韋惠文，蒙 曼

（廣西民族大學(xué) 文學(xué)院，廣西 南寧 530006）

以習(xí)近平同志為核心的黨中央深刻把握現(xiàn)代化建設(shè)規(guī)律和城鄉(xiāng)關(guān)系變化特征，在黨的十九大報(bào)告中提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求[1]，對構(gòu)建鄉(xiāng)村振興新格局、統(tǒng)籌鄉(xiāng)村發(fā)展空間，保障和改善農(nóng)村民生、壯大鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，建設(shè)生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村，繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化作出重大決策部署。鄉(xiāng)村旅游作為決策部署中的重要一環(huán)，發(fā)揮著無可比擬的重要作用。目前，我國鄉(xiāng)村旅游的主要形式有：觀光農(nóng)業(yè)、民俗文化、休閑度假、自然生態(tài)旅游等。其中，民俗文化旅游作為鄉(xiāng)村旅游不可或缺的一部分，是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的中堅(jiān)力量。巴兆祥認(rèn)為：“民俗旅游屬高檔次的文化旅游范疇，是指旅游者被異域或異族獨(dú)具個(gè)性的民俗文化所吸引，以一定的旅游設(shè)施為條件，離開自己的居所，前往旅游地（某個(gè)特定的地域或特定的民族區(qū)域）進(jìn)行民俗文化消費(fèi)的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程的復(fù)合體，是人類文明進(jìn)步所形成的一種文化生活方式。”[2]城市生活的壓抑、日常工作的勞累讓更多人向往農(nóng)村田園牧歌式的生活，因此具有地域性、民族性、體驗(yàn)性、原真性的民俗文化旅游成為鄉(xiāng)村旅游的首選。同時(shí)，民俗文化旅游在促進(jìn)農(nóng)民增收、產(chǎn)業(yè)升級、美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、傳承和發(fā)展優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方面也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

一、民俗文化旅游發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義

民俗文化旅游的底蘊(yùn)在于多姿多彩的民俗文化，通過整合優(yōu)勢民俗資源，有效推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興。加強(qiáng)民俗文化旅游，拓寬就業(yè)途徑，可以促進(jìn)居民增收致富，推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)；堅(jiān)持民俗文化商業(yè)消費(fèi)融入旅游項(xiàng)目，可以形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，調(diào)整鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；堅(jiān)持在旅游中展示民俗文化，可以形成新型傳承與保護(hù)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化方式，繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化。

（一）民俗文化旅游是促進(jìn)居民增收致富、推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的有力保障

鄉(xiāng)村振興，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是基礎(chǔ)，生活富裕是根本。民族村寨依托良好的自然生態(tài)和豐富的民俗文化發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，其最直接的效果是拓寬了當(dāng)?shù)卮迕竦木蜆I(yè)途徑，增加了村民的收入，提高了村民的生活品質(zhì)。鄉(xiāng)村振興使大量就業(yè)崗位應(yīng)運(yùn)而生，為在鄉(xiāng)村以種田為生的農(nóng)民解決了生計(jì)煩惱，村民在家門口就業(yè)既可以贍養(yǎng)年事已高的父母，又可以照顧未成年的孩子。民俗旅游開發(fā)相應(yīng)地占用村落一些公共資源，村民成為甲方，參與分紅，特別是一些有能力、有學(xué)識(shí)的青壯年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，以先富帶后富，鄉(xiāng)村整體收入得到了顯著提高。此外，民俗旅游的發(fā)展促進(jìn)了各種資源要素的合理流動(dòng)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，打破鄉(xiāng)村單一的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長模式。同時(shí)民俗文化旅游取之于民用之于民，旅游收入可以用來不斷完善村落的基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)了美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中以改善村民落后居住環(huán)境的目標(biāo)。美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的核心在于將民俗文化轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的精神動(dòng)能，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村發(fā)展的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力，讓文化資本帶來發(fā)展紅利，使廣大鄉(xiāng)村民眾實(shí)現(xiàn)物質(zhì)與精神的雙豐收。[3]當(dāng)下民俗文化旅游的發(fā)展，賦予傳統(tǒng)民俗文化符號(hào)新的形式，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中融入大量的傳統(tǒng)民俗元素，民俗文化旅游與美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)不謀而合，為鄉(xiāng)村的可持續(xù)性發(fā)展指明了方向，形成人與環(huán)境和諧相處的新格局。

