金夢瑤，金維多

（1.北京電影學院 管理學院，北京 100088；2.浙江浙報融媒體科技有限責任公司，浙江 杭州 310000）

0 引 言

網絡電影作為孵化于互聯(lián)網的新產物，為我國電影產業(yè)注入了新生代力量。網絡電影作為媒介融合語境中一種獨特的新型電影形態(tài)，與傳統(tǒng)電影在題材選擇、受眾人群及播出渠道等方面呈現出不同的特點，在發(fā)展過程中存在一些局限。如何在未來的道路上尋求突破，實現整個網絡電影產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展，是本文主要研究的內容。

1 我國網絡電影的特征分析

網絡電影作為一種新興的藝術表現形式，本質上與院線電影一樣，兼具藝術性和大眾審美趣味的雙重屬性，但在項目規(guī)模、敘事結構及受眾圈層等維度仍呈現出不同的特點。

1.1 行業(yè)準入門檻低

與傳統(tǒng)院線電影相比，網絡電影行業(yè)的準入門檻相對較低，對于投資和主創(chuàng)陣容的要求相對不高，項目模式呈現短、平、快的特征，主要體現在以下幾方面。

一是制作周期普遍較短。一個項目從籌備、劇本、立項、拍攝再到后期制作，一般不超過6個月。而傳統(tǒng)院線電影的平均制作周期通常是兩年，這使得網絡電影更易成為當下資方的投資選擇。

二是播出渠道扁平化，相對單一。網絡電影通常在各大視頻網站直接播出，播出渠道扁平化，呈現出品方與播出平臺之間簡單的“二元結構”。

三是投資回報快，投資回報率高于傳統(tǒng)的院線電影，風險也相對較低。一部網絡電影的成本規(guī)模在幾十萬元到幾百萬元不等，投資體量不及院線的十分之一。而出品方基于網絡電影獨特的分賬模式，能在1～3個月內收回成本，加上長達3～6個月的分賬周期帶來的長尾效應，一定程度上保障了資方的收益。此外，快速的生產制作模式更加快了網絡電影的投資回收速度。

1.2 敘事結構單一

國內網絡電影的敘事結構通常較為單一，基本采用線性敘事的手法。究其原因，主要有以下兩方面。

一方面，從投資規(guī)模和制作周期的角度來看，相比傳統(tǒng)的院線電影，網絡電影既缺少大體量的投資，也不具備較長的制作周期。受限于此，網絡電影的制作團隊及其帶來的劇本創(chuàng)意水準都會相對降級。加上片長的限制，在網絡電影的創(chuàng)作中采用通俗易懂的敘事結構來創(chuàng)建故事是較為常見的手法，從而達到節(jié)約成本和縮減拍攝周期的目的。

另一方面，從受眾圈層的角度來看，網絡電影的主力觀眾群體是下沉至三四線城市的“小鎮(zhèn)青年”[1]，學歷結構以初、高中為主。加上網絡電影是移動互聯(lián)時代下公眾娛樂時間碎片化的產物，觀眾可以隨時隨地使用手機等移動客戶端展開觀影場景，獲得輕松愉悅的觀影體驗?；谟^眾這樣的觀影心理，網絡電影更需要簡單緊湊的情節(jié)和富有沖擊力的奇觀影像來抓住他們的注意力，采用迎合消費的敘事結構，能夠適應人們在碎片化時間里注意力分散的認知特征。

1.3 題材趨于同質化

網絡電影的制作遵循類型電影的模式，在題材分布上，驚悚、愛情、劇情、喜劇四種類型在網絡電影播放量中占比91.2%，這是因為網絡電影的受眾群呈現底層化趨勢所致。這類特定的觀影群體主要是草根年輕觀眾，受教育程度偏低，他們自身的價值取向和藝術審美并不成熟，更熱衷流于表面的視覺奇觀和激烈沖突的感官刺激[2]。因此，網絡電影為迎合目標觀眾的喜好，在題材上以感官刺激和視覺奇觀為最高標準，往往同質化現象嚴重，多為“降妖伏魔”“摸金探寶”“奇門斗法”等古裝玄幻類的題材[3]，整體追求業(yè)內俗稱的“網感”。這一唯流量論的行為將導致作品內容空洞、制作粗糙、價值觀偏離，缺少廣泛的影響力和持久的生命力，這樣的網絡電影背離了電影的本質和初衷，如果任其肆意發(fā)展，將嚴重影響整個網絡電影產業(yè)的良性 發(fā)展。

