［劉智瓊 朱明英］

1 引言

中國電信在多年的業(yè)務(wù)發(fā)展中，構(gòu)建了一個多樣化的渠道體系，如有直銷渠道、實體渠道、電子渠道和社會渠道等。而各渠道之間的業(yè)務(wù)受理存在斷點，未實現(xiàn)業(yè)務(wù)的全流程貫通。下面以客戶想訂購寬帶業(yè)務(wù)受理為例來說明目前線上辦理業(yè)務(wù)存在的問題。

2 電信業(yè)務(wù)受理需求的分析

2.1 客戶線上辦理電信業(yè)務(wù)意愿不足

為了滿足各種客戶的需求，中國電信推出了大量豐富的銷售品套餐，傳統(tǒng)方式下客戶到電信營業(yè)廳會有銷售專員面對面介紹推薦，幫助客戶訂購選擇適用客戶的電信套餐。而如果讓客戶自行進行線上辦理業(yè)務(wù)，在無銷售專員推薦的情況下自己做決策選取適用的套餐，就會面臨一些困難：比如因電信業(yè)務(wù)專業(yè)性較高，具有一定的知識壁壘，客戶對各種銷售品套餐理解會有難度；且各式各樣的套餐也會讓客戶困惑于哪個套餐更實惠更適用自已，因為難以決策從而造成客戶線上業(yè)務(wù)辦理意愿不足，如圖1 所示。

圖1 客戶線上辦理電信業(yè)務(wù)困擾示意圖

2.2 電信業(yè)務(wù)受理流程交互友好情不足

電信業(yè)務(wù)受理全流程狀態(tài)對客戶不可見，客戶感知欠佳。

中國電信提供了多種業(yè)務(wù)受理模式入口，如營業(yè)廳、10000 號、歡GO、微信小程序等，一般客戶進行購買下單后，由于各渠道使用系統(tǒng)信息割裂，相關(guān)系統(tǒng)信息未融通，一個訂單流轉(zhuǎn)到各系統(tǒng)后的狀態(tài)只提供自有系統(tǒng)使用，從而使整個受理流程存在不可知、不可見、不可控的斷點，因此該訂單是由誰在受理、受理進度如何、安排誰進行開通等信息客戶都是不可知的，客戶無法實時了解訂單流轉(zhuǎn)狀態(tài)，客戶感知有待提升，如圖2 所示。

圖2 業(yè)務(wù)受理全流程狀態(tài)對客戶不可見示意圖

2.3 線上線下各渠道協(xié)同不足

電信業(yè)務(wù)各渠道間的員工難以協(xié)同，增加運營成本。

訂單從受理、開通都需要具體的營業(yè)員或運維人員處理，具體指派誰由各系統(tǒng)自行處理，相關(guān)系統(tǒng)各自信息不統(tǒng)一，因人員信息分散在各渠道相關(guān)系統(tǒng)中管理，難以統(tǒng)籌調(diào)度，對于訂單處理的時效性，人力資源協(xié)同性難以統(tǒng)一把控，如圖3 所示。

圖3 線上線下各渠道協(xié)同不足示意圖

針對以上問題，本文提出基于電信寬帶業(yè)務(wù)OAO（Online And Offline）多渠道貫通受理模式的數(shù)字化應(yīng)用，利用數(shù)字化技術(shù)（例如大數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)中臺、能力開放等）嵌入到OAO 全流程各環(huán)節(jié)，驅(qū)動組織商業(yè)模式創(chuàng)新和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)，提升線上渠道便捷自助受理能力，踐行企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3 OAO 模式多渠道貫通受理模式技術(shù)分析

OAO 多渠道貫通受理模式以客戶為中心重塑寬帶等業(yè)務(wù)辦理流程，打通線上下單，線下交付閉環(huán)便捷的全流程，形成線上線下一體化運營體系，如圖4 所示。

