蘇燕，史鈺婷

（蘇州科技大學(xué)，江蘇 蘇州 215000）

移動通信技術(shù)的發(fā)展與品牌營銷的迭代有著密不可分的關(guān)系，4G 時代催生短視頻蓬勃發(fā)展，品牌營銷進(jìn)入短視頻陣地；隨著5G 的落地，短視頻營銷的邊界將被進(jìn)一步拓展。Vlog 作為短視頻的內(nèi)容分支，借著短視頻的“東風(fēng)”，發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?，其商業(yè)價值也在不斷被挖掘，為品牌營銷帶來了無限的創(chuàng)意空間。但品牌營銷要明確Vlog 營銷不是產(chǎn)品的簡單曝光抑或是品牌價值觀的“強(qiáng)行輸入”，而是要抓住Vlog 用戶群體，與用戶一起成長，不斷探索用戶所需，深耕內(nèi)容、玩出創(chuàng)意。

1 Vlog 的定義及國內(nèi)發(fā)展概況

Vlog 全稱為Video blog，意為“視頻網(wǎng)絡(luò)日志”。指其創(chuàng)作者（Vlogger）記錄個人的日常生活片段，并將這些片段拼接成1～10 min 左右的視頻日志，發(fā)布在微博、B 站等社交平臺上，沒有刻意展示的故事和情節(jié)，卻是一種表達(dá)意見和展示生活狀態(tài)的方式[1]。2012 年，Vlog 在YouTube 等視頻網(wǎng)站興起，隨著5G網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與手機(jī)攝影拍照能力的快速提升，越來越多的人熱愛使用視頻的方式搭建橋梁，將自己的生活與外面的世界相連接。Vlog 是人們發(fā)自內(nèi)心去拍攝和分享的一種記錄生活的方式，記錄一個被值得看見的瞬間，過了許久之后再來看時，它會是珍貴的回憶，而不應(yīng)該是擺拍做作的作品。對國內(nèi)而言，其發(fā)展比較緩慢，中國最早的Vlogger 是海外留學(xué)生，他們通過Vlog 記錄著國外留學(xué)生活，發(fā)布在國內(nèi)的社交平臺上，打通了國內(nèi)、國外的社交圈。2016—2017 年，國內(nèi)出現(xiàn)了“孫冬山”“Cbvivi”“井越”“竹子”等一批頭部Vlogger，他們在各自擅長的領(lǐng)域深耕Vlog視頻內(nèi)容，并聚攏了一批Vlog 愛好者，但此時的Vlog仍很小眾。2018 年11 月，今日頭條公司與藝人歐陽娜娜展開合作，在頭條和西瓜視頻上播出了以“歐陽娜娜留學(xué)”為主題的12 期Vlog 作品，總共獲得7 700萬次點(diǎn)擊。至此，Vlog 開始突破圈層走向大眾視野，Vlogger 也開始從“素人”走向“流量明星”，如今的Vlog 已經(jīng)愈發(fā)成為明星分享工作和生活，提高粉絲黏度的一種有效方式。

Vlog 滿足了人們對另一種生活的想象。麥克盧漢有言：“媒介是人體的延伸”。影像作品帶領(lǐng)我們脫離時空限制，去親歷另一個歷史時期或另一個世界發(fā)生的事情。人們看Vlog，看他人的一天，另一個真實的人在屏幕那邊吃喝玩樂過他/她的一天，屏幕這邊的自己仿佛也體驗了一番這樣的生活。Vlog 提供種類繁多的實用性技能知識，五花八門的“游戲解說”“旅游”“探店”“測評”“開箱”“化妝”“運(yùn)動”“學(xué)習(xí)”Vlog 為粉絲帶來真實、貼合實際、親切的消費(fèi)參考。流量的聚集勢必帶來資本的圍獵，互聯(lián)網(wǎng)頭部平臺紛紛“跑步入場”。2018 年9 月，微博率先發(fā)布“Vlog 博主召集令”。同年12 月，B 站發(fā)起了“30天Vlog 視頻挑戰(zhàn)”。2019 年，為了扶持和培育更多的Vlogger，4 月，抖音宣布全面開放用戶1 分鐘視頻權(quán)限，并推出“Vlog 十億流量扶持計劃”；5 月，百度旗下的好看視頻宣布“Vlog 蒲公英計劃”，投入5 億現(xiàn)金補(bǔ)貼和20 億流量扶持；6 月，B 站發(fā)布“Vlog星計劃”，每月100 萬專項獎金；7 月，西瓜視頻發(fā)布“萬元月薪計劃”，設(shè)立百萬創(chuàng)作基金、億元現(xiàn)金分成池和百億流量扶持。