2 我國網絡電影的發(fā)展困境

2.1 優(yōu)質內容的供給缺失

現階段，國內網絡電影市場中優(yōu)質內容的供給缺失，與觀眾日益增長的消費需求不相符，主要體現在以下兩方面。

一是缺少原創(chuàng)性作品，“蹭IP”、抄襲等現象嚴重。不同于院線電影遵循藝術規(guī)律、以追求審美和思想性為原則，網絡電影的內容創(chuàng)作以互聯(lián)網文化邏輯為指向，以科技代替了藝術創(chuàng)作，注重大眾性和娛樂性，以規(guī)?；钠促N和反復復制代替了個性的獨創(chuàng)。網絡電影的創(chuàng)作靈感大部分來自于網絡文化和網絡文學，許多由網絡文學改編的作品是在原故事的基礎上再度加工，處在消費故事創(chuàng)意的最下游，缺乏原創(chuàng)性和創(chuàng)新性。甚至有部分片方蹭院線熱門影片的IP熱度[4]，在未經授權的情況下進行模仿和抄襲，這種形似神不似的現象只是對熱門影片和經典IP進行簡單的借鑒和模仿，缺少沉淀和情懷，更缺乏創(chuàng)作者最本質的創(chuàng)新性。

二是過度追求商業(yè)回報，藝術性缺失。為控制成本、追求更大的盈利空間，片方在盡可能縮短制作周期的同時，更從演員陣容到制作標準上降低預算，在燈光、美術、聲音、場景、鏡頭等方面缺乏設計和深度，這樣產出的網絡電影作品藝術性缺失，通常存在故事情節(jié)薄弱、人物塑造單一、演員表演生硬等問題，給觀眾留下粗制濫造、低俗化的負面印象，削弱社會對網絡電影行業(yè)的信心。

2.2 營銷模式相對單一

網絡電影對于營銷的成本預算較低，加上網絡電影的受眾在線上觀影的習慣，現階段網絡電影的營銷主要以新媒體平臺為主，營銷策略單一，營銷意識薄弱，甚至部分小體量的網絡電影項目幾乎沒有為影片營銷推廣留出預算。目前絕大多數網絡電影的營銷動作大同小異，主要依靠視頻網站站內推薦位導流，此外還包括傳統(tǒng)的門戶網站新聞發(fā)稿、抖音快手短視頻平臺投放推廣物料等方式，營銷模式固化，達到的效果也并不理想。

同時，網絡電影的營銷環(huán)節(jié)存在“寄生營銷”的現象，除了上文提及的蹭片名和熱門IP以外，還有蹭社會熱點事件來進行營銷，比如蹭王寶強離婚事件所拍的網絡電影《寶寶別哭》，這種無底線蹭熱點、缺乏思想深度與人文關懷、與電影藝術背離的現象，破壞了網絡電影的創(chuàng)作環(huán)境和市場秩序，將網絡電影市場推向無法良性發(fā)展的僵局。

2.3 人才缺口已成發(fā)展瓶頸

支撐內容生產的核心是人才?，F階段網絡電影的行業(yè)準入門檻相對較低，從劇本創(chuàng)作、策劃立項、選角到拍攝，都不像傳統(tǒng)院線電影那樣有較高的要求，也常出現啟用新人的情況，導致從業(yè)者水平參差不齊，團隊配置相對不高。同時，受限于成本和資本力量的制約，從業(yè)者創(chuàng)作的自由度較低，無法吸引和留住精英人才。網絡電影行業(yè)目前在從業(yè)人員數量上來看并不短缺，但是高質量的專業(yè)人員數量不足，人才缺口已經成為網絡電影行業(yè)的發(fā)展瓶頸之一。

2.4 網絡監(jiān)管制度仍需完善

盜版給網絡電影帶來的傷害程度遠高于傳統(tǒng)院線電影。對于傳統(tǒng)院線電影而言，更多觀眾愿意為優(yōu)質的觀影環(huán)境和專業(yè)的視聽感受選擇購票進影院。而網絡電影與盜版的播出渠道一致，對于觀眾來說只是換個網站觀影而已，在觀影體驗上并無太大區(qū)別，且無需額外支付費用。此外，盜版網絡電影比院線電影的成本更低，速度更快[5]。目前國內在一定程度上已經采取反盜版措施，人們的版權意識也已有了相當程度的提升，但是出于利益的驅使，盜版侵權的行為依然存在，各個視頻網站間的版權存在諸多爭端，因此，網絡監(jiān)管制度仍需完善。