圖4 OAO 模式多渠道貫通受理模式示意圖

（1）線上-Online：通過大數(shù)據(jù)注智，進行場景化業(yè)務(wù)引流，引導(dǎo)客戶辦理所需的電信業(yè)務(wù)。主要包括了線上業(yè)務(wù)注智推薦引流，線上操作簡化辦理。關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)主要有：①線上業(yè)務(wù)注智推薦引流：通過大數(shù)據(jù)注智、營銷活動發(fā)布等手段，通過多渠道向客戶進行適用優(yōu)惠產(chǎn)品推薦，引流到相應(yīng)的受理渠道，如通過線上渠道輻射全國31 省微店進行業(yè)務(wù)受理，從而實現(xiàn)多渠道貫通。② 簡化線上受理操作，在用戶登錄時，向客戶進行適用優(yōu)惠產(chǎn)品推薦，簡化客戶尋找適用產(chǎn)品操作，提升客戶訂購意愿。在訂單錄入時，通過提供標(biāo)準(zhǔn)地址匹配能力，實現(xiàn)前端受理地址信息的正確填寫，提升受理的自助程度和便捷性。

（2）貫通-And：通過企業(yè)中臺賦能，實現(xiàn)線上與線下渠道貫通。當(dāng)線上訂單落到廳店渠道專員處理，實現(xiàn)責(zé)任到人的多渠道受理貫通，關(guān)鍵點分析：①智能派單：線上訂單按照智能策略進入綜合網(wǎng)格進行業(yè)務(wù)處理，可為在線訂單安排綜合網(wǎng)格內(nèi)的接單人員、裝維人員，可指派，可監(jiān)管，訂單受理環(huán)節(jié)可進行安裝預(yù)約，實現(xiàn)多環(huán)節(jié)責(zé)任到人。② 進度透明：業(yè)務(wù)受理開通的各環(huán)節(jié)處理情況開放給各線上渠道查詢，實現(xiàn)客戶能清晰了解訂單全旅程情況。

（3）線下-Offline：發(fā)揮線下渠道快捷交付優(yōu)勢，每個客戶均有對應(yīng)的綜合網(wǎng)格內(nèi)的各渠道人員，裝維人員上門安裝時可向客戶進行面對面需求采集及營銷，將客戶經(jīng)營融入全渠道。

為支撐該OAO 模式，在技術(shù)層面主要包括了：①大數(shù)據(jù)注智提升引流效能：充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過大數(shù)據(jù)注智，實現(xiàn)線上渠道引流，為客戶推薦適用的電信產(chǎn)品與套餐，提升客戶線上購買意愿。② 業(yè)務(wù)中臺賦能渠道實現(xiàn)訂單信息透明共享：寬帶業(yè)務(wù)受理、開通等端到端各環(huán)節(jié)的功能由中國電信云網(wǎng)運營系統(tǒng)的各個能力中臺提供，企業(yè)能力中臺需要向線上、線下全渠道進行統(tǒng)一能力開放，打通業(yè)務(wù)受理流程斷點、改變數(shù)據(jù)割裂情況，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的便捷辦理、透明查詢、全程管控。③綜合網(wǎng)格協(xié)同訂單處理快速高效：構(gòu)建綜合網(wǎng)格，實現(xiàn)渠道協(xié)同受理、前后端貫穿。各渠道信息（營銷人員、營業(yè)員、客服經(jīng)理、運維人員）按業(yè)務(wù)策略統(tǒng)一進入綜合網(wǎng)格，每個綜合網(wǎng)格里，具有完成業(yè)務(wù)端到端環(huán)節(jié)工作的所有角色人員，確保在線訂單進入綜合網(wǎng)格后，所有人員一站式集中處理，快速業(yè)務(wù)辦理，責(zé)任到人。

該詩首聯(lián)以“詄蕩”“逶迤”之語渲染了皇宮開闊清明、莊嚴(yán)富麗的氛圍；頷聯(lián)“相隨靈壽杖，應(yīng)詔未央宮”展示了皇家無與倫比的氣派。正因今日無論高低貴賤，人人都有幸一睹皇帝的尊容，故而詩歌以“方知至尊近，貴賤等呼嵩”為尾聯(lián)。讀者通過詩歌表現(xiàn)的空前壯大的宴會場面可以感受到詩人油然而生的自豪之情。此外，《丙辰年重舉千叟宴恭紀(jì)二首》描繪了乾隆第二次舉辦千叟宴的盛況，此時的乾隆已是耄耋老人，詩人以這組詩來表達自己對皇帝的崇敬之情，以及對未來的美好祝愿。

