 810016；2.商丘師范學(xué)院 測(cè)繪與規(guī)劃學(xué)院，河南 商丘 476000；3.青海省人民政府—北京師范大學(xué) 高原科學(xué)與可持續(xù)發(fā)展研究院，青海 西寧 810016)

傳統(tǒng)村落是人類社會(huì)歷史發(fā)展較早的單元，也是當(dāng)?shù)鼐用竦闹匾a(chǎn)生活基地，承載著中華民族傳統(tǒng)文化，具有一定的社會(huì)、歷史、文化、藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值[1].隨著城市現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，珍貴歷史文化遺產(chǎn)、文化精髓、空間形態(tài)逐漸消退，古老傳統(tǒng)村落保護(hù)與發(fā)展迫在眉睫[2].2022年2月中央一號(hào)文件《關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》明確提出重點(diǎn)發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游、農(nóng)村電商等產(chǎn)業(yè)，充分利用鄉(xiāng)村多種功能、多元價(jià)值，傳統(tǒng)村落集中連片保護(hù)利用，保護(hù)特色民族村寨，不盲目拆建[3].《第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》要求以文塑旅、以旅彰文，發(fā)展大眾旅游、智慧旅游，推進(jìn)紅色旅游、文化遺產(chǎn)旅游等創(chuàng)新發(fā)展，打造獨(dú)具魅力的中華文化旅游體驗(yàn)[4].

傳統(tǒng)村落的保護(hù)發(fā)展重在對(duì)旅游主體形象的定位，旅游感知形象是旅游主體形象定位的重要組成部分.實(shí)際上，早在20世紀(jì)70年代就有學(xué)者提出旅游感知形象這一概念，Hunt認(rèn)為旅游目的地形象指游客對(duì)旅游目的地的看法和印象，游客的感知傾向?qū)?duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響[5].Iglesias-Sánchez等通過(guò)對(duì)目的地管理者和游客在社交平臺(tái)的用戶生成內(nèi)容進(jìn)行分析，認(rèn)為旅游者的參與度高有助于打造目的地的積極影響，提出社交平臺(tái)主要用于分享正面內(nèi)容，因此基于平臺(tái)內(nèi)容的分析仍存在局限性[6].Hung等使用問(wèn)卷收集游客滿意度信息，通過(guò)解構(gòu)模型評(píng)估對(duì)目的地形象、動(dòng)機(jī)和滿意度與游客忠誠(chéng)度的關(guān)系進(jìn)行論述，認(rèn)為游客體驗(yàn)在游客動(dòng)機(jī)和游客忠誠(chéng)度中起重要作用[7].Yu等通過(guò)收集中國(guó)赴韓出境游客前后的問(wèn)卷，對(duì)目的地國(guó)家形象(DCI)進(jìn)行測(cè)算，提出旅行前后游客對(duì)環(huán)境管理和宏觀情感的感知發(fā)生了顯著變化，認(rèn)為旅行后游客相對(duì)具有積極的DCI感知[8].通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，探討旅游景點(diǎn)、活動(dòng)、傳統(tǒng)美食三因素的熟悉程度與城市目的地感知吸引力的關(guān)系，認(rèn)為旅游吸引力與游客對(duì)目的地預(yù)先了解程度有關(guān)[9].陳航等認(rèn)為旅游者情感能反映一定時(shí)期內(nèi)旅游者對(duì)目的地屬性要素的認(rèn)知評(píng)價(jià)，另外也體現(xiàn)出對(duì)旅游目的地的情感評(píng)價(jià)[10].陸利軍等認(rèn)為把握旅游者對(duì)旅游目的地的形象感知，能夠分析旅游目的地的特色，并在游客心中樹立更具備吸引力的形象，從而在同類旅游目的地中脫穎而出[11].因此，精準(zhǔn)定位傳統(tǒng)村落旅游形象，有助于明確當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展特色，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落文化旅游的可持續(xù)發(fā)展.

