任佳麗

（作者單位：畢節(jié)市廣播電視臺(tái)）

隨著數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展與普及，短視頻逐漸成為重要的信息傳播方式，為媒體行業(yè)的變革發(fā)展提供了機(jī)遇。然而，與傳統(tǒng)媒體相比，短視頻依然存在可信度不理想、內(nèi)容質(zhì)量不高等問題，再加上二者的運(yùn)作流程、傳播方式都存在明顯差異，融合發(fā)展效果也不容樂觀，急需汲取傳統(tǒng)媒體內(nèi)容質(zhì)量高、品牌效應(yīng)大的優(yōu)勢(shì)，探索與傳統(tǒng)媒體有效融合發(fā)展的路徑，如此才能促進(jìn)雙方有效合作，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

1 短視頻與傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)通信迅猛發(fā)展背景下，新興媒體的發(fā)展和崛起已經(jīng)勢(shì)不可擋，短視頻作為新興媒體的重要代表之一，已經(jīng)成為新時(shí)代的文化符號(hào)，能夠通過移動(dòng)終端、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行快速傳播，并為用戶直觀展示信息，符合現(xiàn)代人追求快節(jié)奏和碎片化信息的需求?，F(xiàn)階段，短視頻正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，抖音、快手視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)迅速崛起，用戶數(shù)量也呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，正逐漸成為在線視頻領(lǐng)域的重要力量，也帶動(dòng)著傳媒行業(yè)的變革[1]。此外，由于短視頻創(chuàng)作門檻低、參與渠道廣、傳播信息快等優(yōu)點(diǎn)，廣大受眾紛紛參與其中，既是信息接收者，又是信息傳播者，這使得短視頻內(nèi)容豐富多彩，創(chuàng)作者和創(chuàng)作內(nèi)容也更加多元化。然而，由于短視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各大平臺(tái)開始探索廣告投放、電商合作、付費(fèi)訂閱等新興商業(yè)模式，以增強(qiáng)用戶黏性，提高用戶留存率，為短視頻的健康發(fā)展提供了更好的環(huán)境。但在實(shí)際操作中，用戶的媒體使用習(xí)慣、創(chuàng)作習(xí)慣及消費(fèi)習(xí)慣在不斷發(fā)生改變，再加上信息量的快速膨脹、信息傳播速度的急劇加快，以及信息傳播范圍的無限放大，都會(huì)影響到參與者的社會(huì)責(zé)任感，使短視頻缺乏傳統(tǒng)媒體所具備的輿論引導(dǎo)力，這將不利于健康媒體生態(tài)的構(gòu)建。

1.2 傳統(tǒng)媒體現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)紙、廣播、電視等媒體，通常由專業(yè)的記者團(tuán)隊(duì)、編輯部門負(fù)責(zé)內(nèi)容的采編和制作，具有專業(yè)性強(qiáng)、新聞可信度高、媒介覆蓋廣泛等特點(diǎn)，已形成相對(duì)穩(wěn)定的媒體格局，也依然保持著強(qiáng)大的影響力，能夠?yàn)榇蟊娂皶r(shí)傳遞信息。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，新興媒體的出現(xiàn)逐漸改變了人們獲取信息的方式，傳統(tǒng)媒體由于存在傳播速度相對(duì)遲緩、新聞容量與傳播空間受限、傳播面狹窄、呈現(xiàn)方式單一、交流互動(dòng)性較弱等局限，難以實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)發(fā)布，這也使自身面臨著新興媒體的沖擊時(shí)，無法滿足受眾的信息接收需求。一方面，傳統(tǒng)媒體正在積極面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的挑戰(zhàn)，并通過建立線上平臺(tái)、開展社交媒體推廣等方式進(jìn)行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，成功突破了距離對(duì)信息傳遞的阻隔與障礙，實(shí)現(xiàn)了人類遠(yuǎn)距離和超遠(yuǎn)距離的信息實(shí)時(shí)傳遞，但依然存在較大的發(fā)展與提升空間。另一方面，為了逐步滿足受眾多元化的需求，傳統(tǒng)媒體開始在線上平臺(tái)整合文字、圖片、視頻等形式，也逐漸與其他類型的新興媒體進(jìn)行融合，并通過探索新的傳播渠道與發(fā)展方式，以切實(shí)提高資源的利用效率，進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋范圍，更好地適應(yīng)業(yè)態(tài)發(fā)展。然而，由于相關(guān)融合機(jī)制尚未完善，媒體新態(tài)勢(shì)也尚未形成，傳統(tǒng)媒體的改革創(chuàng)新在短時(shí)間內(nèi)難以達(dá)到預(yù)期效果，這不利于媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[2]。

