本刊記者 李昕

這兩年，國內(nèi)玩具市場又出現(xiàn)了一個(gè)快速發(fā)展的品類，即棉花娃娃（下稱“棉娃”）。所謂棉娃，指主體都用棉花制成的玩偶娃娃，造型凸顯人的特征，最早源于韓國，是粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。如今，棉娃在國內(nèi)快速發(fā)展，成為了頗受年輕人喜愛的潮玩品類之一。據(jù)微店大數(shù)據(jù)顯示，2021 年僅線上棉娃交易額就超過了10 億元。

棉娃的快速發(fā)展受到了資本市場的關(guān)注，已經(jīng)有棉娃創(chuàng)業(yè)者獲得融資。傳統(tǒng)玩具企業(yè)亦留意到這股潮流，比如在2022 年深圳玩具展上，有個(gè)別毛絨玩具企業(yè)展出了其打造的棉娃；2022 中外玩具大獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)產(chǎn)品也有棉娃。

從產(chǎn)業(yè)的角度看，盡管還不是很成熟，但國內(nèi)已經(jīng)逐漸形成了棉娃的產(chǎn)業(yè)鏈，上游的品牌方、中間專門生產(chǎn)棉娃的工廠、棉娃的銷售渠道等環(huán)節(jié)基本齊全。

出品方 分個(gè)人企業(yè)兩大類

棉娃的誕生背景決定了其出品方中，個(gè)人占據(jù)著重要位置。資料顯示，早期的棉娃基本都是以明星為原型的娃娃，而負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、聯(lián)系廠家生產(chǎn)、銷售的多是明星粉絲，且以個(gè)人為主。這些人在棉娃圈內(nèi)通常被稱作“娃媽”。

之后，棉娃的屬性范圍不斷擴(kuò)大到影視劇、動(dòng)漫、小說、廣播劇、游戲等作品的角色，并誕生了無屬性的原創(chuàng)設(shè)計(jì)棉娃。這整個(gè)發(fā)展過程中，“娃媽”都是主要的棉娃出品方，甚至曾經(jīng)有影視劇官方要推出棉娃都是找知名“娃媽”合作。截至目前，各個(gè)平臺上設(shè)計(jì)銷售棉娃的主力軍也依舊有“娃媽”的身影。

玩具企業(yè)打造的原創(chuàng)棉花娃娃

隨著棉娃的熱度越來越高，慢慢吸引了一些企業(yè)布局。這當(dāng)中有IP 版權(quán)方，他們將棉娃作為周邊衍生品開發(fā)；有專門的棉娃品牌，如Rua 娃吧、MINIDOLL 等；有涉足棉娃品類的傳統(tǒng)玩企，如盟世奇、百星瑞等；有拓展棉娃品類的潮玩品牌，如泡泡瑪特、錦鯉拿趣等。

需要指出的是，無論是個(gè)人還是企業(yè)，棉娃的出品方多數(shù)都是只負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)，中間的生產(chǎn)則是交由代工廠負(fù)責(zé)。

生產(chǎn)端 要求細(xì)致承接工廠不多

很多同仁看到棉娃都會下意識地將其與毛絨玩具相比較。事實(shí)上，棉娃與毛絨玩具有交叉的部分，比如很多棉娃工廠/工人都有毛絨玩具生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，但也有很大不同，主要體現(xiàn)在棉娃的用料、生產(chǎn)工藝、標(biāo)準(zhǔn)等比毛絨玩具要高很多。

東莞市鴻鑫動(dòng)漫玩具有限公司（下稱“鴻鑫玩具”）從事棉娃和娃衣生產(chǎn)制造已經(jīng)快兩年了。據(jù)總經(jīng)理王蘭芬介紹，鴻鑫玩具目前棉娃月出貨量在5 萬個(gè)左右，娃衣在1.5 萬件左右?！拔覀兌际橇魉€作業(yè)，棉娃的眼睛、嘴巴都是電繡。我們的電繡都是75D，電繡線很細(xì)。棉娃形狀都是采用激光切割。因?yàn)槿绻玫赌２眉?，是很多布一起裁剪，可能沒有那么圓潤，而用激光就是一個(gè)一個(gè)激出，形狀漂亮。”

棉娃最初在國內(nèi)流行時(shí)，生產(chǎn)周期基本需要60～80天，因?yàn)闆]有專門的工廠配合生產(chǎn)。鴻鑫玩具專業(yè)從事棉娃生產(chǎn)，能夠大大提高出貨時(shí)間。王蘭芬告訴記者，他們目前的出貨速度基本都是棉娃25 天、娃衣35 天。