目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同視角對(duì)傳統(tǒng)村落文化旅游發(fā)展展開研究，孔翔等基于社區(qū)參與模式對(duì)蘇州陸巷古村的旅游發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究，認(rèn)為傳統(tǒng)村落的旅游開發(fā)在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興和地方文化活化的同時(shí)，也使當(dāng)?shù)卮迕窈偷胤秸a(chǎn)生了諸多矛盾，給鄉(xiāng)村空間優(yōu)化帶來(lái)了眾多挑戰(zhàn)[12].居肖肖等選用最臨近點(diǎn)指數(shù)、地理集中指數(shù)、不平衡指數(shù)等地理指標(biāo)，通過(guò)疊加分析、緩沖區(qū)分析、水文分析等空間分析方法，從宏觀上分析了浙江、安徽、陜西、云南四省的傳統(tǒng)村落空間布局特征及差異[13].孫琳等對(duì)貴州雷山縣傳統(tǒng)村落旅游價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)，認(rèn)為傳統(tǒng)村落的核心在于保護(hù)，不能過(guò)度向商業(yè)化發(fā)展，審視旅游對(duì)傳統(tǒng)村落發(fā)展造成的價(jià)值扭曲問(wèn)題[14].He通過(guò)構(gòu)建空間評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，對(duì)靖江市行政村的居民、土地、產(chǎn)業(yè)三方面展開分析，論述了農(nóng)村多功能均衡發(fā)展優(yōu)勢(shì)與不足[15].Qin等通過(guò)半結(jié)構(gòu)化、訪談和參與式觀察的方法對(duì)廣西那魯村的發(fā)展歷史進(jìn)行定性分析，深入探討了村落遺產(chǎn)和村莊發(fā)展的可持續(xù)性，揭示歷史文化底蘊(yùn)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的重要意義[16].Jiang等基于傳統(tǒng)村落手繪草圖，對(duì)目的地空間形象基本要素進(jìn)行分析，認(rèn)為傳統(tǒng)村落空間形象的認(rèn)知過(guò)程反映了游客對(duì)目的地認(rèn)知重心的轉(zhuǎn)變[17].Farhangi等調(diào)查了社交媒體在目的地形象塑造中的作用，強(qiáng)調(diào)了社交平臺(tái)在傳播信息、宣傳目的地形象、影響游客主觀感知等方面的有效作用[18].

已有研究大多主要論述了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)存問(wèn)題、潛在影響及未來(lái)規(guī)劃，較少?gòu)挠慰透兄u(píng)價(jià)出發(fā)分析傳統(tǒng)村落旅游業(yè)的個(gè)性化發(fā)展.從研究對(duì)象上看，主要集中于村落產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃[15，19-22]，缺乏對(duì)不同特色傳統(tǒng)村落的具體研究，研究方法多采用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的方法探究某地區(qū)的村落旅游發(fā)展現(xiàn)狀[1，23-26]，較少利用行為主義分析法探究決策者的行為感知，且研究大多關(guān)注于村落數(shù)量的空間分布特征[27-29]，較少對(duì)不同村落的特色旅游形象展開分析[30].近年來(lái)，User Generated Content(UGC)數(shù)據(jù)即網(wǎng)絡(luò)用戶生成內(nèi)容，能夠保留更加直觀、精確的游客感知數(shù)據(jù)，為傳統(tǒng)村落因地制宜發(fā)展提供了可觀測(cè)資料[31].UGC數(shù)據(jù)的樣本數(shù)量更大、更精確，并且更容易獲取和統(tǒng)計(jì).

綜上，本研究以河南省傳統(tǒng)村落丁李灣村為研究對(duì)象，利用互聯(lián)網(wǎng)游客UGC數(shù)據(jù)，使用大數(shù)據(jù)內(nèi)容挖掘系統(tǒng)(ROST Content Mining)分析工具，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游記和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，對(duì)傳統(tǒng)村落丁李灣景區(qū)的旅游感知形象進(jìn)行高頻詞提取分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析和情感傾向分析，探究丁李灣景區(qū)感知形象與景區(qū)定位形象的差距，研究可為全國(guó)其他傳統(tǒng)村落文化旅游發(fā)展提供案例借鑒，助力鄉(xiāng)村振興.

1 研究區(qū)概況

丁李灣村隸屬于河南省信陽(yáng)市新縣八里畈鎮(zhèn)神留橋行政村(圖1)，位于大別山山區(qū)，八里畈鎮(zhèn)西北部，村域以淺山丘陵地貌為主.丁李灣村約有122戶、415人(2021年3月新縣人民政府發(fā)布《新縣八里畈鎮(zhèn)神留橋村丁李灣保護(hù)發(fā)展規(guī)劃》(2014—2030)公示數(shù)據(jù))，核心保護(hù)區(qū)用地面積3ha，明清古民居建筑面積5600m2.據(jù)村落碑文記載，丁李灣村形成始于元初，距今已有700多年的歷史.由于村子北臨潑陂河水庫(kù)，地理位置偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，使得傳統(tǒng)建筑保存較為完好，同時(shí)也使其俱備優(yōu)美的自然風(fēng)光.丁李灣村以古圍墻為界，依自然山勢(shì)而建，古村落布局合理，由圍墻、炮樓、里巷、祠堂、書室、民居、古井、池塘、古木等組成很有特色的聚族而居的古村落文化景觀.2012年丁李灣入選“中國(guó)第一批傳統(tǒng)古村落”，同年獲得“中國(guó)景觀村落”稱號(hào).盡管丁李灣發(fā)展文化旅游業(yè)具有突出優(yōu)勢(shì)，但自改革開放以來(lái)，受城市化進(jìn)程加速的影響，其空心化現(xiàn)象嚴(yán)重，村里年輕人大多外出務(wù)工，土地閑置.很多房屋年久失修，傳統(tǒng)建筑遭嚴(yán)重破壞，徽派特色最強(qiáng)烈的李氏祠堂也在潑陂河水庫(kù)蓄水時(shí)被淹沒(méi).

