任麗華,胡 碟

(汕尾職業(yè)技術(shù)學(xué)院 人文學(xué)院,廣東 汕尾 516600)

1 項(xiàng)目式教學(xué)總體設(shè)計(jì)

項(xiàng)目教學(xué)法是教師根據(jù)課程的教學(xué)目標(biāo),引入項(xiàng)目任務(wù),指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識完成項(xiàng)目任務(wù)的一種教學(xué)方法[1]。在項(xiàng)目執(zhí)行過程中,主要包括組建工作團(tuán)隊(duì)、資料收集分析、制訂工作計(jì)劃、方案設(shè)計(jì)、實(shí)際應(yīng)用、效果預(yù)測或評價等內(nèi)容。

職業(yè)教育的生命力是不斷滿足經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需求,這也是職業(yè)教育改革的內(nèi)在驅(qū)動力?！皬V告理論與實(shí)務(wù)”課程目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生理解廣告宣傳的基本知識,具備運(yùn)用廣告理論知識開展廣告宣傳的實(shí)踐能力,特別強(qiáng)調(diào)對學(xué)生廣告實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。傳統(tǒng)的課堂教學(xué)重視知識內(nèi)容的單向傳輸,忽視學(xué)生能力培養(yǎng)的授課方式,已經(jīng)不能適應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展對高素質(zhì)技能型專業(yè)人才的需求,深化現(xiàn)代職業(yè)教育改革,重點(diǎn)還是在產(chǎn)教融合、校企合作方面尋求新舉措新突破。筆者在該課程中開展項(xiàng)目式教學(xué),把企業(yè)項(xiàng)目引入課堂,融“教、 學(xué)、做”為一體,有效提高學(xué)生廣告宣傳實(shí)踐能力、學(xué)生分析問題和解決實(shí)際問題能力。

開展廣告宣傳策劃,需要完成市場調(diào)查、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告媒體策略制定和廣告管理及效果評測五項(xiàng)主要工作。據(jù)此,可以把上述五項(xiàng)環(huán)環(huán)相扣的工作劃為教學(xué)的五個工作模塊,由一個廣告項(xiàng)目把五個模塊貫穿起來,學(xué)生在教師的指導(dǎo)下,完成廣告項(xiàng)目的過程, 也是對課程知識學(xué)習(xí)理解和實(shí)踐應(yīng)用的過程。

2 項(xiàng)目式教學(xué)實(shí)踐應(yīng)用

2.1 項(xiàng)目開發(fā)

開發(fā)充足的項(xiàng)目是開展項(xiàng)目式教學(xué)的前提和條件。項(xiàng)目選題既要結(jié)合高職學(xué)生實(shí)際,又要促進(jìn)培養(yǎng)目標(biāo)的達(dá)成。項(xiàng)目來源可采取引入企業(yè)項(xiàng)目、學(xué)院獎、大廣賽等專業(yè)賽事項(xiàng)目、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、教師科研項(xiàng)目等。實(shí)踐項(xiàng)目開發(fā)除了教師需要提前對接企業(yè),提供多個項(xiàng)目供學(xué)生選擇外,也可以調(diào)動學(xué)生的積極性,自主地與社會企業(yè)聯(lián)系,拓展項(xiàng)目。學(xué)生自主對接項(xiàng)目,更有利于激發(fā)學(xué)生完成項(xiàng)目的責(zé)任感,培養(yǎng)學(xué)生比學(xué)趕幫的競爭意識和創(chuàng)新精神,為項(xiàng)目的扎實(shí)推進(jìn)奠定良好的基礎(chǔ)。我校該課程的項(xiàng)目開發(fā)采取兩種方式:一種是教師為學(xué)生提供多個企業(yè)廣告項(xiàng)目及企業(yè)負(fù)責(zé)人信息,由學(xué)生聯(lián)系負(fù)責(zé)人并爭取獲得廣告策劃項(xiàng)目;另一種是學(xué)生根據(jù)教師要求,自己聯(lián)系企業(yè),爭取廣告項(xiàng)目。應(yīng)該說,這兩種獲取項(xiàng)目的方式都要求學(xué)生積極主動爭取,對還沒有多少客戶開拓經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生來說有一些難度。對學(xué)生在溝通中可能出現(xiàn)的問題,老師要提前給予前瞻性指導(dǎo),如果對接過程中出現(xiàn)疑難問題,老師也要給予一定協(xié)助。正因?yàn)閷W(xué)生參與了廣告策劃項(xiàng)目的開發(fā),體驗(yàn)到爭取和承接項(xiàng)目的不易,才會促進(jìn)學(xué)生以更加負(fù)責(zé)的態(tài)度投入廣告項(xiàng)目策劃工作中去。在項(xiàng)目引入過程中,還要綜合考慮企業(yè)項(xiàng)目的時限要求,盡量選擇有較長創(chuàng)作時間的廣告項(xiàng)目,給教師指導(dǎo)和學(xué)生多次修改預(yù)留充裕的時間。例如,筆者曾引入主持課題的農(nóng)業(yè)企業(yè)廣告項(xiàng)目,這些項(xiàng)目共同特點(diǎn)是企業(yè)有迫切的廣告創(chuàng)作需求,但對創(chuàng)作的時間性要求相對寬松。