擁有平臺流量和資金的扶持以及明星和頭部Vlogger 的號召，這無疑形成一套組合拳，加速Vlog的大眾化進(jìn)程。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國Vlog 用戶規(guī)模達(dá)3.68 億人，預(yù)計2021 年底達(dá)到4.48億人。

2 5G 時代Vlog 發(fā)展新機(jī)遇

2.1 傳播環(huán)境的優(yōu)化

首先，在4G 網(wǎng)絡(luò)下，短視頻的傳播往往受到網(wǎng)速和網(wǎng)絡(luò)信號覆蓋的影響，由于傳播速度和資費(fèi)的限制，用戶瀏覽短視頻并不便捷。Vlog 注重畫面質(zhì)感，故事化的內(nèi)容屬性對視頻時長有一定要求，5G 的出現(xiàn)，網(wǎng)速得以提升、網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的延遲效應(yīng)得以改善，短視頻傳播鏈中的每一個環(huán)節(jié)都將優(yōu)化改進(jìn)，傳播速度和資費(fèi)這兩個制約短視頻傳播的瓶頸也將被打破，用戶迎來更好的觀感體驗，Vlog 必然得到更多的擁躉[2]。

其次，伴隨著5G 技術(shù)的發(fā)展，視頻制作軟件層出不窮、手機(jī)拍攝功能日益強(qiáng)大，很大程度上降低了視頻制作的門檻，普通大眾可以獨(dú)立完成拍攝和后期剪輯，Vlog 制作越來越趨向簡單化。

2.2 短視頻發(fā)展遇瓶頸

5G 時代的到來，生活節(jié)奏會更快，用戶習(xí)慣利用碎片化時間進(jìn)行碎片化信息接收和傳播，“視頻化”的信息傳播愈發(fā)成為主流，短視頻依然炙手可熱。但隨著短視頻流量紅利期的逐步消退，用戶增長速度日益放緩，市場競爭格局相對確定后，短視頻開始步入下半場，平臺競爭從“流量”時代進(jìn)入“留量”時代，“內(nèi)容為王”的重要性日益凸顯。當(dāng)前主流平臺的短視頻海量存在，內(nèi)容多為幽默搞怪、時尚潮流、技能分享、草根生活，普遍格調(diào)不高，加上PGC 內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象、UGC 內(nèi)容的粗放型特性，難以滿足用戶需求[3]。

而Vlog 的出現(xiàn)和發(fā)展，恰巧彌補(bǔ)了短視頻的內(nèi)容短板。相較于短視頻平臺內(nèi)容的“短平快”，Vlog大多以平緩直白的節(jié)奏，向用戶“娓娓道來”拍攝者的生活狀態(tài)，展現(xiàn)自我個性。而且Vlog 從拍攝畫面、后期剪輯、音樂、字幕等，都傾注著Vlogger 很多小心思和創(chuàng)意，最終呈現(xiàn)的畫面內(nèi)容也多是高審美、高格調(diào)。對多數(shù)用戶而言，使用短視頻應(yīng)用的目的就是在碎片時間內(nèi)得到娛樂和放松，他們期望毫不費(fèi)力地得到熱門內(nèi)容，用最少的操作得到快速、有效的反饋[4]。