（二）民俗文化旅游是調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)鄉(xiāng)村協(xié)調(diào)發(fā)展的重要舉措

農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過去主要是以農(nóng)耕為主，農(nóng)民自給自足，生產(chǎn)組織比較單一化，生產(chǎn)模式比較傳統(tǒng)、粗放。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出后，國家對農(nóng)村的扶持力度加大，與此同時(shí)，民俗文化在旅游市場上的需求也在持續(xù)增長，旅游與民俗文化兩者的深度融合，民俗文化價(jià)值得到充分發(fā)揮，旅游市場不斷擴(kuò)大，形成了服裝、餐飲、住宿、休閑、娛樂等多層級的產(chǎn)業(yè)鏈。民俗文化旅游的日益增多也促進(jìn)景點(diǎn)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、多方位、全過程的服務(wù)，衍生出服務(wù)業(yè)、特色制造業(yè)、物流業(yè)等產(chǎn)業(yè)，全方位調(diào)整了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有效地?cái)U(kuò)展和延伸了產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，這些產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展意味著民俗文化旅游根據(jù)市場動(dòng)態(tài)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，精準(zhǔn)識(shí)別市場定位，發(fā)展具有區(qū)分度、辨識(shí)度的農(nóng)村產(chǎn)業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)相互協(xié)調(diào)、交互、綠色發(fā)展的新局面。

（三）民俗文化旅游是保護(hù)和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、助力鄉(xiāng)村文明建設(shè)的有效途徑

民俗是一種悠久的歷史文化傳承，是一種相沿成習(xí)的東西[4]，具有歷史的厚重感。民俗文化是一代又一代人日常生活的智慧結(jié)晶，是當(dāng)?shù)厝嗣耧L(fēng)土人情的反映，具有濃厚的地域特色。民俗文化旅游是基于民俗的特性進(jìn)行開發(fā)，旅游者是否體驗(yàn)到真實(shí)的民俗文化，是衡量民俗文化旅游發(fā)展質(zhì)量高低的一個(gè)重要指標(biāo)。因此，民俗文化旅游開發(fā)應(yīng)以保持原汁原味的民俗文化為基礎(chǔ)，以保護(hù)民俗文化為重點(diǎn)，以弘揚(yáng)民俗文化為目標(biāo)，將樸素自然的民俗文化全方位多角度地呈現(xiàn)出來。旅游業(yè)是傳統(tǒng)民俗文化與外來文化交流的紐帶，民俗文化旅游開發(fā)可以增強(qiáng)人們對傳統(tǒng)民俗文化的保護(hù)和傳承意識(shí)，繁榮和發(fā)展鄉(xiāng)村文化生活，讓鄉(xiāng)村文明不斷煥發(fā)新氣象。民俗文化得到了廣泛的重視和開發(fā)，又促使當(dāng)?shù)厝罕娭匦抡J(rèn)識(shí)與了解自己所特有的文化，喚起了人們對文化的自豪感與認(rèn)同感。文化自信的重新建構(gòu)過程激發(fā)了人們?nèi)ネ诰?、恢?fù)原有的或者處于邊緣化的民俗文化的巨大熱情，形成弘揚(yáng)文化價(jià)值的新態(tài)勢。

二、民俗文化旅游發(fā)展面臨的困境

民俗文化旅游對推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要意義，也為鄉(xiāng)村旅游提供了豐富的文化資源，但缺乏長期規(guī)劃、開發(fā)項(xiàng)目單一、文化斷層、人才匱乏等問題逐漸凸顯。這些問題亟待有效解決，以促進(jìn)民俗文化旅游的良性發(fā)展。

