寧 燕

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間發(fā)展曲線的剪刀差進(jìn)一步加大，這一剪刀差亦體現(xiàn)在經(jīng)營創(chuàng)收領(lǐng)域。伴隨著傳統(tǒng)媒體受眾人群的不斷分流，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營模式疲態(tài)盡顯，傳統(tǒng)媒體廣告運(yùn)營端的客戶不斷向新媒體靠攏，廣告經(jīng)營面臨著前所未有的困境。

但是隨著媒體融合進(jìn)程的不斷加快，融合傳播下跨平臺引流已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體的延伸產(chǎn)品諸多，“一臺（報）一網(wǎng)，兩微一端、一抖”等各個新媒體平臺上，都活躍著傳統(tǒng)媒體的身影，閱讀量互動量不俗，有的官方媒體賬號在很短時間內(nèi)就可以快速增粉至百萬大號，且用戶黏性較高，具備融媒體產(chǎn)品的變現(xiàn)條件和基礎(chǔ)能力。但是綜合分析，我們卻不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展過程中，普遍遭遇叫好不叫座的問題，尤其是利用商業(yè)新媒體平臺推進(jìn)媒體融合的過程中，遭遇變現(xiàn)難的窘境。媒體融合發(fā)展面臨的創(chuàng)收問題是什么？如何以流量變現(xiàn)來反哺融合轉(zhuǎn)型？這成為傳統(tǒng)媒體走好融合發(fā)展之路的關(guān)鍵，也是本文想要研究解答的問題。

一、對傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營的多重思考

（一）廣告經(jīng)營從“內(nèi)容導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“用戶導(dǎo)向”和“市場導(dǎo)向”

以往的廣告經(jīng)營創(chuàng)收，是以媒體內(nèi)容為依托，以廣電媒體來說，節(jié)目收視率高，自然意味著市場關(guān)注度高。但是在融媒體語境下，好的內(nèi)容不一定有好的市場回報，廣電的內(nèi)容生產(chǎn)人員只有具備用戶思維和產(chǎn)品思維，對用戶和市場有深度了解，才能使內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為市場價值，不僅有人氣且有市場。

（二）新媒體人員往往更容易成為懂經(jīng)營的復(fù)合型人才

隨著5G全面商用及大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的發(fā)展，懂新媒體技術(shù)和新媒體平臺運(yùn)營的人員變得越來越重要。與此同時，一個有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)了，這些在一線的新媒體人員往往因?yàn)榕c市場聯(lián)系緊密，在根據(jù)客戶的需求提供各種定制化服務(wù)的同時，如果具備經(jīng)營頭腦，往往可以發(fā)現(xiàn)一些新的商機(jī)，開拓出新的客戶。因此，融媒時代，如何在人才隊(duì)伍的決策布局上進(jìn)行調(diào)整，在待遇薪酬上對技術(shù)崗位進(jìn)行傾斜，吸引和留住懂技術(shù)、懂經(jīng)營的復(fù)合型人才，對于拉動廣告經(jīng)營創(chuàng)收非常關(guān)鍵。

（三）廣告創(chuàng)收更加多元

融媒語境下，主流媒體的社交屬性越來越明顯，經(jīng)營業(yè)務(wù)越來越多元，已經(jīng)成為集傳播、服務(wù)于一體的生態(tài)型媒體，經(jīng)營性業(yè)務(wù)和服務(wù)性業(yè)務(wù)為“主流媒體廣告創(chuàng)收+”提供了更多可能。

二、傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺創(chuàng)收路徑現(xiàn)狀

融媒體語境下，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了巨大變化。加快推進(jìn)媒體融合的傳統(tǒng)媒體，持續(xù)地對外輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其內(nèi)容優(yōu)勢和傳播影響力在市場競爭中不容小覷。那么在技術(shù)革新浪潮中堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的主流媒體，在收獲關(guān)注的同時，有沒有及時地將流量變現(xiàn)呢？帶著疑問，筆者今年上半年對安徽省市多家新聞媒體展開了走訪式調(diào)研，得出如下結(jié)論：從收入結(jié)構(gòu)來看，傳統(tǒng)媒體正在逐步整合優(yōu)質(zhì)媒體資源和生產(chǎn)要素，并積極向互聯(lián)網(wǎng)端，特別是向移動端靠攏，新媒體端的廣告收入已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營的重要組成部分。

綜合分析目前傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺創(chuàng)收路徑，一般分為以下幾種：

（一）直接的廣告投放。如果主流媒體的微信公眾號、微博、抖音號或視頻號粉絲較多，點(diǎn)擊量不俗，就會引起廣告客戶的關(guān)注，他們會以單條廣告投放的方式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)宣傳，如合肥交通廣播2022年的微信公眾號廣告推文是8000元/條。

