文/史麗芳

數(shù)字時代，作為一種強大的教育工具，在線教育平臺兼顧了教育服務(wù)提供者與學(xué)習(xí)者兩類用戶。也就是說，在線教育市場是一個典型的雙邊市場。當(dāng)前，K12（從幼兒園到高三）在線教育平臺在“雙減”政策及行業(yè)擴張的影響下面臨一系列新的挑戰(zhàn)。對此，校政企應(yīng)立足教育本質(zhì)，通過技術(shù)賦能來推動教育行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

雙邊市場是指在一個市場中，平臺連接兩邊用戶，且當(dāng)一邊用戶加入平臺后獲得的收益影響另一邊用戶的規(guī)模時，這個市場就可以稱作雙邊市場。目前，國內(nèi)學(xué)者對雙邊市場的研究側(cè)重于基于雙邊市場理論制定廣告策略或構(gòu)建定價模型等方面。隨著市場需求的變化，雙邊市場理論逐漸被運用到電子商務(wù)、餐飲外賣等領(lǐng)域，但是將雙邊理論與在線教育產(chǎn)品相結(jié)合的實踐還相對較少。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，截至2020 年3月，我國在線教育用戶規(guī)模達4.23 億人，市場規(guī)模已達4800億元[1]，在線教育市場涌現(xiàn)出新東方、51Talk、豆神教育等大型公司以及一些細(xì)分領(lǐng)域的中小型企業(yè)。隨著平臺獲客成本的進一步增加，在線教育市場上逐漸出現(xiàn)授課質(zhì)量不高、學(xué)生需求無法滿足等問題?；诖耍疚目疾炝嗽诰€教育的雙邊市場特性，分析了“雙減”政策推行后在線教育平臺受到的影響，進而針對在線教育平臺現(xiàn)存問題提出了治理對策。

一、在線教育市場的雙邊特性

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，雙邊市場下的平臺經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展成主流商業(yè)模式。典型的雙邊市場通常包括兩個或多個參與方，它們在市場中相互依賴、相互影響，共同組成了完整的市場生態(tài)體系?；诖?，京東、全球速賣通等電商交易平臺，前程無憂、領(lǐng)英等招聘平臺都屬于雙邊市場，它們分別連接了買家和賣家、雇主和求職者，而在線教育平臺則強調(diào)教育服務(wù)提供者和學(xué)習(xí)者之間的交互。簡單來說，在線教育市場的雙邊特性主要表現(xiàn)在以下三個方面。

（一）兩類關(guān)鍵參與方

在線教育平臺連接了教育服務(wù)提供者和學(xué)習(xí)者兩類關(guān)鍵參與方（見圖1）。其中，教育服務(wù)提供者主要包括在線教育平臺、學(xué)校、教育機構(gòu)、教師等主體，負(fù)責(zé)提供在線課程、教育資源和教學(xué)服務(wù)；學(xué)習(xí)者是在線教育市場的目標(biāo)客戶，他們的主要需求是獲得知識、掌握技能或順利取得學(xué)位。

（二）間接網(wǎng)絡(luò)外部性

在雙邊市場中，教育服務(wù)提供者和學(xué)習(xí)者之間存在相互依賴的關(guān)系。教育服務(wù)提供者通過增加入駐平臺的教師與課程來吸引學(xué)習(xí)者使用平臺并購買相應(yīng)的服務(wù)；而平臺吸引的學(xué)習(xí)者越多，通常就會有更多教師、機構(gòu)入駐，進而提供更豐富的課程和服務(wù)。由此可見，在線教育平臺是一個具有間接網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場。[2]

（三）價格與價值

在雙邊市場中，定價具有平衡教育服務(wù)提供者、學(xué)習(xí)者之間的價格和價值關(guān)系的作用。例如，學(xué)習(xí)者希望以合理的價格獲得高質(zhì)量的教育服務(wù)，而教育服務(wù)提供者則需要確保他們的價格模型具備可持續(xù)性。為吸引更多用戶，在線教育平臺往往會推出免費試聽、贈送學(xué)習(xí)材料等營銷手段，進而導(dǎo)致平臺獲客成本進一步增加。

二、“雙減”政策下K12 在線教育的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

近年來，我國K12 在線教育行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，一度成為在線教育投資并購最活躍的一個細(xì)分領(lǐng)域。然而，這種以市場利益為導(dǎo)向的擴張并不能滿足學(xué)生的個性化學(xué)習(xí)需要。