（一）開發(fā)困境：部分民俗旅游規(guī)劃不合理

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的綱領(lǐng)和藍(lán)圖，是以鄉(xiāng)村旅游市場變化和發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，以鄉(xiāng)村自然環(huán)境、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村文化為內(nèi)涵，以旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，對旅游發(fā)展各大要素及相關(guān)行業(yè)進(jìn)行科學(xué)安排和部署，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與環(huán)境效益[5]。近幾年，我國鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，民俗文化旅游成為鄉(xiāng)村旅游的一大亮點(diǎn)，但在實(shí)踐過程中反映出部分項(xiàng)目規(guī)劃不合理。一是項(xiàng)目開發(fā)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。如深圳的中華民俗文化村的開發(fā)取得成功后，各地區(qū)紛紛效仿，一時(shí)間涌現(xiàn)出大批民俗村落，題材內(nèi)容大多重復(fù)，模式單一，質(zhì)量良莠不齊。此外，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)加快培育一批“農(nóng)字號(hào)”特色小鎮(zhèn)，全國各地一時(shí)間涌現(xiàn)出大批農(nóng)家樂，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、干農(nóng)家活”的套餐屢見不鮮，目前仍然是自然景觀、農(nóng)家樂等靜態(tài)形式的呈現(xiàn)。二是部分項(xiàng)目建設(shè)前瞻性不足。調(diào)研論證不夠深入，缺乏專業(yè)指導(dǎo)，鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目大部分是招商引資，企業(yè)投資運(yùn)營，著眼于眼前效益，導(dǎo)致景區(qū)開發(fā)具有一定的盲目性。三是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后。如廣西灌陽縣江口村是桂劇的發(fā)源地之一和桂劇鼻祖唐景崧的故里，但江口村在民俗旅游開發(fā)過程中，桂劇文化內(nèi)涵沒有得到很好展現(xiàn)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是優(yōu)秀傳統(tǒng)民俗文化的衍生，也是經(jīng)濟(jì)效益獲得最直接的方式，文創(chuàng)產(chǎn)品的剛需在于實(shí)用性與審美性兼具。但很多旅游景點(diǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品如出一轍，鑰匙扣、冰箱貼、筆記本等旅游小物件，頭飾、絲巾、扇子等小工藝品，造成了游客的審美疲勞。

（二）傳承困境：民俗旅游文化有待延續(xù)

民俗文化是歷史的積淀，是一個(gè)地域發(fā)展的見證。由于受到城鎮(zhèn)化發(fā)展的沖擊，旅游村落的民俗文化在傳承發(fā)展上面臨諸多困境：一是民俗文化傳承后繼乏人。許多具有代表性的民間藝術(shù)僅由村里的少部分老年人所掌握，而人口老齡化是目前農(nóng)村面臨的一個(gè)難題，這些具有一定技術(shù)的老年人很難找到繼任者。而現(xiàn)在的年輕人，大部分都選擇了能夠給自己帶來直接收入的工作崗位，因此不愿意把時(shí)間花在繼承傳統(tǒng)的民間藝術(shù)上。人是文化的傳承和發(fā)展的主體，如果沒有人，就會(huì)喪失發(fā)展的潛力。二是傳承內(nèi)容和傳承形式發(fā)生了變異。民俗文化旅游景點(diǎn)多以“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的形式出現(xiàn)，過度商業(yè)化使得傳統(tǒng)的鄉(xiāng)土文化氣息日漸式微。例如，苗族古歌過去大多是在社祭、婚慶、親友聚會(huì)等固定活動(dòng)中進(jìn)行演唱，如今在西江千戶苗寨表演每天進(jìn)行3次，情歌表演一天進(jìn)行4次，游客興致大打折扣。一些古村落、古鎮(zhèn)的開發(fā)競相模仿，那些承載著鄉(xiāng)愁記憶的標(biāo)志性建筑也漸漸失去了原有的風(fēng)貌。如各地民族村寨，建筑風(fēng)格千篇一律，民族服飾、刺繡等手工藝品雷同現(xiàn)象普遍，飲食也大多是長桌宴席。