在當(dāng)前形勢下，Vlog 避開短視頻的正面沖擊，以個性化、真實性的內(nèi)容打動用戶，為用戶輸出更具質(zhì)感、更真實的敘事性內(nèi)容，有望成為短視頻發(fā)展“天花板”的新解藥。

2.3 用戶市場的擴(kuò)大

5G 技術(shù)使Vlog 內(nèi)容生產(chǎn)和傳播變得更加高效和便捷。用戶市場會因此拓寬，尤其吸引著95、00 后等年輕群體的圍觀，他們不僅習(xí)慣用視頻語言思考問題和表達(dá)見解，而且更加注重自我意見的表達(dá)，有著強(qiáng)烈的社交渴求的他們，愿意嘗試、分享新鮮事物，Vlog 真實性、個性化的表達(dá)方式，非常容易獲得他們的青睞。同時，年輕群體也有著強(qiáng)大的消費(fèi)能力，不管是作為Vlog 的內(nèi)容生產(chǎn)者還是觀看者，他們的紛紛涌入，加速著Vlog 搶占市場和商業(yè)變現(xiàn)[5]。

3 Vlog 賦能品牌營銷策略

隨著Vlog 的快速發(fā)展，其商業(yè)價值也在不斷被挖掘，嗅覺敏銳的品牌方開始瞄準(zhǔn)Vlog 這片藍(lán)海，力圖通過明星或頭部Vlogger 在其粉絲圈層的強(qiáng)大影響力和號召力，實現(xiàn)品牌的深度傳播，從而激活消費(fèi)市場。在Vlog 的品牌營銷中，明星Vlog 在實現(xiàn)品牌宣傳、帶貨種草能力等方面仍有著強(qiáng)大的流量優(yōu)勢，比如近期，藝人李現(xiàn)為“Airbnb 愛彼迎”拍攝的48小時旅行體驗Vlog，歐陽娜娜為“OPPO Reno4”拍攝的種草Vlog，王源為“Fresh 馥蕾詩”拍攝的種草Vlog 等，但這些明星Vlog 往往時長有限，在產(chǎn)品性能等介紹方面略有不足，且明星人設(shè)、公眾形象等因素也牽制著品牌營銷時的可塑性空間。因此，很多品牌也開始轉(zhuǎn)換思路，尋找一些和品牌有可能產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)的、垂直領(lǐng)域的知名Vlogger[6]。

3.1 密切聯(lián)系Vlogger

Vlogger 是Vlog 的內(nèi)容生產(chǎn)者，個體的多樣性決定著Vlog 具有強(qiáng)烈的個人特性，部分Vlogger 也在嘗試將Vlog 做成個人IP 產(chǎn)品，意在提高用戶黏性、增強(qiáng)垂直領(lǐng)域的個人公信力。因此，品牌方在進(jìn)行品牌營銷時，應(yīng)充分了解Vlogger 粉絲圈層的用戶畫像，找到符合自身調(diào)性的Vlogger，實現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)投放。