2.2 項(xiàng)目引入

開展項(xiàng)目式教學(xué),引入項(xiàng)目時機(jī)非常重要。課程開始就引入項(xiàng)目,學(xué)生對廣告的基本內(nèi)涵、特點(diǎn)、表現(xiàn)方式及廣告策劃的流程、要求還沒有理解,直接引入項(xiàng)目會產(chǎn)生畏難情緒,學(xué)生開發(fā)項(xiàng)目時與客戶溝通會缺乏自信,因?yàn)槿鄙倩纠碚撝R的指導(dǎo),工作的質(zhì)量和效率都會大打折扣。如果在課程結(jié)束前階段引入項(xiàng)目,學(xué)生有了一定的廣告知識積累,對廣告策劃工作也有一定的理解,但由于教學(xué)活動是教師主導(dǎo)的單向知識傳輸,學(xué)生參與學(xué)習(xí)過程的主動性不高。由于缺少較長時間的項(xiàng)目討論和修改優(yōu)化過程,學(xué)生實(shí)踐能力訓(xùn)練缺少一個漸進(jìn)提升的過程,其專業(yè)能力、創(chuàng)新精神和項(xiàng)目完成質(zhì)量都缺少有效保障。我校教學(xué)團(tuán)隊(duì)通過多次討論和教學(xué)實(shí)踐驗(yàn)證,認(rèn)為項(xiàng)目引入的時間選擇可以從廣告調(diào)研環(huán)節(jié)開始。教師利用開課后兩周時間,結(jié)合典型案例,精講廣告內(nèi)涵,指導(dǎo)學(xué)生理解廣告特點(diǎn),掌握廣告策劃流程。此時開始引入企業(yè)策劃項(xiàng)目,并指導(dǎo)學(xué)生按照廣告策劃的流程,制定調(diào)研、創(chuàng)意、文案、媒體及效果測評工作計(jì)劃,教師按照上述工作模塊有序進(jìn)行必要的理論知識講解,指導(dǎo)學(xué)生按照工作計(jì)劃分步開展項(xiàng)目。從我校教學(xué)實(shí)踐效果來看,這樣的項(xiàng)目引入時機(jī)更有利于學(xué)生廣告實(shí)踐能力培養(yǎng)。

2.3 項(xiàng)目實(shí)施

項(xiàng)目實(shí)施的過程,既是學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目要求開展廣告策劃的工作過程,也是教師指導(dǎo)學(xué)生加深對課程模塊知識學(xué)習(xí)、理解掌握的過程。在整個項(xiàng)目實(shí)施的過程中,教師需要對團(tuán)隊(duì)組建、計(jì)劃制定、針對性指導(dǎo)三個重要環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理[2]。