（三）人才困境：民俗旅游人才數(shù)量不充足

人才是鄉(xiāng)村振興的重要助推劑，鄉(xiāng)村旅游人才的匱乏是影響其發(fā)展的主要原因之一。一是缺乏高素質(zhì)、高水平的行政管理人才。國家出臺(tái)了諸多政策予以解決“三農(nóng)”問題，但在人才引進(jìn)、待遇保障、激勵(lì)制度等方面尚未完善，未能有效激勵(lì)旅游管理專業(yè)畢業(yè)生到農(nóng)村基層一線就業(yè)。地方政府引進(jìn)了一批“三支一扶”、大學(xué)生村官等到鄉(xiāng)村工作，但發(fā)展及晉升渠道不暢，人才流失嚴(yán)重。二是缺乏文化經(jīng)營人才和文旅專業(yè)人才。目前，鄉(xiāng)村大多是空巢老人與留守兒童，多數(shù)老人不會(huì)講普通話，日常交流以本地話為主，難以傳達(dá)介紹地方特色。幼童無力，尚未對地方文化有清晰的認(rèn)知。余下能參與到民俗旅游中來的小部分人缺乏系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員綜合素質(zhì)普遍較低，經(jīng)營理念、管理水平和服務(wù)水平還不夠高。旅游人才隊(duì)伍滯后于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致旅游產(chǎn)業(yè)管理服務(wù)水平整體偏低。

三、民俗文化旅游發(fā)展的破解路徑

民俗文化旅游有利于建構(gòu)鄉(xiāng)村新格局、增強(qiáng)中華文化自信、提升人才質(zhì)量與數(shù)量。有關(guān)部門要致力從規(guī)劃精品旅游路線、項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值、傳承進(jìn)路到人才培養(yǎng)四個(gè)方面深入挖掘民俗文化的亮點(diǎn)，探索民俗文化旅游發(fā)展的路徑，讓民俗文化旅游成為鄉(xiāng)村振興的助推力。

（一）挖掘旅游路線，突出地方特色

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃不僅是一種政府行為，也是一種社會(huì)行為，既要有政府的參與，又要有管理者的配合，還要與當(dāng)?shù)厝罕?、投資方共同努力，才能避免規(guī)劃“技術(shù)失靈”[6]。為推進(jìn)鄉(xiāng)村建設(shè)，助推民俗文化旅游發(fā)展，政府與開發(fā)商應(yīng)協(xié)同配合、系統(tǒng)規(guī)劃，研制精品旅游路線。

一是堅(jiān)持規(guī)劃與調(diào)研并行。政府職能部門要在整體規(guī)劃框架下，對鄉(xiāng)村的地理位置、風(fēng)土人情、基礎(chǔ)設(shè)施等情況進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研考察，對可開發(fā)的民俗文化旅游資源分門別類、登記在冊。對客流量、客源等旅游市場做精準(zhǔn)分析。在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研基礎(chǔ)上，立足宏觀視角，加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，建立規(guī)劃評審制度，對項(xiàng)目的可行性、科學(xué)性、合理性進(jìn)行評估，出臺(tái)相關(guān)扶持政策，鼓勵(lì)國企、民營等參與投資運(yùn)營并持續(xù)關(guān)注融資渠道，結(jié)合市場需求完善相關(guān)法規(guī)，促進(jìn)民俗文化旅游規(guī)范化發(fā)展。立足微觀視角，聯(lián)合專業(yè)旅游設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，秉持鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中全面振興的基本原則，全方位挖掘民俗文化的功能與價(jià)值，結(jié)合地域特色有針對性、有目的性地開發(fā)旅游精品路線。如鄉(xiāng)村自然景觀保護(hù)開發(fā)要適時(shí)植入體現(xiàn)農(nóng)耕文化的景觀元素，將農(nóng)具、石磨等傳統(tǒng)的稻谷收獲器具景觀化加工，并以文化符號(hào)的形式表現(xiàn)，充分體現(xiàn)地方特色。