同時，品牌可以聯(lián)合眾多Vlogger 做成營銷矩陣，讓他們在各自專攻領(lǐng)域，憑借不同風(fēng)格、不同角度，打破更多圈層用戶，為品牌和產(chǎn)品賦予不同的解讀和注釋。縱使打造矩陣的形式會有部分用戶被重復(fù)覆蓋，但Vlog 個性化的敘事方式會弱化“撞車”，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌印象。例如，同樣是為最新發(fā)布的“OPPO Reno 4 Pro”手機(jī)做電池續(xù)航的測評，Vlogger“@flypig”冷靜客觀，全程用數(shù)據(jù)說話，不到5 分鐘的Vlog 時長里，對“5 分鐘”這個時間概念進(jìn)行細(xì)化呈現(xiàn)，并實際測試OPPO 官方宣傳的“充電5 分鐘，刷劇4 小時”的真實性，并通過與其他熱門品牌手機(jī)進(jìn)行比較，用數(shù)據(jù)說明差距，然后再抓住用戶對電池焦慮的痛點(diǎn)進(jìn)行概述，整個Vlog 節(jié)奏非常流暢，讓用戶深刻地體會到“OPPO Reno 4 Pro”充電5 分后帶來的巨大便利。而Vlogger“@熊小默”完全從生活場景出發(fā)，以此描述電量不足引起的日常焦慮，使用戶產(chǎn)生極強(qiáng)的代入感，而后通過手機(jī)充電15 分鐘的實際測試，來佐證手機(jī)的續(xù)航能力。同樣的產(chǎn)品、不同風(fēng)格的Vlogger 創(chuàng)作給用戶帶來的感受也不盡相同，但卻讓用戶對手機(jī)續(xù)航能力的認(rèn)識更加形象化和具體化，而不是簡單的一句slogan[7]。

此外，為了能夠深度地滲透Vlog 市場，品牌方可對品牌、用戶、Vlogger 三方建立起信任認(rèn)同關(guān)聯(lián)，間接強(qiáng)化產(chǎn)品在受眾心中的印象，在潛移默化中影響用戶。例如OPPO 在其旗下智能手機(jī)“R15”發(fā)布時，便聯(lián)合多名頭部Vlogger 進(jìn)行合作，打造矩陣模式，并與其中一些Vlogger 保持長期的深度聯(lián)系（見表1），這些Vlogger 在微博社交平臺上，通過文字、圖片、廣告短片或Vlog 等多種形式，與OPPO 展開多視角、多維度的對話[8]。

表1 與OPPO 合作的VloggerTab.1 Vlogger in cooperation with OPPO

3.2 賦權(quán)Vlogger 轉(zhuǎn)換語言

用戶之所以愿意持續(xù)不斷地關(guān)注Vlogger，有的是被Vlogger 在某個垂直領(lǐng)域的專業(yè)性所吸引，有的是因其傳遞的價值觀和生活態(tài)度能夠與用戶產(chǎn)生共鳴。隨著長時間的關(guān)注，用戶深諳Vlogger 的整體風(fēng)格和敘事手法，彼此就像是朋友，Vlogger“@cbvivi”也曾表示，會在Vlog 內(nèi)容中加入只有粉絲才會懂得的“梗”。若品牌仍停留在過去的營銷思維模式中，強(qiáng)勢介入Vlogger 的創(chuàng)作，無疑是讓Vlogger 戴著鐐銬跳舞，結(jié)果會適得其反。

品牌了解產(chǎn)品，但Vlogger 了解用戶，因此，品牌方應(yīng)當(dāng)聯(lián)合 Vlogger 共創(chuàng)內(nèi)容，并適當(dāng)賦權(quán)Vlogger，允許其將“品牌語言”轉(zhuǎn)換成“自我語言”，從而贏得穩(wěn)定的受眾群體，在品牌和用戶之間架起一座信任的橋梁。例如，2018 年4 月，Vlogger“@大概是井越”在微博平臺發(fā)布了一條名為《無線客觀嚴(yán)謹(jǐn)測評》的Vlog，對“OPPO R15”手機(jī)進(jìn)行測評，在Vlog 中他延續(xù)了一貫的幽默和“井式哲學(xué)”思考，金句不斷，極其富有創(chuàng)意，甚至對品牌略有些調(diào)侃、吐槽，但恰恰是這種輕松愉快的氛圍和熟悉的個人解說風(fēng)格，使人們覺得詼諧有趣。更為重要的是，用戶在觀看體驗沒有被打擾的情況下，對“OPPO R15”這款手機(jī)留下了深刻的印象，品牌方也隨之在無形中獲得了曝光。

