張陸園 梁悅瞳

2006年，中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《國家“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》首次正式使用“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”這一概念，文化創(chuàng)意（以下簡稱“文創(chuàng)”）產(chǎn)業(yè)由此上升到國家戰(zhàn)略層面。近年來，高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)逐漸成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一股新力量，受到了行業(yè)內(nèi)外的共同關(guān)注。高校文創(chuàng)產(chǎn)品依托校園文化資源，向用戶展示校園風(fēng)光和價值理念，是校園文化傳播的新途徑。中國目前已建成世界最大規(guī)模高等教育體系，在學(xué)總?cè)藬?shù)達(dá)4430萬［1］，高校文創(chuàng)產(chǎn)品具有較大的消費(fèi)潛力。高校文創(chuàng)品牌建設(shè)對于創(chuàng)新校園文化、強(qiáng)化文化認(rèn)同感具有重要意義，有助于提升高校知名度和美譽(yù)度，打造優(yōu)良的高校品牌形象。本文以清華大學(xué)、武漢大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等為例，分析高校文創(chuàng)品牌的塑造策略、現(xiàn)存問題與提升路徑，以期為高校文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與高校文創(chuàng)品牌建設(shè)助力。

一、高校文創(chuàng)品牌的建設(shè)圖景

中國高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)起步相對較晚，目前處于探索階段。隨著設(shè)計(jì)水平和新媒體技術(shù)的進(jìn)步，高校文創(chuàng)形成了多樣化的產(chǎn)品形態(tài)和傳播途徑，但品牌化發(fā)展程度還不高。

（一）高校文創(chuàng)品牌的發(fā)展歷程

2002年北京大學(xué)建立校園紀(jì)念品店，該校是國內(nèi)較早開設(shè)紀(jì)念品直營店的高校。2005年哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)在中國開設(shè)紀(jì)念品店，在國內(nèi)產(chǎn)生轟動并引起效仿。開發(fā)紀(jì)念品的高校主要集中在“985”和“211”高校。［2］部分高校組建了紀(jì)念品銷售公司，如大連理工大學(xué)于2012年組建大連理工雅歌文化用品有限公司。隨著社交媒體和電商平臺的興起，高校紀(jì)念品店開始加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳并開設(shè)網(wǎng)店，但當(dāng)時其在網(wǎng)絡(luò)傳播上大多缺乏持續(xù)性。如北京大學(xué)校園紀(jì)念品商店在2013年開設(shè)淘寶店，于2014年注冊官方微博號，該微博號在2015年停止了更新。華南理工大學(xué)紀(jì)念品店和暨南大學(xué)紀(jì)念品店于2012年開設(shè)微博號，并分別于2013年和2015年停止更新。早期的校園周邊產(chǎn)品一般被稱為紀(jì)念品，隨著文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)熱度高漲，近年建立的高校周邊品牌更多地強(qiáng)調(diào)了“文創(chuàng)”的概念，體現(xiàn)了理念上的一種轉(zhuǎn)變。如中國人民大學(xué)于2017年建立“人大文創(chuàng)”精品店，西安交通大學(xué)于2018年建立“交大萬象”文創(chuàng)體驗(yàn)館，中國傳媒大學(xué)于2021年創(chuàng)建“中傳創(chuàng)品”品牌。目前，中國高校文創(chuàng)品牌大多處于校園實(shí)體店經(jīng)營層面，尚未形成成熟的產(chǎn)品開發(fā)模式和傳播體系，缺乏品牌系統(tǒng)化思維，高知名度的高校文創(chuàng)品牌非常少。

（二）高校文創(chuàng)產(chǎn)品的主要類型

根據(jù)形態(tài)差異，現(xiàn)有高校文創(chuàng)產(chǎn)品可分為實(shí)體和虛擬兩類。實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品通常以饋贈、營利和宣傳為目的開發(fā)，主要包括玩具、藝術(shù)品等紀(jì)念型產(chǎn)品和服飾、日用品、食品等功能型產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)價值。虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品通常在互聯(lián)網(wǎng)平臺或設(shè)備上使用和傳播，一般不以營利為目的，重在提供互動體驗(yàn)、視聽覺享受或?qū)嵱眯再Y訊，包括電子紅包封面、表情包、H5游戲、音樂、電影、短視頻等。例如，復(fù)旦大學(xué)推出“紅包雨”H5游戲；廈門大學(xué)推出歌曲《因?yàn)轼P凰花開》，將校園特色植物鳳凰花與民謠藝術(shù)結(jié)合；清華大學(xué)本科招生辦公室推出動畫短片《清小華帶你上清華》，以吉祥物“清小華”為主角，介紹進(jìn)入清華大學(xué)的方式。高校文創(chuàng)品牌一般以開發(fā)實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品為主，虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品多為校方推出。