圖1 丁李灣村區(qū)位示意圖

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究以抖音、微博、馬蜂窩等作為數(shù)據(jù)收集平臺(tái)，這幾個(gè)App是當(dāng)前旅游攻略較為充足并且能夠獲得廣泛關(guān)注的旅游社交平臺(tái)，在旅游領(lǐng)域積累了大量的UGC數(shù)據(jù).通過(guò)抖音、微博、馬蜂窩等國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站以關(guān)鍵詞“丁李灣”進(jìn)行搜索，通過(guò)GooSeeKer和八爪魚軟件爬取丁李灣游客的游記和評(píng)論，采集每條博文的用戶ID、上傳時(shí)間、文本內(nèi)容、獲贊數(shù)量等信息，共抓取了539篇網(wǎng)絡(luò)游記和2641條網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)，建立傳統(tǒng)村落丁李灣形象感知研究數(shù)據(jù)庫(kù).

2.2 研究方法

基于互聯(lián)網(wǎng)UGC數(shù)據(jù)，本研究通過(guò)Rost Content Mining軟件對(duì)提取到的網(wǎng)絡(luò)游記和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)進(jìn)行詞頻提取分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)分析、情感傾向分析，分別得到高頻詞匯表、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖、情感傾向表，結(jié)合游客網(wǎng)絡(luò)游記和文本點(diǎn)評(píng)進(jìn)行深入探討，挖掘游客對(duì)傳統(tǒng)村落丁李灣的形象感知.具體包括三方面：一是高頻詞提取.選用ROST Content Mining對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)文本詞條內(nèi)容進(jìn)行詞匯提取與詞性劃分，保留動(dòng)詞、形容詞、名詞作為詞匯數(shù)據(jù)庫(kù).將詞頻數(shù)據(jù)導(dǎo)入BDP數(shù)據(jù)可視化網(wǎng)絡(luò)分析平臺(tái)，選擇詞條作為分析維度，即可生成高頻詞匯詞云圖.二是語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu).使用ROST Content Mining的智能分詞技術(shù)，對(duì)提取后的詞匯內(nèi)容分析處理，獲取詞條的共詞矩陣數(shù)據(jù)，將“共詞矩陣”數(shù)據(jù)導(dǎo)入至Gephi軟件中新建工程：數(shù)據(jù)選擇“矩陣”格式，字符集選擇“GB2312”，生成簡(jiǎn)略的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖.三是情感傾向統(tǒng)計(jì).利用ROST Content Mining的情感分析功能對(duì)詞條進(jìn)行智能化處理，得到“高度積極”和“高度消極”情緒占比數(shù)據(jù).

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 認(rèn)知高頻詞分析

高頻詞分析能夠體現(xiàn)出游客感知評(píng)價(jià)對(duì)傳統(tǒng)村落丁李灣的關(guān)注內(nèi)容、重視程度和偏好方向.以清洗后的470篇有效游記和1579條網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)為研究基礎(chǔ)，過(guò)濾原數(shù)據(jù)中與丁李灣用戶生成內(nèi)容無(wú)關(guān)的網(wǎng)址、昵稱、IP等信息，通過(guò)Rost-CM進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)和情感分析，篩去代詞、副詞，共得到659個(gè)高頻詞(頻次≥5)，共計(jì)13249頻次，表1為排序前100項(xiàng)的高頻詞條信息匯總，圖2為高頻詞分析詞云圖.由表1和圖2可以看出，在高頻詞中游客對(duì)傳統(tǒng)村落丁李灣形象感知最為強(qiáng)烈的是“古村落”“美麗”“傳統(tǒng)文化”“網(wǎng)紅橋”“保護(hù)”“支持”等積極正面的評(píng)價(jià)，整體上看形象感知主要包括自然風(fēng)光和傳統(tǒng)建筑兩部分，另外也有為了吸引客源建造的游樂(lè)設(shè)施.結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游記和點(diǎn)評(píng)，對(duì)丁李灣的形象感知高頻詞進(jìn)行分析，歸納為旅游吸引物、旅游基礎(chǔ)設(shè)施、游玩娛樂(lè)設(shè)施、景區(qū)自然環(huán)境、景區(qū)氛圍印象五個(gè)方面.

