梁曉瑩, 劉玉敏, 趙哲耘, 田光杰

(1.鄭州大學(xué) 商學(xué)院,河南 鄭州 450001; 2.鄭州大學(xué) 發(fā)展規(guī)劃處,河南 鄭州 450001; 3.鄭州大學(xué) 馬克思主義學(xué)院,河南 鄭州 450001)

0 引言

為形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng),培育完整內(nèi)需體系,國家大力推行新興消費(fèi)方式。自2016年3月淘寶直播試運(yùn)營,直播+電商的新型購物方式走入大眾的視野。直播帶貨以其娛樂性、互動(dòng)性和較強(qiáng)的沉浸體驗(yàn)贏得了許多消費(fèi)者的青睞。但直播帶貨也存在以次充好、三無產(chǎn)品、售后無保障等問題引起許多消費(fèi)者的投訴。因此,建立直播帶貨質(zhì)量問題的治理機(jī)制對(duì)鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新業(yè)態(tài)發(fā)展、改善消費(fèi)環(huán)境具有重要意義。

直播帶貨作為“電商+直播”的新型營銷方式,根植于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)?，F(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)市場(chǎng)的治理機(jī)制主要從市場(chǎng)治理[1]、平臺(tái)治理[2]和政府治理[3,4]三方面展開[5]。但直播帶貨不同于一般網(wǎng)購行為,翻車事件頻發(fā)也顯露出其特有的問題[6]。因此,部分學(xué)者分別從法律、道德及監(jiān)管手段上提出一系列治理措施[7-9],實(shí)現(xiàn)直播帶貨行業(yè)的有序發(fā)展。

現(xiàn)有學(xué)者分別多個(gè)角度對(duì)直播帶貨中的各種負(fù)面問題進(jìn)行分析并提出一些切實(shí)可行的改進(jìn)建議,但現(xiàn)有文獻(xiàn)多為定性研究,缺乏多個(gè)利益主體之間行為互動(dòng)的分析。對(duì)此,郭延祿等[10]從演化博弈視角出發(fā)研究了網(wǎng)紅、平臺(tái)和消費(fèi)者在直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量問題治理中的互動(dòng)行為。但該研究主要從消費(fèi)者視角出發(fā),對(duì)平臺(tái)行為和主播行為的分析仍有待深入,且已有研究未將商家的生產(chǎn)行為考慮在內(nèi)。鑒于此, 本文采用演化博弈方法研究直播帶貨場(chǎng)景中主播、商家、平臺(tái)和消費(fèi)者的策略選擇和互動(dòng)機(jī)理,分析了平臺(tái)監(jiān)管行為、主播選品行為等主體行為對(duì)緩解質(zhì)量問題的作用,并詳細(xì)討論了關(guān)鍵參數(shù)的變動(dòng)如何影響主體行為的選擇,為改善直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于:(1)將商家行為納入到研究框架中,是對(duì)已有研究的補(bǔ)充。(2)針對(duì)直播帶貨場(chǎng)景中產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出的現(xiàn)狀,建立基于主播、商家、平臺(tái)和消費(fèi)者的四方演化博弈分析框架。(3)豐富了直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量問題治理的相關(guān)研究。

1 演化博弈模型假設(shè)與構(gòu)建

本文基于演化博弈理論對(duì)參與博弈的主播、商家、平臺(tái)和消費(fèi)者的策略選擇做出如下分析與假設(shè):

(1)博弈參與人1:主播

假設(shè)主播有兩種策略{嚴(yán)格選品,寬松選品},主播選擇“嚴(yán)格選品”策略的概率是x,且有0≤x≤1;選擇“寬松選品”策略的概率為1-x。嚴(yán)格選品指主播在選擇與商家合作時(shí)會(huì)對(duì)商家的產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格地把控,積極對(duì)商家生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行檢查。寬松選品是指無論商家是否自律生產(chǎn),主播都將與商家進(jìn)行合作。當(dāng)主播嚴(yán)格選品時(shí),其基本收益為Ra,并付出成本Ca。當(dāng)主播寬松選品時(shí),其基本收益為Rb。當(dāng)商家自律生產(chǎn)時(shí),商家給予主播的分成為θMh,當(dāng)商家不自律生產(chǎn)時(shí),分成為θMl。當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí),積極監(jiān)管的平臺(tái)將會(huì)對(duì)主播收取罰金Fa,消費(fèi)者對(duì)主播的不滿和抵觸,會(huì)對(duì)主播造成用戶流失S。商家采取不自律生產(chǎn)的策略時(shí),嚴(yán)格選品的主播與其合作的概率為q。