(1)搭建團(tuán)隊(duì)。廣告行業(yè)知識、技術(shù)、資金、人才高度密集,廣告策劃的有效實(shí)施,需要市場調(diào)研、創(chuàng)意與表現(xiàn)、媒體發(fā)布、效果檢測等工作環(huán)環(huán)相扣、密切配合。廣告行業(yè)對從業(yè)人員的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識及良好的溝通協(xié)調(diào)能力有較高要求。開展項(xiàng)目教學(xué),首先教師要指導(dǎo)學(xué)生組建扁平化學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)?？梢愿鶕?jù)項(xiàng)目任務(wù)的強(qiáng)度確定團(tuán)隊(duì)人數(shù),通常5～6人為宜,團(tuán)隊(duì)組建以自愿組合為基礎(chǔ),教師要在團(tuán)隊(duì)成員的性別比例、專業(yè)基礎(chǔ)、個性特點(diǎn)等方面適當(dāng)調(diào)配,學(xué)生可自主選拔組長。組建的團(tuán)隊(duì)可以用廣告公司化來命名,教師指導(dǎo)學(xué)生明確公司經(jīng)營理念,制定宣傳口號。這樣做的目的是打造商業(yè)化廣告策劃工作氛圍,營造真實(shí)的項(xiàng)目策劃工作環(huán)境,使團(tuán)隊(duì)成員在項(xiàng)目完成過程中,能夠目標(biāo)明確、凝心聚力、充分交流、分工協(xié)作、取長補(bǔ)短,促進(jìn)學(xué)生共同進(jìn)步和成長。

(2)制定學(xué)習(xí)計(jì)劃。模擬廣告公司組建后,教師要根據(jù)教學(xué)計(jì)劃,對學(xué)生完成項(xiàng)目的時間和階段工作做出總體要求,學(xué)生團(tuán)隊(duì)則根據(jù)教師要求做出工作計(jì)劃,明確任務(wù)分工。制定工作計(jì)劃能幫助學(xué)生理清廣告策劃的工作環(huán)節(jié)、理解廣告策劃工作的程序性、整體性,增強(qiáng)學(xué)生做好每個工作環(huán)節(jié)重要性的認(rèn)識,進(jìn)一步明確工作重點(diǎn),并確保每個項(xiàng)目任務(wù)在規(guī)定時間內(nèi)完成。

(3)強(qiáng)化指導(dǎo)。在學(xué)生開展廣告項(xiàng)目工作過程中,始終都應(yīng)伴隨著教師針對性的指導(dǎo)[3]。為提高學(xué)習(xí)效果和工作效率,每一工作模塊開始階段,教師可以通過案例示范、重點(diǎn)解析、課堂討論等多種方式,指導(dǎo)學(xué)生理解項(xiàng)目實(shí)施所需要的基本知識,引導(dǎo)學(xué)生自主研究項(xiàng)目策劃的目標(biāo)與策略。在每個模塊實(shí)施過程中,教師要開展針對性的輔導(dǎo)。對于共性問題可采取集中指導(dǎo),對于個別問題,要采取個性化輔導(dǎo)。同時還可以通過線上線下等多種方式,聘請校外兼職教師、廣告設(shè)計(jì)師給予學(xué)生指導(dǎo)。在開展項(xiàng)目指導(dǎo)時,教師要鼓勵學(xué)生大膽創(chuàng)新,但不能代替學(xué)生完成項(xiàng)目。