表1 丁李灣文本高頻詞統(tǒng)計(jì)(前100項(xiàng))

續(xù)表

(1)旅游吸引物

高頻詞“新縣”“信陽(yáng)”“大別山”“原生態(tài)”從地理空間上展現(xiàn)了傳統(tǒng)村落丁李灣的吸引力.位于豫南地區(qū)大別山腳下的丁李灣，具備優(yōu)美的自然風(fēng)光.同時(shí)，美麗鄉(xiāng)村項(xiàng)目“九鎮(zhèn)十八灣，全域游新縣”，也使丁李灣吸引了更多游客.高頻詞“民居”“文化”“保護(hù)”“建設(shè)”“博物館”“古建筑”“文明”“特色”等(見圖2)，體現(xiàn)出丁李灣傳統(tǒng)村落具備歷史文化價(jià)值，已成為傳統(tǒng)文化傳承的重要載體.丁李灣村的傳統(tǒng)文化受游客喜愛，網(wǎng)友發(fā)出“豫南民居，青磚灰瓦，景色很美！”的感慨.有游客評(píng)論道：“歲月流轉(zhuǎn)、季節(jié)輪回，當(dāng)暖色的陽(yáng)光透過(guò)稠密的枝頭，驅(qū)散了這一季的浮華，明媚靜美的秋，灑滿了一地的斑斕.丁李灣的古色古香，既有濃郁的色彩，亦有溫婉的姿態(tài)”(用戶：羽子偕老，2014年12月5日，馬蜂窩游記).

(2)旅游基礎(chǔ)設(shè)施

表示基礎(chǔ)設(shè)施的高頻詞主要有“建設(shè)”“古建筑群”“農(nóng)家”等(見圖2).大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為丁李灣村具備較為充分的文化旅游開發(fā)資源.以“交通”為關(guān)鍵詞，獲取游記和點(diǎn)評(píng)的相關(guān)內(nèi)容，選出以下幾條具有代表性的文本點(diǎn)評(píng)：“新縣交通扶貧工作的實(shí)施，打通了新縣丁李灣古村落通往外界的道路，到該村游玩的人越來(lái)越多，寂靜的古村落變得熱鬧起來(lái)”(用戶：老家新縣，2017年9月27日，微博游記)；“新縣旅游融合發(fā)展的觸角不斷延伸、露營(yíng)經(jīng)濟(jì)、民宿經(jīng)濟(jì)、休閑觀光經(jīng)濟(jì)等旅游業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，這個(gè)偏居大別山腹地的山水紅城正朝氣蓬勃地發(fā)展，吸引著越來(lái)越多的游客”(用戶：蜂巢，2018年10月8日，馬蜂窩游記).從網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中能夠得出，在新縣全域旅游實(shí)施背景下，旅游基礎(chǔ)設(shè)施得到改善，更好地滿足了游客的多樣化需求.但是也有網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)到“溫馨提示：附近公共交通不便，推薦自駕游前往”(用戶：背著女兒去旅行，2021年2月6日，微博游記)，表明公共交通安排尚未妥當(dāng).作者于2021年5月到丁李灣村進(jìn)行實(shí)地考察證實(shí)了這一觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)直達(dá)丁李灣的公交發(fā)車次數(shù)較少，途徑時(shí)間不明確，線上查詢工作有待改進(jìn)，且存在觀光游覽車不足的問(wèn)題.

圖2 丁李灣文本詞云圖

(3)游玩娛樂(lè)設(shè)施

從“網(wǎng)紅橋”“網(wǎng)紅秋千”“游樂(lè)場(chǎng)”等(見圖2)關(guān)鍵詞可以看出，新興游樂(lè)設(shè)施帶給游客不一樣的體驗(yàn)，得到了更多兒童的喜愛.諸如“網(wǎng)紅橋挺好玩的”“網(wǎng)紅橋太刺激了”“網(wǎng)紅搖搖橋，孩子的快樂(lè)很簡(jiǎn)單”等評(píng)價(jià)，體現(xiàn)出游客對(duì)丁李灣村新建娛樂(lè)設(shè)施的滿意度很高，有利于丁李灣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展.另外，也有娛樂(lè)項(xiàng)目吸引的回頭客，有網(wǎng)友寫道“三A景點(diǎn)丁李灣，游玩設(shè)施逐漸添，去年這時(shí)啥沒(méi)有，而今秋千晃橋走，江南水鄉(xiāng)美如畫，開心一日游”(用戶：情暖大別山，2022年2月18日，抖音游記).另一位游客在其網(wǎng)絡(luò)游記中寫道：“位于新縣八里畈鎮(zhèn)神留橋村境內(nèi)的古村落丁李灣已有700多年.悠久的歷史文化，獨(dú)有的建筑風(fēng)格，丁李塆宛若一位小巧玲瓏的江南美女，她散發(fā)出來(lái)的水靈神秀讓人迷醉.2014年被省文物局授予‘古居民生態(tài)博物館’的稱號(hào)”(用戶：信陽(yáng)同城會(huì)，2018年3月7日，微博游記).此外，當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)博物館也對(duì)經(jīng)典傳統(tǒng)文化的傳承起到重要作用.