(2)博弈參與人2:生產(chǎn)商家

假設(shè)生產(chǎn)商家有兩種策略{自律生產(chǎn),不自律生產(chǎn)},商家選擇“自律生產(chǎn)”策略的概率是y,且有0≤y≤1;選擇“不自律生產(chǎn)”策略的概率為1-y。當(dāng)商家自律生產(chǎn)時(shí),商家的基本收益為Rh,并付出一定的質(zhì)量成本Ce,商家需要給予主播及平臺(tái)的抽成為Mh。當(dāng)商家選擇“不自律生產(chǎn)”策略時(shí)獲得的基本收益為Rl,給予主播及平臺(tái)的抽成為Ml,如果平臺(tái)積極監(jiān)管時(shí),不自律商家會(huì)面臨來自平臺(tái)的懲罰Fe,消費(fèi)者積極維權(quán)時(shí)還要給予消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償B。

(3)博弈參與人3:平臺(tái)

假設(shè)平臺(tái)有兩種策略{積極監(jiān)管,消極監(jiān)管},選擇“積極監(jiān)管”策略的概率是z,且有0≤z≤1;選擇“消極監(jiān)管”策略的概率為1-z。平臺(tái)在直播帶貨中的收益主要包含基本收益Rp以及直播帶貨中的抽成(1-θ)Mh或(1-θ)Ml,其中平臺(tái)抽成比例為1-θ。當(dāng)平臺(tái)進(jìn)行積極監(jiān)管時(shí),會(huì)嚴(yán)格對(duì)消費(fèi)者投訴的產(chǎn)品質(zhì)量問題進(jìn)行檢查,付出監(jiān)管成本Cp,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí),會(huì)分別對(duì)主播和商家收取罰金Fa和Fe(F=Fa+Fe)。平臺(tái)選擇消極監(jiān)管時(shí),消費(fèi)者反映的產(chǎn)品質(zhì)量問題無法得到解決,一部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)平臺(tái)的消極態(tài)度產(chǎn)生不滿,給平臺(tái)帶來相應(yīng)的流量和用戶損失,記為βS。其中,β是平臺(tái)受到的連帶損失系數(shù)。

(4)博弈參與人4:消費(fèi)者

假設(shè)消費(fèi)者有兩種策略{積極維權(quán),消極維權(quán)},消費(fèi)者選擇“積極維權(quán)”策略的概率是w,且有0≤w≤1;選擇“消極維權(quán)”策略的概率為1-w。消費(fèi)者購買到合格產(chǎn)品時(shí)的基本收益為Rs,購買到不合格品時(shí)的損失為L(zhǎng)。消費(fèi)者積極維權(quán)得到情感收益E,需要付出維權(quán)成本Cs。平臺(tái)積極監(jiān)管時(shí),消費(fèi)者會(huì)收到經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償B。

2 四方策略演化穩(wěn)定性分析

2.1 主播選品策略的穩(wěn)定性分析

假設(shè)主播選擇“嚴(yán)格選品”策略時(shí)的期望收益為U11,選擇“寬松選品”策略時(shí)的期望收益為U12,其中:

U11=y(Ra-Ca+θMh)+(1-y)(Ra-Ca+qθMl)-(1-y)zqFa-(1-y)wqS

(1)

U12=y(Rb+θMh)+(1-y)(Rb+θMl)-(1-y)zFa-(1-y)wS

(2)

主播的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程及其一階導(dǎo)數(shù)分別為:

F(x)=x(1-x)[Ra-Ca-Rb-(1-y)(1-q)θMl+(1-y)z(1-q)Fa+(1-y)w(1-q)S]

(3)

F′(x)=(1-2x)[Ra-Ca-Rb-(1-y)(1-q)θMl+(1-y)z(1-q)Fa+(1-y)w(1-q)S]

(4)

由式(3)及式(4)可知,主播是否選擇嚴(yán)格選品取決于另外三方?jīng)Q策的概率、主播嚴(yán)格選品及寬松選品各自的成本及收益。根據(jù)微分方程穩(wěn)定性原理,主播選品策略處于穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)必須滿足F(x)=0且F′(x)<0。

命題1主播嚴(yán)格選品的概率隨著商家自律生產(chǎn)概率的減小而增大,隨著平臺(tái)積極監(jiān)管概率的增大而增大,隨著消費(fèi)者積極維權(quán)概率的增大而增大。