二是堅(jiān)持保護(hù)與開發(fā)并行。民俗文化保護(hù)要基于尊重鄉(xiāng)村的自然人文肌理進(jìn)行籌備，使之具備歷史感；要深入挖掘民俗文化所蘊(yùn)含的豐富文化內(nèi)涵，挖掘民俗文化的多種功能和多重價(jià)值，凸顯當(dāng)?shù)孛袼孜幕脑嫘?；要摒棄愚昧、落后的文化成分，上升到宣傳中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的高度。民俗文化開發(fā)要重挖掘、輕仿制，摒棄擴(kuò)展思維，避免走工業(yè)化路線；要根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)，因地制宜，科學(xué)、合理、有序開發(fā)。民俗文化旅游要堅(jiān)持以“保護(hù)”為主，適時(shí)、適度地進(jìn)行開發(fā)，才能更好地實(shí)現(xiàn)文化保護(hù)和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

（二）挖掘項(xiàng)目價(jià)值，融合文化資源

民俗文化旅游資源是推動(dòng)游客前往目的地體驗(yàn)的重要因素，也是能夠?yàn)槁糜喂舅_發(fā)并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的各種民俗事項(xiàng)的總和[2]。旅游產(chǎn)業(yè)是指以旅游設(shè)施為基礎(chǔ)，以旅游資源為依托，向游客提供各類產(chǎn)品和服務(wù)的一系列產(chǎn)業(yè)。為使旅游資源最大限度地開發(fā)，需要深度發(fā)掘旅游項(xiàng)目。

一是推進(jìn)文化創(chuàng)意與文化資源的結(jié)合。文創(chuàng)產(chǎn)品是創(chuàng)意的最好呈現(xiàn)方式，也是民俗文化旅游資源的另一種載體。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不僅要滿足游客求異、求新的心理需求，還要將優(yōu)秀的民俗文化滲透到產(chǎn)品中。要滿足游客的心理需求，最便捷的方式是讓游客參與其中，讓游客充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制作，從而獲得更大的成就感和滿足感。要讓文化滲入文創(chuàng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師需要深入了解文化內(nèi)涵，提取其精神理念來提升產(chǎn)品的意蘊(yùn)，從而引起游客的興趣。如第五屆紫金獎(jiǎng)文化創(chuàng)意大賽的金獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《生生不息——中國十二生肖創(chuàng)意設(shè)計(jì)》設(shè)計(jì)師朱亞丹以抽象的幾何圖形來呈現(xiàn)十二生肖，幾何圖形靈感來源于中國傳統(tǒng)的七巧板，十二生肖又是我們中國對時(shí)間的獨(dú)特表達(dá)，十二個(gè)生肖一個(gè)輪回，生命的終點(diǎn)與起點(diǎn)在作品中以簡化的形象展現(xiàn)。