二、高校文創(chuàng)品牌的塑造策略

品牌識別是戰(zhàn)略制定者希望建立的一系列品牌聯(lián)想，包含核心識別與延伸識別及一系列互相聯(lián)系的識別元素群。［3］清華大學(xué)、武漢大學(xué)分別以色彩和植物為識別符號，形成了鮮明的文創(chuàng)產(chǎn)品形象定位，復(fù)旦大學(xué)則以創(chuàng)意文案和生活化的敘事方式塑造了親切幽默的品牌個性。

（一）以校園代表色彩作為文創(chuàng)品牌的“視覺錘”

色彩可以作為一種“視覺錘”?！耙曈X錘”是品牌在受眾心智中占據(jù)獨(dú)特位置的視覺性概念，能簡化“理解”的過程，使受眾對品牌產(chǎn)生瞬間的識別。［4］紫色是清華大學(xué)的代表色彩，據(jù)悉它與校園內(nèi)的紫荊花、早期的紫色校旗及其建校理念有關(guān)。紫色由紅色與藍(lán)色調(diào)和而成，藍(lán)色代表外國文化，紅色代表中國文化，紫色則代表“中西合璧”。

清華大學(xué)文創(chuàng)品牌“清華印象”，推出了豐富的紫色文創(chuàng)產(chǎn)品，通過色彩等設(shè)計(jì)元素建立視覺形象。在110周年校慶時，清華大學(xué)設(shè)計(jì)了視覺形象識別手冊，將?；蘸蛿?shù)字“110”進(jìn)行創(chuàng)意結(jié)合，設(shè)計(jì)了專屬標(biāo)志并應(yīng)用于絲巾、新文房時尚版套裝、水木紋桑蠶絲領(lǐng)帶、Polo衫等一系列紫色校慶文創(chuàng)產(chǎn)品，宣發(fā)物料也大量應(yīng)用了紫色。在100周年和110周年校慶時，清華大學(xué)都推出了紫色紀(jì)念郵品，體現(xiàn)出品牌識別應(yīng)用的高度統(tǒng)一性。

（二）以校園代表植物為核心開發(fā)各類文創(chuàng)產(chǎn)品

武漢大學(xué)的櫻花聞名全國，承載了校園文化，象征著銘記歷史與展望未來。武漢大學(xué)以櫻花為主題開發(fā)了一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，使櫻花成為極具代表性的品牌識別符號。在實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品方面，武漢大學(xué)校內(nèi)開設(shè)了櫻花郵局，郵局內(nèi)的文創(chuàng)休閑區(qū)有櫻花扇、油紙傘、文化衫等上百種櫻花主題文創(chuàng)產(chǎn)品。郵局提供“DIY專屬櫻花禮”的服務(wù)，師生可以親手壓制紀(jì)念幣和打印個性化的明信片。在虛擬文創(chuàng)產(chǎn)品上，武漢大學(xué)在2019年推出的“有聲賞櫻”小程序?yàn)橛脩籼峁┝司€上游覽校園的渠道。小程序具有文字介紹、語音解說、直播觀看等功能，快速了解武漢大學(xué)的環(huán)境、歷史和理念。此外，武漢大學(xué)還在2021年推出的“合成櫻花”游戲，向用戶介紹珞珈山上的各種花，取得了良好的傳播效果。

武漢大學(xué)選擇櫻花作為文創(chuàng)產(chǎn)品主題，發(fā)揮了網(wǎng)紅景點(diǎn)的優(yōu)勢，避免了采用校徽、校訓(xùn)等同質(zhì)化圖案為品牌識別，形成了獨(dú)特的產(chǎn)品形象定位。但櫻花文創(chuàng)產(chǎn)品仍以校內(nèi)人員為主要目標(biāo)用戶，并未發(fā)展為全國性的文創(chuàng)品牌，沒有突破高校文創(chuàng)品牌的市場局限。

