崔 穎

黨的十八大以來，加強(qiáng)對外宣傳工作被擺上了重要議事日程，提到了新高度。2021年5月31日，中共中央政治局舉行第三十次集體學(xué)習(xí)，提出“要深刻認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)”[1]。加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)我國在國際上的話語權(quán)，事關(guān)國家核心利益，必須高度重視。

加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)，“各地區(qū)各部門要發(fā)揮各自特色和優(yōu)勢開展工作，展示豐富多彩、生動立體的中國形象”。縣級融媒體是我國媒體生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的一環(huán)，它數(shù)量龐大、分布廣泛，雖然處于媒體生態(tài)系統(tǒng)的“底層”，但能起到承上啟下的重要作用。對外傳播工作，是一場聲勢浩大的“群眾運(yùn)動”，大社、大臺、大報(bào)、大網(wǎng)在其中發(fā)揮了主力軍、骨干力量的作用，縣級融媒體機(jī)動靈活，地域特色鮮明，貼近基層生活，有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，與“主力軍”相互補(bǔ)充，相得益彰，更能展示“豐富多彩、生動立體的中國形象”[2]。

一、縣級融媒體做好國際傳播的優(yōu)勢

首先，縣級融媒體貼近基層群眾，是群眾身邊的媒體。“親民化”是縣級融媒體的典型特征，它對當(dāng)?shù)氐氖煜こ潭纫策h(yuǎn)非上級媒體所能做到。這種聯(lián)系，使其做好國際傳播天然就具有了優(yōu)勢，尤其在當(dāng)前這樣一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，幾乎所有的地方、部門、單位，甚至個(gè)人，都在運(yùn)用各種手段宣傳自己。從時(shí)下的各種網(wǎng)絡(luò)直播、自媒體推廣到地方官員出鏡代言，再到大火的隆回、淄博模式，大家都在拼流量、引關(guān)注，為的就是宣傳推薦自己，直至最后變現(xiàn)?？h級融媒體作為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，具有權(quán)威地位，同時(shí)又有人才、人脈、裝備、渠道等條件，在挖掘當(dāng)?shù)貎?yōu)秀傳播資源方面優(yōu)勢明顯。實(shí)踐證明，一些爆款傳播產(chǎn)品、熱點(diǎn)，往往最早來自于基層媒體的報(bào)道，然后經(jīng)過高平臺的再次編輯轉(zhuǎn)發(fā)，最后才成為社會關(guān)注熱點(diǎn)。

其次，縣級融媒體機(jī)動靈活、可進(jìn)可退，在國際傳播中可以發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)分析，“純粹時(shí)政類信息，國外受眾關(guān)注度低，外國普通民眾對文化、體育、娛樂信息感興趣度高”[3]。因此，在對外傳播上，縣級融媒體要有高度的靈活性?？h級融媒體離新聞現(xiàn)場最近，最熟悉情況，雖然在宏觀敘事上有所欠缺，但擅長于以平民視角講故事。青島西海岸新區(qū)海域面積廣闊，物產(chǎn)豐富，其中由西海岸新區(qū)融媒體中心參與拍攝并推薦的《大好河山——耕海牧漁 藍(lán)色糧倉 腳踩高蹺捕蝦米》、《最美是家鄉(xiāng)——山東 筆釣海蜂子》系列紀(jì)錄片，都是以普通市民為主角，通過普通人講述自己身邊的故事，展現(xiàn)中國普通人的生活。這兩部紀(jì)錄片先后在央視中文國際頻道《遠(yuǎn)方的家》欄目面向全球受眾播出，直觀地展現(xiàn)了當(dāng)代中國普通民眾的生活。

第三，縣級融媒體數(shù)量眾多、分布廣泛，能夠形成強(qiáng)大對外宣傳合力?！敖刂?022年8月，全國已建成運(yùn)行2585個(gè)縣級融媒體中心，共開辦廣播頻道1 4 4 3套、電視頻道1682套”[4]?？h級融媒體的發(fā)展活力大大提升，在平臺化傳播模式下，縣級融媒體影響力突破傳統(tǒng)地域限制，理論上甚至可以通達(dá)全球。如果把數(shù)量如此龐大的宣傳資源利用好，將會大大提升我國的國際傳播能力，讓國外更多的普通人了解中國，樹立真實(shí)、可親、可感的中國形象，對沖國外不良媒體對我國“妖魔化”的宣傳，增強(qiáng)我國的軟實(shí)力，在對外宣傳中爭取主動，形成有利于我國的輿論氛圍。