二是推進(jìn)文化體驗(yàn)與文化資源相結(jié)合。美國學(xué)者B.約瑟夫·派恩二世、詹姆斯·H·吉爾摩在所著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》（《The experience economy》）一書中提出：體驗(yàn)就是企業(yè)以商品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，以顧客為中心，創(chuàng)造出能使消費(fèi)者全面參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)[7]。體驗(yàn)就是讓每個(gè)人都以參與性的方式消費(fèi)，在參與中獲得情緒、體力、精神等方面的滿足。如今我們重新審視民俗文化，不僅僅是為了溫故，更是一種體驗(yàn)，體驗(yàn)多姿多彩的民俗文化。因此，我們需要在滿足衣食住行的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造，將各種體驗(yàn)元素組合更新，開發(fā)多種多樣交互體驗(yàn)式的特色旅游服務(wù)項(xiàng)目。目前的體驗(yàn)?zāi)Ｊ街饕袃深悾活愂且曈X式體驗(yàn)，如民俗村落、民族服飾、民族博物館等，能讓游客直觀地感受到民俗文化。此外，還有通過科學(xué)技術(shù)讓視覺上達(dá)到身臨其境的感覺。如廣西南寧方特東盟神話旅游景區(qū)“伴你飛翔”室內(nèi)懸掛式飛翔影院體驗(yàn)項(xiàng)目，VR技術(shù)搭配大銀幕，座椅跟隨銀幕上升、俯沖、下降、滑翔，帶給人們非常真實(shí)的感受。另一類為行為式體驗(yàn)，讓游客親身參與到民俗事項(xiàng)中，更深刻地體悟民俗內(nèi)容。如苗族村落古時(shí)因經(jīng)常被侵?jǐn)_，在關(guān)口設(shè)置三關(guān)，“闖三關(guān)”意為盤問、檢查和歡迎來賓，如今的“闖三關(guān)”發(fā)展為在村口喝三道苗族自釀酒，吃苗族美食佳肴，表示歡迎各族同胞來到苗寨。

三是推進(jìn)宣傳營銷與文化資源相結(jié)合。在宣傳方面，引入3D、VR技術(shù)等深受年輕人喜愛的新媒體技術(shù)，讓游客直觀、立體地感受民俗文化。官方搭建政府、市場、社會(huì)協(xié)同參與宣傳平臺(tái)，設(shè)立便捷的微信公眾號(hào)、微博、抖音直播號(hào)等，提高了旅游景區(qū)的知名度。入駐抖音、快手等熱門短視頻平臺(tái)，拍攝相關(guān)民俗文化內(nèi)容，適時(shí)加入當(dāng)?shù)卣鎸?shí)故事，吸引大家點(diǎn)擊觀看，增強(qiáng)游客黏合度。聘請專業(yè)人士拍攝專題宣傳片，營造場景氛圍，擴(kuò)大宣傳廣度。在營銷方面，建設(shè)多個(gè)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范基地，完善電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，依托“互聯(lián)網(wǎng)＋”建立特色民俗食品、手工藝品等網(wǎng)店，打造景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品線上消費(fèi)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)銷售本質(zhì)是圍繞如何突破空間阻力和降低交易成本來展開[8]，打破消費(fèi)的固定場合與固定時(shí)間，增加消費(fèi)勢能，擴(kuò)大旅游的消費(fèi)領(lǐng)域，形成“互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)”模式。

（三）挖掘傳承進(jìn)路，激活民俗文化

民間文化旅游是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，必須充分利用其自身的優(yōu)勢，讓傳統(tǒng)優(yōu)秀民俗文化留住“根”、守住“魂”。要通過培育民俗文化傳承人、豐富民俗文化表現(xiàn)方式、促進(jìn)民俗文化保護(hù)主體多元化等方式，使當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕Y源煥發(fā)勃勃生機(jī)。

一是重視培養(yǎng)民俗文化傳承人，延續(xù)代際傳承。一方面，探索多種傳承人培養(yǎng)模式。如傳承人進(jìn)校園模式，舉辦講座、講解宣傳、登臺(tái)表演展示、開設(shè)特定課程等；“現(xiàn)代學(xué)徒制”模式，要以“學(xué)徒制”為核心，以企業(yè)和學(xué)校的深度融合為基礎(chǔ)，把現(xiàn)代學(xué)校的教育理念融入傳統(tǒng)學(xué)徒制；精專結(jié)合的工作室模式，由優(yōu)秀的傳承人帶頭，選拔優(yōu)秀學(xué)員，引導(dǎo)有志學(xué)員成為下一代傳承人。另一方面建立完整的鄉(xiāng)村傳承人保障制度。政府出臺(tái)更細(xì)致、更有操作性的政策，加大財(cái)政支持力度，從而保證一個(gè)良好的傳承環(huán)境；社會(huì)組織如高校、研究所加大研究力度，為傳承人發(fā)展提供智庫支持；傳承人需不斷加強(qiáng)自身本領(lǐng)，在鉆研業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上不斷開拓創(chuàng)新，讓民俗文化實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化從而有效傳承。