2.4 項(xiàng)目評價

完善的評價體系,能夠起到規(guī)范教學(xué)管理,保證教學(xué)質(zhì)量的作用。項(xiàng)目式教學(xué)可采取過程評價和總結(jié)評價相結(jié)合的評價方式[4]。過程評價關(guān)注學(xué)生參與項(xiàng)目的投入性、合作性、創(chuàng)造性、專業(yè)性?？偨Y(jié)評價重點(diǎn)是對學(xué)生專業(yè)水平和項(xiàng)目完成質(zhì)量進(jìn)行評價。為保證評價的公正性、公開性、競爭性、示范性,要采用開放性的評價體系,構(gòu)建起學(xué)生本人、項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、任課教師、廣告主等多維度評價機(jī)制。過程評價方式要在每個模塊完成后,對學(xué)生提交的階段項(xiàng)目成果,如調(diào)研報(bào)告、創(chuàng)意策略、廣告文案、媒體策略、廣告效果預(yù)測提案等進(jìn)行評價,階段評價既是對項(xiàng)目策劃完成階段任務(wù)的檢查,也是教師發(fā)現(xiàn)問題指導(dǎo)學(xué)生完善項(xiàng)目的關(guān)鍵,更是學(xué)生開啟下一個項(xiàng)目的起點(diǎn),因此教師要給予充分的重視?？偨Y(jié)評價可采取提交廣告策劃方案、廣告作品展示、廣告項(xiàng)目綜合匯報(bào)提案等方式評價。

3 項(xiàng)目教學(xué)應(yīng)堅(jiān)持的原則

3.1 立德樹人,加強(qiáng)職業(yè)教育

“廣告理論與實(shí)務(wù)”課程教學(xué)要落實(shí)立德樹人根本任務(wù),貫徹課程思政要求,使學(xué)生自覺認(rèn)識到作為廣告信息的制作者、傳播人的職業(yè)要求,能站穩(wěn)立場、明辨是非、行為自律、知曉責(zé)任。

教師要在各模塊指導(dǎo)過程中,有意識地通過案例示范、啟發(fā)思考、引發(fā)討論、廣告實(shí)踐等多種形式,培養(yǎng)學(xué)生熱愛祖國,弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的責(zé)任感、使命感,增強(qiáng)學(xué)生樹立主動宣傳社會主義核心價值觀的思想意識,自覺履行傳播社會正能量的社會責(zé)任。在考核評價中,既要把完成廣告作品的思想性、感染力與經(jīng)濟(jì)性共同納入評價指標(biāo),也要關(guān)注學(xué)生在完成項(xiàng)目的過程中展現(xiàn)出的協(xié)作精神和對客戶負(fù)責(zé)的工作態(tài)度。

同時,教師還要充分利用課程思政元素,如引入企業(yè)或負(fù)責(zé)人在經(jīng)營理念、社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)确矫娴膬?nèi)容,如引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)企業(yè)家不畏艱難、勇于創(chuàng)新、主動承擔(dān)社會責(zé)任、精益求精工匠精神等,進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生學(xué)好本領(lǐng)、助力企業(yè)、奉獻(xiàn)社會,實(shí)現(xiàn)社會價值的自信心和責(zé)任感。

3.2 明確以學(xué)生為主體,強(qiáng)化教師主導(dǎo)地位

采用項(xiàng)目式教學(xué)方法,更加強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的主體地位。項(xiàng)目設(shè)計(jì)以調(diào)動全體學(xué)生主動參與學(xué)習(xí)為重點(diǎn),以培養(yǎng)學(xué)生解決企業(yè)廣告實(shí)際問題能力為目標(biāo)。開展項(xiàng)目式教學(xué),教師的主要任務(wù)是促進(jìn)學(xué)生主動獲取知識,解決項(xiàng)目實(shí)施中一系列的問題。教師的作用不但沒有降低,反而要承擔(dān)多重的任務(wù)角色。如教師是專業(yè)知識的傳授者,是引入企業(yè)項(xiàng)目的規(guī)劃者、把關(guān)者,是重要問題的啟發(fā)者,是學(xué)習(xí)困難學(xué)生的輔導(dǎo)者,是做項(xiàng)目建設(shè)過程的督查者,是項(xiàng)目成果的評價者等。