2 短視頻與傳統(tǒng)媒體融合的必要性

隨著信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展，媒體格局與發(fā)展形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了較大變化，人們獲取信息的方式也發(fā)生了較大變化，短視頻與傳統(tǒng)媒體的融合已成為社會(huì)發(fā)展的重要趨勢(shì)。短視頻與傳統(tǒng)媒體融合的必要性主要體現(xiàn)在以下兩方面：其一，適應(yīng)時(shí)代變革，滿足受眾對(duì)多元內(nèi)容的需求。傳統(tǒng)媒體的信息傳遞方式十分有限，難以滿足現(xiàn)代人的信息獲取需求，而短視頻平臺(tái)作為一種生動(dòng)、簡(jiǎn)潔、易于傳播的內(nèi)容形式，可以提供更多樣化、更豐富的內(nèi)容，在一定程度上能夠滿足用戶對(duì)多元化內(nèi)容的需求。將短視頻與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合后，傳統(tǒng)媒體可以借助短視頻的便捷性、信息多元性、高效性等特點(diǎn)，更快、更全面地獲取必要題材，完成多元內(nèi)容的高效創(chuàng)作與傳播，進(jìn)而吸引更多受眾；短視頻則能借助傳統(tǒng)媒體擁有的豐富內(nèi)容資源和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)去偽存真，提高信息傳播效果和影響力。二者通過有效融合，不僅能整合雙方的資源優(yōu)勢(shì)，為用戶提供更多樣化和個(gè)性化的內(nèi)容，還能提高內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容的多元呈現(xiàn)與多元化傳播。其二，拓寬傳播渠道，助力傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體面臨著廣告收入下降、受眾流失等問題，而短視頻平臺(tái)擁有龐大的用戶群體和精準(zhǔn)的推廣機(jī)制，可以為傳統(tǒng)媒體提供新的傳播渠道和商業(yè)機(jī)會(huì)。通過短視頻和傳統(tǒng)媒體的融合，可以促使傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容得到更加廣泛的傳播，吸引更多受眾和廣告商的關(guān)注，進(jìn)而通過廣告插入、粉絲經(jīng)濟(jì)、品牌合作等多種形式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，獲取更高的商業(yè)價(jià)值和盈利能力[3]?？傊呦嗷ト诤峡梢詢?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同構(gòu)建豐富多樣的媒體生態(tài)，打造出符合新時(shí)代發(fā)展需求的全媒體現(xiàn)代傳播體系，滿足廣大用戶對(duì)信息的多樣化需求，從而促進(jìn)媒體領(lǐng)域的革新與健康發(fā)展。

3 短視頻與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的具體路徑

3.1 重視體制機(jī)制改革創(chuàng)新，提高公信力

短視頻與傳統(tǒng)媒體在信息收集、傳播渠道、運(yùn)作流程等方面都存在明顯差異，因此，二者融合需要重視體制機(jī)制的創(chuàng)新與改革，如此才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與短視頻的雙贏合作。也只有通過建立科學(xué)的合作、評(píng)估、審核、考核等方面的激勵(lì)制度，或者機(jī)構(gòu)重置、流程再造等方式，才能有效規(guī)范媒體行為，降低媒體融合的難度，增強(qiáng)信息的真實(shí)性與公信力，從而激發(fā)工作人員的活力和創(chuàng)造力，推動(dòng)整個(gè)媒體行業(yè)發(fā)展。在機(jī)制體制改革創(chuàng)新方面，可以通過建立跨平臺(tái)合作機(jī)制、科學(xué)的內(nèi)容評(píng)估機(jī)制以及完善版權(quán)保護(hù)和授權(quán)機(jī)制等路徑促進(jìn)媒體融合發(fā)展。

3.1.1 建立跨平臺(tái)合作機(jī)制

短視頻與傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式存在較大差異，為了實(shí)現(xiàn)互惠互利，保證雙方的優(yōu)勢(shì)與權(quán)益，相關(guān)部門可以建立合作關(guān)系，并明確跨平臺(tái)合作的具體條例，如此方能推動(dòng)內(nèi)容資源的共享，以實(shí)現(xiàn)二者有效的融合發(fā)展。例如，傳統(tǒng)媒體可以將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容授權(quán)分享給短視頻平臺(tái)，并為其提供采編管理、稿件審核等方面的經(jīng)驗(yàn)和方法，以避免信息出現(xiàn)失真與錯(cuò)誤。短視頻平臺(tái)則可以通過提供增值服務(wù)和快捷的信息傳播渠道，以及數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦技術(shù)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的組織生態(tài)進(jìn)行變革，實(shí)現(xiàn)新聞素材的即時(shí)采集、多種生成和多元傳播，并深入了解用戶需求和偏好，從而為用戶提供更多樣化、互動(dòng)性強(qiáng)的內(nèi)容體驗(yàn)[4]。