(4)景區(qū)自然環(huán)境

“美景”“美麗”“原生態(tài)”“漂亮”“好看”等(見圖2)高頻詞是游客對(duì)丁李灣的重要形象感知，有游記贊美道“這是一個(gè)安詳寧?kù)o的小村落，它雖沒(méi)有江南古鎮(zhèn)周莊那么人人知名，也沒(méi)有像麗江、鳳凰那樣有熱鬧非凡的游客，反而僅綠蔭環(huán)抱中的村莊，古樸破舊的房子，門口貼的大紅春聯(lián)，顯得有些唐突刺眼，但卻協(xié)調(diào)”“古村猶如一幅水墨丹青畫卷，展現(xiàn)著她的古趣和淳樸，縱然歷史變遷，滄海桑田，人們?nèi)阅芨惺艿剿`光閃現(xiàn)的魅力”(用戶：七哥看世界，2017年10月27日，馬蜂窩游記).總體來(lái)看，傳統(tǒng)村落丁李灣的傳統(tǒng)建筑保存和自然環(huán)境保護(hù)工作進(jìn)行比較好.有游客寫道“昨天丁李灣半日游，有風(fēng)經(jīng)過(guò)的時(shí)候，超級(jí)冷.但雨天的丁李灣煙雨朦朧，有種‘煙籠寒水月籠沙’的意境，別有一番韻味”(用戶：把有錢放進(jìn)兜里，2021年10月6日，微博游記)；“丁李灣，初秋天氣有些涼，秋雨淅淅瀝瀝的下著，慢行在古村的青石路上，目之所及，皆是風(fēng)景”(用戶：小咖喱黃不辣呀，2020年10月6日，微博游記)；“細(xì)雨中的游古村落丁李灣村，更有江南水鄉(xiāng)的格調(diào)”(用戶：小傻妞amm，2018年4月10日，微博游記).文化旅游與其他游樂(lè)項(xiàng)目不同，盡管游客在雨天旅游也能發(fā)出一致好評(píng)，多數(shù)游客認(rèn)為雨中的丁李灣別有一番江南韻味.即天氣對(duì)丁李灣鄉(xiāng)村旅游影響較小，天氣晴朗和小雨連綿均能給游客帶來(lái)不同的體驗(yàn)感.

(5)景區(qū)氛圍印象

“歷史悠久”“不錯(cuò)”“美景”“健康”“古建筑群”等(見圖2)高頻詞，突出了丁李灣的傳統(tǒng)村落文化旅游價(jià)值.“質(zhì)樸”“熱情好客”“人情味”“淳樸”等高頻詞反映出游客積極正向的景區(qū)形象感知.有的游客評(píng)論道：“古村猶如一幅水墨丹青畫卷，展現(xiàn)著她的古趣和淳樸，縱然歷史變遷，滄海桑田，人們?nèi)阅芨惺艿剿`光閃現(xiàn)的魅力”(用戶：愛信陽(yáng)，2019年6月23日，微博游記)；“丁李灣村成熟得多了，農(nóng)家樂(lè)飯店、住宿都齊全了，還有很多如火如荼的建設(shè)中.這次的出行沒(méi)有大片，但有淳樸、善良、誠(chéng)懇，這就足夠了”(用戶：兔幾禾幾，2021年6月12日，微博游記).但是也有部分網(wǎng)友持反對(duì)意見，有網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)寫道：“只希望這樣的活動(dòng)不是一個(gè)舉著保護(hù)大旗破壞原生態(tài)村落的奪人眼球的玩意才好.真正的保護(hù)還不如將它遺忘”(用戶：下一站東京，2013年8月4日，微博點(diǎn)評(píng))；“既然想保護(hù)，還是保持原狀好，設(shè)計(jì)弄半天，總免不了拆來(lái)改去的.不是別有用心，就是多此一舉”(用戶：北京老關(guān)，2013年8月4日，微博點(diǎn)評(píng)).數(shù)據(jù)表明，多數(shù)游客支持保留丁李灣傳統(tǒng)村落原貌，對(duì)于當(dāng)今時(shí)代熱潮的新興項(xiàng)目持反對(duì)意見，如部分游客認(rèn)為網(wǎng)紅橋、網(wǎng)紅秋千等游樂(lè)設(shè)施的修建與宣傳傳統(tǒng)文化的本意背道而馳，認(rèn)為景區(qū)以保護(hù)發(fā)展為由獲取旅游經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)則忽視了當(dāng)?shù)匚幕闹匾獌r(jià)值.

3.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

選用整理后的UGC文本數(shù)據(jù)，通過(guò)ROST Content Mining軟件進(jìn)行智能分詞處理，得到詞條的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)“共詞矩陣”數(shù)據(jù).利用Gephi軟件對(duì)“共詞矩陣”數(shù)據(jù)展開分析，得到丁李灣情感語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖(圖3)，以便概括游客對(duì)丁李灣的整體形象感知.