在國內(nèi)，像鴻鑫玩具這類將棉娃、娃衣作為主營業(yè)務(wù)的工廠并不多，原因主要是棉娃屬于“訂單少、要求高”的品類。記者曾經(jīng)在東莞市宏源玩具有限公司的樣品間看到過棉娃?？偨?jīng)理李偉表示，他們能做棉娃，但現(xiàn)在已經(jīng)不做了?！懊尥迶?shù)量少、要求高、款式多，很多客戶問我們能不能做。以前我們做過，后來要求越來越高，比如刺繡、用尺子量成品的尺寸等等，所以就沒做了?！?/p>

王蘭芬也提到，鴻鑫玩具最早接“娃媽”的訂單，起訂量是100 個(gè)。隨著企業(yè)知名度擴(kuò)大，現(xiàn)在起訂量提高到了1000 個(gè)，而且基本是以企業(yè)訂單為主，如Rua 娃吧就是他們的客戶。而他們之所以選擇激光切割、75D電繡線等都是為了讓最終的產(chǎn)品足夠漂亮，能夠滿足客戶的高要求。

棉娃的要求到底有多高？王蘭芬說：“棉娃對產(chǎn)品每個(gè)部位的充滿、車縫都有高要求和高標(biāo)準(zhǔn)，比如毛絨玩具將棉花填充進(jìn)去、整理一下就可以，但棉娃每個(gè)部位填充多少克棉都是有標(biāo)準(zhǔn)的，哪個(gè)部位填充不到位形狀就出不來，尤其是面部和屁股的位置?！?/p>

再者棉娃的用料要求也高。王蘭芬以棉娃頭發(fā)為例介紹，鴻鑫玩具制作的棉娃頭發(fā)用料都是每碼（0.92 米等于1 碼）50 多元，1 個(gè)棉娃的頭發(fā)成本就得3 元多。此外，娃衣的制作都是按照真人衣服的方式制作，全部要鎖邊，用的也都是每碼幾十元的料。

與毛絨玩具相似，棉娃同樣有很多工序需要由人工完成，而一般的毛絨玩具工人是達(dá)不到棉娃的高要求的。據(jù)了解，鴻鑫玩具的工人原來都是做毛絨玩具的，但為了做棉娃，企業(yè)還得對工人進(jìn)行專門的培養(yǎng)?！爸饕褪桥囵B(yǎng)細(xì)致。剛開始很多工人不太樂意，覺得要求高、不好做，出不了產(chǎn)量?，F(xiàn)在已經(jīng)專門培養(yǎng)了一批工人做棉娃，也會支付較高的工價(jià)?！?/p>

銷售端 價(jià)格略高側(cè)重潮玩渠道

市場上在售的棉娃按照尺寸分，大致可以劃分為10cm、15cm、20cm、40cm 共4 種規(guī)格，其中20cm 是最常見的尺寸。按照是否搭配衣服，可以劃分為裸娃和帶服裝的娃。裸娃指不含服裝的棉娃，通常的零售價(jià)都在四五十元以上，一般不會超過100 元。帶服裝的棉娃指1 個(gè)裸娃搭配1 套衣服，價(jià)格整體在100 元以上、400 元以內(nèi)，個(gè)別棉娃的價(jià)格會更高。而從銷量來看，有IP 屬性的棉娃銷售量普遍會高于原創(chuàng)設(shè)計(jì)的棉娃。

鴻鑫玩具樣品間陳列著各種各樣的棉娃

由于最初銷售棉娃的多是個(gè)人，而且銷售的明星屬性棉娃居多，因此銷售渠道主要是在明星周邊銷售的線上平臺，比如Owhat、桃叭、超級星飯團(tuán)等等。而在面向大眾的平臺方面，多數(shù)“娃媽”選擇在微店APP 開店。如今，微店已經(jīng)是棉娃圈交流“養(yǎng)娃”心得、銷售棉娃的重要平臺。此外，還有些“娃媽”在淘寶開店，做棉娃的企業(yè)則多是選擇開設(shè)天貓店。

整體來說，棉娃從興起時(shí)，銷售渠道就以線上為主，至今依然如此。隨著棉娃逐漸從小眾圈子走到大眾面前，其銷售渠道一步步擴(kuò)大，從線上延伸到線下。鑒于棉娃的受眾多是18 歲以上的成年女性，因而線下銷售渠道以TOP TOY、X11 等潮流玩具店為主，傳統(tǒng)玩具渠道相對較少。

潮玩渠道是棉娃線下的主要銷售渠道