（三）以貼近校園生活的敘事方式塑造品牌個性

品牌個性可以作為延伸識別，使品牌變得更立體。復(fù)旦大學(xué)文創(chuàng)品牌“復(fù)旦優(yōu)品”開設(shè)了“復(fù)旦校名禮品屋”實(shí)體店和同名公眾號，定位為“復(fù)旦人心中最親切的小屋”。該品牌以校園生活為出發(fā)點(diǎn)，以師生需求為落腳點(diǎn)，以趣味性的內(nèi)容突顯親切、幽默的個性特征。

“復(fù)旦優(yōu)品”以校園生活元素為創(chuàng)意基礎(chǔ)，將校名融入產(chǎn)品名稱和廣告語中。例如，“復(fù)旦校名禮品屋”推出文創(chuàng)撲克牌“炸旦”，將校園風(fēng)景、校訓(xùn)、學(xué)生選課頁面等元素應(yīng)用在牌面的圖案中，廣告文案為“沒有炸彈，初來‘炸旦’”。“復(fù)旦優(yōu)品”的兩款茶品的命名和文案也充滿趣味。以校內(nèi)頗受歡迎的貓為封面模特的茶葉禮盒，被命名為“旦星喵喵茶”?！皻g歡達(dá)旦”小罐茶以廣告文案“陪你通宵學(xué)習(xí)，陪你‘歡歡達(dá)旦’”，將茶的提神功效和校名相結(jié)合，配上印有復(fù)旦大學(xué)光華樓和茶葉圖案的包裝，不僅賦予了功能型產(chǎn)品更高的審美價值，而且強(qiáng)化了“貼心的朋友”這一品牌形象。

在產(chǎn)品廣告中，“復(fù)旦優(yōu)品”用趕潮流、生活化的敘事方式拉近品牌與目標(biāo)用戶的距離。該品牌在公眾號運(yùn)營中善用網(wǎng)絡(luò)熱詞，如“復(fù)旦熊出沒”“同學(xué)，你看我還有機(jī)會嗎”等，并常與用戶分享校園趣事?！皬?fù)旦優(yōu)品”通過產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝、營銷策略等，將品牌塑造成復(fù)旦人親切的“朋友”。

三、高校文創(chuàng)品牌的現(xiàn)存問題

高校文創(chuàng)品牌的核心識別往往是高校的元素，延伸識別則是品牌在發(fā)展過程中形成的自身特性，包括產(chǎn)品范圍、品牌個性、廣告口號、零售體驗(yàn)等。目前，高校文創(chuàng)品牌在識別符號、產(chǎn)品品類、店鋪形象、網(wǎng)絡(luò)傳播等方面還存在一定的問題。

（一）核心識別符號同質(zhì)化

核心識別體現(xiàn)了品牌的靈魂和價值。高校符號是區(qū)分高校文創(chuàng)產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的重要因素，承載了師生對校園的回憶與情感，是高校文創(chuàng)品牌的核心識別之一。?；蘸托Ｓ?xùn)是最常用于高校文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的符號。中國高校?；盏脑O(shè)計(jì)方式大同小異，絕大多數(shù)是同心圓環(huán)組合的形式，這與中國崇尚和諧包容的文化習(xí)俗有關(guān)。校訓(xùn)是高校精神和治學(xué)理念的體現(xiàn)。中國高校的校訓(xùn)大多是成語和詞組的形式。一項(xiàng)針對國內(nèi)256所大學(xué)的調(diào)查顯示，有192所大學(xué)的校訓(xùn)是“四詞八字”的口號式，校訓(xùn)對高校師生缺乏實(shí)際影響力。［5］同質(zhì)化的校訓(xùn)不易于高校文創(chuàng)品牌識別、記憶和傳播。校徽、校訓(xùn)的使用一般在高校章程或形象識別手冊中有嚴(yán)格的規(guī)定，可能受到字體、排版、顏色等方面的限制，創(chuàng)意空間大大縮小。市場上有大量高校文創(chuàng)產(chǎn)品采用普通產(chǎn)品加印?；栈蛐Ｓ?xùn)的形式來生產(chǎn)，這難以形成高校文創(chuàng)品牌特色。

（二）缺乏品類聚焦與創(chuàng)新

高校文創(chuàng)品牌的產(chǎn)品范圍通常很廣泛。例如，北京大學(xué)校園紀(jì)念品直營店將產(chǎn)品分為生活用品、服裝服飾、創(chuàng)意禮品、文具及辦公用品、工藝擺件五類。對于規(guī)模小的品牌而言，品類過多導(dǎo)致了品牌定位模糊，即消費(fèi)者無法在提及品牌的第一時間就產(chǎn)生明確的品牌聯(lián)想。不少高校會通過舉辦比賽或征稿活動來征集文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，由于產(chǎn)品出自不同學(xué)生或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品之間的風(fēng)格缺乏統(tǒng)一性，導(dǎo)致它們無法形成一個系統(tǒng)的高校文創(chuàng)品牌。