（二）嫁接創(chuàng)收項(xiàng)目，新媒體呈現(xiàn)是其中的一部分。安徽經(jīng)濟(jì)廣播2022年有三個創(chuàng)收型宣傳項(xiàng)目，分別是與安徽省文旅廳、安徽省總工會和安徽省股權(quán)交易中心合作完成，除了廣播端的節(jié)目制播涉及收費(fèi)，還有很大一部分收費(fèi)產(chǎn)生在短視頻拍攝及推送、微信公眾號圖文制作與推送上。

（三）以新媒體活動呈現(xiàn)。現(xiàn)如今傳統(tǒng)媒體的硬廣投放量逐年下降，更多線下的軟廣活動不斷增加。這些軟廣活動往往會在新媒體端進(jìn)行呈現(xiàn)，不管是活動直播、視頻推送、微信推文、網(wǎng)絡(luò)粉絲群維護(hù)等等，這些都涉及收費(fèi)，而客戶也愿意為這些買單，因?yàn)榛旧闲旅襟w活動呈現(xiàn)都是緊扣客戶需求，為其量身定制的線上呈現(xiàn)。比如說由合肥市交通廣播連續(xù)承辦多年的合肥市普通話大賽，每年都可以為頻率帶來不少的創(chuàng)收。

（四）流量變現(xiàn)。借助媒體融合，傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺的深耕細(xì)作，已經(jīng)聚集了大量人氣，以合肥交通廣播為例，截至2023年2月10日，其官方抖音賬號粉絲768萬+，位列全國官方媒體賬號50強(qiáng)；今日頭條賬號粉絲122萬+；快手賬號粉絲155萬+；微信公眾號粉絲83萬+，頭條每篇平均閱讀量1萬+；兩個官方微博賬號，一個粉絲215萬+，用戶日活10萬，另一個粉絲42萬+，用戶日活10萬+。合肥交通廣播的這組用戶數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)媒體中，尤其是市級廣播電視中是較好的。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多省市級廣電媒體在新媒體端擁有這樣的百萬甚至千萬粉絲的大號，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，讓這些號的點(diǎn)擊量不俗，用戶黏性也較強(qiáng)。那么問題來了，互聯(lián)網(wǎng)時代，流量就是經(jīng)濟(jì)效益，如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，成為各家傳統(tǒng)媒體積極探索的問題?！熬W(wǎng)上購物+直播帶貨+線下活動”是傳統(tǒng)媒體流量變現(xiàn)的常見手段，不少傳統(tǒng)媒體通過與第三方公司的合作，在相應(yīng)平臺上開設(shè)網(wǎng)上商城。比如，安徽廣播電視臺音樂頻率微信的廣播電子商務(wù)平臺“嘻哈搜貨”，就是打造“電臺直播節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)復(fù)合傳播+電子商務(wù)”廣播新模式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)設(shè)計出更加適宜于客戶的廣告投放服務(wù)方案，實(shí)現(xiàn)“線上線下”的流量互引。目前該網(wǎng)上商城月均銷售額超百萬，穩(wěn)居全國廣播電商銷售額和利潤率排名第一位，有效地實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)流量的強(qiáng)大轉(zhuǎn)化，為廣播帶來了實(shí)實(shí)在在的營收，實(shí)現(xiàn)了頻率、客戶、聽眾的“三贏”。

三、當(dāng)前媒體融合發(fā)展面臨的創(chuàng)收問題

總體來說，傳統(tǒng)媒體在融媒發(fā)展過程中，市場意識不斷強(qiáng)化，運(yùn)營水平不斷提升，也取得了諸多成效，但是與傳統(tǒng)廣電端的廣告營收相比，這個體量并不大。經(jīng)過調(diào)研，筆者總結(jié)出，傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展過程中面臨著如下問題：

（一）融媒創(chuàng)收型人才短缺

當(dāng)前，廣告商在品牌廣告端的投放規(guī)模不斷壓縮，大部分廣告商在廣告投放上的態(tài)度非常明確，就是渴望短期回報，說得具體些，就是我在你這里投放了多少預(yù)算的廣告，能銷售多少產(chǎn)品？能獲得多少服務(wù)？廣告商對于短期回報的渴求，使得各種量身定制的軟廣活動更受市場青睞。如何精準(zhǔn)地抓住市場與客戶需求，進(jìn)行精彩有創(chuàng)意的策劃與設(shè)計，讓這些軟廣活動在新媒體端更好地呈現(xiàn)？這對于從業(yè)人員的素質(zhì)要求極高，要求他們既要懂新媒體的傳播規(guī)律和運(yùn)作要求，又要懂市場需求和廣告經(jīng)營。

