文/陳舒舒

一、引言

隨著智能手機功能的升級和5G技術的發(fā)展，網(wǎng)絡直播技術門檻大幅降低，用戶滲透率越來越高，“直播+”模式被不斷探索。“直播+電商”在直播風口誕生并隨著新冠疫情帶來的“宅經(jīng)濟”蓬勃發(fā)展。后疫情時代，中國電商直播行業(yè)已成為我國經(jīng)濟復蘇的重要平臺[1]。直播電商實時信息披露和快速銷售方式激發(fā)了消費者購物熱情，產(chǎn)生沖動消費行為，導致高退貨率。艾媒咨詢分析師認為退換貨影響消費者購物體驗[1]。當下直播電商退換貨比例較高，逆向物流作為退換貨過程中的一環(huán)也逐漸成為影響消費者購物體驗的重要因素，進一步影響消費決策。未來，逆向物流將會成為電商直播行業(yè)關注重點。

二、電商直播情境下逆向物流含義

逆向物流通常是指為了重新獲取價值和適當處理，將原材料、半成品、產(chǎn)成品和包裝從制造商、經(jīng)銷商或消費者流向回收地點或適當處理地點的規(guī)劃、實施和控制過程[2]。電商直播情境下逆向物流主要表現(xiàn)為產(chǎn)品退換貨，本文結(jié)合電商直播特點將逆向物流定義為顧客在直播間內(nèi)購買產(chǎn)品，電商企業(yè)根據(jù)有效訂單安排發(fā)貨和配送，但由于各種原因?qū)е骂櫩蛯κ盏降漠a(chǎn)品不滿意所引發(fā)的產(chǎn)品從消費地反向運輸至發(fā)貨地或原產(chǎn)地的完整物流活動過程。

三、電商直播情境下逆向物流產(chǎn)生原因

（一）消費者個人層面。直播電商最突出的特點是實時互動性[3]。主播在直播間內(nèi)全方位地展示商品和現(xiàn)場試用實時披露產(chǎn)品信息，并在此過程中與觀眾積極互動，使觀眾更好地了解產(chǎn)品同時產(chǎn)生良好的情緒體驗，催生沖動消費，導致高退貨率。（二）商家層面。產(chǎn)品質(zhì)量。直播購物減少了買賣雙方的信息不對稱，但限制了消費者接觸真實產(chǎn)品。如果商家和主播盲目刺激需求，故意隱瞞產(chǎn)品真實質(zhì)量，致使消費者收到的產(chǎn)品與其期望不符，導致消費者退貨[3]。訂單處理。直播購物給商家?guī)淼摹按髥瘟俊笔蛊湟壮霈F(xiàn)產(chǎn)品錯發(fā)、漏發(fā)等情況，如果消費者退換貨則會產(chǎn)生逆向物流。產(chǎn)品價格[4]。直播購物的便利性使消費者在購前和購后均可貨比三家，如果消費者對比后對產(chǎn)品價格不滿意則會選擇退貨。（三）主播和平臺層面。主播刷單。為了追求高GMV，主播通過刷單向商家隱瞞產(chǎn)品的實際成交量，隨之衍生的高額退貨增加了逆向物流成本[3]。平臺隱瞞。直播帶貨火熱發(fā)展吸引了越來越多的網(wǎng)絡平臺布局“直播+電商”，使得平臺間競爭更加激烈。平臺為追求高GMV吸引更多企業(yè)、主播和用戶入駐平臺，可能會隱瞞主播的刷單行為[3]。主播惡意刷單和平臺放任不管損害了電商企業(yè)利益，降低了電商企業(yè)利潤空間。（四）快遞公司層面。配送不及時。對于時效性產(chǎn)品，配送不及時易導致產(chǎn)品變質(zhì)或價值折損，從而誘發(fā)消費者退貨?？爝f破損。產(chǎn)品在運輸過程中受外力影響，導致產(chǎn)品外觀和功能受損，引發(fā)消費者退貨。快遞工作人員態(tài)度。對于快遞破損、丟件、未配送至指定地點等問題，快遞工作人員不能積極、及時地解決，易激起消費者不滿情緒進而選擇退貨[4]。