3.3 重視在交流中提高,在鼓勵協(xié)作中創(chuàng)新

廣告行業(yè)對從業(yè)人員的語言表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和創(chuàng)新精神尤為看重。因此在廣告項(xiàng)目策劃的過程中,首先,教師可以通過課前的優(yōu)秀廣告案例分享、師生點(diǎn)評、項(xiàng)目的階段成果提案、小組工作總結(jié)、結(jié)課作品展示、經(jīng)驗(yàn)分享等多種形式,搭建交流平臺,促進(jìn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部、團(tuán)隊(duì)之間的學(xué)習(xí)互動,在分享交流中取長補(bǔ)短,共同進(jìn)步。其次,教師要引導(dǎo)學(xué)生充分利用網(wǎng)絡(luò)交流的便利,開放線上交流空間,在信息獲取、市場調(diào)研、創(chuàng)意研討、作品展示、效果測評等環(huán)節(jié),實(shí)時接受廣告主指導(dǎo)。再次,教師要引導(dǎo)學(xué)生盡可能利用朋友圈、微信群等尋找目標(biāo)受眾,帶動目標(biāo)受眾積極參與廣告項(xiàng)目的方案優(yōu)化工作,打造開放交流的學(xué)習(xí)平臺。最后,教師還要建立協(xié)作創(chuàng)新的獎勵機(jī)制,培養(yǎng)和激勵學(xué)生的創(chuàng)新精神。

3.4 創(chuàng)設(shè)工作場景,夯實(shí)校企合作

以企業(yè)廣告項(xiàng)目為驅(qū)動,為學(xué)生創(chuàng)設(shè)真實(shí)的工作場景,不僅有利于課程目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和學(xué)生專業(yè)能力的有效提高,而且還能密切學(xué)校人才培養(yǎng)和企業(yè)需求的有效銜接,增強(qiáng)學(xué)生高質(zhì)量就業(yè)自信心?！皬V告理論與實(shí)務(wù)”課程在課前廣告項(xiàng)目的引入、課中項(xiàng)目的指導(dǎo)、課程結(jié)束前的項(xiàng)目展示或應(yīng)用等重要環(huán)節(jié),都需要與企業(yè)進(jìn)行密切的溝通和有效的合作。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),教師不僅需要投入較多的時間和精力開拓項(xiàng)目,還要選拔優(yōu)秀企業(yè)導(dǎo)師參與項(xiàng)目策劃、指導(dǎo)、評價。為高效開展校企合作,可采用線上、線下相結(jié)合的指導(dǎo)方式。如邀請企業(yè)入校作報(bào)告;建立校企合作微信群,用于上傳資料、及時分享、發(fā)起線上討論等。教師還要調(diào)動學(xué)生積極參與同企業(yè)深度溝通,增強(qiáng)學(xué)生服務(wù)企業(yè)的主動性和有效對接客戶的能力。真實(shí)的工作項(xiàng)目、有效的校企合作,為廣告項(xiàng)目完成質(zhì)量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對于完成度良好的廣告策劃項(xiàng)目,教師要建議企業(yè)給予學(xué)生一定的獎勵,并為學(xué)生團(tuán)隊(duì)頒發(fā)采用證明或者榮譽(yù)證書,增強(qiáng)學(xué)生項(xiàng)目完成的榮譽(yù)感和獲得感,企業(yè)的實(shí)踐證明將為學(xué)生后續(xù)的實(shí)習(xí)及高質(zhì)量就業(yè)提供有效支持。

4 項(xiàng)目式教學(xué)效果

與教師講授為主的傳統(tǒng)課堂教學(xué)相比,項(xiàng)目式教學(xué)法在廣告理論與實(shí)務(wù)課堂上的應(yīng)用有明顯的優(yōu)勢,主要體現(xiàn)在以下三個方面。