二是豐富民俗文化表現(xiàn)方式，賡續(xù)文化精髓。從內(nèi)容與形式上全方面、深層次挖掘民俗文化的深厚底蘊(yùn)，并注重特色文化的保護(hù)與傳承。從內(nèi)容上看，可以從經(jīng)濟(jì)民俗、社會(huì)民俗、信仰民俗、游藝民俗四個(gè)層面入手，將四個(gè)方面的民俗與鄉(xiāng)村旅游融合貫通，多維度展示民俗文化內(nèi)容。其中，經(jīng)濟(jì)民俗指的是物質(zhì)生活的生產(chǎn)方式，如穿戴民族服飾、吃當(dāng)?shù)靥厣朗场⑷胱—?dú)特居住建筑等。社會(huì)民俗是指人們在社會(huì)交往過程中形成的習(xí)俗慣制[9]。如地方的婚喪嫁娶、傳統(tǒng)節(jié)慶、人生儀禮等；信仰民俗展示其獨(dú)特的宗教儀式、圖騰信仰等；游藝民俗是鄉(xiāng)村旅游與民俗文化較快融入的一類民俗，如地方的娛樂、民間競技活動(dòng)、民間歌舞等。以多樣化的特色民俗事項(xiàng)為載體，弘揚(yáng)民俗文化精髓。從形式上看，目前呈現(xiàn)最為穩(wěn)定的表現(xiàn)形式為民俗展覽式，文化村落、民俗博物館為游客提供了集中觀賞各類民俗的途徑，也是民俗文化保留的主要載體。此外，還可以通過節(jié)慶活動(dòng)式，以慶祝相沿成習(xí)的民俗節(jié)日來展示地區(qū)的民俗文化，如通過壯族的“三月三”、瑤族的祝著節(jié)、苗族的苗年、傣族潑水節(jié)等民間節(jié)慶活動(dòng)來慶祝相沿成習(xí)的民俗節(jié)日。品牌運(yùn)營式，通過對民俗資源的區(qū)域化經(jīng)營，提取其精華，并將其與市場相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收。如以蘭州、烏魯木齊為中心，形成“絲綢之路”的民俗文化品牌戰(zhàn)略。

三是推動(dòng)民俗文化保護(hù)主體多元化，絡(luò)續(xù)文化空間。政府及有關(guān)部門要尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，維護(hù)當(dāng)?shù)氐拇寰语L(fēng)貌，劃定鄉(xiāng)村建設(shè)的歷史文化保護(hù)線，保護(hù)好文物古跡、傳統(tǒng)村落、民族村寨、傳統(tǒng)建筑、農(nóng)業(yè)遺跡、灌溉工程遺產(chǎn)等。傳承傳統(tǒng)建筑文化，使歷史記憶、地域特色、民族風(fēng)情融入鄉(xiāng)村建設(shè)[10]。盤活現(xiàn)有民俗資源，傳承優(yōu)秀民俗文化，滿足人們對日益增長的美好生活的追求。景區(qū)可借助當(dāng)?shù)孛袼孜幕瘋鞒信c保護(hù)研究中心，為現(xiàn)有的旅游從業(yè)者普及相關(guān)民俗文化知識(shí)，加深對文化的理解。村民發(fā)揮主觀能動(dòng)性，參與到民俗文化旅游建設(shè)中來，不斷地提高自身文化素質(zhì)，從對自身文化無意識(shí)地持有與創(chuàng)造到有意識(shí)地認(rèn)識(shí)價(jià)值，精準(zhǔn)把握所持有的民俗文化，從而更好地輸出宣傳。