3.1.2 建立科學(xué)的內(nèi)容評(píng)估機(jī)制

通過建立科學(xué)、權(quán)威的內(nèi)容評(píng)估機(jī)制，相關(guān)部門可以根據(jù)明確的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)短視頻與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進(jìn)行審核和篩選，切實(shí)提高信息的準(zhǔn)確性和可信度，以有效規(guī)范媒體負(fù)責(zé)的具體內(nèi)容及其具體行為。而相關(guān)負(fù)責(zé)人在建立評(píng)估機(jī)制時(shí)，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果對(duì)具體的條例進(jìn)行調(diào)整，并加大社會(huì)監(jiān)督部門與民眾的監(jiān)督力度，如此才能確保發(fā)布的內(nèi)容真實(shí)可靠，避免因信息量過于龐大、冗雜帶來消極影響。

3.1.3 完善版權(quán)保護(hù)和授權(quán)機(jī)制

有效的版權(quán)保護(hù)制度能夠營(yíng)造相對(duì)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，而短視頻平臺(tái)要想通過正規(guī)渠道發(fā)布傳統(tǒng)媒體的相關(guān)信息，就需要獲取相關(guān)的授權(quán)，如此能為二者的融合提供有利條件。而通過建立完善的版權(quán)保護(hù)和授權(quán)機(jī)制，可以為短視頻平臺(tái)合法使用傳統(tǒng)媒體內(nèi)容提供堅(jiān)實(shí)保障，并為內(nèi)容提供者帶來合理的收益，從而促進(jìn)雙方的融合發(fā)展。

3.2 重視發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，積極營(yíng)造媒體新態(tài)勢(shì)

短視頻和傳統(tǒng)媒體都具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和顯著特點(diǎn)，在二者的融合發(fā)展過程中，媒體工作者需要充分挖掘各自的優(yōu)勢(shì)，并從中汲取發(fā)展優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新媒體服務(wù)模式，如此才能生產(chǎn)出更高質(zhì)量的內(nèi)容與服務(wù)，不斷擴(kuò)大短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體的影響力，以保證融合效果。

3.2.1 尋求互補(bǔ)合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)結(jié)合

短視頻與傳統(tǒng)媒體可以通過資源互換、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的方式開展合作，以共同創(chuàng)作更高質(zhì)量、更獨(dú)特的內(nèi)容，從而滿足不同受眾的需求。傳統(tǒng)媒體可以提供豐富的內(nèi)容資源、品牌影響力和綜合服務(wù)能力，短視頻則可以提供更寬泛的傳播渠道、更生動(dòng)形象的內(nèi)容表現(xiàn)形式和更專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力，二者通過采取優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、優(yōu)勢(shì)結(jié)合的策略，能夠共同創(chuàng)作出更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并吸引更多潛在用戶的注意力，切實(shí)提高信息傳播效率與效果[5]。在具體的融合發(fā)展過程中，媒體工作者也應(yīng)充分利用傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、廣播媒體、電視媒體、新興媒體等，對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行全方位、立體化的傳播，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新興媒體的各種優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出更全面和高品質(zhì)的融媒產(chǎn)品、內(nèi)容及服務(wù)，進(jìn)而提升媒體行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在發(fā)展中進(jìn)一步營(yíng)造出媒體新態(tài)勢(shì)。

3.2.2 構(gòu)建跨平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)渠道

隨著短視頻的崛起，傳統(tǒng)媒體也開始積極探索與短視頻的融合發(fā)展渠道，通過共同構(gòu)建跨平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)渠道，不僅可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多維度傳播，還能通過共享用戶流量、推薦算法等資源，促進(jìn)內(nèi)容的跨平臺(tái)傳播和推廣。在具體的分發(fā)渠道建設(shè)過程中，傳統(tǒng)媒體可以通過正規(guī)渠道，利用自身已經(jīng)取得的資質(zhì)，建設(shè)自己的短視頻平臺(tái)并完成認(rèn)證，進(jìn)而將自身創(chuàng)作的內(nèi)容及時(shí)發(fā)布到短視頻平臺(tái)上，以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的內(nèi)容發(fā)布和共享。這種融合方式既能拓寬用戶群體和信息傳播渠道，收獲更多的粉絲用戶，也能保持傳統(tǒng)媒體的品牌特色，使傳統(tǒng)媒體獲得更好的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。在具體的融合內(nèi)容制作過程中，傳統(tǒng)媒體既可以組建專門的短視頻制作團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)專人負(fù)責(zé)挖掘短視頻平臺(tái)用戶的偏好、興趣和特點(diǎn)，也能選擇與網(wǎng)絡(luò)紅人、相關(guān)領(lǐng)域的專家進(jìn)行合作，共同制作短視頻內(nèi)容[6]。無論采取哪種方式，都能制作出更具吸引力和更優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，提升傳統(tǒng)媒體在短視頻平臺(tái)上的曝光度和關(guān)注度，進(jìn)而增強(qiáng)用戶黏性，優(yōu)化用戶的信息接收體驗(yàn)，促進(jìn)雙方的有效合作與快速融合。