圖3 丁李灣語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

圖3中顏色越深的節(jié)點(diǎn)，表明該詞條與其他關(guān)鍵詞耦合程度越強(qiáng)；線條越密集，表明該詞條與其他關(guān)鍵詞的親密關(guān)系越高.可以看出，傳統(tǒng)村落丁李灣的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)以“丁李灣”“新縣”“村落”為網(wǎng)絡(luò)核心；次一級(jí)為“信陽(yáng)”“旅游”“鄉(xiāng)村”“河南”等關(guān)鍵詞.信陽(yáng)市全域旅游背景，為丁李灣村帶來(lái)了更多游客資源.同時(shí)，新縣致力于打造“九鎮(zhèn)十八灣”旅游專線，帶動(dòng)了丁李灣村的旅游業(yè)發(fā)展.除了代表地理區(qū)位的詞匯外，還包括“保護(hù)”“發(fā)展”“民居”“文化”“建筑”等關(guān)聯(lián)度較高的代表性詞匯，突出了傳統(tǒng)村落丁李灣村的核心吸引力.在最外圍還有一層相對(duì)稀疏的節(jié)點(diǎn)，如“美麗”“歷史”“紅色”“民俗”“豫南”“大別山”等，體現(xiàn)出丁李灣獨(dú)特的自然資源和豐厚的歷史文化.這些詞匯是對(duì)核心吸引力的進(jìn)一步描述，與核心詞的耦合關(guān)系較高，能夠更充分地體現(xiàn)游客對(duì)傳統(tǒng)村落的形象感知內(nèi)容.語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞反映出游客對(duì)丁李灣的形象感知總體上呈現(xiàn)積極正向，關(guān)于傳統(tǒng)民俗民居文化的關(guān)注度較高，也再次印證了游客對(duì)丁李灣景區(qū)環(huán)境生態(tài)的認(rèn)知.

另外，刪去數(shù)據(jù)中代表丁李灣村地方性的詞語(yǔ)，例如“河南”“新縣”“信陽(yáng)”等，得到丁李灣感知形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(圖4).刪去具備地方性涵義的詞匯后，Gephi軟件將自動(dòng)填補(bǔ)外圍具有關(guān)聯(lián)性的關(guān)鍵詞，擴(kuò)充關(guān)鍵詞數(shù)量的權(quán)重后，能夠得到更多具有耦合關(guān)系的詞條，充分展示丁李灣村的旅游感知形象.由于關(guān)鍵詞數(shù)量較多，刪去節(jié)點(diǎn)間連接的線條，以便更清晰地看出詞條間的親密度.

圖4 丁李灣感知形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

圖4中顏色越深，半徑越大的節(jié)點(diǎn)，表示與其他節(jié)點(diǎn)的耦合度越高.從圖4可以看出，丁李灣景區(qū)的游客生成數(shù)據(jù)以“傳統(tǒng)”為中心，親密度較高的詞匯包括“文化”“古村”“紅色”“歷史”“好”“美麗”等，突出顯示了丁李灣村豐厚的紅色歷史文化底蘊(yùn).次一級(jí)親密度的詞匯包括“資源”“民居”“民俗”“大別山”“風(fēng)景”等，代表了丁李灣村保留較為完好的民居民俗特色，彰顯出丁李灣村具備天然的地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，也再次印證游客對(duì)丁李灣村的感知評(píng)價(jià)特征.最外圍的關(guān)鍵詞包括“名錄”“建筑”“重點(diǎn)村”“最美”“文旅”等，能夠直觀得出丁李灣村的旅游形象定位，即塑造山水文化、民居文化、農(nóng)耕文化為一體的最美古村落.

3.3 村落感知形象分析

3.3.1 游客總體情感特征

利用ROST Content Mining軟件處理文本數(shù)據(jù)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游記和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)內(nèi)容深入分析，得到丁李灣景區(qū)形象感知的情感傾向數(shù)據(jù)(表2).游客對(duì)傳統(tǒng)村落丁李灣的形象感知積極情緒占比大，高達(dá)64.37%.其中，高度積極情緒占比26.37%，表明積極情緒中有近一半的游客對(duì)丁李灣的村落形象極為滿意.

“古樸”“好看”“賞心悅目”“健康”“淡雅”“美麗”“靜謐”“仙境”等正面加分詞匯，表現(xiàn)出游客對(duì)丁李灣景區(qū)的旅游吸引物的積極反應(yīng)；而“支持”“溫暖”“精彩”“推薦”“歡迎”“向往”“濃厚”“深刻”等詞條，最直接反映出游客的正面情緒.但是分析結(jié)果存在12.83%的消極情緒亦不容忽視.消極情緒中占比最大的是一般程度，占9.03%，表明游客對(duì)丁李灣的負(fù)面情緒并不強(qiáng)烈.“破壞”“不如”“別有用心”“荒廢”“意外”“投訴”“危險(xiǎn)”等負(fù)面詞匯，體現(xiàn)出游客對(duì)丁李灣景區(qū)改造建設(shè)的不滿，布局有待優(yōu)化.據(jù)調(diào)查，丁李灣景區(qū)“網(wǎng)紅橋”項(xiàng)目于2022年2月初發(fā)生一起事故，此則新聞使得丁李灣游客對(duì)其形象感知分?jǐn)?shù)大幅降低.也有游客評(píng)論：“老房子僅僅剩下那一點(diǎn)了，后面的都是新房，我都沒(méi)辦法拍全景，只能拍局部可惜了”(用戶：韓霞，2015年11月8日，馬蜂窩點(diǎn)評(píng)).表明丁李灣在改造的過(guò)程中，對(duì)傳統(tǒng)建筑的保護(hù)工作承擔(dān)的不到位，村民為改善居住環(huán)境將傳統(tǒng)建筑拆毀，對(duì)丁李灣感知形象的整體氛圍造成了一定影響.

