文/姚素馨

我們應(yīng)如何理解公關(guān)這個(gè)行業(yè)？

按照格魯尼格關(guān)于卓越公關(guān)的看法，公關(guān)承擔(dān)的是：傳播管理職能，處理組織、公眾與環(huán)境之間的共生關(guān)系。

傳播管理好理解，要如何理解組織、公眾與環(huán)境三者共生？

這句定義中的“組織”其實(shí)就是我們通常所說(shuō)的企業(yè)，既企業(yè)要和公眾、環(huán)境，建立鏈接形成一個(gè)共生狀態(tài)。你可以想象一下熱帶雨林，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里的組成部分，其實(shí)都是在一種互相配合、互相影響的狀態(tài)下共同打造整個(gè)環(huán)境生態(tài)。它們彼此之間的關(guān)系是“你好我也好”，“你死我也活不了久”的狀態(tài)。

從這個(gè)角度我們來(lái)看公關(guān)趨勢(shì)，其實(shí)就是：企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解外部公眾的變化，環(huán)境的變化而做出相應(yīng)的行動(dòng)變化，并通過(guò)傳播對(duì)公眾釋放自己的行動(dòng)改變，最后打造一個(gè)良好的共生狀態(tài)。

接下來(lái)，我們聊聊具體的公關(guān)傳播趨勢(shì)。

首先，我個(gè)人判斷，現(xiàn)在還沒(méi)有觸發(fā)戰(zhàn)略級(jí)調(diào)整的巨變，但是細(xì)節(jié)上的變化特別多，我總結(jié)了10個(gè)趨勢(shì)值得公關(guān)傳播行業(yè)的同仁們了解。

||| 趨勢(shì)一：公眾對(duì)于真實(shí)性高度敏感，并有能力挖掘

“真實(shí)性”是做公關(guān)傳播的前提，包括論壇上其他幾位嘉賓在演講中也頻繁地提到“信任”、“真誠(chéng)”。

但你不覺(jué)得，這個(gè)事情幾乎都到了好笑的地步？明明“真實(shí)性”是公關(guān)傳播的前提，為什么我們今天卻還在聊這個(gè)話題？

不就是因?yàn)槲覀儧](méi)有做到嗎。

而在今天，公眾對(duì)“真實(shí)性”這個(gè)詞的敏感度在提高，企業(yè)傳播對(duì)公眾產(chǎn)生影響的要素里面，“真實(shí)”這個(gè)要素的位置越來(lái)越重要了。所以企業(yè)在做總體傳播戰(zhàn)略時(shí)，也要思考把“真實(shí)”放在更重要的角度來(lái)重新評(píng)判。

另外，公眾還具備挖掘真實(shí)性的能力。以前公眾對(duì)企業(yè)的發(fā)言、行為缺乏驗(yàn)證的途徑與能力，但現(xiàn)在公眾挖掘真實(shí)的能力是非常強(qiáng)的，并且他們有意愿去挖掘。

舉個(gè)例子。關(guān)于某電商平臺(tái)推出的“砍價(jià)”，一個(gè)主播找了六萬(wàn)人來(lái)參與砍價(jià)，最后還是砍不到零元。在過(guò)去，企業(yè)可能認(rèn)為很難有公眾真正做到調(diào)動(dòng)幾萬(wàn)人來(lái)砍價(jià)，挖掘“真實(shí)”，但今天不同了。

從公關(guān)角度，這個(gè)事件被曝光后，對(duì)品牌和公共關(guān)系的損失是非常大的。

所以，企業(yè)傳播需要正視自己言行的“真實(shí)性”。

||| 趨勢(shì)二：品牌定調(diào)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、購(gòu)買(mǎi)決策的影響持續(xù)增強(qiáng)

品牌定調(diào)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)買(mǎi)決策的影響正在持續(xù)增強(qiáng)，現(xiàn)在品牌越強(qiáng)調(diào)自身明顯的特征，越容易贏得消費(fèi)者站隊(duì)。這個(gè)趨勢(shì)非常明顯，不僅能帶動(dòng)銷(xiāo)售，對(duì)于整個(gè)品牌的塑造也會(huì)拉快速度。

舉個(gè)例子。某運(yùn)動(dòng)鞋品牌在公眾的認(rèn)知中，和慈善事業(yè)的關(guān)聯(lián)度越來(lái)越高。它在為河南捐款的時(shí)候，贏得了“國(guó)貨之光”的擁護(hù)聲，而在今年天貓品牌日期間，這個(gè)品牌做的另一場(chǎng)活動(dòng)卻被指責(zé)為慈善營(yíng)銷(xiāo)。