根據(jù)命題1,主播策略選擇的相位圖如圖1所示。

圖1 x相位圖

2.2 商家生產(chǎn)策略的穩(wěn)定性分析

設(shè)商家選擇“自律生產(chǎn)”策略時(shí)的期望收益為U21,選擇“不自律生產(chǎn)”策略時(shí)的期望收益為U22,其中:

U21=Rh-Mh-Ce

(5)

U22=Rl-Ml+x(q-1)(Rl-Ml)-zFe-zwB+xz(1-q)Fe+xzw(1-q)B

(6)

商家的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程及其一階導(dǎo)數(shù)分別為:

F(y)=y(1-y){[Rh-Mh-Ce-(Rl-Ml)]+x(1-q)(Rl-Ml)+z(Fe+wB)-xz(1-q)Fe-xzw(1-q)B}

(7)

F′(y)=(1-2y){[Rh-Mh-Ce-(Rl-Ml)]+x(1-q)(Rl-Ml)+z(Fe+wB)-xz(1-q)Fe-xzw(1-q)B}

(8)

由式(7)及式(8)可知,商家是否選擇自律生產(chǎn)取決于另外三方?jīng)Q策的概率、商家自律生產(chǎn)及不自律生產(chǎn)時(shí)各自的成本及收益。根據(jù)微分方程穩(wěn)定性原理,商家生產(chǎn)策略處于穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)必須滿足F(y)=0且F′(y)<0。

命題2商家自律生產(chǎn)的概率隨著主播嚴(yán)格選品概率的增大而增大,隨著平臺(tái)積極監(jiān)管概率的增大而增大,隨著消費(fèi)者積極維權(quán)概率的增大而增大。

根據(jù)命題2,商家策略選擇的相位圖如圖2所示。

圖2 y相位圖

2.3 平臺(tái)監(jiān)管策略的穩(wěn)定性分析

同理,設(shè)平臺(tái)“積極監(jiān)管”時(shí)的期望收益為U31,“消極監(jiān)管”時(shí)的期望收益為U32,其中:

U31=xy[Rp-Cp+(1-θ)Mh]+x(1-y){Rp-Cp+q[(1-θ)Ml+F]}+(1-x)y[Rp-Cp+(1-θ)Mh]+(1-x)(1-y)[Rp-Cp+(1-θ)Ml+F]

(9)

U32=xy[Rp+(1-θ)Mh]+x(1-y){Rp+q[(1-θ)Ml]-wqβS}+(1-x)y[Rp+(1-θ)Mh]+(1-x)(1-y)[Rp+(1-θ)Ml-wβS]

(10)

平臺(tái)的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程及其一階導(dǎo)數(shù)分別為:

F(z)=z(1-z)[-Cp+F+wβS-y(F+wβS)-x(1-y)(1-q)(F+wβS)]

(11)

F′(z)=(1-2z)[-Cp+F+wβS-y(F+wβS)-x(1-y)(1-q)(F+wβS)]

(12)

由式(11)及式(12)可知,平臺(tái)是否選擇積極監(jiān)管取決于另外三方?jīng)Q策的概率、平臺(tái)積極監(jiān)管及消極監(jiān)管時(shí)各自的成本及收益。根據(jù)微分方程穩(wěn)定性原理,平臺(tái)監(jiān)管策略處于穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)必須滿足F(z)=0且F′(z)<0。

命題3平臺(tái)積極監(jiān)管的概率隨著主播嚴(yán)格選品概率的增大而減小,隨著商家自律生產(chǎn)概率的增大而減小,隨著消費(fèi)者積極維權(quán)概率的增大而增大。

根據(jù)命題3,平臺(tái)策略選擇的相位圖如圖3所示。

圖3 z相位圖

2.4 消費(fèi)者維權(quán)策略的穩(wěn)定性分析

同理,設(shè)消費(fèi)者“積極維權(quán)”時(shí)的期望收益為U41,“消極維權(quán)”時(shí)的期望收益為U42,其中:

U41=xy(Rs-Cs)+x(1-y)[q(E-L)-Cs]+x(1-y)zqB+(1-x)y(Rs-Cs)+(1-x)(1-y)(-L-Cs+E)+(1-x)(1-y)zB

(13)

U42=xyRs+x(1-y)q(-L)+(1-x)yRs+(1-x)(1-y)(-L)

(14)

