方進林，楊旭斌，錢濤，顧興國

(1.開化佳藝家庭農(nóng)場，浙江 衢州 324305；2.浙江農(nóng)藝師學(xué)院，浙江 杭州 310021；3.浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化研究院，浙江 杭州 310005；4.開化縣水產(chǎn)技術(shù)推廣站，浙江 衢州 324300；5.浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 農(nóng)村發(fā)展研究所，浙江 杭州 310021；6.農(nóng)業(yè)農(nóng)村部創(chuàng)意農(nóng)業(yè)重點實驗室，浙江 杭州 310021)

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)是勞動人民在與所處環(huán)境長期協(xié)同發(fā)展中形成并傳承至今的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)，具有實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的多元重要價值，尤其在賦能農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地公用品牌建設(shè)上具有重要支撐作用[1]。2019年12月，“浙江開化山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)”被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認定為中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，與此同時“錢江源”區(qū)域公用品牌在開化縣正式啟用。該公用品牌以“開化限量版生態(tài)珍品”為定位，突出生態(tài)優(yōu)勢；而以“浙江開化山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)”為代表的開化縣農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)與錢江源密不可分，是當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)業(yè)品種、生態(tài)種養(yǎng)技術(shù)、傳統(tǒng)農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土生態(tài)景觀等的主要載體。它們在農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的覆蓋上具有較高重合度，但在近5 a內(nèi)2項工作分屬2個管理體系，缺少協(xié)同聯(lián)結(jié)機制，如何推進二者融合發(fā)展、提高協(xié)同效益是值得研究的重要現(xiàn)實問題。在實地調(diào)研、部門訪談等的基礎(chǔ)上，本文從農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護利用的視角，探討農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地公用品牌建設(shè)的有效路徑，以期為“錢江源”區(qū)域公用品牌建設(shè)提供參考。

1 開化縣農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)發(fā)掘及保護進展

1.1 重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護利用進展

2019年，浙江開化山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)成功入選第五批中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名錄，成為衢州市第一項國家級重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。近5 a來，開化縣堅持“政府主導(dǎo)、農(nóng)民主體、多方參與、惠益共享”的基本原則，從要素保護、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、理論研究等方面開展開化山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)保護利用工作[2-3]，主要工作進展如下：

一是開展農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)核心要素保護。每年安排100萬元縣級資金推進重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護和發(fā)展，主要用于保護性補償資金和特色產(chǎn)業(yè)開發(fā)扶持，并建立資金使用評價制度。摸排有代表性的傳統(tǒng)古魚塘設(shè)施3處，養(yǎng)殖年份10 a以上的古魚20條，安排50萬元開展傳統(tǒng)魚塘保護性修繕和周邊渠系設(shè)施提升，圍繞古魚塘開展景觀建設(shè)、開展掛牌認定，并補助古魚養(yǎng)殖戶每年1 500元。

二是以國家公園建設(shè)試點推進生態(tài)保護。開化山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)的遺產(chǎn)地范圍與錢江源國家公園試點區(qū)完全重合，利用這一有利政策，遺產(chǎn)地執(zhí)行了最嚴(yán)格的禁伐、禁漁、禁獵措施，并依托地役權(quán)改革、生態(tài)林補償、柴改氣試點等工作實現(xiàn)了生態(tài)效益的良性循環(huán)，有效保證了遺產(chǎn)地生態(tài)系統(tǒng)的完整性和可持續(xù)發(fā)展。

三是推進開化清水魚“三產(chǎn)”融合發(fā)展。投資200萬元建設(shè)清水魚共富智慧平臺，運用數(shù)字化手段賦能產(chǎn)業(yè)布局，加快產(chǎn)業(yè)集聚調(diào)整，形成何田、長虹、池淮、中村等產(chǎn)業(yè)集聚帶。鼓勵養(yǎng)殖主體建立以休閑、垂釣、捕撈、住宿、餐飲、魚產(chǎn)品簡單加工等為一體的綜合性漁家樂，延伸二、三產(chǎn)業(yè)鏈，加快產(chǎn)業(yè)緊密融合。打通清水魚外銷配套環(huán)節(jié)，在省內(nèi)外興建20家清水魚配送中心和縣內(nèi)物流中轉(zhuǎn)中心，實現(xiàn)產(chǎn)品順暢流通。