二、縣級融媒體如何做好國際傳播

縣級融媒體做好國際傳播，首先要在“融”字上做文章，做活做強(qiáng)縣級融媒體?？h級媒體發(fā)展出路在“融”，報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站等傳統(tǒng)傳播方式要和“兩微一端”等新媒體實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，打造傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)平臺化傳播?！翱h級融媒體與當(dāng)?shù)厥鼙娋哂袕?qiáng)連接性、強(qiáng)關(guān)系性，大大提高了信息傳播的認(rèn)同感，而深耕本地長期樹立的獨(dú)特形象也持續(xù)強(qiáng)化著受眾的記憶，因此親民化將是其未來發(fā)展的總趨勢，要從拼海量向拼質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從聚容量向聚人心跨越，從內(nèi)容優(yōu)勢向傳播優(yōu)勢和發(fā)展優(yōu)勢轉(zhuǎn)變”[5]。在平臺化傳播方式下，媒體沒有大小之分，只有內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量高低之分，這就為縣級融媒體做好國際傳播創(chuàng)造了前提。

其次，縣級融媒體做好國際傳播要進(jìn)一步解放思想，要尚實(shí)干、勇作為。以前談?wù)搰H傳播能力建設(shè)時(shí)，總感覺離自己很遠(yuǎn)，認(rèn)為那是國家級媒體的事，但是隨著我國對外開放的深入，國內(nèi)外民眾來往頻繁，彼此之間的交流逐漸加深，筆者越發(fā)感覺到有責(zé)任和義務(wù)投入到這項(xiàng)工作中，把家鄉(xiāng)的變化讓更多的人了解，把真實(shí)、立體、全面的中國展示給世界人民，為中外人民增進(jìn)交流作一點(diǎn)貢獻(xiàn)。

在對外宣傳工作實(shí)踐中，西海岸新區(qū)融媒體中心錨定“全方位、高起點(diǎn)、大視野”，堅(jiān)持“立足新區(qū)、放眼全國、走向世界”的格局。2018年上合組織國家電影節(jié)期間， 我們與中國國際電視臺（CGTN）合作，先后在俄語頻道播發(fā)新聞29條，在法語頻道播發(fā)新聞5條，并針對中亞、歐洲受眾進(jìn)行有針對性的新聞推送，通過熒屏讓大家切實(shí)感受到上海合作組織的魅力和活力，讓組織內(nèi)各個(gè)成員國的電影紛紛在電影節(jié)亮相，各個(gè)國家的文化在此交流碰撞，同臺綻放，很好地詮釋了上海合作組織精神。通過這次集中宣傳，也將西海岸新區(qū)先進(jìn)的電影生產(chǎn)方式和靚麗的城市形象進(jìn)行了全方位的展示，點(diǎn)亮了“影視之都”的城市名片。