3.3 Vlogger 產(chǎn)品開箱測評

產(chǎn)品開箱，顧名思義是打開產(chǎn)品包裝箱，測試產(chǎn)品性能以及使用感受，一般用于品牌的新產(chǎn)品上市之際。產(chǎn)品開箱對拍攝環(huán)境要求不高，Vlogger 一般采用最簡單的形式，坐在桌子前，手拿產(chǎn)品，面對鏡頭，直接切入主題，圍繞產(chǎn)品開始向用戶進(jìn)行種草。

這種直白的推銷形式，在用戶注意力稀缺的時代，對Vlogger 在產(chǎn)品所屬垂直領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)和整個Vlog 內(nèi)容的創(chuàng)造力有著極大的考驗，但也恰恰是最能全面地、詳細(xì)地傳達(dá)產(chǎn)品特性的有效手段。例如，在“OPPO Find X2 Pro”手機(jī)測評中，“李大錘”作為Vlog 數(shù)碼測評領(lǐng)域的頭部Vlogger，對其進(jìn)行產(chǎn)品的開箱測評，在11 分鐘時長的Vlog 里，他對手機(jī)的電池續(xù)航、屏幕顯示、外觀設(shè)計等方面進(jìn)行了非常專業(yè)且詳盡的解釋說明，并在此基礎(chǔ)上延伸出OPPO 一直深耕于技術(shù)創(chuàng)作、用產(chǎn)品來證明自身實力的品牌精神，整個Vlog 顯得十分恰當(dāng)和自然。而同為數(shù)碼測評Vlogger 的“AndrewGuan”則更加關(guān)注用戶的實際操作感受[9]，在新產(chǎn)品的開箱測評中向觀眾分享了此款手機(jī)的十個軟件使用小技巧，解決了大部分用戶在拿到新手機(jī)時會遇到的痛點(diǎn)問題，可謂干貨滿滿，既讓受眾清晰直白地了解產(chǎn)品的實際操作情況，又使受眾學(xué)習(xí)了獨(dú)特的實用技巧。

3.4 Vlog 場景化營銷

Vlog 的拍攝角度多為第一視角，由于這種視覺平視上的關(guān)系，加之內(nèi)容都來自于日常生活記錄，少了“編劇+演繹”的成分，在拉近品牌方與用戶的心理距離，引發(fā)用戶的共情心理方面，有著天然的優(yōu)勢[10]。

Vlog 場景化營銷，就是利用并放大這種優(yōu)勢，讓品牌廣告成為Vlog 內(nèi)容的一部分，在不破壞用戶觀看體驗的情況下，實現(xiàn)品牌廣告的原生化和內(nèi)容化，引發(fā)用戶產(chǎn)生共情[11]。例如，OPPO 品牌團(tuán)隊通過洞察年輕人的生活習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下很多年輕人在下班后才開始一天精彩的生活，對于愛記錄生活的他們，夜間拍照是必不可少的。因此，OPPO 便擬定拍攝主題，邀請Vlog 博主分別以東京、紐約、香港為拍攝地點(diǎn)，以“OPPO R17 Pro”為拍攝機(jī)器，讓用戶“云體驗”不同城市夜晚魅力的同時，更加佐證了該品牌手機(jī)的強(qiáng)大夜拍功能，這種沉浸式體驗感是文字語言描述所不可能賦予的，因為“走心”，所以很容易打動“人心”。

“@影視颶風(fēng) MediaStorm”團(tuán)隊成員Tim 在測評“Find X2 Pro”手機(jī)時，在片頭便表明了OPPO 品牌向其發(fā)出了“用90 分鐘拍攝一個短片”的主題挑戰(zhàn)活動，然后Tim 便選擇了一家滑板店，全程用“Find X2 Pro”拍攝，并在拍攝過程中介紹手機(jī)的主打功能與黑科技，最后再將其挑戰(zhàn)的拍攝成品展現(xiàn)于大眾視野，11 分鐘的視頻時長，使受眾看完便會產(chǎn)生替代感，Tim 在整個拍攝過程之中的各種小“糾結(jié)”也很符合那些喜歡拍Vlog 卻不知如何拍攝的用戶心境，極其容易引發(fā)用戶的共情心理[12]，并發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)可手機(jī)的拍攝功能，逐漸萌發(fā)購求欲望。