四是以理論研究夯實保護發(fā)展基礎(chǔ)。與中國農(nóng)業(yè)大學(xué)合作建立錢江源鄉(xiāng)村振興研究院，開展青年學(xué)者農(nóng)遺共學(xué)活動，邀請廈門大學(xué)、浙江工商大學(xué)等多位學(xué)者到開化開展遺產(chǎn)地走訪調(diào)研活動。與浙江省農(nóng)業(yè)科學(xué)院合作開展遺產(chǎn)保護發(fā)展研究，建立衢州市博士創(chuàng)新站，編寫出版中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)系列叢書《浙江開化山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)》。

1.2 其他農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)資源發(fā)掘進展

開化縣地處浙西山區(qū)，是浙江母親河—錢塘江的發(fā)源地。依托“好山好水好地方”的優(yōu)質(zhì)生態(tài)本底，開化勞動先民通過合理開發(fā)和利用農(nóng)業(yè)自然資源，形成了多個傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)，為當(dāng)代人留下了類型多樣的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。2022年，浙江省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳組織開展全省農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)普查工作，經(jīng)過填報、審核等程序，除了開化山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)以外，還有浙江開化龍頂茶文化系統(tǒng)和浙江開化大豆種植系統(tǒng)[4]2項農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)資源入庫(表1)。

2 “錢江源”區(qū)域公共品牌建設(shè)成效及存在的主要問題

2.1 “錢江源”區(qū)域公共品牌建設(shè)情況

2018年，開化縣啟動培育“錢江源”區(qū)域公用品牌，委托第三方編制區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，市場定位為“開化限量版生態(tài)珍品”。2019年底，“錢江源”區(qū)域公用品牌正式啟用，主要由國有企業(yè)開化縣兩山投資集團有限公司管理運營[5]。近年來，兩山投資集團始終致力于做標(biāo)準(zhǔn)、做監(jiān)管、做品牌、做營銷、做渠道、做平臺，力求快速打響“錢江源”這張生態(tài)共富開化“金名片”，主要做法如下：

一是培育基地，保障產(chǎn)品供給。以產(chǎn)品授權(quán)、基地建設(shè)、供應(yīng)簽約為抓手，推進一、二產(chǎn)聯(lián)動融合。全面摸排調(diào)研縣域內(nèi)糧食、蔬菜、水果等農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)情況，實地考察“三品一標(biāo)”企業(yè)和省市縣級家庭農(nóng)場，累計授權(quán)產(chǎn)品34種，并與40余家農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品供應(yīng)商簽約合作。建設(shè)18家農(nóng)業(yè)示范基地，實現(xiàn)錢江源未來農(nóng)業(yè)示范園、密賽田園綜合體連棟大棚、華東水庫等自營基地正常投產(chǎn)。

二是搭建平臺，規(guī)范運營機制。修訂錢江源生態(tài)農(nóng)林協(xié)會入會標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化品牌館準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)置裝修補助資金，吸引更多主體入駐。擬定并實施錢江源品牌《進銷存管理制度》，包含進銷存流程、倉庫管理、門店管理、產(chǎn)品報損等環(huán)節(jié)管理。成立錢江源品牌定價小組，核定所負責(zé)審議各項禮盒、活動、團購等產(chǎn)品價格，保證品牌利潤及經(jīng)銷商利益，防止惡性競爭。

三是研發(fā)產(chǎn)品，強化品牌宣傳。以消費者需求為導(dǎo)向，充分整合開化縣內(nèi)各類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)新推出開心飲、新式玉米面條、高粱面條、新式月餅等新產(chǎn)品。以活動宣傳與平臺宣傳雙輪驅(qū)動，積極傳播品牌理念、傳遞品牌價值，一方面多次進駐省市縣機關(guān)企事業(yè)單位，積極參加省農(nóng)博會等大型活動，2022年完成大型展會及地推活動26場；另一方面依托浙江之聲、衢州傳媒等新媒體，多處投放錢江源品牌廣告，主動宣傳錢江源品牌。

四是多元營銷，拓展零售終端。以線下實體門店和線上網(wǎng)絡(luò)門店為載體，通過“線上+線下”“門店+專場”“訂單+零售”多渠道銷售方式開展錢江源品牌營銷，提供面對面的產(chǎn)品和服務(wù)，拉近品牌與客戶的距離。目前，建有品牌實體門店5家、味道實體門店31家，開設(shè)微信“錢江源數(shù)字生活服務(wù)平臺”、天貓商城、抖音電商等11個線上平臺。2022年，累計營收2 338.94萬元，同比增長1 257%。