但就目前來看，傳統(tǒng)媒體的新媒體人員絕大多數(shù)是由傳統(tǒng)崗位的采編人員轉(zhuǎn)化而來。比如，安徽經(jīng)濟(jì)廣播新媒體部的四名成員全部是原來的廣播端主持人崗和記者崗人員，而廣告運(yùn)營部的人員沒有參與新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營；合肥交通廣播新媒體的8名成員也全部是原來的廣播端主持人崗和記者崗人員。他們一方面承擔(dān)著廣告經(jīng)營的任務(wù)，一方面還要兼任廣播端的新聞采寫和節(jié)目主持工作。本身學(xué)習(xí)和掌握新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)布技術(shù)已經(jīng)耗費(fèi)了新媒體人員大量精力，究竟還可以分出多少精力去學(xué)習(xí)市場經(jīng)營，開拓市場，與客戶溝通，了解客戶需求并量身定制有創(chuàng)意的活動？這需要打一個大大的問號。融媒創(chuàng)收型人才短缺，成為新媒體端廣告經(jīng)營創(chuàng)收難以突破的一個重要原因。

（二）新媒體創(chuàng)收路徑單一

傳統(tǒng)媒體在融合轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，一直是負(fù)重前行。新媒體以迅雷不及掩耳之勢快速消解了傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，讓報紙、廣播、電視等在生存壓力之下，不得不探索融合發(fā)展之路。但是受體制機(jī)制、思維理念和人才隊(duì)伍的桎梏，傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型之路走起來并不順暢。從目前的狀況來看，傳統(tǒng)媒體在新媒體端的主要精力依然放在內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布之上，希望通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播獲得更大的影響力，吸引更多的受眾關(guān)注，“養(yǎng)新媒體號”是目前傳統(tǒng)媒體重點(diǎn)做的事情。大部分傳統(tǒng)媒體的主要創(chuàng)收來源依然來自傳統(tǒng)媒體端，新媒體端的經(jīng)營與創(chuàng)收沒有得到足夠的重視，這就導(dǎo)致新媒體的創(chuàng)收路徑較為單一，大部分時候都是配合項(xiàng)目、活動或傳統(tǒng)端的廣告宣傳，缺乏主動對接市場、獨(dú)立完成的自主經(jīng)營項(xiàng)目和策劃。

（三）流量變現(xiàn)能力有限

“互聯(lián)網(wǎng)時代流量就是效益，眼球就是經(jīng)濟(jì)”，這句話對于一些自媒體賬號來說，確實(shí)如此，但是對于傳統(tǒng)媒體運(yùn)營的新媒體賬號來說，卻并不適用。傳統(tǒng)媒體手中一些擁有百萬粉絲甚至千萬粉絲的新媒體賬號，往往是憑借著內(nèi)容優(yōu)勢吸引受眾關(guān)注，并不具備強(qiáng)大的“流量變現(xiàn)”能力，主要體現(xiàn)在帶貨能力差、活動號召力不足等方面。這些賬號在進(jìn)行內(nèi)容傳播時，往往可以吸引受眾的廣泛關(guān)注和踴躍參與，但是當(dāng)開始“吆喝著賣貨或組織活動”時，卻很難吸引受眾的目光。為什么會這樣？究其原因，首先是商業(yè)新媒體平臺的流量管理，制約傳統(tǒng)媒體號的商業(yè)運(yùn)營；另一方面，傳統(tǒng)媒體在商業(yè)平臺的運(yùn)營缺乏專業(yè)性和市場化。傳統(tǒng)媒體大多將精力放在了內(nèi)容的運(yùn)營上，鮮少去重點(diǎn)打造受追捧的“互聯(lián)網(wǎng)明星”，也不重視與商家的洽談及選品，這樣一來，一個賬號既無吸引人的商品，也沒有能夠快速聚集人氣、自帶流量的主持人，即使坐擁百萬粉絲，也難以實(shí)現(xiàn)有效的流量變現(xiàn)。

四、媒體融合中實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營新突破的路徑分析

媒體融合是一場不容回避的自我革命，傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展的良性循環(huán)，就必須在新媒體的廣告經(jīng)營創(chuàng)收上實(shí)現(xiàn)突破。經(jīng)過調(diào)研，筆者認(rèn)為可以從以下幾點(diǎn)“突圍”：