（四）挖掘?qū)I(yè)人才，提升服務(wù)質(zhì)量

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)振興鄉(xiāng)村人才，要讓各類能人在農(nóng)村建設(shè)中大顯身手，從而解決民俗文化旅游中人才匱乏的問題，民俗文化旅游需要持續(xù)地輸入各方面專業(yè)人才，由人才帶動(dòng)發(fā)展。

一是完善鄉(xiāng)村人才隊(duì)伍建設(shè)體系。探索一條具有特色的民俗文化專業(yè)旅游服務(wù)和管理人才的道路。首先，要制定人才引進(jìn)政策，加以資金補(bǔ)貼、安家?guī)头龅任鄬I(yè)人才投身民俗旅游建設(shè)事業(yè)。其次，要注重對人才的考核評價(jià)。對人才工作的考核制度要過程與結(jié)果相結(jié)合并建立輪崗制度，提高職業(yè)遷移能力。最后，要發(fā)揮鄉(xiāng)賢在民俗文化旅游中的智囊作用。鄉(xiāng)賢作為鄉(xiāng)村中德高望重的賢達(dá)人士，可為民俗文化旅游建言獻(xiàn)策。要積極培育新時(shí)代鄉(xiāng)賢，可以從退休還鄉(xiāng)的官員、優(yōu)秀的基層干部、鄉(xiāng)村道德模范等人員中進(jìn)行遴選，發(fā)揮鄉(xiāng)賢對推動(dòng)鄉(xiāng)村民俗文化旅游發(fā)展的重要作用。

二是培育新型職業(yè)農(nóng)民。要聯(lián)合專業(yè)旅游管理教師科學(xué)設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容并進(jìn)行精準(zhǔn)培訓(xùn)，針對不同種類工作做相應(yīng)的職業(yè)培訓(xùn)，培養(yǎng)鄉(xiāng)村手工業(yè)、食品加工、文化旅游等領(lǐng)域的實(shí)用專業(yè)人才，讓民俗旅游各方面都有技術(shù)支持，將人才技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)品牌的增值。要注重向受訓(xùn)農(nóng)民普及現(xiàn)代旅游和管理服務(wù)知識(shí)，提升村民從事鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)能力。村民在民俗文化旅游中具有多重身份，既是民俗文化的持有者與守護(hù)者，又是旅游景點(diǎn)的經(jīng)營者和從業(yè)人員等。無論是哪種身份，都需要村民提高自身素質(zhì)，提升個(gè)人從業(yè)技能，這就要求村民既要參加政府、院校、企業(yè)在線下開展的一系列培訓(xùn)活動(dòng)，又要通過微信公眾號(hào)、抖音直播、嗶哩嗶哩等線上方式學(xué)習(xí)鄉(xiāng)村旅游知識(shí)，從而更好地服務(wù)鄉(xiāng)村民俗文化旅游。

結(jié) 語

在鄉(xiāng)村振興大背景下，富有濃郁地域特色和鄉(xiāng)土風(fēng)情的民俗文化旅游成為新時(shí)代我國農(nóng)村建設(shè)的重要組成部分，形式活潑、新穎獨(dú)特的“民俗+旅游”模式有效地縮小城鄉(xiāng)居民收入差距，推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。各地各部門要保護(hù)好、傳承好豐富多彩的傳統(tǒng)民俗技藝，瞄準(zhǔn)能夠給游客留下深刻記憶的鄉(xiāng)村民俗文化和地域符號(hào)，開發(fā)一批具有地方民俗特色、又富有現(xiàn)代氣息的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，不斷推動(dòng)鄉(xiāng)村民俗文化旅游高質(zhì)量發(fā)展。