2.2 面臨的主要問題

作為浙江省“一縣一策”重點扶持品牌，“錢江源”區(qū)域公用品牌建設(shè)已取得較大成效，但通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)存在以下問題[5-6]：第一，品牌效應(yīng)不佳?！板X江源”區(qū)域公用品牌無法有效賦能本地產(chǎn)品，導(dǎo)致在客戶認知中，無法從同質(zhì)產(chǎn)品中將開化產(chǎn)品區(qū)別開來，也無法將“錢江源”區(qū)域公用品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，更無法鑄牢有效的“錢江源”品牌印象。第二，銷售渠道不寬。“錢江源”區(qū)域公用品牌線下門店銷售市場沒有真正打開，直營產(chǎn)品銷售額低?？h外市場僅打通了越城區(qū)、上城區(qū)等山海協(xié)作單位，大型企業(yè)、高校等有效合作較少。第三，產(chǎn)品競爭力不強。縣域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍規(guī)模較小，除部分茶葉企業(yè)具備規(guī)?；a(chǎn)條件外，大部分以小作坊為主，農(nóng)產(chǎn)品存在一定程度的散、亂現(xiàn)象，且商品未經(jīng)SC認證，無法有效整合納入“錢江源”區(qū)域公用品牌授權(quán)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品競爭力較弱。第四，品牌運營能力不足?！板X江源”區(qū)域公用品牌缺乏宣傳推廣人才、產(chǎn)品開發(fā)人才，通過一般公開招考難以滿足品牌運營推廣需要。目前，兩山投資集團只招錄了1名品牌營銷和2名物流管理崗位專業(yè)人才，難以滿足品牌大范圍、高質(zhì)量、快速推廣的需求。

3 以農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)提升“錢江源”品牌競爭力的對策建議

3.1 開化縣農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)與“錢江源”區(qū)域公用品牌的關(guān)系分析

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護工作與其他遺產(chǎn)保護工作相比起步較晚，但中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)級別等同于國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、國家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等，其蘊藏的品牌價值巨大。開化縣農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護利用與“錢江源”區(qū)域公用品牌建設(shè)具有較強關(guān)聯(lián)，主要體現(xiàn)在以下3個方面：

在價值內(nèi)涵上，“錢江源”區(qū)域公用品牌建設(shè)主要是借助錢江源國家公園生態(tài)優(yōu)勢，來提升開化縣農(nóng)旅產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，涵蓋農(nóng)產(chǎn)品、開化美食、文化創(chuàng)意產(chǎn)品、旅游商品等領(lǐng)域?！罢憬_化山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)”“浙江開化龍頂茶文化系統(tǒng)”和“浙江開化大豆種植系統(tǒng)”直接相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品不僅綠色生態(tài)，而且還具有深厚的歷史文化積淀，可以講得出故事、觸得到靈魂。以農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)為支撐，通過文化賦能作用，能夠有效提升“錢江源”的品牌形象和產(chǎn)品競爭力。

在地域范圍上，中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)“浙江開化山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)”的保護區(qū)包括何田、長虹、中村、齊溪、蘇莊、馬金6個鄉(xiāng)鎮(zhèn)[7]，該區(qū)域涵蓋錢江源國家公園體制試點區(qū)(圖1)。而省級農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)資源“浙江開化龍頂茶文化系統(tǒng)”和“浙江開化大豆種植系統(tǒng)”的發(fā)源地分別位于齊溪鎮(zhèn)和馬金鎮(zhèn)，在空間上與錢江源國家公園體制試點區(qū)相重或相連。因此，開化縣農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)與“錢江源”區(qū)域公用品牌直接相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品、旅游景區(qū)等基本相同。

在發(fā)展歷程上，“浙江開化山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)”中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的正式認定與“錢江源”區(qū)域公用品牌的正式啟用，均發(fā)生在2019年12月，可以說2個項目同時啟動。但由于管理主體不同，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護工作主要由農(nóng)業(yè)農(nóng)村行政主管部門負責(zé)，而“錢江源”區(qū)域公用品牌主要由國有企業(yè)運營管理，導(dǎo)致二者在發(fā)展過程中交集較少，缺少統(tǒng)籌協(xié)調(diào)?；诙咴趦r值內(nèi)涵、產(chǎn)品輻射等方面的密切關(guān)聯(lián)，開化縣未來應(yīng)將農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的保護利用工作與“錢江源”區(qū)域公用品牌的建設(shè)提升工作協(xié)同推進。

3.2 農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)視角下“錢江源”區(qū)域公用品牌建設(shè)政策建議