4 關(guān)鍵技術(shù)分析

4.1 大數(shù)據(jù)注智提升引流效能

中國電信在大數(shù)據(jù)注智層面已實現(xiàn)通過采集大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)對客戶進行特征分析，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，從客戶/產(chǎn)品/套餐維度進行相似度體系構(gòu)建，根據(jù)相似度為客戶匹配適用的電信寬帶產(chǎn)品、商品，減少客戶選擇的困擾，大數(shù)據(jù)平臺將客戶、產(chǎn)品、套餐等標(biāo)簽信息、相似計算結(jié)果推送各渠道，實現(xiàn)多渠道引流。大數(shù)據(jù)分析挖掘過程為：（1）結(jié)合客戶人口統(tǒng)計基本信息，結(jié)合客戶瀏覽、訂購、使用、繳費等行為數(shù)據(jù)，給客戶打各種標(biāo)簽，形成客戶畫像信息；（2）根據(jù)已經(jīng)訂購寬帶等套餐的客戶畫像信息形成不同寬帶等套餐的畫像標(biāo)簽集合，對于登錄在線渠道未購買寬帶產(chǎn)品或?qū)拵撞涂斓狡诘目蛻簦鶕?jù)該客戶的標(biāo)簽信息與寬帶套餐標(biāo)簽進行匹配或相似度計算，給客戶推薦出最感興趣的寬帶套餐，避免客戶在眾多套餐中漫無目、自行花費較長時間搜索寬帶套餐。

4.2 業(yè)務(wù)中臺賦能渠道實現(xiàn)訂單信息透明共享

對于辦理電信業(yè)務(wù)而言，客戶關(guān)心線上業(yè)務(wù)受理入口在哪里，業(yè)務(wù)下單后訂單是否被及時處理，處理到哪個環(huán)節(jié)，有問題跟誰聯(lián)系等，需要隨時查詢到全流程進度信息。

首先多樣的線上應(yīng)用為客戶提供便利的業(yè)務(wù)入口進行寬帶業(yè)務(wù)下單，客戶可選擇自已熟悉的應(yīng)用進行自助下單，雖然線上的不同應(yīng)用有各自不同的受理界面，但這些受理界面可調(diào)用企業(yè)統(tǒng)一業(yè)務(wù)中臺的能力，完成寬帶業(yè)務(wù)受理、開通、查詢狀態(tài)等全流程各環(huán)節(jié)的端到端貫穿，確保企業(yè)業(yè)務(wù)中臺功能與數(shù)據(jù)在各渠道間共享調(diào)用，快速打通渠道間的交互壁壘，從而實現(xiàn)客戶一站式自助辦、查、評功能，提升客戶體驗。針對OAO 模式受理的業(yè)務(wù)流，可將訂單OAO 流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)分解為3 個主要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，包括線上渠道下單、線下CRM 受理訂單、線下OSS 訂單開通三大環(huán)節(jié)。該業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)通過調(diào)用業(yè)務(wù)能力層對外開放的能力，能快速實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的多渠道全程貫通，如圖5 所示。

圖5 訂單信息透明共享示意圖

（1）線上應(yīng)用下單：用戶通過線上渠道辦理寬帶業(yè)務(wù)時，如通過大數(shù)據(jù)注智推薦選取相應(yīng)適用銷售品，實現(xiàn)用戶自助選擇銷售品。通過一系列的能力組合實現(xiàn)用戶線上自助下單。

（2）線下CRM 訂單處理

①受理接單：根據(jù)特定規(guī)則將預(yù)受理單分配到指定門店，指定專員進行預(yù)受理單接收，預(yù)受理單記錄接單時間，并將狀態(tài)變更為已接單。