這種兩極化的表現(xiàn)，一方面證實(shí)了品牌定調(diào)的作用性，另一方面也說(shuō)明當(dāng)企業(yè)定位以后，這個(gè)定位能否長(zhǎng)期存在，與企業(yè)實(shí)行它的尺度是非常有關(guān)聯(lián)的。并不是說(shuō)企業(yè)定調(diào)結(jié)束后，就可以隨便濫用，而是在實(shí)際應(yīng)用時(shí)要根據(jù)公眾情緒的細(xì)微變化而做出調(diào)整，并且一旦沒(méi)有處理好，就會(huì)非常容易產(chǎn)生副作用。

據(jù)此我認(rèn)為，如今品牌定調(diào)要更集中、更明確、更清晰，同時(shí)也要落實(shí)得更加細(xì)心。

||| 趨勢(shì)三：品牌在主形象穩(wěn)固的前提下，可以“變形”

在以往，公關(guān)與品牌非常強(qiáng)調(diào)一致性，尤其是高端品牌，幾乎是不建議它們?cè)谏缃幻襟w運(yùn)用“下沉”的傳播方式。

但是最近公眾對(duì)品牌形象變化的“寬容度”越來(lái)越高了。就是說(shuō)公眾可以接受品牌在某一些特定渠道中產(chǎn)生變化，并且不會(huì)覺(jué)得品牌形象不統(tǒng)一，甚至認(rèn)為在某一個(gè)狀態(tài)下，品牌這樣做變得比較可愛(ài)。

比如赫蓮娜與Manner咖啡的聯(lián)名。Manner從價(jià)格上來(lái)說(shuō)并非高檔品，但與之聯(lián)名的高檔品牌卻很多。這些品牌難道不擔(dān)心損失高端品牌形象嘛？事實(shí)也證明并沒(méi)有。

但這仍然有一個(gè)前提，就是品牌的主形象一定是在穩(wěn)固的前提下，可以有一些變形。

||| 趨勢(shì)四：“營(yíng)銷(xiāo)”烙印的負(fù)面性增加，也很難翻身

“營(yíng)銷(xiāo)”和“公關(guān)”一樣，在公眾面前已經(jīng)變成一個(gè)負(fù)面詞了。

企業(yè)要避免讓公眾產(chǎn)生——這是一家“重視營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)的認(rèn)知。雖然營(yíng)銷(xiāo)投放量變多了以后可以拿到部分紅利，但是用我的話來(lái)說(shuō)就是，“這筆賬早晚要算的”。

某新消費(fèi)化妝品牌是比較明顯的例子，之前在各端營(yíng)銷(xiāo)都非常厲害，甚至被作為營(yíng)銷(xiāo)教材。但是現(xiàn)在這個(gè)品牌被消費(fèi)者詬病的也是過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)還有反例，某國(guó)產(chǎn)老牌化妝品牌，以往也是被認(rèn)為過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，但如今它不斷借助“成分”、“護(hù)膚科技”類(lèi)內(nèi)容，讓企業(yè)的形象開(kāi)始靠攏科技、創(chuàng)新、研發(fā)，最終擺脫了“營(yíng)銷(xiāo)”形象的束縛。

||| 趨勢(shì)五：社交平臺(tái)上，品牌溝通的對(duì)象是公眾，不僅是用戶和潛在用戶，對(duì)于品牌建立形象的作用更加明顯

社交平臺(tái)上品牌溝通的對(duì)象是公眾，不再只有用戶和潛在用戶，這對(duì)于品牌形象建立的作用十分明顯。

剛才屈凡利先生的分享也說(shuō)，實(shí)際上名企傳播會(huì)把受眾分成好多類(lèi)，我個(gè)人非常同意這一做法。

因?yàn)槲覀冏鰻I(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，方案和著眼點(diǎn)都應(yīng)該鎖定用戶，而進(jìn)階這個(gè)能力，就會(huì)考慮到潛在用戶和公眾。如今不管是品牌塑造和公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)很大的影響因素是公眾，就是那些永遠(yuǎn)不會(huì)買(mǎi)你產(chǎn)品的人。他們?cè)谘哉撋系挠绊懩芰Σ⒉粫?huì)比買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的人差。

借此也希望企業(yè)做社交傳播時(shí)可以重新評(píng)估，我們的社交內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是否考慮到了公眾。

||| 趨勢(shì)六：重新理解“詞語(yǔ)”