筆者梳理了2021 年前后我國部分在線教育行業(yè)相關(guān)政策信息（見表1）后發(fā)現(xiàn)，自2021年以來，我國密集出臺了各類校外教培相關(guān)政策。例如，在“雙減”等政策的背景下，2021 年，我國數(shù)字教育市場規(guī)模（3220 億元）同比下降25.61%，在線教育用戶規(guī)模（2.98 億人）同比下降12.87% 。[3]與此同時，新東方停止了學(xué)前教育和K12 學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向直播電商、教育智能硬件、成人語言培訓(xùn)、對公業(yè)務(wù)等領(lǐng)域發(fā)展；好未來停止了K9學(xué)科培訓(xùn)業(yè)務(wù)，并向科技服務(wù)、智能硬件、生命科學(xué)等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型發(fā)展；51Talk 不再向國內(nèi)青少年用戶售賣境外外教課程，進一步處理了授課教師、教材等方面的問題。總而言之，各大在線教育企業(yè)在這段時間內(nèi)都在積極轉(zhuǎn)型，積極尋求新的需求增長點。

表1 2021—2022 年我國在線教育行業(yè)政策文件（部分）

三、K12 在線教育平臺的治理策略

（一）校政企聯(lián)動，優(yōu)化教育服務(wù)提供者結(jié)構(gòu)

校政企聯(lián)動旨在吸引更多教師參與，提供更加豐富多樣的課程服務(wù)，進而吸引更多學(xué)習(xí)者。此舉也是雙邊市場間接網(wǎng)絡(luò)外部性作用的直接體現(xiàn)。

以高等教育為例，教育部在《關(guān)于加強高等學(xué)校在線開放課程建設(shè)應(yīng)用與管理的意見》（教高〔2015〕3 號）中明確提出，采取“高校主體、政府支持、社會參與”的方式，集聚優(yōu)勢力量和優(yōu)質(zhì)資源，構(gòu)建具有中國特色在線開放課程體系和公共服務(wù)平臺。截至2022 年11 月，中國大學(xué)MOOC（慕課）上線慕課數(shù)量超過6.19 萬門，注冊用戶4.02 億名，學(xué)習(xí)人數(shù)達9.79 億人次?？梢哉f，中國大學(xué)MOOC 是校政企聯(lián)合運營的有力見證和典型代表。

（二）技術(shù)賦能，提高平臺服務(wù)能力

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為在線教育的普及提供了技術(shù)支持。大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)的應(yīng)用，則進一步降低了實時互動技術(shù)的準(zhǔn)入門檻，有助于在線教育平臺實現(xiàn)個性化教學(xué)目標(biāo)。同時，市場上家用智能教育硬件的品類日益豐富，智能硬件已經(jīng)和教學(xué)、練習(xí)、測評、管理等環(huán)節(jié)實現(xiàn)了深度融合。[4]

（三）回歸教育本質(zhì)，提高在線教育的質(zhì)量

當(dāng)前，K12 在線教育在快速發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)課程的過程中逐漸拓展出一些細(xì)分領(lǐng)域，如體育、美育、情商、游學(xué)等非學(xué)科類素質(zhì)教育。此類教育形式既是長尾市場理論的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)物，也符合“雙減”政策對素質(zhì)教育的要求。

值得一提的是，要想提高K12 在線教育的質(zhì)量，K12 在線教育平臺還需要尊重兒童學(xué)習(xí)規(guī)律。羅怡雯（2018）提到，在線教育不應(yīng)該被大范圍錯誤地推向?qū)W齡前兒童，因為在線教育體驗會影響兒童的發(fā)展。[5]因此，K12 在線教育平臺在設(shè)計制作課程內(nèi)容時要注重課程互動，如師生互動、生生互動、家長互動以及與線下環(huán)境的互動等，從而在深入理解細(xì)分領(lǐng)域教育本質(zhì)的基礎(chǔ)上，豐富課程內(nèi)容，提高教學(xué)質(zhì)量。以“森林課堂”為例，在STEM（科學(xué)、技術(shù)、工程和數(shù)學(xué)）課程教學(xué)過程中，授課教師可通過在線上發(fā)布挑戰(zhàn)任務(wù)、提供在線課程鏈接、結(jié)合線下活動等方式實現(xiàn)課程內(nèi)容的優(yōu)化及線上線下的閉環(huán)運營。

（四）聯(lián)合治理，維護平臺安全

隨著K12 在線教育平臺用戶規(guī)模的增長，平臺采集的學(xué)習(xí)者行為數(shù)據(jù)明顯增加，如何保證信息數(shù)據(jù)的安全成為平臺需要著力解決的重點問題。一方面，指紋識別、人臉識別、虹膜識別、靜脈識別等身份認(rèn)證技術(shù)的有效利用可用于保障個人隱私。另一方面，整合各平臺數(shù)據(jù)，進而搭建在線教育平臺與各職能部門聯(lián)動的大數(shù)據(jù)中心，不僅能解決教育、市場監(jiān)管、稅務(wù)等部門的數(shù)據(jù)共享需求，避免因信息不對稱而導(dǎo)致社會運行成本過高，還能提高用戶的滿意度，促進在線教育行業(yè)的健康、有序發(fā)展。