消費(fèi)者的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程及其一階導(dǎo)數(shù)分別為:

F(w)=w(1-w)[-Cs+(1-y)(E+zB)-x(1-y)(1-q)(E+zB)]

(15)

F′(w)=(1-2w)[-Cs+(1-y)(E+zB)-x(1-y)(1-q)(E+zB)]

(16)

由式(15)及式(16)可知,消費(fèi)者是否選擇積極維權(quán)取決于另外三方?jīng)Q策的概率、消費(fèi)者積極維權(quán)及消極維權(quán)時(shí)各自的成本及收益。根據(jù)微分方程穩(wěn)定性原理,消費(fèi)者維權(quán)策略處于穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)必須滿足F(w)=0且F′(w)<0。

命題4消費(fèi)者積極維權(quán)的概率隨著主播嚴(yán)格選品概率的增大而減小,隨著商家自律生產(chǎn)概率的增大而減小,隨著平臺(tái)積極監(jiān)管概率的增大而增大。

根據(jù)命題4,消費(fèi)者策略選擇的相位圖如圖4所示。

圖4 w相位圖

2.5 策略組合穩(wěn)定性分析

根據(jù)微分方程穩(wěn)定性原理,在四方演化博弈模型中只有純策略均衡解是穩(wěn)定解,因此對(duì)16個(gè)純策略均衡點(diǎn)進(jìn)行分析,對(duì)Jacobi矩陣的特征值進(jìn)行求解。根據(jù)李雅普諾夫方法[11],當(dāng)所有特征值均為負(fù)時(shí),該均衡點(diǎn)為漸進(jìn)穩(wěn)定狀態(tài)。從上述分析可知,系統(tǒng)內(nèi)存在16個(gè)可能的演化穩(wěn)定策略,將16個(gè)均衡點(diǎn)帶入Jacobi矩陣中,分別得到均衡點(diǎn)所對(duì)應(yīng)的雅克比矩陣的特征值與穩(wěn)定性,結(jié)果如表1所示。

由表1可知,在直播帶貨四方博弈模型中存在E1(0,0,0,0),E2(1,0,0,0)等10個(gè)可能的穩(wěn)定策略組合。

對(duì)于策略組合E1(0,0,0,0),E4(0,0,1,0),E9(0,0,0,1),E12(0,0,1,1),主播和商家的行為策略取決于自身感知收益的大小。而當(dāng)平臺(tái)積極監(jiān)管或消費(fèi)者積極維權(quán)時(shí),還受到平臺(tái)懲罰力度和維權(quán)帶來的用戶損失的影響。在這四種策略組合下,主播和商家受到超額利益的驅(qū)使將分別采取寬松選品和不自律生產(chǎn)的策略,用戶損失及平臺(tái)懲罰力度較小不足以促使主播和商家改變其違規(guī)行為,平臺(tái)監(jiān)管和消費(fèi)者維權(quán)沒有產(chǎn)生應(yīng)有的威懾效果。直播帶貨市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā),消費(fèi)者利益受到損害。

對(duì)于策略組合E2(1,0,0,0),E6(1,0,1,0),E10(1,0,0,1),E14(1,0,1,1),平臺(tái)監(jiān)管和消費(fèi)者維權(quán)不足以改變商家的違規(guī)行為,但主播嚴(yán)格選品會(huì)減少與不自律商家合作的概率,減少了不合格產(chǎn)品流入市場(chǎng)的可能。對(duì)于策略組合E3(0,1,0,0),E5(1,1,0,0),雖然商家的生產(chǎn)行為缺乏平臺(tái)監(jiān)管和消費(fèi)者維權(quán)的有效約束,但仍能嚴(yán)格按照質(zhì)量管理規(guī)范進(jìn)行自律生產(chǎn),保護(hù)了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

3 數(shù)值仿真

為了分析博弈模型中關(guān)鍵參數(shù)的變動(dòng)對(duì)主播、商家、平臺(tái)和消費(fèi)者四方策略選擇的影響,采用數(shù)值仿真的方法對(duì)不同參數(shù)變動(dòng)下的漸進(jìn)穩(wěn)定狀態(tài)進(jìn)行求解。