我們注重對海外受眾的傳播，積極擴(kuò)大城市的知名度、美譽(yù)度和開放度。在相關(guān)活動中，西海岸新區(qū)融媒體中心先后與德國電視二臺、法國電視二臺、韓國TVN電視臺、香港電臺電視部、CGTN、央視中文國際、央廣國際頻道等國內(nèi)外知名媒體合作，制作播出了《體驗(yàn)青島國際啤酒節(jié)》、《C i n é m a:bienvenue à Chinawood》（歡迎來到“東方好萊塢”）、《青島國際啤酒節(jié)開幕 30萬游客開啟狂歡季》等體驗(yàn)式、沉浸式報(bào)道節(jié)目，對青島國際啤酒節(jié)、東方影都進(jìn)行了大篇幅的正面報(bào)道。外國記者走進(jìn)新區(qū)，報(bào)道新區(qū)，制作更切合外國受眾視聽習(xí)慣的作品，這種方式起到了良好的傳播效果。特別值得一提的是德國電視二臺在2020年8月20日制作播出的“記者體驗(yàn)青島國際啤酒節(jié)”特別節(jié)目，時(shí)長達(dá)4分4 0秒，當(dāng)時(shí)新冠疫情正在全球肆虐，中國政府堅(jiān)持科學(xué)防控，最大程度地保護(hù)人民群眾生命健康。正是在這種精準(zhǔn)、科學(xué)、有效的疫情防控政策的指導(dǎo)下，第30屆青島國際啤酒節(jié)如期舉辦并圓滿落幕，數(shù)十萬市民和游客歡聚在一起，沒有發(fā)生任何不良公共衛(wèi)生事件，足以證明中國政府的疫情防控政策是正確的。德國記者親臨現(xiàn)場感受后，播發(fā)了這篇報(bào)道，在德國、歐洲乃至世界上引起了轟動，海外受眾切實(shí)看到了疫情防控“中國模式”的成效，在世界上展示了中國的良好形象。

第三，縣級融媒體做好國際傳播工作需要在“軟件”方面得到更多支持。做國際傳播畢竟是一項(xiàng)新事業(yè)，縣級融媒體需要在政策、人才、體制方面得到支持和賦能，地方黨委、政府需要給縣級融媒體營造更寬松的發(fā)展環(huán)境，在政策扶持方面向基層傾斜，在縣級融媒體運(yùn)營方面給予更大的財(cái)政支持，大刀闊斧地對縣級融媒體用人制度進(jìn)行改革，實(shí)現(xiàn)同工同酬、按勞分配，讓干部能進(jìn)能出、能上能下，建立符合媒體融合發(fā)展新趨勢的體制機(jī)制，將基層媒體發(fā)展和基層意識形態(tài)治理，擺到更突出的位置，增強(qiáng)基層宣傳部門的話語權(quán)，切實(shí)改變重經(jīng)濟(jì)輕文化、重組織輕宣傳的局面，在職稱聘任、職級晉升等方面多向基層傾斜。把中央關(guān)于縣級融媒體發(fā)展的戰(zhàn)略部署落到實(shí)處，僅靠媒體自身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，地方黨委、政府要加強(qiáng)對縣級融媒體的領(lǐng)導(dǎo)，要綜合謀劃、統(tǒng)籌施策，為縣級融媒體發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境，要善于運(yùn)用地方媒體來推動工作，助力縣級融媒體良性發(fā)展。

第四，縣級融媒體要善于借船出海，借力打力。當(dāng)下，媒體平臺數(shù)量眾多，專業(yè)性越來越強(qiáng)，縣級融媒體可以借助更高一級的媒體平臺，以及眾多商業(yè)平臺，擴(kuò)大宣傳覆蓋面，可以善用對外門戶網(wǎng)站、招商平臺、海外媒體社交平臺，綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻、音樂等多種形式開展對外宣傳。

西海岸新區(qū)融媒體中心積極加強(qiáng)與中央廣播電視總臺《新聞聯(lián)播》、《中國新聞》、《遠(yuǎn)方的家》、CGTN等主要對外平臺的聯(lián)系和對接，錨定大臺大網(wǎng)，主動“喂料”，借船出海，積極入駐央視頻、人民日報(bào)、新華社、學(xué)習(xí)強(qiáng)國等主流媒體平臺，在今日頭條、抖音、微信、微博、視頻號等商業(yè)平臺開設(shè)賬號，擴(kuò)大宣傳覆蓋面。同時(shí)，西海岸新區(qū)還建立了對外英文門戶網(wǎng)站，將一些優(yōu)秀的視頻作品進(jìn)行翻譯后掛到網(wǎng)上對外進(jìn)行展示，加強(qiáng)與優(yōu)秀自媒體、商業(yè)網(wǎng)站的合作，拓展對外發(fā)布渠道。