表2 情感傾向分析統(tǒng)計(jì)表

3.3.2 丁李灣游客感知行為時(shí)間變化特征

游記的發(fā)布數(shù)量能夠粗略顯示丁李灣游客的游玩日期，便于探究季節(jié)、假日等特殊日期對(duì)丁李灣旅游產(chǎn)業(yè)的影響.由于網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)受到推送日期的影響，故此處只選擇游記數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì).對(duì)整理好的470篇網(wǎng)絡(luò)游記按照月份進(jìn)行篩選，分別得出不同月份獲得的游記數(shù)量，并分季度計(jì)算其平均值，繪制丁李灣游客訪問(wèn)時(shí)間變化圖，如圖5.

圖5 游客感知行為時(shí)間變化特征

從圖5可以看出，丁李灣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在明顯的淡旺季，通過(guò)季度平均值能夠得出總體上春、秋季游客人數(shù)高于夏、冬兩季.此外，能夠直觀看出四季均有一個(gè)月份的游客數(shù)量高于當(dāng)季平均值，分別是5月、8月、10月、2月，其中游客出行量最高的是10月份.調(diào)查表明：首先，國(guó)慶期間丁李灣游客數(shù)量劇增，文本數(shù)據(jù)顯示多數(shù)游客為假期回鄉(xiāng)的年輕人以及家長(zhǎng)攜帶放假的孩童；其次，2月正值春節(jié)、元宵節(jié)期間，丁李灣的新年氣息吸引更多游客到來(lái)；另外，春、夏季節(jié)的旅游高峰期分別在勞動(dòng)節(jié)和暑假期間，發(fā)文主題中涉及“游樂(lè)設(shè)施”的多于“傳統(tǒng)文化”，可見傳統(tǒng)村落丁李灣文化旅游發(fā)展規(guī)劃缺乏對(duì)文化的宣傳和保護(hù)，“文物博物館”和“傳統(tǒng)建筑”的文化價(jià)值沒(méi)有充分展現(xiàn).由此得知，節(jié)假日對(duì)丁李灣游客來(lái)訪頻率影響較大，同時(shí)也受景區(qū)項(xiàng)目開放情況影響，如疫情期間丁李灣博物館暫停對(duì)游客開放，使得游客數(shù)量減少，但舉辦“打糍粑”“拉棉花”等體驗(yàn)項(xiàng)目，吸引了較多游客.

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本研究基于對(duì)游客UGC數(shù)據(jù)的分析，深入研究傳統(tǒng)村落丁李灣游客感知傾向.使用內(nèi)容分析法挖掘非結(jié)構(gòu)化游客感知數(shù)據(jù)，對(duì)傳統(tǒng)村落感知形象因素進(jìn)行分析，揭示了游客的形象感知規(guī)律[32].

綜合本文對(duì)丁李灣游客感知特征的分析，發(fā)現(xiàn)丁李灣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還停留在觀光層面.首先，游客未能深切感知傳統(tǒng)村落的文化價(jià)值.并且，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)的保護(hù)意識(shí)不夠強(qiáng)烈.其次，在丁李灣村的改造和修建過(guò)程中，部分傳統(tǒng)建筑被摧毀，影響村落整體面貌.最后，丁李灣景區(qū)娛樂(lè)設(shè)施存在安全隱患問(wèn)題，甚至多次發(fā)生意外事故.由此可見，丁李灣的旅游格局呈現(xiàn)強(qiáng)觀光、弱文化的特點(diǎn).因此，分別從文化、生態(tài)、發(fā)展的角度對(duì)丁李灣感知形象塑造提出建議：

(1)推進(jìn)傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)活化.一是要彰顯村落傳統(tǒng)建筑價(jià)值.本文感知形象統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，丁李灣景區(qū)仍需加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)建筑的介紹和宣傳，例如建筑特點(diǎn)及其蘊(yùn)含的文化等，可以通過(guò)文字展示、語(yǔ)音播報(bào)、建筑模型、圖紙講解等形式展現(xiàn).二要重現(xiàn)傳統(tǒng)勞作工藝文化.丁李灣具備特有的傳統(tǒng)手工勞作特色，但由于此類項(xiàng)目需投入的人力、物力成本較大且穩(wěn)定性弱，不適宜長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng).三是展示傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗特色.丁李灣保留了許多傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗，也保留許多傳統(tǒng)宗教文化、曲藝節(jié)目、河蚌舞表演等.但是本次研究感知數(shù)據(jù)顯示，游客對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)習(xí)俗的感知內(nèi)容較少，大多停留于景觀元素的直觀感受，可以通過(guò)場(chǎng)景制造設(shè)計(jì)故事性的沉浸式體驗(yàn)方式，增加游客的參與感.