3 我國網絡電影的發(fā)展策略

伴隨著政策引導、平臺助推以及觀眾基數日益龐大，網絡電影開始蓬勃發(fā)展，與傳統(tǒng)院線電影共筑起中國電影新的文化景觀。但發(fā)展過程中曝露出的諸多問題仍是目前行業(yè)亟需面對的現實。因此，嘗試積極探索如何促進網絡電影在未來健康有序的發(fā)展成為重中之重。

3.1 營造良好的行業(yè)外部環(huán)境

3.1.1 完善政策支持

政策法規(guī)的完善是網絡電影發(fā)展的有力保障。網絡電影作為近年來的新興行業(yè)，仍存在一些問題需要通過制度層面進行引導、規(guī)范與整改，建議從以下兩方面進行。

第一，應完善網絡電影市場監(jiān)管，加強對網絡電影版權的保護力度。版權是網絡電影產生經濟價值的基礎，建立有效的版權保護環(huán)境，保護優(yōu)秀的版權作品，對促進網絡電影產業(yè)的健康發(fā)展意義重大。因此，政府應根據數字時代下侵權行為的新特征，出臺一系列政策來明確網絡電影版權的歸屬和使用標準，規(guī)定對侵犯網絡電影版權的法律責任，切實保護網絡電影創(chuàng)作者的勞動成果與合法權益，運用先進的網絡電影傳播監(jiān)控技術，同時通過技術和人工相結合的監(jiān)管方式，加強清掃盜版侵權行為的力度，為網絡電影版權保護和行業(yè)發(fā)展提供穩(wěn)定的制度環(huán)境。

第二，政府提供資金支持，鼓勵并引導業(yè)外資金進入。網絡電影行業(yè)面臨的諸多問題皆因受限于成本，因此，想要滿足觀眾口味和日益提升的市場需求，促進網絡電影制作的精品化和整個行業(yè)的長遠發(fā)展，政府一方面可以設立相應的行業(yè)專項資金支持和財政補貼措施，扶持網絡電影的制作；另一方面，政府可以制定相應的稅收優(yōu)惠政策，鼓勵并引導更多的業(yè)外資金進入網絡電影行業(yè)，逐步將網絡電影培養(yǎng)成為具有廣闊發(fā)展前景和巨大發(fā)展?jié)摿Φ男屡d產業(yè)。

3.1.2 加強大數據在網絡電影各環(huán)節(jié)的支撐作用

隨著社會進入數字時代，大數據正逐步被運用到網絡電影行業(yè)中。從描繪目標人群畫像到電影制作、題材選擇、劇本策劃，大數據能夠反映出市場的變化與發(fā)展趨勢，成為從業(yè)者在策劃、制作、營銷等各環(huán)節(jié)進行決策的重要依據之一。但目前大數據技術在國內網絡電影的運用仍處在初級階段，數據來源少和時效性低，導致分析不全面，技術仍需完善。因此，未來應該在以下幾方面加強大數據在網絡電影各環(huán)節(jié)的支撐作用。

一是建立公開透明的數據分享體系。網絡電影行業(yè)的健康發(fā)展離不開一個公開透明的行業(yè)數據分享體系。2020年3月，貓眼專業(yè)版“網絡電影”板塊正式接入騰訊視頻的網絡電影分賬票房數據，并搭建網絡電影信息數據庫，這意味著國內網絡電影行業(yè)開始注重數據分享。只有通過真實有效的數據、建立公開透明的數據分享體系，才能對市場和未來趨勢做出準確的預判。

二是建立細化的評分機制。目前對網絡電影的評分僅體現在對整體影片的評分上，片方與平臺方無法通過評分細致了解到影片分別在哪些方面存在不足和優(yōu)勢。因此，應該建立細化的評分機制，將評分的維度細分為劇本、美術、音效、導演、演員等具體的層面，幫助片方與平臺找到精準改進的空間，從而生產創(chuàng)作出更有價值的作品。