四、電商直播情境下逆向物流實施問題

（一）逆向物流成本高。消費者退換行為不確定，逆向物流發(fā)生時間、地點、退換產(chǎn)品種類和數(shù)量不確定，使得供應鏈上各節(jié)點企業(yè)需投入大量人力對退換產(chǎn)品進行信息核對、質(zhì)檢和分類，增加了電商企業(yè)物流成本和運營管理成本。當企業(yè)實施逆向物流成本大于其收益時，企業(yè)往往會逃避社會責任，忽視逆向物流的發(fā)展[5]。（二）售后服務質(zhì)量差。電商直播主體包括自帶流量的網(wǎng)紅或明星和商家內(nèi)部員工。當消費者退貨時，電商企業(yè)、主播和平臺均需提供相應的售后服務。但目前市場缺乏統(tǒng)一退換貨標準，各企業(yè)根據(jù)自身利益制定不同退換貨政策，消費者在退換過程中易遇到退換渠道不通暢、逆向物流費用承擔以及各方利益主體責任相互推諉等問題。這可能引起消費者對售后服務的不滿情緒，減少對電商企業(yè)、主播和平臺的認同和信任，造成顧客流失。（三）商品逆向物流周期長。參與逆向物流的產(chǎn)品價值通常低于新產(chǎn)品，但及時檢驗和處理后，它們可以快速投入市場進行銷售。而逆向物流過程復雜和整體逆向物流信息管理缺乏嚴重影響了退換周期和退換效率，退換產(chǎn)品在反向運輸過程中長時間留滯可能損害產(chǎn)品價值，造成價值貶值。（四）逆向物流信息化程度低。直播電商易激發(fā)顧客沖動消費帶來“大單量”，而沖動消費背后是高商品無缺陷退貨率。逆向物流低信息化致使供應鏈上各企業(yè)不能及時、清楚掌握退貨產(chǎn)品物流信息和處理情況，難以將退換產(chǎn)品及時整合到企業(yè)生產(chǎn)計劃中，導致資源浪費和庫存積壓。逆向物流低信息化不能滿足消費者隨時查詢退換貨物流信息要求，引起顧客不滿情緒和消極評價，損害了電商企業(yè)、主播和平臺信譽同時可能造成潛在顧客流失。

五、電商直播情境下逆向物流發(fā)展策略

（一）政府層面。政府部門應建立和完善與逆向物流相關的法律法規(guī)，建立統(tǒng)一退換貨標準，監(jiān)督電商企業(yè)承擔社會責任，促進逆向物流規(guī)范實施；采取鼓勵措施，給予電商企業(yè)一定的資金補貼和技術支持，鼓勵企業(yè)吸引和培養(yǎng)相關人才，促使逆向物流健康發(fā)展。另外，政府部門應制定合理監(jiān)管機制約束主播和平臺行為，營造健康的直播環(huán)境。