（一）改變“重運(yùn)行，輕運(yùn)營”的理念

以往在傳統(tǒng)媒體中，對于新媒體的考核更多是集中在“粉絲量多少”“閱讀量多少”等數(shù)據(jù)上，換言之，傳統(tǒng)媒體將更多的新媒體考核指標(biāo)等同于社會影響力和傳播影響力，鮮少去考核新媒體的“廣告創(chuàng)收如何”“流量轉(zhuǎn)化率如何”，這就是“重運(yùn)行、輕運(yùn)營”的一種理念。實(shí)踐證明，缺少經(jīng)濟(jì)效益和市場支撐的新媒體賬號和平臺，其發(fā)展是后繼乏力，缺少可持續(xù)性，最終可能會因?yàn)槿鄙儋Y金的持續(xù)注入而宣告失敗。只有改變“重運(yùn)行，輕運(yùn)營”的理念，在運(yùn)營某一新媒體平臺和新媒體賬號的一開始，就將廣告創(chuàng)收放在與“養(yǎng)號”同等重要的位置上，考慮到內(nèi)容與經(jīng)營并舉的問題，投入足夠的人力、物力，面向市場運(yùn)營賬號，這樣才能解決“叫好不叫座”的問題。

（二）捏起“拳頭”辦平臺（賬號）

結(jié)合調(diào)研發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營新媒體賬號多，運(yùn)營壓力大的狀況普遍存在。如自有APP、微博、微信、視頻號、抖音號、今日頭條號等等，這些新媒體領(lǐng)域都活躍著傳統(tǒng)媒體的身影。有的傳統(tǒng)媒體管理層的觀念就是，新媒體賬號越多，發(fā)布內(nèi)容越豐富，產(chǎn)生的影響力就越大，但事實(shí)并非如此。傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域能夠投入的人力物力財力有限，如果鋪的攤子太大，往往在每一個平臺上的投入就很少，無法形成對新媒體號的專業(yè)化運(yùn)營和市場化推廣。相反，如果傳統(tǒng)媒體能夠“捏起拳頭”，舉全臺或全頻率頻道之力精耕細(xì)作某一個平臺（賬號），反而更容易做出爆款。

（三）加強(qiáng)線上線下聯(lián)動

雖然傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下，受眾群體規(guī)模不斷縮減，但是基數(shù)依然不小。新媒體時代，品牌效應(yīng)是非常重要的，只有將受眾轉(zhuǎn)化為品牌的傳播者，以此來吸引更多人認(rèn)識這一品牌，才有可能成為這一品牌的消費(fèi)者。因此，傳統(tǒng)媒體一定要注重線上與線下聯(lián)動的活動策劃和內(nèi)容涉及，應(yīng)當(dāng)盡量發(fā)展體系化的經(jīng)營路線，傳統(tǒng)媒體與生俱來的公信力背書+新媒體豐富多樣的內(nèi)容形式+優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，利用這種線上營銷和線下服務(wù)的融合性模式，很容易孕育出立體化的品牌形象，讓品牌形象根植受眾內(nèi)心，讓受眾變?yōu)槠放频闹覍?shí)粉絲和產(chǎn)品的消費(fèi)者，提升廣告營銷和流量變現(xiàn)效果。

（四）注重新媒體廣告營銷互動性

互動性是新媒體廣告營銷最為突出的特點(diǎn)，也正是因?yàn)槠淞己玫幕有?，新媒體廣告營銷往往比傳統(tǒng)媒體廣告營銷能夠產(chǎn)生更大的影響力。傳統(tǒng)媒體在融媒發(fā)展過程中要取得突破和發(fā)展，就要注重新媒體廣告營銷的互動性，加強(qiáng)與品牌方、市場端和消費(fèi)者之間的互動，了解客戶和消費(fèi)者的需求，隨時調(diào)整營銷方案，這樣才能提升營銷成效，實(shí)現(xiàn)更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

（五）打造知名主持人IP

消費(fèi)者在網(wǎng)上的消費(fèi)，認(rèn)平臺，也認(rèn)人，一個有人氣的主播往往可以快速地聚集人氣，獲得市場認(rèn)可，在直播帶貨和組織活動中的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化效應(yīng)特別明顯。傳統(tǒng)媒體，特別是廣播電視不缺知名度高的主持人，如何將主持人在傳統(tǒng)媒體端的優(yōu)勢延伸到網(wǎng)絡(luò)端，這是傳統(tǒng)媒體必須認(rèn)真思考的問題。頭部“明星”主持人不需要多，一個頻率或頻道，甚至多個頻率或頻道可以合力打造一個，給這個主持人“明星”足夠的經(jīng)濟(jì)回報，讓他們成為傳統(tǒng)媒體的品牌網(wǎng)絡(luò)“代言人”，讓流量實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。

結(jié)語：

傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)媒體深度融合的過程中，“叫好不叫座”的現(xiàn)象較為普遍，如何推進(jìn)傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展中實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，如何推進(jìn)融合傳播后的經(jīng)營是要認(rèn)真研究的問題，也是傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)自身突破的必由之徑。