3.2 完善行業(yè)內部生態(tài)環(huán)境

3.2.1 加強內容生產的原創(chuàng)性與差異化

市場永遠對優(yōu)質的網絡電影內容充滿需求，網絡電影也跟隨院線電影的腳步開始進入內容為王的時代，以往過度迷信網感、題材跟風嚴重、原創(chuàng)能力不足等現象將被遏制，網絡電影行業(yè)將堅持在精品化的道路上走下去。

對于網絡電影制作方來說，首先，要針對目標觀眾及其觀影需求進行內容策劃，加強內容生產的原創(chuàng)性；其次，也要適度利用網感的優(yōu)勢，消除網感給觀眾帶來的審美疲勞和負面影響，增強網絡電影的藝術性；最后，在題材選擇上也不應局限在過去古裝玄幻、喜劇題材，對其他題材的開發(fā)和創(chuàng)新也尤為重要，要通過差異化的產品定位來實現競爭。以2019年在愛奇藝獨播的網絡電影《毛驢上樹》為例，它打破了一貫的網絡電影選題，故事聚焦農村扶貧，是網絡電影領域首次對現實主義題材進行的創(chuàng)新嘗試，同時在制作上也已達到院線電影的專業(yè)水準。最終，網絡電影《毛驢上樹》以“貼近生活”、真實生動的現實主義創(chuàng)作手法收獲良好的口碑與評價，上線4天就已經收回成本，上線10天的票房分賬高達840萬，成為同期點擊量最高的作品，社會效益與經濟效益兼收。

作為連接觀眾與網絡電影的渠道，各大網絡視頻平臺應肩負起責任與使命，對影片的各個方面嚴格把關，并在項目風險分析、題材把控、檔期建議等各個維度給予片方適度的指導和建議。堅決杜絕蹭IP、制作粗糙、價值觀扭曲的影片，加強對影片質量的監(jiān)督，鼓勵內容方生產多樣化的優(yōu)質內容，提高創(chuàng)作者的積極性，并可以在一定程度上給予其資金補貼或營銷資源的傾斜，為優(yōu)質作品提供土壤，實現平臺與網絡電影的共同成長。

對于網絡電影行業(yè)來說，應該建立網絡電影行業(yè)協(xié)會，整合網絡電影制作、營銷、發(fā)行環(huán)節(jié)上的各類資源，促進行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，發(fā)揮行業(yè)的整體優(yōu)勢，與傳統(tǒng)院線電影形成良性的競合關系。

3.2.2 建立鼓勵機制吸引優(yōu)質人才

精品化成為網絡電影實現轉型與升級的內在需求，也是現階段全行業(yè)達成的共識。人才是優(yōu)質內容的生產力，也是市場發(fā)展的核心資源。網絡電影是互聯(lián)網與電影融合催生的產物，它需要既具有互聯(lián)網思維又兼具電影藝術創(chuàng)作能力的人才來推動發(fā)展。

就目前而言，網絡電影的創(chuàng)作人員主要為草根創(chuàng)作人員，人才短缺成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。在此背景下，行業(yè)內亟需建立鼓勵機制，為優(yōu)質電影創(chuàng)作力量提供更多的平臺與機會，吸引更多的專業(yè)人才將類型題材的創(chuàng)新思維、獨特的電影美學思維以及先進的電影制作技術帶進網絡電影的開發(fā)與制作環(huán)節(jié)當中，將互聯(lián)網營銷思維帶入網絡電影的營銷環(huán)節(jié)中，帶動網絡電影各個環(huán)節(jié)的全面提升，滿足新時代下廣大觀眾多元化的觀影需求，創(chuàng)作積極向上的正能量作品，帶動網絡電影行業(yè)走向良性發(fā)展。

4 結 語

網絡電影行業(yè)自誕生至今，經過幾年的探索與積累，從開始制作粗糙的小體量到僅靠吃題材紅利再到形成未來走精品化路線的行業(yè)共識，網絡電影在行業(yè)自發(fā)升級和市場政策調控下迎來發(fā)展的新階段。相信未來在平臺方與內容方的共同努力下，網絡電影在內容創(chuàng)作、制作水準、政策支持、人才培養(yǎng)等方面將不斷地突破與提升自我，在精品化的道路上積極探索與傳統(tǒng)院線電影的協(xié)調發(fā)展，轉型升級成為院線電影的重要補充，滿足觀眾多樣化的消費需求，從而獲得更好的生存空間與良性發(fā)展，成為新型中國電影產業(yè)中重要的支柱力量之一，與院線電影一起講好中國故事、發(fā)出中國聲音。