(2)構(gòu)建生態(tài)文明體系.一是要拓展農(nóng)業(yè)科教參觀功能.當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c是傳統(tǒng)文化保護(hù)工作的重要力量，文化旅游在傳統(tǒng)文化的保護(hù)和傳承中具有突出作用[36].丁李灣較好地保留了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)農(nóng)耕文化，但是在文化旅游方面較少利用當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)農(nóng)業(yè)，應(yīng)發(fā)展多功能農(nóng)業(yè)基地.二要保持特色農(nóng)產(chǎn)品耕種培育.發(fā)揮農(nóng)業(yè)基地多功能價(jià)值的同時(shí)，要大量引入科技人才，充分利用丁李灣依山傍水的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，研發(fā)打造具有當(dāng)?shù)靥厣淖魑?推進(jìn)農(nóng)業(yè)科技與創(chuàng)新研發(fā)共同進(jìn)步，秉持“紅色底蘊(yùn)，綠色發(fā)展”的理念，為游客和學(xué)生提供親近自然、了解農(nóng)業(yè)文化的基地和平臺(tái).

(3)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落持續(xù)發(fā)展.一是要加強(qiáng)娛樂(lè)設(shè)備安全性檢測(cè).為吸引更多不同年齡段的游客，丁李灣村修建了大量娛樂(lè)設(shè)施，其中網(wǎng)紅橋等娛樂(lè)項(xiàng)目設(shè)施，存在一定的安全隱患.適量增加人流量較多的娛樂(lè)設(shè)施數(shù)量，以提升景區(qū)的旅游承載力.二要兼顧打造品牌和宣傳形象.Tiago等從地理視角打開塑造旅游品牌思路，論述了火山旅游、地質(zhì)旅游等自然旅游子領(lǐng)域的地理旅游，提出比較不同旅游目的地的品牌個(gè)性屬性的研究前景[37].精準(zhǔn)定位丁李灣主體感知形象，有助于推動(dòng)旅游業(yè)增收，帶動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)體系建設(shè).提升數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，加強(qiáng)景區(qū)線上管理，宣傳丁李灣傳統(tǒng)習(xí)俗文化的同時(shí)，為丁李灣的推廣銷售提供多種渠道，向游客展示更加全面、真實(shí)的村落形象，充分發(fā)揮丁李灣原生態(tài)的鄉(xiāng)土氣息，提升來(lái)訪游客對(duì)丁李灣的形象感知水平.

4.2 討論

對(duì)傳統(tǒng)村落形象感知的研究有助于了解村落文化的保存現(xiàn)狀以及景區(qū)吸引力情況，為傳統(tǒng)村落的可持續(xù)發(fā)展提出科學(xué)建議，實(shí)現(xiàn)不同地區(qū)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展.本文主要對(duì)丁李灣的網(wǎng)絡(luò)游記和網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了高頻詞提取分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)構(gòu)建和情感傾向分析，保證對(duì)游客感知傾向的全面準(zhǔn)確定位.但由于獲取數(shù)據(jù)的途徑有限，缺乏對(duì)丁李灣景區(qū)照片編碼分析，因此缺少空間分析以及景區(qū)元素相關(guān)度分析.此外，游客對(duì)旅游形象的感知除了受客觀目的地的影響，還受到年齡、文化水平、興趣愛好等主觀因素影響，景區(qū)的宣傳和介紹也對(duì)游客感知塑造產(chǎn)生重要影響.Setiawan等基于雅加達(dá)市國(guó)際休閑游客問(wèn)卷數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，認(rèn)為游客認(rèn)知形象對(duì)整體目的地感知形象的影響較大，提出提升雅加達(dá)市街道衛(wèi)生的同時(shí)還需要改善當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)系[38].Ghorbanzadeh等對(duì)旅游公司社交媒體產(chǎn)生的目的地知名度和旅游形象進(jìn)行論述，認(rèn)為企業(yè)提供的信息質(zhì)量和內(nèi)容將影響游客感知形象的形成[39].因此，在未來(lái)的研究中可以嘗試建立更為全面的評(píng)價(jià)因子，結(jié)合客觀與主觀因素對(duì)感知形象塑造進(jìn)行探究，為旅游目的地的宣傳和發(fā)展提供參考.