公關(guān)傳播時(shí)要注意對(duì)詞語(yǔ)的用法，這是因?yàn)楣妼?duì)很多詞語(yǔ)的理解在改變。

比如公眾對(duì)“奢侈品”的理解，以往會(huì)覺(jué)得買(mǎi)不起是因?yàn)殡A級(jí)不同、消費(fèi)力不同，奢侈品就畢竟好，所以貴。

但如今在公眾語(yǔ)境中，“奢侈品”幾乎和“智商稅”劃上了等號(hào)。

那么企業(yè)傳播時(shí)，對(duì)奢侈品這個(gè)詞的使用，就要相對(duì)謹(jǐn)慎一些，需要重新考量和判斷。

||| 趨勢(shì)七：重新理解“優(yōu)勢(shì)”

先舉個(gè)例子，以往我們企業(yè)會(huì)認(rèn)為，從國(guó)際大公司挖一個(gè)人才過(guò)來(lái)做高管，是中國(guó)企業(yè)特別驕傲的事情，因?yàn)檫@代表企業(yè)增加了高端人才和全球競(jìng)爭(zhēng)力。

但我們今年發(fā)現(xiàn)某企業(yè)邀請(qǐng)日本高管的時(shí)候，就會(huì)被公眾挖出并抵制，這個(gè)人才“優(yōu)勢(shì)”，反而變成了“劣勢(shì)”。

所以我們對(duì)傳播“優(yōu)勢(shì)”的理解，要從公司角度轉(zhuǎn)化為公眾角度，只有公眾認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，才是真正的優(yōu)勢(shì)。

||| 趨勢(shì)八：黑天鵝事件的隱藏性增加，決定性增加

公關(guān)人在不確定的時(shí)期要認(rèn)知到：黑天鵝事件離企業(yè)，離公眾越來(lái)越近。

舉個(gè)例子，新冠是最大的黑天鵝事件，而整個(gè)黑天鵝事件擊中最嚴(yán)重的是科羅娜啤酒。（編者注：啤酒品牌科羅娜（Corona）與“冠狀病毒（Coronavirus）”的英文名太過(guò)接近，導(dǎo)致品牌在社交網(wǎng)絡(luò)上被罵、被近4成消費(fèi)者抵制、股價(jià)下滑）

品牌莫名其妙就“躺槍”，而企業(yè)是很難意料到有一天會(huì)栽在這個(gè)事情上，所以說(shuō)黑天鵝事件的隱藏性增加了，決定性也增加了，我們公關(guān)傳播人需要有隨時(shí)應(yīng)對(duì)黑天鵝事件的心理預(yù)期。

||| 趨勢(shì)九：平均斯坦被打破，極端斯坦或許會(huì)給其他品牌帶來(lái)更多機(jī)會(huì)

“平均斯坦”和“極端斯坦”是《黑天鵝》這本書(shū)中提到的兩個(gè)詞。它有兩個(gè)概念：

一個(gè)是平均斯坦，就是鐘型曲線，大差不差的平均水平。

一個(gè)是極端斯坦，意思是極端事件的影響力會(huì)超過(guò)我們的預(yù)期。

舉個(gè)例子，刀不能拍蒜，這么微妙的一個(gè)事情，就可以讓一個(gè)品牌遭遇到很大的聲譽(yù)損失。而另一個(gè)品牌，在直播間用刀拍了一天的蒜，聲譽(yù)和銷(xiāo)量迎來(lái)大漲。

在以往，這兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)可能非常費(fèi)勁，是一場(chǎng)馬拉松。但現(xiàn)在一個(gè)突發(fā)事件就可以打破原本的競(jìng)爭(zhēng)體系。

對(duì)公關(guān)傳播人來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該了解這種變化，要放下平均斯坦的理想主義，重視極端斯坦帶來(lái)的危與機(jī)。

||| 趨勢(shì)十：品牌即品類(lèi)，要維護(hù)好品類(lèi)

一個(gè)行業(yè)的頭部品牌，維護(hù)好這個(gè)品類(lèi)，就是在維護(hù)自己的品牌。

醬油添加劑事件出來(lái)后，有媒體采訪我，我說(shuō)：只有頭部的品牌要承擔(dān)塑造品類(lèi)的作用，小的品牌沒(méi)有這個(gè)能力，沒(méi)有這個(gè)意愿，也沒(méi)有這個(gè)義務(wù)。而對(duì)所有成為頭部品牌，你代表的其實(shí)不僅僅是品牌本身，還有整個(gè)品類(lèi)。所以對(duì)于頭部品牌的公關(guān)人來(lái)說(shuō)，維護(hù)品類(lèi)也是你的職責(zé)。