高校文創(chuàng)產(chǎn)品中，最常見的是明信片、書簽、帆布包、徽章、文化衫等，這些品類在高校文創(chuàng)市場中早已缺乏新意。近年來高校文創(chuàng)食品屢屢“出圈”，是較新奇的品類。浙江大學(xué)的超市“求是生活”推出了“啟真·求是粽”，外盒的設(shè)計(jì)圖體現(xiàn)了端午和浙大西遷的歷史。中國人民大學(xué)、南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、華東師范大學(xué)等多所高校都推出了文創(chuàng)雪糕。高校文創(chuàng)雪糕的“破圈”體現(xiàn)了師生對于高校文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展的需求。但單一產(chǎn)品的“破圈”不足以支撐品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，高校文創(chuàng)品牌若能開發(fā)新奇的優(yōu)質(zhì)品類，并以此作為品牌識別來指導(dǎo)品牌與消費(fèi)者的溝通，將有助于建立獨(dú)特的品牌定位。

（三）實(shí)體店缺乏體驗(yàn)氛圍

實(shí)體店是校內(nèi)師生和校外訪客接觸高校文創(chuàng)產(chǎn)品的最便利的途徑，購買點(diǎn)（POP）廣告?zhèn)鞑ズ土闶垠w驗(yàn)尤為重要。高校文創(chuàng)實(shí)體店可分為三類，第一類是專賣店，第二類是在校園書店、超市、酒店等服務(wù)場所建立的文創(chuàng)區(qū)，如復(fù)旦經(jīng)世書局，第三類是校外銷售點(diǎn)，如“清華印象”在校外設(shè)置了自助展柜。很多高校文創(chuàng)實(shí)體店依托訪客中心、校友會、社團(tuán)等非營利性組織建設(shè)，以傳統(tǒng)雜貨鋪形象示人。例如，上海交通大學(xué)紀(jì)念品中心就是由校友總會辦公室承辦的非營利性服務(wù)機(jī)構(gòu)。非營利屬性導(dǎo)致高校文創(chuàng)品牌缺乏優(yōu)化實(shí)體店空間設(shè)計(jì)和POP廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)在動力，這是高校文創(chuàng)實(shí)體店形象缺乏創(chuàng)新的原因之一。在高校文創(chuàng)實(shí)體店建設(shè)上較有新意的是武漢大學(xué)櫻花郵局、“浙大文創(chuàng)+”實(shí)體店等?！罢愦笪膭?chuàng)+”在店鋪裝飾上應(yīng)用強(qiáng)烈的色彩，用藍(lán)、白為主色調(diào)營造科技氛圍?！罢愦笪膭?chuàng)”品牌貫徹了其作為“文化+科技科研成果轉(zhuǎn)化”平臺的定位，其實(shí)體店既是售賣點(diǎn)，也是一個眾創(chuàng)平臺，支持學(xué)生創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化、文創(chuàng)產(chǎn)學(xué)研孵化培育等，讓學(xué)生在實(shí)踐中了解校園文化和文創(chuàng)品牌。

（四）廣告?zhèn)鞑シ绞絾我换?/h3>

高校文創(chuàng)品牌的線上傳播主要通過微博和微信進(jìn)行，以利益驅(qū)動型廣告和硬廣告為主。高校常常將文創(chuàng)產(chǎn)品作為活動禮品來使用，廣告?zhèn)鞑シ绞絾我弧８咝９俜轿⒉ξ膭?chuàng)產(chǎn)品的宣傳，大多與校園活動或抽獎活動相關(guān)，如上海交通大學(xué)組織的暑假學(xué)習(xí)線上打卡活動、四川大學(xué)在125周年校慶舉辦的“錦鯉”抽獎活動。高校文創(chuàng)產(chǎn)品的商業(yè)發(fā)展?jié)摿€有待發(fā)掘。在微信平臺的傳播中也存在類似的問題，不少高校文創(chuàng)品牌開設(shè)了微信公眾號，還開發(fā)了小程序作為線上店。不同高校文創(chuàng)品牌公眾號的活躍度差異大，較活躍的賬號，如“復(fù)旦校名禮品屋”，更新頻率約為每月五篇。而部分賬號則超過一年沒有更新，如武漢大學(xué)櫻花郵局的“櫻花郵局Sakura Post”公眾號，它自注冊以來僅發(fā)布了7條消息，從2021年6月開始停止更新，這類案例并不少見。高校文創(chuàng)品牌的公眾號和小程序主要針對理性訴求，用于提供服務(wù)而非內(nèi)容，呈現(xiàn)尺寸、功能、發(fā)貨時間等產(chǎn)品信息。對于文化性強(qiáng)的高校文創(chuàng)產(chǎn)品，應(yīng)該用采用感性訴求和理性訴求結(jié)合的方式，以情感、校園記憶和文化魅力打動消費(fèi)者。