文中參數(shù)設(shè)置主要來源于相關(guān)文獻(xiàn)和現(xiàn)實(shí)調(diào)研。根據(jù)《抖音電商規(guī)則中心》、《快手小店達(dá)人違規(guī)管理規(guī)則》及實(shí)際調(diào)研可知,主播在單次直播中的坑位費(fèi)收益在1～10萬元不等;商家給予的傭金一般為銷售額的10%～30%,其中平臺(tái)向主播收取傭金10%為技術(shù)服務(wù)費(fèi);發(fā)生質(zhì)量問題時(shí)平臺(tái)采取扣除保證金的處罰方式,保證金在0.4～10萬元不等。其余參數(shù)設(shè)置參考趙哲耘等[12]、汪旭暉和任曉雪[13]的研究。假設(shè)Ra=5,Ca=1,Rb=3,q=0.5,Fa=1,S=10,θ=0.9;Rh=30,Mh=6,Ce=18,Rl=25,Ml=5,Fe=2,B=5;Cp=7,β=0.8;E=15,Cs=3滿足上述條件。

3.1 q的變化對(duì)演化穩(wěn)定均衡的影響

設(shè)q={0.8,0.5,0.2},四方博弈主體策略演化過程及結(jié)果如圖5所示。

圖5 q對(duì)策略演化均衡的影響

由圖5可知,當(dāng)q=0.8時(shí),商家傾向于不自律生產(chǎn),此時(shí)平臺(tái)會(huì)進(jìn)行積極監(jiān)管。當(dāng)q逐漸降低時(shí),商家不自律生產(chǎn)的概率也逐漸降低,平臺(tái)消極監(jiān)管概率提高。當(dāng)q減小到0.2時(shí),四方策略組合最終穩(wěn)定于{嚴(yán)格選品,自律生產(chǎn),消極監(jiān)管,消極維權(quán)}。q減小意味著主播對(duì)不自律商家的識(shí)別效率較高,商家意識(shí)到不自律生產(chǎn)被主播選擇進(jìn)入市場(chǎng)的可能越低,因此傾向于自律生產(chǎn)。但q的減小會(huì)降低平臺(tái)監(jiān)管的積極性,這是由于平臺(tái)考慮到具有較強(qiáng)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的帶貨主播能夠識(shí)別出商家的不自律生產(chǎn)行為,從而降低了低質(zhì)產(chǎn)品入市的可能,因此放松了對(duì)于直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管。q的大小反映了主播對(duì)不合格產(chǎn)品的識(shí)別效率,是主播選品能力的體現(xiàn)。主播的選品能力受到主播的身份以及帶貨產(chǎn)品種類的影響。因此,為提高直播帶貨市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量,應(yīng)當(dāng)提高主播的選品能力從而提升對(duì)不自律商家的識(shí)別效率,進(jìn)而督促商家進(jìn)行自律生產(chǎn)。

3.2 S及β對(duì)演化穩(wěn)定均衡的影響

設(shè)S={1,20},平臺(tái)連帶損失系數(shù)β={0.3,0.8}。四方博弈主體策略演化過程及結(jié)果如圖6所示。

圖6 S及β對(duì)策略演化均衡的影響

由圖6可知,當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量問題給主播帶來的用戶損失較小時(shí),其選擇嚴(yán)格選品的概率較低。隨著用戶損失的增加,帶貨主播嚴(yán)格選品的概率會(huì)有所增加。并逐漸改變其寬松選品的策略,向嚴(yán)格選品收斂。用戶損失的大小反映了消費(fèi)者對(duì)直播帶貨產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度。在直播帶貨中,消費(fèi)者和主播之間的關(guān)系并非單純的導(dǎo)購和消費(fèi)者,多數(shù)消費(fèi)者兼具粉絲屬性[14],對(duì)其關(guān)注的主播產(chǎn)生了情感投射,因此出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí),對(duì)主播的容忍度較高,用戶損失較小。當(dāng)消費(fèi)者做出購買決策更注重產(chǎn)品本身和商品價(jià)格時(shí),其與主播之間情感連接較少,兩者的關(guān)系更接近于“線上導(dǎo)購—顧客[15]”,因此出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí),消費(fèi)者會(huì)對(duì)主播選品的能力和態(tài)度產(chǎn)生懷疑,造成的用戶損失較大。

用戶損失的增加使得平臺(tái)向消極監(jiān)管策略的收斂速度逐漸放緩,但始終沒有改變其策略選擇。這是由于平臺(tái)的行為還受到連帶損失系數(shù)β的影響。在同等用戶損失下隨著β的增大,平臺(tái)的行為由“消極監(jiān)管”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺e極監(jiān)管”或向“積極監(jiān)管”策略的收斂速度加快。β的大小反映了用戶對(duì)平臺(tái)的依賴程度,β越小依賴程度越強(qiáng),用戶損失越小。