4.1 提升學(xué)生專業(yè)能力

高職學(xué)生思維活躍、活潑好動,但綜合素質(zhì)和專業(yè)能力相對薄弱。針對高職學(xué)生特點(diǎn)引入的廣告策劃項(xiàng)目,按照理論指導(dǎo)同時推進(jìn)項(xiàng)目實(shí)施,改變了“老三中心”,即以課堂教學(xué)為中心,課堂教學(xué)以教師為中心,教師以課本或傳授知識為中心;“新三中心”即以學(xué)生發(fā)展為中心,以學(xué)習(xí)活動為中心,以學(xué)生學(xué)習(xí)效果為中心得到很好體現(xiàn)。真正做到了“四真三化”,即“在真實(shí)環(huán)境中,真學(xué)、真做、掌握真本領(lǐng)”。項(xiàng)目式教學(xué)積極完成了“工作任務(wù)課程化、教學(xué)任務(wù)工作化、工作過程系統(tǒng)化”[5]在課程教學(xué)中的應(yīng)用。在項(xiàng)目實(shí)施的過程中,學(xué)生主動學(xué)習(xí)意識明顯增強(qiáng),運(yùn)用廣告知識解決企業(yè)廣告實(shí)際問題的專業(yè)能力顯著提升,溝通表達(dá)、團(tuán)結(jié)協(xié)作、創(chuàng)新開拓等專業(yè)素質(zhì)得到有效提高。

4.2 推動校企合作良性發(fā)展

課堂教學(xué)和企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目的無縫對接,學(xué)生在校企教師的共同指導(dǎo)下,為企業(yè)項(xiàng)目提出新鮮富有活力的廣告策劃方案。一方面,企業(yè)可以通過廣告策劃方案洞察年輕消費(fèi)群體消費(fèi)觀念發(fā)展變化,另一方面,學(xué)生的策劃方案也會給企業(yè)提供多種廣告宣傳的創(chuàng)新思考。這些帶有鮮明的求異特征的策略,是面臨競爭激烈的企業(yè)特別需要的廣告宣傳參考。當(dāng)然,企業(yè)也可以通過參與指導(dǎo)學(xué)生的廣告項(xiàng)目策劃,提前選拔適合崗位需求的優(yōu)秀畢業(yè)生,可謂是一舉多得。從學(xué)生角度看,學(xué)生在校學(xué)習(xí)階段就能夠?qū)嶋H接觸企業(yè)廣告項(xiàng)目,通過線上線下的校企鏈接,學(xué)生熟悉了企業(yè)工作要求及工作內(nèi)容。特別是在廣告項(xiàng)目策劃過程中,學(xué)生服務(wù)企業(yè)的責(zé)任心、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、溝通表達(dá)能力及創(chuàng)新精神得到快速提高,為提升學(xué)生就業(yè)自信及專業(yè)能力做出貢獻(xiàn)?？傊?產(chǎn)教融合,校企共贏。

4.3 豐富項(xiàng)目教學(xué)案例

與高校課堂教學(xué)相比,企業(yè)身居市場競爭的風(fēng)口浪尖,他們對市場的消費(fèi)變化感知更敏感,他們贏得市場競爭的愿望尤為迫切。因此,企業(yè)積累了豐富的廣告宣傳與活動策劃經(jīng)驗(yàn)。這些寶貴的經(jīng)驗(yàn),通過校企合作,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立開放課堂教學(xué),并將其作為典型案例分享給學(xué)生,這樣做可以實(shí)現(xiàn)校企共同培養(yǎng)人才的無縫對接,提高企業(yè)項(xiàng)目完成的效率和質(zhì)量,同時也為培養(yǎng)高素質(zhì)專業(yè)廣告人才做出貢獻(xiàn)。校企合作打造的優(yōu)秀案例,也會為“廣告理論與實(shí)務(wù)”課程建設(shè)提供優(yōu)秀案例,為下一輪廣告項(xiàng)目的校企合作提供示范和參考。