四、高校文創(chuàng)品牌的提升路徑

針對以上問題，高校文創(chuàng)品牌應(yīng)當(dāng)從校園文化中挑選被廣泛認(rèn)可的文化因子作為品牌核心識別，強(qiáng)化品類聚焦，打造“高校+”文創(chuàng)品牌。在產(chǎn)品傳播上，高校文創(chuàng)品牌應(yīng)建立線上社群，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)商城建設(shè)，以優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容帶動產(chǎn)品銷售。

（一）強(qiáng)化品類聚焦，明確目標(biāo)用戶

高校文創(chuàng)品牌要打開更大的市場，首先需要聚焦一種品類，而后逐步拓展產(chǎn)品線。目前，中國高校文創(chuàng)品牌大多僅以特定高校的校內(nèi)師生、校外訪客為目標(biāo)市場。高校文創(chuàng)品牌可以從校史、建校理念中提煉用戶的身份特征，賦予產(chǎn)品更明確的聯(lián)想，如中國精英、愛國青年等，突破人們對高校文創(chuàng)品牌的固有印象。例如，北京大學(xué)文創(chuàng)店主要針對校內(nèi)學(xué)生，根據(jù)北京大學(xué)學(xué)生的特點(diǎn)可以將目標(biāo)用戶擴(kuò)展為中國青年精英；清華大學(xué)文創(chuàng)體育用品的目標(biāo)用戶是熱愛運(yùn)動的清華大學(xué)學(xué)生，由此可將目標(biāo)用戶擴(kuò)展至青年運(yùn)動健兒。高校文創(chuàng)品牌將目標(biāo)用戶從校內(nèi)學(xué)生拓展到與之具有類似特征的社會群體，促使品牌從校園走向社會，發(fā)揮更大的價值。

（二）建設(shè)校園文創(chuàng)體驗(yàn)空間，打造“高校+”文創(chuàng)品牌

在商品與服務(wù)消費(fèi)趨勢逐漸飽和的背景下，消費(fèi)體驗(yàn)占據(jù)越來越重要的地位。高校文創(chuàng)品牌需考慮到用戶的日常生活需求和社交娛樂體驗(yàn)。針對日常生活需求，高校文創(chuàng)品牌可以在校內(nèi)設(shè)置長期經(jīng)營的文創(chuàng)體驗(yàn)空間，打造集文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡簡餐、文化活動等校園綜合服務(wù)于一體的“高校+”品牌。在實(shí)體店設(shè)計(jì)上，高校文創(chuàng)品牌應(yīng)將視覺識別融入其中，用統(tǒng)一的色彩來提升其記憶度，從空間布局、裝潢、產(chǎn)品擺放等細(xì)節(jié)上展現(xiàn)設(shè)計(jì)品位。針對社交娛樂需求，高校文創(chuàng)品牌可以在畢業(yè)季等重要時間節(jié)點(diǎn)，開設(shè)快閃店和策劃短期的文創(chuàng)藝術(shù)展，打造潮流打卡點(diǎn)。例如，廈門大學(xué)于2022年開設(shè)了短期的新文創(chuàng)超級店，售賣主題文創(chuàng)產(chǎn)品、校園文創(chuàng)產(chǎn)品以及展出藝術(shù)作品。校園文創(chuàng)體驗(yàn)店可以設(shè)置虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）游戲、校園歷史劇本殺等互動體驗(yàn)項(xiàng)目，為用戶提供能夠沉浸式感受校園文化的社交娛樂場景，還可以邀請友校的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作，促進(jìn)高校之間的文化交流。