3.2.1 加強文化賦能，提升品牌影響力

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)專家委員會主任委員閔慶文認為，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地通過長期形成、具有穩(wěn)定遺傳特質(zhì)的“良種”，經(jīng)過充分循環(huán)耕養(yǎng)、地力不衰、生態(tài)友好的“良地”、巧奪天工的間作、套種、種養(yǎng)耦合、水旱輪作等“良技”，孕育出了品質(zhì)良好、特色突出、文化內(nèi)涵豐富的“農(nóng)遺良品”。開化縣農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也不例外，目前，“錢江源”區(qū)域公用品牌僅從生態(tài)層面對相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品進行包裝宣傳，不能表征農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的全部內(nèi)涵。建議組織農(nóng)業(yè)農(nóng)村、歷史、文化教育、經(jīng)濟等領(lǐng)域?qū)＜疑钊胙芯块_化縣農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵，全面挖掘具有顯著地域特征的“錢江源文化”，建立一套集農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)品牌指標(biāo)、評價方法、宣傳展示、示范推廣于一體的支撐體系。通過農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)發(fā)掘與保護，為“錢江源”品牌鑄魂，打通“生態(tài)+文化”價值轉(zhuǎn)化雙通道，推動開化山區(qū)農(nóng)民農(nóng)村實現(xiàn)共同富裕。

3.2.2 推進遺產(chǎn)申報，加大品牌支撐力

首先，建議開展全縣農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)普查工作。進一步摸清農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)資源家底，建立全縣農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)資源庫，為今后申報各級重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)提供依據(jù)。其次，全力支持“浙江開化山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)”申報全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)?！罢憬_化山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)”與第三批中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)“安徽休寧山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)”在地理上同屬于錢江源地區(qū)，且在歷史文化上一脈相承，因此，為提高申報競爭力，建議以“錢江源山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)”向聯(lián)合國糧農(nóng)組織聯(lián)合申報全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。第三，鼓勵以“浙江開化龍頂茶文化系統(tǒng)”等申報中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。組織專家隊伍對“浙江開化龍頂茶文化系統(tǒng)”等農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)進行全面發(fā)掘，按照農(nóng)業(yè)農(nóng)村部有關(guān)要求準(zhǔn)備申報材料，積極申報第八批中國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)。

3.2.3 完善管理機制，提高品牌運營力

通過縣委縣政府統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，組建農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)辦公室，完善錢江源國家公園管理局、縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局、兩山投資集團有限公司之間的溝通協(xié)作機制。一方面，嚴(yán)格按照已制定的錢江源國家公園體制試點區(qū)、“浙江開化山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)”、“錢江源”區(qū)域公用品牌的相關(guān)制度、規(guī)劃等配合落實具體保護與發(fā)展管理措施；另一方面，聯(lián)合發(fā)掘錢江源地區(qū)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)相關(guān)生態(tài)資源、文化資源、景觀資源等，并將其用于區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品研發(fā)與形象打造，提升“錢江源”的品牌辨識度。加大投入力度，通過多種形式引進相關(guān)專家及品牌運營人才，提升農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)支撐品牌建設(shè)的科技創(chuàng)新能力，滿足品牌宣傳、運作等的人力需要。此外，建議探索錢江源品牌對外推介展銷外包、錢江源品牌門店代銷新模式，解決所需專業(yè)銷售人員不足等問題。

3.2.4 深化農(nóng)旅融合，強化品牌競爭力

“錢江源”區(qū)域公用品牌是衢州市首個農(nóng)旅產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，目前以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售為主，而不管是錢江源國家公園還是開化縣農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地都具有豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，通過加強農(nóng)旅融合發(fā)展，能夠全面提升“錢江源”區(qū)域公用品牌的市場競爭力。建議在充分摸清錢江源地區(qū)特色農(nóng)業(yè)資源及旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，制定開化錢江源地區(qū)農(nóng)旅發(fā)展規(guī)劃。發(fā)揮錢江源生態(tài)資源與文化積淀優(yōu)勢，開發(fā)適宜不同人群的農(nóng)旅產(chǎn)品，例如有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)依托“浙江開化山泉流水養(yǎng)魚系統(tǒng)”“浙江開化龍頂茶文化系統(tǒng)”等開發(fā)魚文化研學(xué)產(chǎn)品、茶文化研學(xué)旅游產(chǎn)品，開展耕讀教育，培養(yǎng)青少年對傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的學(xué)習(xí)和研究興趣，同時帶動區(qū)域公共品牌覆蓋農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。