② 生成正式訂單：預(yù)受理單送到后端業(yè)務(wù)中臺根據(jù)身份證信息判斷為新客戶，調(diào)用客戶中心業(yè)務(wù)中臺能力完成客戶新增后，再調(diào)用業(yè)務(wù)受理中臺能力完成預(yù)受理單轉(zhuǎn)正式訂單?？蛻艨烧{(diào)用受理中心的訂單信息查詢能力，查看到訂單進度為受理完成。

（3）線下OSS 訂單開通

①上門預(yù)約：生成完整訂單，送OSS 域相關(guān)中臺系統(tǒng)進行寬帶開通，裝維人員聯(lián)系客戶預(yù)約上門時間?？蛻艨烧{(diào)用訂單信息查詢訂單進度中相關(guān)的預(yù)約信息。

② 裝維人員現(xiàn)場引導(dǎo)客戶線上完成電子協(xié)議確認(rèn)、卡號驗證，線上進行活體驗證，照片上傳等，滿足工信部實名制相關(guān)要求，施工開通。

③訂單報竣：進行開通處理，寬帶上門施工。

4.3 綜合網(wǎng)格協(xié)同訂單處理快速高效

中國電信營銷人員、客服人員、運維人員等分前后端部門管理，即支撐客戶業(yè)務(wù)辦理的全流程人員分散管理，沒有以客戶為中心來組織內(nèi)部服務(wù)人員，無法給客戶業(yè)務(wù)辦理全流程提供統(tǒng)一的責(zé)任方與無縫一致的感知。因此構(gòu)建綜合網(wǎng)格，實現(xiàn)渠道協(xié)同受理、前后端貫穿迫在眉睫。除了客戶、產(chǎn)品、服務(wù)等落網(wǎng)格外，還將渠道信息（營銷人員、營業(yè)員、客服經(jīng)理、運維人員）按業(yè)務(wù)策略統(tǒng)一進入綜合網(wǎng)格、每個綜合網(wǎng)格里，具有完成業(yè)務(wù)端到端環(huán)節(jié)工作的所有角色人員。

OAO 模式受理的業(yè)務(wù)流，有一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是線上到線下的銜接與流轉(zhuǎn)，即將客戶線上下單分派給線下錄單人員、裝維人員安裝與交付。通過預(yù)先設(shè)定好綜合網(wǎng)格劃配策略，將客戶劃配進綜合網(wǎng)格，通過網(wǎng)格派單實現(xiàn)該客戶線上訂單，交由在同一綜合網(wǎng)格內(nèi)的營業(yè)人員、裝維人員等進行CRM 營業(yè)人員的二次受理錄單、后端OSS 分派專人上門安裝等。后端OSS人員上門時，還能承擔(dān)營銷推薦等工作，同一綜合網(wǎng)格內(nèi)人員之間相互協(xié)同合作，形成業(yè)務(wù)發(fā)展合力，如圖6 所示。

圖6 渠道協(xié)同示意圖

5 結(jié)束語

通過OAO 模式多渠道貫通受理模式數(shù)字化應(yīng)用，將所涉及的人、物、場和流程深度數(shù)據(jù)化，從客戶層面，該模式使用商品/客戶相似度等模型計算，多渠道為客戶進行適用商品推薦，提升多渠道引流成功性，提升各渠道的營銷能力，深化客戶線上受理便捷性和透明性；通過統(tǒng)一業(yè)務(wù)中臺能力開放給各渠道應(yīng)用，實現(xiàn)全流程對客戶可視，強化客戶自助受理感知，從而提高線上購物體驗；通過綜合網(wǎng)格構(gòu)建與精細(xì)化管理，并充分利用多渠道資源，協(xié)同營銷、協(xié)同受理，對協(xié)同渠道進行合理的酬金激勵，提升員工的積極性，實現(xiàn)資源共享，為客戶提供業(yè)務(wù)購買到交付一站式運營支撐團隊，提高業(yè)務(wù)運營效率，提升客戶感知、有效拉動業(yè)務(wù)收入。