為了培育良好的直播購物環(huán)境,消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題采取零容忍的態(tài)度,對(duì)相關(guān)主播進(jìn)行積極維權(quán)和抵制以督促平臺(tái)積極監(jiān)管,提高主播嚴(yán)格選品的意愿。

3.3 懲罰力度對(duì)演化穩(wěn)定均衡的影響

設(shè)懲罰力度Fa={0,5,10},Fe={0,10,20}。四方博弈主體策略演化過程及結(jié)果如圖7所示。

圖7 懲罰力度對(duì)策略演化均衡的影響

由圖7可知,當(dāng)平臺(tái)對(duì)主播和商家的懲罰力度較小時(shí),四方策略選擇穩(wěn)定于{嚴(yán)格選品,不自律生產(chǎn),消極監(jiān)管,積極維權(quán)}。隨著懲罰力度的增強(qiáng),主播向嚴(yán)格選品的收斂速度加快,商家和平臺(tái)向不自律生產(chǎn)及消極監(jiān)管收斂的速度也逐漸放緩,表明平臺(tái)增加懲罰力度對(duì)主播和商家的行為都產(chǎn)生了正向的影響。繼續(xù)增加懲罰力度,商家和平臺(tái)的策略選擇震蕩幅度增大,但系統(tǒng)始終無法收斂到穩(wěn)定狀態(tài)。這表明僅靠增加懲罰力度,無法對(duì)商家行為形成長(zhǎng)久有效的約束,平臺(tái)應(yīng)當(dāng)考慮采用其他的監(jiān)管手段與之相配合。

4 結(jié)論及政策建議

本文的研究表明:(1)主播嚴(yán)格選品并提高識(shí)別效率降低了與不自律商家的合作概率,可以督促商家進(jìn)行自律生產(chǎn),提高市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量。(2)消費(fèi)者維權(quán)會(huì)使主播和平臺(tái)遭受用戶損失,對(duì)主播和平臺(tái)的行為產(chǎn)生積極的影響。除此之外,平臺(tái)的行為還受到連帶損失系數(shù)的影響,減少用戶對(duì)平臺(tái)的依賴程度,可以增加平臺(tái)積極監(jiān)管的意愿。(3)平臺(tái)適當(dāng)增加懲罰力度會(huì)促使主播和商家改變其消極行為,但僅靠增加懲罰不能對(duì)商家行為產(chǎn)生長(zhǎng)效的影響。除了懲罰外,平臺(tái)還應(yīng)當(dāng)考慮同時(shí)采取其他的方式治理直播中產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出的現(xiàn)狀。

根據(jù)本文研究結(jié)果給出如下建議:(1)帶貨主播應(yīng)當(dāng)清楚自身定位,在選擇帶貨產(chǎn)品時(shí),盡量選擇自身熟悉領(lǐng)域的產(chǎn)品。在直播之前,應(yīng)當(dāng)不斷提升自身品控能力,組建專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì),嚴(yán)格把控直播帶貨產(chǎn)品的質(zhì)量。(2)商家應(yīng)該重視自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,嚴(yán)格按照工藝流程進(jìn)行自律生產(chǎn)。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品存在質(zhì)量問題時(shí),應(yīng)當(dāng)積極與消費(fèi)者溝通,避免引起消費(fèi)者和主播的抵制以及受到平臺(tái)的懲罰。(3)平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)參與直播帶貨的主播設(shè)置準(zhǔn)入門檻,要求主播進(jìn)行職業(yè)能力的培訓(xùn),提高主播品控能力。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí),應(yīng)當(dāng)對(duì)商家和主播之間的責(zé)任進(jìn)行清晰的劃分和界定。(4)消費(fèi)者在直播中購買產(chǎn)品時(shí),要提高鑒別能力,避免沖動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)購買的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題后,要提高自身維權(quán)意識(shí),通過積極維權(quán),約束商家的生產(chǎn)行為和主播的選品行為,減少自身損失。(5)政府應(yīng)該督促平臺(tái)重視直播中的產(chǎn)品質(zhì)量問題,同時(shí)為減少用戶對(duì)平臺(tái)的依賴,對(duì)平臺(tái)的壟斷行為進(jìn)行規(guī)制,為直播帶貨行業(yè)的發(fā)展構(gòu)建良好的營商環(huán)境。