3.3 探索新的商業(yè)模式和盈利渠道

在短視頻與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展過程中，通過探索新的商業(yè)模式與盈利渠道，可以實(shí)現(xiàn)更高層次的融合發(fā)展，以及提高雙方的經(jīng)濟(jì)收益。例如，傳統(tǒng)媒體可以借鑒短視頻平臺(tái)的商業(yè)模式，開展付費(fèi)訂閱、廣告投放、電商合作等，以實(shí)現(xiàn)收入的多元化，從而進(jìn)一步推動(dòng)與短視頻的融合發(fā)展與共贏。

3.3.1 付費(fèi)訂閱

傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作后，可以推出付費(fèi)訂閱服務(wù)，讓用戶通過付費(fèi)方式，獲取更多的特權(quán)和服務(wù)，以及更高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。通過這種方式，不僅可以幫助平臺(tái)獲取穩(wěn)定的收入來源，還能為用戶提供更高品質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)，有助于媒體行業(yè)未來的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

3.3.2 廣告投放

短視頻與傳統(tǒng)媒體在共同合作背景下，可以充分利用雙方的流量資源和用戶數(shù)據(jù)對(duì)接，在具體的視頻內(nèi)容和信息中插入廣告，并根據(jù)廣告方與具體內(nèi)容的實(shí)際需求進(jìn)行調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)廣告的定向投放、個(gè)性化展示和效果評(píng)估，從而取得理想的收益效果。通過這種方式，相關(guān)媒體平臺(tái)不僅可以增加廣告的曝光量，提高數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化率，以獲取更高的廣告收入，還能通過具象化的線上收入渠道，提高媒體本身的影響力和傳播效果，從而取得更高的社會(huì)效益。

3.3.3 電商合作與推廣

傳統(tǒng)媒體與短視頻平臺(tái)可以通過電商合作與推廣，將視頻、文字內(nèi)容與產(chǎn)品銷售相結(jié)合，引導(dǎo)用戶訪問電商平臺(tái)內(nèi)容并進(jìn)行購買。在具體的合作中，可以通過視頻營(yíng)銷、購物直播等方式，為受眾提供有價(jià)值和有意義的內(nèi)容，以提高電商的曝光量與點(diǎn)擊率，從而獲取銷售傭金或推廣費(fèi)用。同時(shí)，也可以通過軟文變現(xiàn)，為用戶提供大額消費(fèi)券和直接購買鏈接等方式，加大對(duì)商家產(chǎn)品或服務(wù)的推廣力度，從多元化的商業(yè)機(jī)會(huì)和盈利渠道中獲得更高的合作收益，進(jìn)而為用戶提供更好的內(nèi)容、服務(wù)與平臺(tái)[7]。

除此之外，在探索新的商業(yè)模式和盈利渠道期間，媒體工作者還應(yīng)重視傳播技術(shù)和手段的融合，并充分借鑒新興技術(shù)和應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，為短視頻與傳統(tǒng)媒體的融合提供技術(shù)保障，促使二者真正融為一體并實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。例如，通過借鑒人工智能技術(shù)，可以為用戶精準(zhǔn)推薦內(nèi)容和個(gè)性化服務(wù)；通過利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以對(duì)用戶畫像進(jìn)行全面分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放；而通過融合技術(shù)和手段，媒體工作者可以更好地滿足市場(chǎng)需求和用戶需求，真正推動(dòng)二者的有機(jī)融合與共同發(fā)展。

4 結(jié)語

短視頻與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展具有巨大潛力，可以實(shí)現(xiàn)信息的多元化和個(gè)性化傳播，進(jìn)而提高媒體行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在具體的融合過程中，媒體工作者可以通過建立科學(xué)的合作評(píng)估機(jī)制、重視發(fā)揮雙方的優(yōu)勢(shì)及探索新的商業(yè)模式和盈利渠道等融合發(fā)展路徑，更好地滿足用戶需求，增強(qiáng)二者的經(jīng)濟(jì)效益，真正實(shí)現(xiàn)二者的融合發(fā)展。在未來的實(shí)際工作中，媒體行業(yè)仍需對(duì)短視頻與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展渠道進(jìn)行深入剖析，如此才能共同開創(chuàng)媒體新時(shí)代。