3.5 Vlog 創(chuàng)意延伸

Vlogger 是整個Vlog 的內(nèi)容靈魂，他們的個人魅力能夠賦能Vlog 的傳播效益，從而吸引更多的用戶。因此，品牌方在與Vlogger 進(jìn)行合作的基礎(chǔ)上，可以腦洞大開，進(jìn)行創(chuàng)意延伸。例如在OPPO 品牌所制作拍攝的微綜藝《不可思議的旅行》中[13]，創(chuàng)造性地放棄使用流量明星，邀請了4 位有趣的Vlogger 作為嘉賓，拍攝他們旅途的生活日常，值得一提的是，此部微綜藝也是國內(nèi)首檔品牌自制的旅行綜藝。在第一期的泰國旅行篇中，不足20 分鐘的視頻時長，整體節(jié)奏卻非常歡快，不僅展現(xiàn)了Vlogger 日常生活的多面性，而且在游戲比賽環(huán)節(jié)中巧妙地軟植入“OPPO Reno”手機(jī)作為比賽的拍攝器材，在潛移默化中強(qiáng)化了產(chǎn)品在用戶腦海里的印象。參加節(jié)目的大多數(shù)頭部Vlogger 身份標(biāo)簽都是多樣的，比如“flypig 飛豬”是廣告導(dǎo)演、視頻剪輯軟件“一閃”的創(chuàng)始人，“影視颶風(fēng)MediaStorm Tim”是B 站有名的“UP 主”，并有著影視拍攝與后期制作方面的專業(yè)經(jīng)驗。因此，品牌方在與這些Vlogger 進(jìn)行合作時，完全可以跳出傳統(tǒng)視頻拍攝的條條框框，實現(xiàn)多樣化、個性化合作，在提升原有用戶黏性的同時，撬動更多的用戶圈層[14]。再如OPPO 品牌于今年3 月份發(fā)布了“OPPO Find X2”手機(jī)，其主打功能之一是120 Hz 專業(yè)超感屏，但冰冷的參數(shù)對于普通用戶來說，是虛無縹緲且毫無意義的。因此，OPPO 品牌方與“flypig”和“影視颶風(fēng)MediaStorm”團(tuán)隊展開合作，邀請他們?yōu)椤癘PPO Find X2 Pro”拍攝了一支4K 120FPS HDR 的廣告宣傳片《The Origin 起源》[15]，成功將冰冷的數(shù)據(jù)參數(shù)轉(zhuǎn)化為直觀生動的視覺盛宴，而且用戶還可在OPPO 線下門店的“Find X2”智能手機(jī)上直觀感受120 Hz 屏幕帶來的視覺震撼[16]，這種極致體驗的背后也讓用戶深刻感受到OPPO 品牌對于用戶需求的不斷探索。

4 結(jié)語

在5G 時代背景下，Vlog 這一短視頻形式既可以實現(xiàn)內(nèi)容輸出，亦可達(dá)成品牌營銷。因此，未來品牌方要充分了解用戶的使用目標(biāo)，掌握用戶的核心需求，有效利用Vlog 這一新型品牌推廣形式，將品牌營銷做得既有趣又有創(chuàng)意，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來填補(bǔ)用戶預(yù)設(shè)的期待，讓Vlog 成為品牌營銷戰(zhàn)略中必不可缺的一部分。此外，在未來Vlog 持續(xù)商業(yè)化的進(jìn)程之中，Vlogger 仍需找到實現(xiàn)品牌營銷精確觸達(dá)且不打擾用戶觀感體驗的平衡點(diǎn)，否則會持續(xù)不斷消耗Vlogger在用戶心中的信任值。