（三）建立參與式線上社群，激勵粉絲共創(chuàng)

由于高校文創(chuàng)品牌的主要目標(biāo)用戶是校內(nèi)師生、校外訪客和廣大校友，相比于大范圍的廣告?zhèn)鞑?，圈層化的、私域的傳播更高效。高校文?chuàng)品牌可以為核心粉絲組建社群，讓消費(fèi)者參與文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)過程。例如，西安交通大學(xué)授權(quán)的文創(chuàng)品牌“交大萬象”在設(shè)計(jì)“仙交棉花娃娃”時就采用了這種形式。棉花娃娃在校園文創(chuàng)領(lǐng)域較為少見，在棉花娃娃的愛好者圈層中，設(shè)計(jì)者為粉絲建立QQ群是常用的推廣方式，因?yàn)槊藁ㄍ尥薜脑O(shè)計(jì)和制作一般需要數(shù)月?！敖淮笕f象”在其微信公眾號中，邀請目標(biāo)用戶對設(shè)計(jì)圖的細(xì)節(jié)進(jìn)行投票，讓消費(fèi)者參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，使產(chǎn)品更貼合目標(biāo)用戶的喜好，還能保持粉絲黏性。高校文創(chuàng)品牌在產(chǎn)品開發(fā)前進(jìn)行需求調(diào)查，可以避免產(chǎn)品積壓。線上社群用于產(chǎn)品數(shù)量調(diào)查、產(chǎn)品修改意見收集、產(chǎn)品郵寄通知等。這對于規(guī)模較小的高校文創(chuàng)品牌而言，是一種高性價比的產(chǎn)品傳播方式。基于高校的地緣關(guān)系和基于文創(chuàng)的趣緣關(guān)系是高校文創(chuàng)品牌維系線上社群的關(guān)鍵所在。

（四）豐富網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能，講好校園文化故事

在英美等發(fā)達(dá)國家，很多高校都開設(shè)了紀(jì)念品網(wǎng)站，如哈佛大學(xué)、劍橋大學(xué)、帝國理工學(xué)院、倫敦政治經(jīng)濟(jì)學(xué)院等。此類網(wǎng)站一般按產(chǎn)品類型或使用人群來分類展現(xiàn)紀(jì)念品，并呈現(xiàn)配送范圍、企業(yè)和高校的簡介等信息。相比之下，中國高校文創(chuàng)品牌的線上銷售渠道建設(shè)還不完善。在網(wǎng)店運(yùn)營上，高校文創(chuàng)品牌應(yīng)豐富網(wǎng)絡(luò)商城的功能和服務(wù)類型，可以增加定制學(xué)院紀(jì)念品、宿舍紀(jì)念品等個性化服務(wù)。在產(chǎn)品呈現(xiàn)上，可以按照目標(biāo)用戶對產(chǎn)品進(jìn)行更細(xì)致地分類，增加對高校文創(chuàng)品牌歷史、品牌故事的展現(xiàn)，強(qiáng)化品牌視覺識別的應(yīng)用，包括高校代表色彩、代表植物、標(biāo)志性建筑圖案、品牌風(fēng)格等。高校文創(chuàng)品牌應(yīng)當(dāng)以優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容帶動文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，將學(xué)生團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、學(xué)生員工經(jīng)營店鋪的故事記錄下來作為品牌故事，還可以邀請校內(nèi)師生擔(dān)任品牌大使，進(jìn)行直播帶貨、品牌代言等。為擴(kuò)大在校園圈層的影響力，高校文創(chuàng)品牌可以開設(shè)關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的線上論壇，邀請?jiān)O(shè)計(jì)師以高校文創(chuàng)產(chǎn)品為例來講解設(shè)計(jì)課程，讓相關(guān)專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中深化對高校文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識。

五、結(jié)語

高校文創(chuàng)品牌作為高校品牌的延伸產(chǎn)物，是提升高校知名度的有效工具，也是校園文化傳承與創(chuàng)新的重要手段。高校文創(chuàng)品牌應(yīng)當(dāng)充分挖掘自身寶貴的歷史文化資源，運(yùn)用創(chuàng)意手段和品牌管理思維，發(fā)掘校園文化的商業(yè)價值和社會價值。只有從校園文化內(nèi)核中找準(zhǔn)品牌定位，確定有效的品牌識別，才能實(shí)現(xiàn)高校文創(chuàng)產(chǎn)品的破圈傳播與高校文創(chuàng)品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。