第五，縣級融媒體要堅(jiān)守黨媒的政治屬性，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，不嘩眾取寵、不迎合低俗文化，堅(jiān)決摒棄“流量”至上、泛娛樂化現(xiàn)象，嚴(yán)格做好“三審三?！?，落實(shí)意識形態(tài)工作責(zé)任制。在把好“生產(chǎn)關(guān)”的同時(shí)，還要注意有的放矢，開展有計(jì)劃、有針對性的對外宣傳，考慮到受眾當(dāng)?shù)氐纳鐣幕?、風(fēng)俗習(xí)慣、對外接受程度，制定不同的宣傳方案，針對不同群體的媒體偏好，制作不同的產(chǎn)品，只有適銷對路的新聞產(chǎn)品才能贏得海外觀眾的青睞，才能講好“中國故事的地方篇章”。

三、縣級融媒體做好國際傳播面臨的挑戰(zhàn)

對于縣級融媒體，國際傳播方面可能還是一片未開墾的“處女地”。從主觀上來看，受新媒體崛起的沖擊，縣級媒體廣告市場份額不斷下滑，新的創(chuàng)收渠道沒有建立起來，導(dǎo)致不少縣級融媒體生存舉步維艱，做好日常宣傳工作已實(shí)屬難得，遑論還有精力研究國際傳播。

從客觀上來看，縣級融媒體加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，在頂層制度設(shè)計(jì)上存在缺失，不少資源也下沉不到縣（區(qū)）這一層級，考慮到當(dāng)下縣級融媒體的處境，這一安排不難理解。在這方面我們不能搞“一刀切”，也不搞“大水漫灌”，而是挑好苗搞“試驗(yàn)田”。一開始筆者就說過，縣級融媒體中有自己獨(dú)特的優(yōu)勢，當(dāng)下不少上級媒體紛紛將“觸角”向基層延伸，派駐記者、設(shè)立站點(diǎn)、搞業(yè)務(wù)合作，他們來到基層面臨的最大問題是“人生地不熟”以及力量相對薄弱，所以加強(qiáng)與當(dāng)?shù)乜h級融媒體的合作，成為了“最優(yōu)路徑”。筆者在工作中，經(jīng)常接到市級、省級廣電媒體甚至中央廣播電視總臺的合作需求，我們接到采訪合作之后，呈現(xiàn)給他們的是一個(gè)完整的作品，采訪標(biāo)準(zhǔn)、拍攝標(biāo)準(zhǔn)、稿件標(biāo)準(zhǔn)在無形中實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，形成了一個(gè)配合有序、運(yùn)轉(zhuǎn)流暢的協(xié)作整體。

總之，作為縣級融媒體來說，面臨的主要問題是缺少政策支持，方向不明確，缺乏組織領(lǐng)導(dǎo)，內(nèi)部還沒有形成統(tǒng)一的意見，對國際傳播這一新領(lǐng)域認(rèn)識還不夠，對其重要意義理解還不到位以及人才匱乏，這些方面迫切需要進(jìn)一步改正與提升。

結(jié)語

從本質(zhì)上來說，對外傳播也是對外文化交流的一部分，媒體是載體、是平臺、是渠道，加強(qiáng)對外傳播不僅是增強(qiáng)我國國際話語權(quán)的現(xiàn)實(shí)需要，也是促進(jìn)世界和平、交流、發(fā)展的需要。中華文明過去、現(xiàn)在已經(jīng)為世界發(fā)展作出了巨大貢獻(xiàn)，未來必將還會繼續(xù)作出更多的重要貢獻(xiàn)。

過去幾年，青島西海岸新區(qū)融媒體中心為講好新區(qū)故事，做好對外傳播工作，進(jìn)行了積極探索，取得了一些成績。然而，從實(shí)踐來看，縣級融媒體的對外傳播工作還處在起步階段，欠缺組織性和計(jì)劃性，還存在不少短板，但從長遠(yuǎn)來看，縣級融媒體活力十足，發(fā)展空間廣闊。在下一步工作中，縣級融媒體還需要立足自身地區(qū)實(shí)際，提高節(jié)目生產(chǎn)質(zhì)量，形成對外宣傳新機(jī)制，為加強(qiáng)建設(shè)我國國際傳播能力貢獻(xiàn)積極力量。