（二）企業(yè)層面。1.完善直播購買過程。退貨會給電商直播中各利益主體造成損失，要想從源頭上減少退貨需要企業(yè)、主播和平臺共同努力。企業(yè)要嚴于律己，嚴格把控生產(chǎn)和質(zhì)檢各環(huán)節(jié)，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品。作為關鍵意見領袖的主播要將接觸產(chǎn)品信息真實客觀地披露給受眾，并告知其相應的退貨政策，合理引導消費，減少因沖動消費引發(fā)的退貨。平臺作為連接電商企業(yè)、主播和消費者的重要媒介，應客觀公正對待各方利益主體。一方面，平臺應提高商家入駐門檻，抵制無良商家制假售假；另一方面，平臺應監(jiān)管主播行為，盡量避免因隱瞞商品質(zhì)量和刷單行為給消費者和企業(yè)造成的損失。2.提高售后服務水平。積極的退換政策。一些電商企業(yè)認為退換貨會影響企業(yè)利潤，為減少退換貨，他們制定了嚴格的退換政策和退換障礙。如今，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，積極的退換政策已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的利器。電商企業(yè)應結(jié)合直播產(chǎn)品特點，提出積極合理的退換貨政策。便利的退換服務。復雜的退換程序耗費了企業(yè)和顧客大量時間和精力企業(yè)應簡化退換申請流程、積極回復顧客疑問、及時滿足顧客需求以提高顧客滿意度。另外，企業(yè)應建立暢通的退換渠道以保證退換產(chǎn)品在反向運輸過程中經(jīng)過的各物流節(jié)點和運輸路線的暢通。3.建立完備的逆向物流信息系統(tǒng)。電商企業(yè)應建立完備的逆向物流信息系統(tǒng)，利用先進的網(wǎng)絡信息技術減少庫存壓力和留住顧客。對于企業(yè)，完備的逆向物流信息系統(tǒng)可以讓供應鏈上各企業(yè)共享信息，實時跟進退換產(chǎn)品物流及處理情況，通過反饋信息幫助生產(chǎn)者作出更合理有效的生產(chǎn)決策，減少資源浪費和庫存積壓。對于消費者，先進的信息通信技術可以對逆向物流全程監(jiān)控，幫助消費者實時了解退換產(chǎn)品的物流信息，提高顧客滿意度。4.借助第三方逆向物流企業(yè)。建設逆向物流系統(tǒng)要求大量資金、相關專業(yè)知識和豐富技術經(jīng)驗，而電商企業(yè)通常重點關注其關鍵業(yè)務。權衡之下，電商企業(yè)將逆向物流業(yè)務外包給專業(yè)的第三方逆向物流企業(yè)更節(jié)省成本。電商企業(yè)銷售產(chǎn)品種類多樣，對物流系統(tǒng)各環(huán)節(jié)要求不同。第三方逆向物流企業(yè)可根據(jù)企業(yè)所屬行業(yè)類型進行市場細分，通過整合并充分利用各環(huán)節(jié)物流資源，組織相似客戶群體開展共同運輸，為電商企業(yè)提供專業(yè)物流服務，同時節(jié)省企業(yè)成本。

六、結(jié)語

當下退換貨逆向物流已成為影響電商直播行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要一環(huán)。但直播電商中各方利益主體間存在嚴重信息不對稱和目標沖突，加之目前市場監(jiān)管機制尚不完善導致逆向物流發(fā)展仍比較緩慢。因此，要想實現(xiàn)逆向物流健康快速發(fā)展需要政府、主播、平臺和電商企業(yè)的共同努力。

引用出處

[1]艾媒咨詢.中國直播電商行業(yè)運行大數(shù)據(jù)分析及趨勢研究報告[EB/OL].https://www.iimedia.cn/c400/86233.html,2022-06-24.

[2]周垂日,梁樑,許傳永,查勇.逆向物流研究的新進展:文獻綜述[J].科研管理,2007(3):123-132.

[3]肖勇波,王旭紅,喻靜,趙翠.直播電商:管理挑戰(zhàn)與潛在研究方向[J/OL].中國管理科學.https://doi.org/10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2021.1113

[4]張圣亮,張結(jié)娣.消費者基于不同原因的網(wǎng)購退貨對購后行為的影響[J].大連理工大學學報(社會科學版),2016,37(4):33-38.

[5]梁雯,陳廣強,王欣.電子商務發(fā)展中的逆向物流問題——電商企業(yè)與政府、消費者的不同利益關系博弈分析 [J].產(chǎn)經(jīng)評論,2017,8(1):67-79.